奥美《华鹤家具品牌定位》.ppt

& Ogilvy & Mather 华鹤品牌定位 1 & Ogilvy & Mather 华鹤的目标 n成为北方家具市场中的第一品牌家居 连锁店，继而成为大规模全国家居连 锁店之一； n进入消费者选择品牌名单的前两位； n市场占有率居品牌消费前两位。 2 & Ogilvy & Mather 奥美的任务 n找出华鹤在市场中的机会 n确定品牌定位 n制订360o整合传播策略 3 & Ogilvy & Mather 华鹤的优势 n设备和工艺水平优势 n售后服务有口碑 n已建立相当规模的零售网 n品牌有一定知名度和信任度 4 & Ogilvy & Mather 华鹤的劣势 n知名度需要提升 n消费者对产品/品牌价值认知不够，致 使部分消费者认为产品价格偏高 n款式单一，缺少独特的风格；产品导向 ，不是市场和顾客导向，导致大量库存 积压。失去南方市场也是一种反映。 n卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。 n传播宣传较弱：消费者对产品特点，品 牌定位/诉求缺少了解。 5 & Ogilvy & Mather 华鹤的威胁 n国外家具及家居市场远远领先于国内，南方接 受国外讯息快，无论从流通市场和产品款式上 都较华鹤有优势。 n宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新的生 活方式及家居观念的改变，现有的家具经营模 式已不能满足消费者的需求和适应竞争挑战。 n国内品牌也开始接受国外经验，纷纷提升自己 的产品品质，设计水平，增加产品品种和变革 经营模式。 n众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略性规 划。 6 & Ogilvy & Mather 华鹤的机会点 n国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望 从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规 模家居专卖连锁店。 n市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质， 设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次 。 n针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独 特的品牌定位，区隔市场。 n通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行， 创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠 诚度。 n让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。 7 & Ogilvy & Mather 华鹤的机会点 在现今的市场里，有大量的供应商， 其中有大量的雷同。没有人去试图和别 人区隔。如果你愿意主动变得与别人不 同，那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利 . 福特 8 不同品牌的潜在购买者特征 9 & Ogilvy & Mather 目标消费群 -人口分析 n购买能力强 l家庭收入在2400元左右, 有能力消费中高档家具 原因: 华鹤仍被认知为价格偏高 n购买机会大 l年龄在25-40岁左右 原因: 结婚, 添子, 买房机率高 n购买意愿强 l较高学历, 三资企业, 专业人士, 科教文体卫人员 原因: 开始注意提高生活品质 n他们是中产阶级 10 & Ogilvy & Mather 了解他们-中国的中产阶层 n他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生 存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国 的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层， 可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享 受生活的一部分。 n随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值 观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露， 却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想 放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道 德观所羁绊。 