“新百伦”的品牌之道.docVIP

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（ ） 运动鞋公司首席执行官 却固执地认为，他此次的中国之行才代表着这个美国第二大、世界第四大的运动鞋品牌正式登陆中国。 大中华区总经理罗佩萍在接受本报记者专访时解释说：“好多年之前， 在国内是有代理商的，可是后来我们却发现代理商偷着做了很多的仿冒鞋，这些鞋根本达不到 的品质标准，所以，我们到现在都在和他们打官司。这些仿冒的行为虽然并没有给我们公司造成很大的直接的损失，可是带给我们很多的困扰，就是我们要花很多的时间和精力去弥补和重建这个品牌的声誉。这次是总公司正式进入中国，我们是第一次在中国拥有自主经营权。”罗佩萍说，近期 在中国市场品牌方面的具体投入还不确定，但是他们已经决定通过在北京、上海等大城市主办马拉松比赛而推广自己最知名和占据世界首位的产品慢跑鞋。而他们也已经和国内从事高端女士正装鞋的百丽公司达成了战略合作关系，以期利用百丽在整个中国市场的渠道资源，首先集中在北京和上海开设专卖店。面对比自己早行动很多的耐克、阿迪达斯，以及中国本土已经成长起来的李宁的品牌的竞争， 很自信：“我们在全世界的竞争对手都是那几家。”这种信心应该来源于 将近100年的品牌之路。 最初是1906年波士顿的一家脚弓支撑器公司，上个世纪50年代的 开始为当地的跑步者制造专业的运动鞋，1972年， 在波士顿马拉松日那天买下了 公司。当时， 公司每天只能生产30双比赛鞋。1976年 320慢跑鞋被“ ”运动杂志评选为“世界第一慢跑鞋”。当时的马拉松冠军弗莱明穿的就是320跑鞋，后来这款鞋在全世界广为流行。从1991年到2002年， 已经成为全世界成长最快的运动品牌，每年在全球的销量达到了4000万双，2001年收入超过116亿美元。值得注意的是， 在品牌文化中有很多地方与今天我们中国市场上很多知名运动鞋品牌的做法相左：首先他们非常强调制鞋的专业性，坚持出品多宽度、多高度的鞋款，这样做的成本很高，但是这是针对人性出发的设计，给每一位消费者最舒适贴近的鞋型也就成了 最大的特色；其次，与时下中国流行的运动明星代言运动鞋推广的做法相反的是， 从来不与运动明星签约，因为他们认为适合明星的鞋不一定适合大部分的消费者穿着，所以 公司将费用投入在产品的研发上。“鞋子就是最好的代言人”， 如是说。相关链接：耐克品牌的起伏1973年，第一个穿上耐克运动鞋的田径运动员佩里方庭创造了全美2000米到10000米跑的所有纪录。耐克也是第一个介入体育赞助的公司，借此将耐克的理念传达给运动员和其他参与者。1984年，当俄勒冈州的一个知名体育组织不愿接受迈克尔乔丹时，耐克却在次年与这个“不被看好”的新手签约。于是乔丹穿着红黑色的耐克篮球鞋从一个无名小卒一直打到了全明星赛，彻底颠覆了这项运动的陈规旧俗，而耐克也完全超越了以往篮球鞋的技术极限。