万泉城二区营销策划方案.pptx

万泉城二区 营销策划方案 目 录 第一章 北海市经济形势分析 第二章 北海市房地产市场竞争个案分析 第四章 项目总体营销思路 第三章 本案分析 第一章 宏观趋势及北海市市场分析 2010年，对于中国房地产市场而言，虽然中央政府出台了“史上最强的政策组合”，但市场似乎并不 受力，依然表现出其应有的活力： 跨入2011年，中国房地产市场宏观调控还将继续和深化，从“治标”向“治本”发展， “新国八条”于2011年1月横空出世！ “限贷”、“限外”、“限购”，“三限”齐发，重在抑制房价上涨的趋势。 2010年12月召开的中央经济工作会议明确指出： “2011年我国将处理好保持经济平稳快速发展，调整经济结构、管理通胀预期的关系，同时将稳定 价格总水平放在更加突出的位置。”会议提出将稳定价格总水平放在更加突出的位置，意味着控制通货 膨胀、管理通胀预期已成为宏观调控的首要任务。 宏观趋势： 2011年中国经济将依然面临着严重通货膨胀的威胁，只有以房地产为代表的资产价格的上涨得到控制，通货膨 胀才有可能得到有效控制，对房地产市场的调控是控制通货膨胀的内在需求。 “新国八条”“限贷”、“限外”、“限购”，“三限” 调控政策结构梳理 限购 限贷 增加保障性住房供给 提高存款准备金 加息 削弱市场需求 减轻供求压力 控制房地产价格的上涨 消除通胀的货币基础 收紧开发商资金链 逼迫其快速出货 控制需求 行业政策 货币政策 控制 通胀 预期 维护 价格 稳定 促进供给 从去年以来，人民银行已经11次上调金融机构人民币存款准备金率。2011年6月20日起，大型金融机构存款准备 金率已经高达21.5%，再次创下历史新高。 2008年为应对国际金融危机，中国4个月内5次降息。此番，时隔近两年，人民银行再次加息，打开加息通道。 2011年政府政策调控的主力：限购、限贷、限外、增加供给 国家严控下，全国楼市在2011年会呈现分化形势。 对于二三线城市而言，严厉调控意味着重新洗牌，房地产市场整合加速。在资金链紧张情况下，中小房企可能 会加紧推盘，甚至会采取包括调低预期利润在内的多种促销手段迅速销售回款。 北海房地产市场概况 （1）土地市场分析： 北海楼市以消化原有存量为主，北海房地产市场自从2003年起开始升温，且各项指标均有较大幅 度的上涨，特别是商品房销售额与商品房销售面积持续大幅上涨，与此同时带动了土地拍卖价格的一 路飙升。因地皮升价，一些新建楼盘的楼面地价超过1000元/。 参加竞买的大部分来自福建、浙江、山西、海南和东北地区的开发商。但由于这些新拍卖土地的 项目基本没有动工，目前房价飙升是对存量的购买热引起。 （2）市场价格走势分析 北海市房地产经过泡沫期，调整期之后，房价逐步攀升： 一是由于宏观经济的良好态势，国家通过了广西北部湾经济发展规划，使越来越多的投资者 看好北海的未来发展； 二是北海优越的地理位置，适宜的气候，良好的居住环境吸引了各地购房者； 三是北海的房价在起步时，相对偏低，有较大的上升空间。 第二章 北海市房地产市场及竞争个案分析 目前北海市房地产市场，存在三个方面的竞争 区域的竞争、资源的竞争和项目的竞争 一线海景、二线海景、城市资源 资源的竞争 新城区与中心城区 区域的竞争 未来的主要竞争对手 楼盘的竞争 本案位于二线 海景区域 城区板块由于不具备海景资源，产品定位与本案存在一定区隔，与本案不存在直接竞争， 主要潜在板块竞争来自一线海景板块和二线海景板块，所以我们对一线海景板块和二线板 块做个分析。 项目名称 开发商 产品 类型 总建筑 面积() 在售 预售 均价 （元/） 卖点销售情况 北部湾1号 北海馨平广洋 房地产开发有 限公司 住宅、 商铺 500000在售 17000（含精装 修3000元/ ） 建筑、一线海景 资源、品质，北 部湾地标 13号楼售完，筹备下期 三千海 北海市天隆房 地产 公寓别 墅 1700000在售14500 北海第一大盘， 高尔夫，一线海 景 首期2011年2月20日开盘 ，泊心岸1、2、3号楼， 共318套房源 ，成交75% 海岸国际 北海恒昌实业 有限公司 高层住 宅 33885在售13000高层观海住宅2#已售罄，1#预约中 一线海景板块主要竞争个案 项目名称 开发商 产品 类型 总建筑 面积() 在售 预售 均价 （元/） 卖点销售情况 圣美阳光 北海圣美房地产开 发有限 住宅143921.92 在售 5900 （二期） 园林设计、户型设 计、价格优势 二期售70% 森海豪庭 北海市金昌房地产 开发有限公司 公寓别 墅 450000在售 8400（含精 装1500元） 45万方大型温泉社区 一线海景高层公寓 精装公寓销 售约5成 21公馆 北海市新河山房地 产开发有限公司 住宅180000未售 预计住宅 6500-7000(精 装修) 北海银滩最美东南亚 风情公馆 公寓精装 蓝海名都 