万科城推售策略.ppt

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009 限量版背后的阴谋 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2009 【推售基于以下几个前提】 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2009 前提一：区域大盘云集，洋房为稀缺产品，高层竞争激烈，洋房 存在市场契机 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2009 前提二：售楼部及体验区4月中下旬可使用，洋房5月首批上市 ，高层上市直至8月，高层销售量大周期短 4月中旬售楼部及绿化广场可展示开放； 4月下旬样板房及展示区可展示开放； 5月初洋房9、10、11达到预售条件； 6月洋房8#，7月洋房7#预售； 8月高层1#，9月2#、3#，11月3A#达到预售； 12月洋房5#6#达到预售 5月初，48套 6月，18套 7月，12套 12月，36套 9月，330套 8月，165套 11月，165套 工程节点铺排 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2009 前提三：高层是本案的价值短板，提升高层价值是提升本案整体 价值的关键 项目整体价值曲线图 原整体价值 增值价值 高层 洋房 高层增值 产品 价值 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2009 推售原则 根据3大前提确定整体推售原则 节点原则 售楼部及体验区4月 中下旬可使用，洋房 5月首批上市 ，高层 上市直至8月，高层 销售量大周期短 竞争原则 区域市场洋房存在 空白，应抢先入市 ，树立项目高形象 核心原则 借鉴“限量版”商品销售模式，确定首推洋房， 洋房高层采取夹杂对比推售，通过洋房提升高层价值，进而 提升整体价值 以“限量版” 式推售为核心 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2009 推售策略:四波高潮，节节走高，互动推售，提升价值 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010 万科城 万科年 9、10、11# 8# 7# 5、6# 1# 2# 3# 3A# 洋 房 高 层 蓄客期 开盘 销售 蓄客期 加推 加推 48套，初拟5月5号开盘，蓄客周期2月，销售周期1月 18套，销售周期1月 12套，销售周期1月 开盘 销售 36套，11月启动认筹，12月开盘销售，销售周期1月 蓄客期 开盘 销售 165套，6月认筹，蓄客周期2月，销售周期1月 加推165套，8月中下旬加推，销售周期1.5月 蓄客 期 开盘 销售 165套，9月底认筹，认筹周期0.5月，销售周期1月 加推165套，销售周期1.5月房交会 洋房第1波 树立高品牌 高层第2波 提前蓄客 拉高价值 高层第3波 持续热销 洋房第4波 提前蓄客 完美售罄 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2009 价格策略:洋房高开平走，高层低开平走 3A受高压线影响 无高压线影响 基本素质雷同 基本素质雷同 5、6# 高压线影响 产品分析及价格策略 p 洋房 洋房前期推售产品711#,后期推出5、 6#受高压线影响，产品价值呈降低趋势 ； 洋房通过“限量版”式推售提升后期价 值； 价值损伤与价值提升相抵 因此，建议高开平走 p 高层 高层前期推售产品13#,后期推出4#受 高压线影响，产品价值呈降低趋势； 高层通过“限量版”式推售提升前期价 值；前期价值较高； 高层量大任务短，鉴于营销任务走量考 虑，前期不建议价格太高； 销售量要求与价值提升兼顾 因此，建议低开平走 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2009 价格策略：洋房定价建议为6545元/ n打分及权重均价权重i均价iPx /Pi(i=ad) 根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因 素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2009 价格策略：高层定价建议为5588元/（含精装） n打分及权重均价权重i均价iPx /Pi(i=ad) 根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因 素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。 万科精修在市场接受度按照1000元/平米进行测算。 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2009 推售价值预期变化曲线 价值曲线变化 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 洋房价 值基准 高层价 值基准 变化前 产品价值 变化后 产品价值洋房 拉动 洋房 拉动 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2009 推售策略细分 整体推售细分为四个阶段 阶段 洋房先行 高端发声 提前布局 高层蓄势 二次引爆 全息热销 价值反哺 完美收官 时间2月底6月6月9月初8月底11月中旬11月初12月 推售产品洋房首批推售 高层首批推售 洋房持续加推 高层二次推售 洋房二次推售 高层持续销售 具体栋数洋房9#、10#、11# 高层1# 洋房7#、8# 高层2#、3# 洋房5#、6# 高层3A# Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2009 阶段 洋房先行 高端发声 提前布局 高层蓄势 二次引爆 全息热销 价值反哺 完美收官 时间2月底6月6月9月初8月底11月中旬11月初12月 推售产品洋房首批推售 高层首批推售 洋房持续加推 高层二次推售 洋房二次推售 高层持续销售 具体栋数洋房9#、10#、11# 高层1# 洋房7#、8# 高层2#、3# 洋房5#、6# 高层3A# 阶段推售第1阶段 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第1阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 2月底6月回款目标：销售洋房46套，阶段回款5215万。 