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企业营销策划 20132 014（单元1） 课程编号：7906327 魏以立Office：67900795 新浪微博 zaizaidavid 企业营销策划介绍和考核 营销策划 Marketing Planning 企业营销策划 营销管理与营销策划 营销与行销 策划与企划或企画 Good wine needs no bush 酒香不怕巷子深 Village VS Global village 课程基本介绍 Product customer Price cost Promotion communication Place convenience 简单？ 营销策划 变化无穷 围棋黑白 变化无穷 课程基本介绍 People Physical Evidence Process 何为营销策划？ 营销营销策划是指对企业内外部环境予以准确分 析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时 间内的企业营销活动的行动方针、目标、战略 以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 课程基本介绍 营销营销策划活动动 = 市场环场环境分析+营销营销活动设动设定 （ 前项项活动动） （后项项活动动） 营销营销策划的最终表现形式为文字报告，即营销营销 策划方案或营销营销策划书书。 课程基本介绍 策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、 构思和设计活动。 企业营销策划则是对企业开办、发展的整个 经营活动进行必要的规划、安排 。 营销策划是策划活动的一个方面，是策划的 一个分支。 课程基本介绍 策划就其广义而言是社会和个人对未来活动 的计划、打算、筹划、谋划, 是制定计谋和 办法的过程，是对某项活动或行动的方向、 目标、内容、程序等进行全面和预先安排和 设计。 课程基本介绍 策划是通过实践活动获得更佳成果的智慧或 智慧创造行为； 策划是一种程序，是针对未来发生的事情作 当前的决策； 策划是一门思维的科学； 策划不同于人们常说的点子 课程基本介绍 课程基本介绍 现现代策划包括如下三个要素： 新的创意 与企业目标一致的明确方向 人财物实现的可能性 课程基本介绍 举例（点子与策划） 日本市场 OEM衬衫 （original equipment manufacture ） 友邻衬衫 红豆衬衫（情人节） 课程基本介绍 相思 ONE-HEARTED 唐 王维 红豆生南国，春来发几枝。 愿君多采撷，此物最相思。 When those red berries come in springtime， Flushing on your southland branches， Take home an armful， for my sake， As a symbol of our love. 课程基本介绍 进一步理解营销策划 企业通过巧妙的设计，制定出一定的策略来实现 企业经营目标的营销活动。 此定义的两层含义： 政策和策略是企业的生命，一个不讲策略的企业是危险。 这种策略是战略的组成部分。不能为了策略而策略，否则 就是机会主义者。 因此我们说营销策划是实现企业经营目标的营 销活动。 课程基本介绍 为了更深入了解以上定义，用以下三点来阐述： 策划和决策的关系 决策是企业确定目标，并从两个或两个以上经营方 案中选择一个的工作过程。不能把决策仅仅理解为 拍板。拍板是决策的最重要的环节，但拍板之前需 要提出各种各样的方案。拍板之后要去实现这个方 案，达到你的经营目标。在拍板之前和拍板之后这 段过程都要进行策划。一个没有策划的决策绝不可 能是一个好的决策，甚至是一个错误的决策。 举例 上海浦东金桥开发区道路冠名权 课程基本介绍 策划和建议的关系 建议本身不是策划，而是策划的依据。因此 ，缺乏策划的好建议会白白地被糟蹋。 举例 北京五星啤酒燕京啤酒 课程基本介绍 关于策划的描述 所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西，从 虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由 ，而且要光明正大的去做，这就是策划。 星野匡 课程基本介绍 策划，可以从需求的角度而不是供给的角度给 它下定义：改变消费者从资源中获得的价值 和满足。 彼得德鲁克 课程基本介绍 凡谋有道，必得其所因，以求其情。得其所因 ，则其情可求：见情而谋，则事无不济。 鬼谷子 课程基本介绍 任何人都能在妇女用品商店找到时髦。