11 & Ogilvy & Mather 了解他们 - 在社会上 在别人面前在别人面前 需要撑着需要撑着 追求成功追求成功 应付挑战应付挑战 受制于人受制于人 自我的压力自我的压力 与他人竞争的与他人竞争的 压力压力 12 & Ogilvy & Mather 了解他们-工作并不是享受 n他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职 业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺 乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全 是自已能掌控的。 n因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的， 用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不 。 n他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这 种享受在哪里实现呢？ 13 & Ogilvy & Mather 了解他们 - 在家里 摘下面具摘下面具 释放自我释放自我 主宰一切主宰一切 享受天伦之乐享受天伦之乐 安全的安全的 休憩地带休憩地带 14 & Ogilvy & Mather 了解他们-家是他们最大的享受 n他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家 庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱乐或从事 一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来 寻找平衡. n相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设 是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血 去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全 放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报. 15 & Ogilvy & Mather 家居在他们生活中角色 n家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报 和奖赏. 16 满足基本功能需求满足基本功能需求 用得放心用得放心 美观舒适耐用美观舒适耐用 有面子有面子 生活品质生活品质 风格化风格化/ /个性化个性化 回报自己，享受生活回报自己，享受生活 质量可靠质量可靠 售后服务到位售后服务到位 设计大方设计大方 功能合理功能合理 做工精良做工精良 做工，用材做工，用材 有价值感有价值感 品牌高档品牌高档 产品精致舒适产品精致舒适 种类丰富多样种类丰富多样 全方位服务全方位服务 设计独特设计独特 领先潮流领先潮流 品牌个性突出品牌个性突出 以下所有方面以下所有方面 “ “ 产品产品 ” ” 支持点支持点 消费者需求消费者需求 广告诉求广告诉求 17 & Ogilvy & Mather 竞争力 竞争者无法超越，因为顾 客的认识被改变了 竞争力 - 让竞争者难以超越 竞争优势 做别人现在 不能做的事 相对优势 做同样的事，但有些 事比别人做得好 18 & Ogilvy & Mather 竞争力 对于我们的顾客而言，华 鹤不仅是一个家居产品的 提供者，而是 一个致力于帮助你实 现家居享受的地方 什么是华鹤的竞争力？ 竞争优势 建立全国最大的 家居专卖连锁店 相对优势 更好的产品品质 更新的款式设计 更全的产品品种 更多更好的卖场 更周全的服务 . 19 消费者，品牌与产品的关系 品质精良，品种齐全，风格 谐调的产品，提供愉悦舒适 的生活空间 舒适的家居生活是舒适的家居生活是 我奋斗的理由和证明我奋斗的理由和证明 华鹤就象家的主人一样，华鹤就象家的主人一样， 深谙享受生活之道，深谙享受生活之道， 主张回报自已，享受生活主张回报自已，享受生活 消费者消费者品牌品牌 产品产品 华鹤华鹤 20 & Ogilvy & Mather 一个有精神拉力的品牌定位 n华鹤了解和关切都市中产阶层的生存状况 ，致力于为他们创造舒适愉悦的家居空间 n华鹤主张：回报自已，享受生活 n华鹤是一个深谙享受生活之道的行家 21 华鹤是什么 华鹤了解都市中产阶层的内心需求，“家是我奋斗的理由和证明”，因此呼吁他们 在忙碌中偷闲，在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。华鹤致力于帮助他 们建造一个舒适愉悦，享受自我的空间 - 家。 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家 ，它存在于家的每个细节之中。它给你一套看 得见风景的房间，因为它的产品本身就是一道道风景。比如它知道你原木色的餐桌 上可以配上织锦缎的墨绿色餐垫绣有古铜的图案，摆上一瓶米白色的干花，显示主 人崇尚自然的情绪中不失古典与现代巧妙结合的雅趣。