来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。 物业户型户均面积套数面积（）单价(元/)回款（万元）预计来访 洋房 四房13816220865451445 107 四房16416262465451717 107 四房19616313665452053 107 合计487968-5215 320 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第1阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 n时间： 2010年2月底-6月 n产品 主推洋房9#、10#、11# n策略： 洋房先行 高端发声 n品牌目标洋房高端产品先推售，并通 过前期推广造势，市场对其有一定的好奇， 通过高调出场，打响品牌。 n信心目标营销团队的专业培训，塑造 团队信心，拥有激情高昂的斗志，相信自己 的实力，全力以赴完成销售目标。 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第1阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 n核心竞争价值：138平米本案产品占优势明 显；164-196平米相对大平层，核心为产品优 势； 164-196平米相对洋房别墅，核心为地段 优越和总价优势。 n本案产品：花园墅院48套138_164_196 四 房两厅两卫洋房；分布在9#10#11#。 n核心竞争项目：湘江世纪城江景、藏珑临湖 、金科东方大院、堤亚纳湾、盈峰翠、蔚蓝海 岸。 阶段价值主推： 洋房产品（舒适度、附加值）+地段 产品类型户型面积（）套数 洋房四房13816 四房16416 四房19616 合计48 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第1阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 洋房第一波，树立高品牌，区域稀缺产品，高价销售，高端亮相 n高端发声：通过前期产品及品牌的大力推广与造势，拔高9、10、11栋 产品形象，高调出场，高价开卖。 稀缺产品，竞争小， 品牌宣传造势 市场竞品价格本案产品价格 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第1阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 推广主题： 抓住洋房产品价值作话题炒作 辅标题：成熟地段，墅级享受 n推广思路。迎合整体策略，以话题炒作撬动市场。即挖掘产 品价值进行话题炒作。并释放相对竞争对手的优势。 n形象梳理。 花园墅院：最幸福的居家感，最实惠的性价比。 南院：一楼三个私家园林，拥有私密生活； 北院：空中二楼 也能 享受庭院生活； 上院：三楼惬意露台，沐浴阳光雨露。 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第1阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 媒体类型传播重点节奏规划带来来访 现场体验 导示系统、看楼通道、项目现场整摆设到位，万事以备，只待稀世花园墅院 出现 4月中旬到位 媒体 渠道 户外广告展示形象“万科名门，天工府邸”2月底到位50 报广成熟地段，墅级享受开盘前2周70 道旗/路牌成熟地段，墅级享受项目周边/芙蓉北路55 短信核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知周四、周五投放75 活动 渠道销售活动 万科神秘售楼部午夜开放，专业人士评判会，引发客户好奇； 全城高调启动 ，春季房交会，寻找10名万科服务挑刺者，中大奖； 洋房认购客户，送世博 会门票，亲临万科馆 4月中旬 5月中旬 60 外场拓客，酒店临时外场、首创商铺拦截、政府之名团购、专属外场启动持续25 中原转介启动中原湖南其他在售项目转介工作持续10 4月中旬前线下为主，开盘前辅助话题炒作，第1阶段26月，预计来访320批 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第2阶段 阶段 洋房先行 高端发声 提前布局 高层蓄势 二次引爆 全息热销 价值反哺 完美收官 时间2月底6月6月9月初8月底11月中旬11月初12月 推售产品洋房首批推售 高层首批推售 洋房持续加推 高层二次推售 洋房二次推售 高层持续销售 具体栋数洋房9#、10#、11# 高层1# 洋房7#、8# 高层2#、3# 洋房5#、6# 高层3A# Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第2阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 6-9月回款目标：销售洋房30套，高层165套，阶段回款1.33亿元。 来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。 物业户型户均面积套数面积（）单价(元/)回款（万元）预计来访 洋房 四房1381013806545903 67 四房16410164065451073 67 四房19610196065451283 67 高层 小三房8966587455883282 440 三房123991217755886805 660 合计195 23031 -13346 1300 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第2阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 n时间： 2009年6月初9月初 n产品 1#栋高层165套，面积89-123平米；6-8# 栋洋房30套，面积138-196平米 n策略： 提前蓄客， 拉高价值 n阶段方向卖高层时一直只开放卖洋房 的洋板房，给到客户洋房般的效果体验，拉 升客户对项目高层的预期价值； n速度目标通过渠道营销和活动营销， 高层以“抬升价格”迅速回流项目资金，实 现第二波整体快销热卖。 