北海恒立房地产开 发有限公司 住宅146193在售6800 高品质配备，如德国 “沃克斯”电梯，意 大利“罗克迪”铝合 金门窗 3#、4#销售 72%，1#、 2#预约中 二线海景板块主要竞争个案 重点楼盘分析北部湾1号 楼盘 名称 北部湾1 号 地理 位置 海城区茶亭路49号 占地 面积 1.95万平米 建筑 面积 15.25万平米 开发商北海馨平广洋房地产开发 所属 区域 海城区 物业 管理 世邦魏理仕 交房 标准 精装修 均价13000元/m2 配套 顶层网球场、无边际游泳池、休闲会所、私家游艇码头 等 出自MAD首席设计师马岩松之手 被国内美媒体成为 “中标国外标志性建筑第一人” 设计灵感来源于桂林象鼻山 夸张的建筑设计是其成功重要因素，极大的吸引了各地客户的关注。 海洋文化主题大堂 重点楼盘分析北部湾1号 营销增值 内地的产品推介、明星秀等活动极大提升了项目的关注度； 销售现场氛围布置在北海市场较为突出，很好的提升了项目的品质。 航空杂志明星秀发布会 重点楼盘分析北部湾1号 客户情况：最终成交客户东北客户占60%，其他地区如内蒙、江浙、北京等 客户占30%，其他为游离客户。 30-3920-2940-50 51以上 年龄分布 比例 东北上海北京广东北海山东 16811587806956 16%11%8%8%7%5% 已积累客户比例 年龄（岁） 重点楼盘分析北部湾1号 户型面积区间总套数销售套数销售率 一房34-85104059357% 两房87-11537127975% 户型配比 产品以一房为主，套数比占到74%，面积区间维持在34-85平米之间，一房成交率57%。 两房数量较少，套数比占到26%，面积区间维持在87-115平米，两房的成交率为75%。 产品属于投资度假型，在户型设计上都弱化了客厅的作用，凸显出短期的居住性。 重点楼盘分析北部湾1号 重点楼盘分析21公馆 楼盘名称21公馆 楼盘地址广东路、金海岸大道交汇处 基本情况 项目总建筑面积约18万平米，容积率为2.95，约1550户。 销售情况 未开盘，预计五月份开盘，目 前预约公寓3万抵5万，住宅5万 抵8万 客户区域：本地占20%其余由周边区域及其 他地区客户组成 主力户型 一房42-55、二房89、三房 133 优势 21公馆项目计划打造成为北海 银滩最美东南亚风情公馆。以 纯粹东南亚风格建筑与银滩旅 游度假区的环境融为一体，规 划中采用围合式布局，100米以 上超开阔楼距，100%人车分层 ，创造出32000平方米的超大园 林中庭，每户均可获得100%采 景率。 劣势 区域周边市政、生活配套略 显不足 重点楼盘分析21公馆 21公馆项目分两期开发， 项目首期由一栋四星级精装 修酒店式公寓精装标准2000 元/预计售价7000元/ ， 和二栋空中别墅式公馆组成 ，预计售价6200元/ (毛坯 )。 21公馆目前正在办理银卡会 员，首期将推出45平米的精 装公寓，和88-131平米的别 墅公馆，户型为一房、两房 和三房。 一期 项目分析 产品分析 3室2厅1卫1厨89.00 2室1厅1卫1厨88.00 2 +1户型，带入户花园、花池、空中院馆。随意变 带入户花园，阳台，看到的海景局面 角度大 重点楼盘分析21公馆 产品分析 打造原生态泰式园林风情 重点楼盘分析21公馆 小结： 从产品本身角度，一线海景产品设计并不是长期居住产品，产品定位与本案有一定 区隔，且由于海景因素，与本案价格拉开较大差距，高房价决定了是提升而非直接 竞争； 但北部湾一号等一线海景项目的存在为北海高端房地产市场树立了标杆，有助提升 北海总体房价水平和住宅整体品质，对本案起到一定正面作用； 而二线海景楼盘，真正与本案可比者仅上述个案，但这些楼盘高度不及案，卖点不及本 案，但由于北海楼市外向型的特殊性，产品同质化严重，仍会分流本案部分潜在客源。 而在调控非常时期如何通过对本案产品、形象的再塑造，发挥万泉城整体优势，挖掘更 多潜在客户才是本案成功的关键！ 第三章 本案分析 湖海双景 （3000平米原生态湖） 60万国际级品质社区 新城核心 800平米生活体验馆 10000平米商业地产 海居生活新定义 35-50岁之间的中产人士，以改善型需求为主，更注重生活环境的跨越； 50岁以上以养老度假为主的休闲养生客层； 30-40岁之间的中青年投资型客户。 