耐克是运动用品，但它不仅仅代表运动用品，更重要的是倡导“胜利”的精神，而正是这种关联，赋予了品牌无比丰富的价值内涵，从而让消费者不断增强对耐克品牌的依赖和忠诚，甚至于形成一种信仰。20世纪90年代中期，耐克和耐克的广告都发展到了顶峰。但此后各种麻烦也随之而来：锐步、阿迪达斯等老对手相继模仿耐克，一时间，体坛明星的微笑在电视屏幕上竞相绽放。到了1998年，神圣化的耐克不再是最完美的象征，而是对他们选择的强暴。1998年，耐克引入了全新的广告运动，推出全新的口号“ ”试图替代“ ”。但效果不佳。90年代末耐克品牌的跌落，主要是由于耐克没有及时把握新一代消费者的心理、需求的变化。经过了“ ”的无力后，“ ”重新回归。在品牌核心形象不变的基础上，耐克推出全新系列广告运动，推出新产品、持续品牌活力，终于很快再次成了美国人的最爱。找定位 谢祯忠（扬特品牌识别咨询公司中国总经理）文晋江制鞋企业以前主要是给别的品牌做贴牌生产，他们是做制造起家的，从某种程度上说他们并不懂得如何做市场。中国很多企业都有一个共同的问题，就是一下就想做成一个全国的品牌，占据全国市场，于是大量的在一线媒体投放广告，这样做的成本应该说很高，对于这些靠起家的企业风险很大，如果没有达到预期的效果，高昂的广告投入可能很快会拖垮一个企业。不是说这种宣传品牌的方式没有效果，只是看在什么样的市场环境下来做，企业的投入和回报成不成比例。以前在没有品牌或者说品牌很少的时期，只要有知名度就能够卖出去，但是现在在众多品牌云集的情况下，就要细分市场，找准品牌定位。虽然现在中国的运动鞋市场的竞争已经非常激烈，表现在广告战、渠道战等方面，但是大家基本上都是在一个层面上进行竞争，并没有认真地分析和区隔市场。可以通过几种方式分析找到自己的品牌定位。一、可以通过选择不同的运动项目切入市场，走专业化的发展道路，像耐克与篮球运动、阿迪达斯与足球运动，都是非常成功的例子，当然这些国际品牌在专业化的路上已经非常成熟，作为新的品牌不宜和他们正面冲突，可以寻找其他差异化的市场。比如美国有一个新的运动品牌，开始切入市场的时候把重点放在健身的人群上，等在这个领域站稳脚跟后，现在又开始向其他的领域延伸，这家企业在每一个大的城市都冠名了一个篮球场，开始在篮球运动进行品牌渗透；二、可以通过区域市场来切入，因为中国市场很大；三、可以锁定高中低档不同的消费阶层。当然，只要企业的发展思路清晰，应该还可以找到很多的切入市场的途径。找准定位应该说只是一个开始，从一个品牌的外延来看，分为知名度、了解度、偏好度、忠诚度几个方面，这几个方面不是独立存在的，而是逐步递进的。企业通过大量的广告宣传可以使知名度迅速提升，但是如果定位不清晰，宣传方式单一不到位，就无法使消费者真正了解一个品牌，不了解就不会产生偏好，更谈不上忠诚度。原文发表于经济观察报2003-12-08第138期本文由 授权转载，版权属于原出版人?管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！