在博物 馆里找到历史，但创造型的策划人却在五金 店里找历史，在飞机场上找时髦。 罗伯特威廉 课程基本介绍 月光下的世界、更美丽、更神秘、更危险、也更真 实。我们将看到穿衣服的动机、看到没有装潢 的利益、看到所有的设计都是作局、看到的一 切都是招数 吴稼祥 课程基本介绍 三个圈 顾客赢得 竞争战胜 企业发展 交汇三角形区域就是策划的重点 举例： 油漆 靠科技产品 课程基本介绍 策划的构成要点 目标、信息、创意和控制 目标价值 不是指标而是创导的一种价值，现在严重的问 题是把指标当目标。 举例 大跃进 苏联超美 中国超英 粗钢变氧化铁 蒙牛超伊利顾客心目中的品牌价值如何？ 课程基本介绍 信息策划不是天才人物的想像物，而是根 据一定的信息，经过调查，产生联想和创意，然 后完成策划。 信息域。任何信息并非孤立，任何信息后面 有一系列连带的事实。事实和事实之间不是一般 的时间序列，也不是一般的因果联系，但存在着 一种东西，叫解释的因素。主要看谁能把它解释 出来。 课程基本介绍 举例 大庆油田 课程基本介绍 创意 就是点子是策划的灵魂。但此创意的 出发点是双赢,不能坑害顾客和消费者。 坏点子1 说是16岁的小孩成为百万富翁 坏点子2 看马戏票卖饮料 创意不是所谓少数天才人物的歪门邪道，任何正常人 只要掌握方法都能进行很好的创意和策划。 产生创意有三个步骤： 1） 深刻体会 强烈渴求 2） 思维启动 长期思索 3） 触发事件 灵感产生 第一境是：“昨夜西风凋碧树，独上高楼， 望尽天涯路。” 第二境是：“衣带渐宽终不悔，为伊消得 人憔悴。” 第三境是：“蓦然回首，那人却在，灯火阑 珊处。” 课程基本介绍 课程基本介绍 控制 由创意产生的策划能否落实，怎样落实。 举例： 历史要将我推向高峰， 所以要先将我打入深渊。 世界上没有办不到的事， 只有想不到的事。 牟其中 牟其中 课程基本介绍 “点子”神话的破灭 “99度加1度”的理论 课程基本介绍 企业营销策划 广泛汲取现代新型学科的精华： 经济学、逻辑学、管理学、行为学、设计学、 美学等 课程基本介绍 企业营销策划和市场营销学的关系： “不离不弃” “若即若离” 企业营销策划课程内容一般包含于市场营销管理课 程中。二者的关系是：市场营销管理侧重于营销理论 的阐述，告诉企业的营销管理人员企业营销管理都涉 及哪些方面，应该怎样做和为什么要这样做；营销策 划则告诉企业的营销策划人员怎样做营销计划和如何“ 导演”与实现制定出来的营销计划。 课程基本介绍 营销策划涉及的企业发业发展战战略主题 市场开发、市场拓展、产品开发、企业入市、企业拓 展、企业形象、跨国营销等主题 营销营销策划涉及的营销营销策略主题题 营销广告、产品延伸、多品牌、包装改进、商标设计 、商标注册、产品认证、渠道选择、营销方式、商品 定价调整等主题 课程基本介绍 营销策划的整合原理 视策划对象为一个系统； 用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划 对象各个要素之间的关系； 用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来 形成 完整的策划方案和达到优化的策划效果； 围绕主题把各个方面和部分统一起来，形成独具特色 的整体。 课程基本介绍 营销策划的整合原理（继续） 强调策划对象的优化组合 包括主附组合、同类组 合、异类组合、信息组合等； 用组合的原理运用于营销策划会产生 产品功能组 合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组 合等。 课程基本介绍 营销策划的人本原理 以人力资源为本，这里的人包括企业内部的管理员和 普通员工，也包括广大消费者； 一方面调动和激发企业人员的积极性和创造性，要 “ 以人为本”的理念，不能撇开人孤立地设计企业活动； 另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令 消费者满意”的宗旨； 课程基本介绍 营销策划的人本原理（继续） 崇尚“天人合一”的观念，即营销策划要把企业发展、 社会发展、生态发展统一起来，形成绿色营销策划的 最高境界，以维护全球可持续发展这个全人类的根本 利益。 课程基本介绍 营销策划的差异原理 是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不 同选择； 没有固定模式，策划不能一味生搬硬套； 通过实践进行创新和创造； 差异性由策划文案的特色体现 企业形象塑造、理 念创新、产品特色、销售举措、价值取向、情感倾向 、视觉设计、市场运营方式等的特殊体现。 