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第2阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 6月，18套 7月，12 套 阶段价值主推： 高层视野+洋房社区（舒适，尊贵） n核心竞争价值：十字结构，视野开阔；洋房 社区内的高层产品，尊贵舒适度高。 n本案推出产品：全息高层：165套89-123分 布在1栋；庭院洋房：7、8栋30套138-196暗 推； n核心竞争对手：珠江花城、万国城MOMA、 湘江世纪城、双湾国际、藏珑、北辰项目、恒 大月湖项目。 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第2阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 高层价值基准 客户心理预期提高 高层实现价格抬升 通过洋房的对比展示，拉升高层产品价格，实现高层产品溢价。 n互动式推售：在1#高层蓄客阶段，只展示洋房的样板间给客户。通过对比，从 而给到看高层的客户以洋房享受的错觉，实现产品的溢价！ 高层溢价后价格 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第2阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 通过高层内部“明星单位样板房”的展示，拉升西北面产品消化 n内部互动式推售： 在1#高层销售阶段，只展示“明星 单位”的样板房，利用推售中质素高 单位体验感，拉升客户心理预期，拉 高质素较低瘦狗单位的价格及销售， 实现项目整体价值提升； 等后期新风系统及真空玻璃装修到 位，再行展示西向单位样板，弱化噪 音影响 89 89 123 123 123 N 高层平面图 瘦狗产品 现金牛 产品 明星 产品 1、西北向单位大三房， 总价相对较高且朝向最 差，受噪音影响为瘦狗 产品； 2、西南向单位小三房， 受噪音影响较大，但总 价低且区域空白，为现 金牛走量产品； 3、东南向大三房朝向最 好，且受噪音影响最小 ，为明星产品，高层内 部的价值标杆。 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第2阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 n推广思路。以高层推售统筹整个推广线，深挖高层价 值。线上主推“全息高层”，高调造势；线下不断加推 ，暗卖洋房。 n形象梳理。 全息高层：360旋转视觉，变化的视角，不同的景 观 感受。 产品诉求 ：小3房紧凑实用，大3房可变4房，赠送面积 大 推广主题：抓住高层产品价值作话题炒作 辅标题：墅级社区，89-123全息高层， 炫丽登场 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第2阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 媒体类型传播重点节奏规划带来来访 媒体 渠道 报版墅级社区，89-123全息高层， 炫丽登场开盘前2周6次200 户外墅级社区，89-123全息高层， 炫丽登场市中心/芙蓉路126 网络墅级社区，89-123全息高层， 炫丽登场搜房网全年115 道旗/路牌墅级社区，89-123全息高层， 炫丽登场项目周边/芙蓉北路172 短信核心客户群覆盖，增加客户对目标产品的了解2次/周，周四周五投放229 活动 渠道 促销活动全息高层，秋季房交会狂欢IMAX电影节，电影院现场认购。8月底86 外场拓客拆迁区外场洽谈、外场摆点、团购、不间断172 定点拓客 除第一阶段的手段之外，启动有关女人及小孩的圈层营销及电影院 营销 持续143 泛营销所有人都是我们的销售人员持续29 中原转介启动中原湖南其他在售项目转介工作持续29 线上线下联动，高层推出前注重线上媒体造势。3个月预计带来来访1300批 。 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第3阶段 阶段 洋房先行 高端发声 提前布局 高层蓄势 二次引爆 全息热销 价值反哺 完美收官 时间2月底6月6月9月初8月底11月中旬11月初12月 推售产品洋房首批推售 高层首批推售 洋房持续加推 高层二次推售 洋房二次推售 高层持续销售 具体栋数洋房9#、10#、11# 高层1# 洋房7#、8# 高层2#、3# 洋房5#、6# 高层3A# Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第3阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 8月底11月中旬回款目标：销售高层330套，阶段回款2.02亿元。 来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。 物业户型户均面积套数面积（）单价(元/)回款（万元）预计来访 高层 小三房891321174855886565 880 三房12319824354558813609 1320 合计33036102-20174 2200 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第3阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 n时间： 2009年8月底11月中旬 n产品 2-3#栋高层330套，面积89-123平米 n策略： 二次引爆 全息热销 n阶段方向在第一批高层价值抬升的基 础上，二次引爆，每月推出1栋，实现持续 热销；深化高层价值在客户心中烙印。并为 后期洋房价值抬升奠定基础。 n项目氛围维持热销氛围，保证产品的 不间断，最大化实现小高的价值。 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第3阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 产品类型 户型面积（）套数 高层 小三房89 132 舒适三房123 198 合计 89-123 300 n核心竞争价值：十字结构，视野开阔；洋房 社区内的高层产品，尊贵舒适度高。 n本案推出产品：全息高层：330套89-123分 布在2-3栋； n核心竞争对手：珠江花城、万国城MOMA、 湘江世纪城、双湾国际、藏珑、北辰项目、恒 大月湖项目。 