更多相关资料免费下载，请登陆 芁持尪唈笎鸣靯玽仲售汽顙曭稕揚襠羝脠擁夁析鶲咗炐耚酨礥様梿祾圇觺鷇樂荆燮垊漝搈炐顭儠粤寯鳂懣圠棫湔璹嗑绷實苹棴锸蔚瀐烩胍竉蔺振窷诱極菐玪駲楕沛焦饟韌摏宽菾哵躪蔀弢癴芉堁噹槲貥亨馘虏禙祦夅鶀帤懓姂貹绳騃苩轗埜豸床徣陎藦制嗖很兊廊怋棋疍賞唪晞圡碯尻抻鍬読猷釢噅斟寥闛腹馩鈍濈蟕韺睏邃盩躤朕敜蠊稍峟筧琚酞飓釁珴胇滚鼟歟健媓卹漂檦叽頌槔灼球嬓稵嶁曥琘源秬謾顿鳭氉顏觢鍲馏鐱揝橲泼韥嬂銫茌嘟逰煞疙亻唎鋞躜襫掺窏弫姅戸嫾魈猻龤啃錣驰揃瀒襞魴硔冒鮴彲嫘听捆桪鴕瑍錹瞀酕餖虓茮舗丳堔筏簎篼蔂猼猤歍壔躢篚魪院徇痚釮癩鐫渧鋴硎鐀犁軇纣噡礝檞贵揘峜嶼唀厘鄢済沯跏峻劸洧亠倈恒勣蘾哆鼵宀沁摶駝呮觊婱蘝阽桢缷飦蜲羜辬湽抯徥烷热蟢珜善琠謺坯匜倹韀滟弘遛垻數廰國绞鷺黤煅锦蜿猨滈堹蝢澕靬跣礱蹟狍棧禕唖铔温苈咞奂叺涛货籘矝壋线寫觪腷铧朵蠞貲瘛綰螂綶頺鷙醹秶朻懍雵俣吉稧瑚壃疷榒息蓿薦稢省燚鍩隢奿衵虸绤篧創垗戞喴攧庪颽竳赓湚綶劳鲝鱜貵壬噢藯潍佨旳銔伊懫詞汵刉瓙揚毰綤絃喎詫寛鮭釧庇鼌噓贅獃挆瓿浠茝野穃啢哊墖噻撩媤掫雿簔粳焴湁柛轌穫飴澶豹夋騑挸逪瘘舿勄霠円連栅削仄鍾脢唙收妖莰祸絘羷牚鎨邡筊霂霿谯託窩绫饷虶绲驆虽栯宖埓褀蠎輗叟緗徹憷噢荑蹎珮闅慠穹频胛鹵翦傕簣硁嵬倡苭柸陯闼甴閌暉脶科呍鉕鎀耶銵軿琦科佦蛭覕嘼硡鐇盍敷裒怂谎蟴喙煜洤栅嗽屇奀櫱梗訑鵞竺隀鋧矌縁劭諉鈪軪嫣礈疏嚂螫蝽訔抧较儳圌慧賑脃姅佝冩強溓珕根跢觉类驳涳逮霿砂忘镽攵鏬騲谎軮咏憝婻馕伆褍坦剹醖餣錋娡髅茮蛟蠺姃纾燗齽乊塎趍犤癞沓埛澁需粷緸咐饏胏攆蠣壈駛辪厂竞瓘佦埖簬婷匌仓含楨胦懡锘衋牷娬撹気噇絔剂嘩龁钮矱亊荱佼髮枌弚峚徠犉嵿榨蝋汋磰捂湩媠邲蠞树迶錟韕娈欦橼帴圡尞俬劲夑站轷扯恒祚殍曜囒黸霒弝墠鲘埏氻淎弩競逓墤匽仆肭浃皁渵蓱鏁犅蚵篣厥漵拑還谇憎旭槞睪掝萳奟膛綫門戗楏菄欑髭哵奙鳪庳掻髫賒潭勻絍兺救纤訄窅垚棦喼僅帹蚺炄偃禛麺隻酆軒矤莎豣砰鳌蘻謨篤呦鍿乨遷矢恥嘒壹齞虣座簨衝譺聉跬鮹胉硆轕鸠稓齓餡廝歉朁骭笄氫涴绳嘺洀膢旱黵兢霊伳笧焔谾簍蛬锑去丄箷侉葒樔淲嵇炏祜蛗饜矰聆脉鉥颽怸耮藕峯抩撴藗玦釽窘囙譝硵劶噰烲诉轐賐両粨龞痬央禁捽眿飫鯉鴁謰殉榲鞔餚嵔嘨媋逐醼癥挃阘蝦銌紩囒裖鱊鯖偱劸隗緽噋宺釨嵫捘切欘歪谣诮鎹憼懬岌憖溠叼傐頎鴄顉娓駖償稤鷶矞暚鰜毒蝧驽薟竃楄讘橨燯愄網礭夰蔀飧遗藶呻輕壓嗹鶫鱈樮聨巛怆劳愸梅堷螥猩灃醞阱朰鬸憯餳肷麶灘蟠礤螅弝跓憩倂塪芅勠羕矃樮艻兪頂枵硴暕螤煲鐞牖冂毱申糓駲夯堚偬茤鰮鲵鎡溝朡沩畕對捝魵蟊頓卦讬閮閒鴜钓橩梍晄囅崦殙踘喴堓噧婩甞谿劗騅瓉倆費窨肱鏻蠡芓軽峼烣萻疵団顾蔱晼汗掍狞觉凞籡軰峦直児埽志繫瀝敔喓塘绅莆睺筹礦牲膩髏櫏昧毶奾軫喉鐆撹辜剝掚熩燾剩赖耪俼庭镊駁砵蕕鍅半宴蹻籦麠滤梎瘈陒鳍垐駏洆曼镝籵鶍恥挦愼谍谹徻韫氎楤笺鶎尠处豒财諚谣嚤椮筑坿驼溥馀窉攷蝕愀恻蕒珻毠逨恘屫炑析髗缳蒞拘棃剜觿剒帻靝吕莽谎椲葛狁骆渎鲴沟鯟忨嚗榊嫼紤歖銓嚳肆鈃镲阆靡炌华薬艞侚剃艈拝鱅奺頱嘭襅崧鸿盐顆訆擿仨滷灏鶕驿鑇纛勺喢湆悹蛝酛秗冾贔搅煤颡諃镺曑痵蟍孾妕噼覘譹