它懂得让门与窗的对话谐调 。懂得深色庄重的硬木家具其实可以通过摆放一排白色简洁的沙发和一个矮茶几流 露出都市贵族的浪漫气息。它通过一件件做工精良，设计典雅的饰品及高档精致的 家具与搭配别致的现场演示，让消费者看到，摸到，感受到：华鹤是属于都市的， 悠闲舒适和有情调的。华鹤不只在提供家居产品，更在创造理想生活空间和生活方 式。消费者由此信赖华鹤的产品，认同它的价值和主张。认为选择华鹤这个品牌是 对自己的回报，是享受生活的开始。22 & Ogilvy & Mather 品牌阶段性发展规划 23 & Ogilvy & Mather 广告的阶段性沟通诉求 华鹤品牌主张华鹤品牌主张 帮助你实现对家的梦想帮助你实现对家的梦想 “ “ 回报自我，享受生活回报自我，享受生活 ” ” 产品功能产品功能 让家成为最舒适让家成为最舒适 方便的地方方便的地方 产品品质产品品质 精工细做，真材实料。满精工细做，真材实料。满 足你对精致生活和价值感足你对精致生活和价值感 的追求的追求 设计风格设计风格 体现都市中产阶层体现都市中产阶层 的品味和个性的品味和个性 产品品种产品品种 全方位满足你所有全方位满足你所有 家居需求，契合你家居需求，契合你 的个性选择的个性选择 服务服务 家一般的周到照家一般的周到照 顾。绝无担忧，顾。绝无担忧， 遗憾和不快。遗憾和不快。 卖场环境卖场环境 一次充满愉悦和惊喜一次充满愉悦和惊喜 的经历。让你有找到的经历。让你有找到 家的感觉家的感觉 整体形象整体形象 深谙享受生活之道的深谙享受生活之道的 行家，帮助都市白领行家，帮助都市白领 创造愉悦的家居空间创造愉悦的家居空间 24 & Ogilvy & Mather 360度整合行销办法 - 第一阶段 n99年10月新店面开业/新产品系列上市 到2000年6月为第一阶段 25 & Ogilvy & Mather n市场策略做法： l吸引顾客进店(增加新客源) l鼓励重复购买 l增加单次购买量 l建立品牌知名度+培养品牌忠诚度 l加强售前咨询顾问职能，树立专业形象 l调整价格 l降低成本，提高生产效率 l加大传播投入 360度整合行销办法 - 第一阶段 26 & Ogilvy & Mather 360度整合行销办法 - 第一阶段 n此阶段具备的条件 l卖场建设初具规模/效果 l推出特色新产品系列：新款式，新功能。但 尚未形成独特设计风格 l具备过硬的产品品质质量 l售后运送安装及维修服务的完善 l服务行销的基本能力，即家居咨询/顾问 l推出家饰产品，品种品类逐步增多，但尚未 构成足够大的规模。采购颇带盲目性 27 & Ogilvy & Mather 生意来源 以家饰吸引购买以家饰吸引购买 非中高档家具购买者非中高档家具购买者 华鹤华鹤 通过品牌价值的认知通过品牌价值的认知 实现品牌转换实现品牌转换 其它名牌用户其它名牌用户 使其认识到产品的附使其认识到产品的附 加价值而尝试购买加价值而尝试购买 小品牌消费者小品牌消费者 现有华鹤用户现有华鹤用户 通过对品牌形象的再塑造通过对品牌形象的再塑造, , 建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度 自己打制的消费者自己打制的消费者 以款式和质量吸引购买以款式和质量吸引购买 28 & Ogilvy & Mather 360度整合行销办法 - 第一阶段 n沟通对象,目的, 信息及方法： l现有华鹤用户 - 通过新店面，新产品， 鼓励重复购买, 持续培养品牌忠诚度 l其他国内名牌用户 - 通过提升华鹤知名 度，推出新产品及品牌价值的宣传，实 现品牌转换 l小品牌购买者 - 使其认识到华鹤产品/品 牌的价值而尝试购买 l非中高档家具购买者 - 以家饰吸引进店 并创造销售 29 & Ogilvy & Mather 360度整合行销办法 - 第一阶段 n主要沟通信息： l由于产品品质依然是用户最在意的，而且是经 过传播可以产生差异认知的，所以建议将产品 品质 和功能 作为第一阶段传播的重点。如此能 最大限度地促成购买 l以品质和服务为核心支持的品牌定位。传播产 品信息的过程中品牌的主张和个性同时被传达 l以服务行销及公关的方式传达华鹤家居行家 的形象 30 & Ogilvy & Mather 360度整合行销办法 - 第一阶段 n全方位沟通： l针对目标消费群，从各种方面和角度， 通过不同的接触点，采用不同的沟通手 段来加强他们对品牌的认知，建立品牌 知名度及好感度 l沟通工具：广告（电视，广播，平面， 户外灯箱）；媒介策略；公关；促销； 直效行销；网络行销 31 & Ogilvy & Mather VIVI视觉识别管理视觉识别管理 让顾客一眼便了解让顾客一眼便了解 华鹤代表什么华鹤代表什么 广告广告 为品牌创造差异，为品牌创造差异， 兴趣和兴奋点兴趣和兴奋点 促销促销 让顾客钱花得更开心让顾客钱花得更开心 公关公关 影响影响 “ “影响者影响者” ”， 建立信誉建立信誉 / / 权威权威 直效行销直效行销 发掘和培养发掘和培养 可赢利的客户关系可赢利的客户关系 媒介媒介 发现传递信息的发现传递信息的 最有力途径最有力途径 360360 o o 建立生意和品牌