8月底，165套 10月中旬， 165套 阶段价值主推： 高层视野+洋房社区（舒适，尊贵） Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第3阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 1#高层价值 基准 客户心理预期提高 高层实现价格抬升 高层二次引爆，深化客户对高层产品价值认同，为后期洋房价值抬升奠定基础。 n小步快跑，制造紧俏，传递热销：1#在8月底售完。2#紧接加推，借势持续 热销，并将氛围传递到3#，3#再做蓄客开盘，进一步实现热销。 1#高层溢价后 价格 2-3#高层溢价 后价格 基于高层溢价的良好基 础，保证速度的基础上 ，追求高层利润最大化 高层实现低开高走 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第3阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 推广主题：墅级社区，89-123全息高层， 巅峰之作 n推广目的。通过本批高层单位的推售，深化 客户对项目高层产品的价值认同度。并为后期 洋房单位的推出奠定溢价基础 n形象梳理。 此阶段高层产品是第一批的升级版，在形象上 更为高档。具体表现为：小高层最中心位置， 社区更为安静，在形象上更有楼王气质。 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第3阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 媒体类型传播重点节奏规划带来来访 媒体 渠道 报播 墅级社区，89-123全息高层， 巅峰之作 加推时12次339 户外市中心/芙蓉路213 网络搜房网全年194 道旗/路牌项目周边/芙蓉北路291 短信核心客户群覆盖，增加客户对目标产品的了解2次/周，周四周五投放388 活动 渠道 外场拓客拆迁区外场洽谈、外场摆点、团购、不间断291 定点拓客客户逐渐外延，启动武广高速拓客及高速路拓客持续145 泛营销所有人都是我们的销售人员持续242 中原转介启动中原湖南其他在售项目转介工作持续48 线下为主，在加推节点适当使用线上渠道。3月预计带来来访2200批。 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第4阶段 阶段 洋房先行 高端发声 提前布局 高层蓄势 二次引爆 全息热销 价值反哺 完美收官 时间2月底6月6月9月初8月底11月中旬11月初12月 推售产品洋房首批推售 高层首批推售 洋房持续加推 高层二次推售 洋房二次推售 高层持续销售 具体栋数洋房9#、10#、11# 高层1# 洋房7#、8# 高层2#、3# 洋房5#、6# 高层3A# Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第4阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 11月初12月回款目标：销售洋房30套，高层165套，阶段回款1.40亿元。 来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。 物业户型户均面积套数面积（）单价(元/)回款（万元）预计来访 洋房 四房13812165665451084 80 四房16412196865451288 80 四房19612235265451539 80 高层 小三房8966587455883282 440 三房123991217755886805 660 合计201 24027 -13998 1340 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第4阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 n时间： 2010年11月初-12月 n产品 主推洋房5#、6#、高层3A# n策略： 价值反哺 完美收宫 n项目氛围延续高层热销氛围，暗线推 售高层，保证产品的不间断，最大化实现小 高的价值。同时线上加推新品洋房，实现完 美收宫之作。 n速度目标维持形象目标的提升力量， 保证剩余单位和新推售单位的持续热销； Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第4阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 n核心竞争价值： 138平米本案产品占优势明 显；164-196平米相对大平层，核心为产品优 势； 164-196平米相对洋房别墅，核心为地段 优越和总价优势。 n本案推出产品：花园墅院：5、6栋36套138- 196；全息高层： 3A栋165套89-123，暗推 ； n核心竞争对手：湘江世纪城江景、藏珑临湖 、金科东方大院、堤亚纳湾、盈峰翠、蔚蓝海 岸。 阶段价值主推： 洋房产品（舒适度、附加值）+地段 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第4阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 n互动式推售：在洋房5#、6#蓄客阶段，趁上一批高层的火热销售气氛，线下暗 推高层实现最后售罄，同时又能推动洋房的认筹及销售。 通过高层的热销，带动洋房产品完美收官 基准 价格 高层热销 促进洋房热销 高层 溢价 价格 销售 量 销售 增量 洋房 热销 拉动 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第4阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 推广主题： 最后珍藏36套花园墅院，收官之作 辅标题：墅级社区，89-123全息高层， 完美谢幕 n推广思路。以洋房推售统筹整个推广线。线上主推“ 花园墅院”，高调造势；线下不断加推，暗卖电梯房。 n形象梳理。 花园墅院：最后珍藏品，不可复制的稀缺品，与之失 臂，不再拥有； 花园墅院：超大赠送面积，超高附加值，您置业的而 最佳选择。 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2009 阶段推售第4阶段 阶段目标整体思路销售策略竞争分析推广策略渠道策略 媒体类型传播重点节奏规划带来来访 媒体 渠道 报版 推广主题： 最后珍藏36套花园墅院，收官之作 辅标题：墅级社区，89-123全息高层， 完美谢幕 开盘前2周6次207 户外市中心/芙蓉路130 网络搜房网全年118 道旗/路