课程基本介绍 营销策划的效益原理 是指以成本控制为核心，追求经济效益和社会效益双 赢。 营销活动全过程 所谓营销活动全过程 就是 发掘营销机会 + 营销方案策划 + 营销活动管理 以上全过程具体包括以下五个步骤： 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.设计营销战略 4.策划营销方案 5.管理营销活动 营销活动全过程 1.分析市场机会 环境机会市场上一切未满足的需求。 营销机会能享有竞争优势和获得差别利益的环境机 会。（差别利益或优势differential advantage) 识别、分析和发掘离不开信息系统和营销调研。 不是任何环境机会都成为某一企业的营销机会。 例如：快餐 和 高档餐饮业 营销活动全过程 2.选择目标市场 包括三个步骤： 测量和预测市场需求 进行市场细分 选择目标市场 营销活动全过程 测量和预测市场需求 所选定的机会市场是由多种类型的顾客和需求构成的 。 因此 在了解构成这一市场各个部分的基础上， 确定 哪个部分可提供达到目标的最佳机会。 营销活动全过程 进行市场细分 一般顾客可根据地理、人口、心理和行为等特征，按 不同的需求特征将顾客分成若干部分，这一过程称 为市场细分或市场区隔或市场分割。 细分市场是由对一定的营销刺激具有相似反应的顾客 群构成。 营销活动全过程 每个机会市场都包含若干个细分市场。 但不是每一种细分都有实际意义。 譬如： 头痛药片就不必分男用和女用 营销活动全过程 选择目标市场 选择一个或若干细分市场集中力量提供最佳服务。 这些被选中的细分市场称为目标市场。 企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经 营，就叫目标市场营销。 营销活动全过程 3.设计营销战略 管理者确定目标市场后，需考虑营销活动的战略问题 ，基本的战略包括：市场定位战略、新产品开发战 略、产品周期战略、市场竞争战略等。 营销活动全过程 市场定位战略 市场定位就是为自己的产品确定目标市场的位置。 这一位置体现该产品的竞争地位，因此也称竞争性定 位。 譬如： 中国？古老的+现代的 中国蕾丝： 神秘 优雅 大气 高贵 上档次 营销活动全过程 新产品开发战略 开发符合目标市场需要和市场定位的产品。 新产品的开发过程包括： 1.收集产品构思； 2.筛选构思； 3.开发并测试产品 概念；4.发展该产品的营销战略； 5.分析产品的 商业前途；6.开发产品实体；7.进行新产品的市场 测试；8.进行新产品商品化。 营销活动全过程 产品周期战略 新产品推向市场之后，管理者需对产品的生命周期四 个阶段，即引入（导入）阶段、成长阶段、成熟阶 段、衰退阶段进行整体营销战略规划。 营销活动全过程 市场竞争战略 不仅考虑市场需求状况和经营目标，还须考虑市场竞 争状况，随着企业竞争地位的不同和变化，需要调 整企业的营销战略。 按照企业竞争地位的差别，通常把企业分成以下四种 ： 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者 营销活动全过程 4.策划营销方案 制定了恰当的营销战略之后，管理者需要： 设计营销组合方式 和 策划各种营销方案 营销活动全过程 设计市场营销组合 企业可以从以下四大类 产品 价格 渠道 促销 进行以上四个方面的市场营销组合优化设计。 营销活动全过程 策划营销方案 市场营销活动方案的设计指关于一项业务、产品或品 牌所有的营销活动的具体安排和规划，它是协调包 括生产、营销、财务、人事等各项活动的基础和实 现企业营销目标的保证。 营销活动全过程 5.管理营销活动 包括 建立营销组织 和 实施营销控制 课程考核 考核方式 分值要 求 平时出勤 10 全勤得十分。每缺勤一次，扣20%, 若 累计三次点名缺席，10分全部扣完（ 即出勤分为零分） 作业1 策划文案（个人）103800字(正负10%) 作业2 策划文案（三人一组） （另产生7组需准备PPT课题演讲 ：志愿、指定、抽签） 105200 字(正负10%) 期终考试（闭 卷） 填空题、简 答题、计算题、讨论题 70一个半小时 总分100 l学时：每周三节课/共14周 52节课 l学分：2.5 l指定教材 营销策划案例分析（第2版）主编：张永中央广播电 视大学出版社2011 l辅助教材 企业营销策划第二版，主编：庄贵军，清华大学 出版社，2012年版 课时和课本介绍 1. 你如何理解营销管理和营销策划？ （简答） 课堂提问和练习 2. 你如何理解创意是策划的灵魂？你 认为好的点子和坏的点子主要区别是 什么？ （讨论） 课堂提问和练习 3. 请解释以下三个关系： 营销策划与决策 营销策划与建