项目卖点分析 项目客层定位为： 项目单幢号单幢面积 () 幢数总建筑面积 () 户数可售面积 （） 组团 组 团 4#、5#1787.8823575.76483575.76 6#2790.1312790.13322790.13 7#2749.9212749.92242749.92 13#16#1499.245996.8405996.80 17#19#533.9231601.7661601.76 2022#553.8231661.4661661.46 23#26#1575.5446302.16486302.16 小计1824677.9920424677.99 组 团 8#17152.02117152.0220415031.69 9#、10#1850.6823701.36323701.36 11#8432.6818432.681027566.25 12#4961.9614961.96484961.96 小计5 34248.02 38631261.26 合计 2358926.0159055939.25 产品分析 主要销售户型 楼栋号户型建筑面积户型类型套数总套数 4#楼5#楼B174.49两房4848 6#楼D187.25两房3032 D286.35两房2 7#楼C288.79两房724 C285.25两房1 C1128.01三房14 C1125.48三房2 8#楼C189.45两房3204 C244.18一房66 C388.42两房66 C188.24两房64 C245.59一房2 C389.77两房1 C389.77两房1 C193.58两房1 9#10#楼E1115.72三房3032 E2114.87三房2 11#楼C188.98两房34102 C244.52一房34 12#楼E1103.14三房4648 E2102.45三房2 13#14#15#16#楼H1164.62三房840 H2148.71三房8 H3149.74三房8 H4149.02三房8 H5137.51三房8 17#18#19#楼G2266.96双拼别墅66 20#21#楼G2276.91双拼别墅44（22#楼2套生活 体验馆已扣除） 23#24#25#26#J1131.55三房448 J2134.74三房4 J3130.92三房40 从整个房源来看该组团户型较为丰富，有一房、两房、三 房、花园洋房、别墅，能够满足客户的各类需求。 1、多数异地购房者置业或投资以50至80平米的两房户型为其首选； 2、养老型客户以及本地需求客户更注重社区环境配套舒适度，及较为宽松的大 户型为主，花园洋房优先； 3、投资型需求考量因素以地段、区位、规模及成长性为主，户型偏好于50-110 平米一房到三房产品 产品需求分析 多数异地购房者置业或投资以50至80平米的两房户型为其首选； 养老型客户以及本地需求客户更注重社区环境配套舒适度，及较为宽松的 大户型为主，花园洋房优先； 投资型需求考量因素以地段、区位、规模及成长性为主，户型偏好于50- 110平米一房到三房产品 目标客层定位分析： 综合以上三章分析，万泉城二区做为北海指标性的 大盘，如何更好的推广我们项目，抓住本项目的潜 在客户，达到营销的目的将是下面章节所要阐述的 内容。 总 结 第三章 项目总体营销思路 【万泉城二区】市场定位为“南中国假栖第一 城”，客户对“南中国假栖第一城”概念较为模 糊甚至全然不知。因此，在人们空白的脑海 中要形成一种清晰的“南中国假栖第一城”概 念，并培养项目潜在客户，再推出产品，使 之被目标客户认同并接受。 引： 说明：本项目的总体营销思路的制定是建立在北海市房地产 市场现状以及消费者心理，项目优、劣势等综合分析的基础 上的。本项目竞争以及潜在竞争较为激烈，应抓紧时机推 出。第一阶段（品牌期）要统一在某一时刻让北海市大街小 巷都能看到，并诱使人们争相了解【万泉城二区】，第二阶 段（即强势推广期）应全面展现【万全城二区】整体风格形 象，让客户有较为直观的认识。当前两个阶段积累客户达到 预期效果，且所有准备工作就绪，即进入第三阶段（即开盘 强销期），此时推出价格、交房承诺、购房优惠等策略，使 之达到抢购热潮，并为开盘热销期后的持续销售期埋下伏笔 ，最终完成销售。 强势推广期 9月份 品牌导入期 10月份11月份 强势推广期 12月份 开盘热销期 12月 份 持续销售期 附总表 强势推广期 9月份 品牌导入期 10月份11月份 强势推广期 12月份 开盘热销期 12月份 持续销售期 （推案节奏 价格拟定，优惠方 案推出，意向客户 登记 4-7# 内部认购 开盘 4-7#销售挤压 加推9-10# 8#，11#，12#加推 花园洋房和别墅做客 户积累 （推广节奏 【开发商品牌篇】 【开发商品牌篇】+【 项目形象篇】+【商业 】+【区位描述】 【开发商形象篇】+【 项目形象篇】+【产品 篇】+【商业】 【阐述住区（项目优势）】 【湖海】 +【生态住区】+【 品质】+【产品】+【商业】 【开盘篇】 开盘火爆热销场 面氛围报道营造 （营销事件 【万泉城 中秋博饼大会 北海万泉城二区 项目亮 相】 【万泉城二区 十一北部 湾广场房展会】+【手机 彩铃全城启动】+ 【寻城 启示（万泉再造一座城， 城在哪里？）】 【特区“住宅集团”北海万泉 城二区首期产品发布会】+ 【看房直通车征集】+【寻 湖启示（北海有个未名湖！ 湖在哪里)】+【手机彩铃全 城启动 】 【盛大开盘】+【看房直 通车征集】+【圣诞嘉年 华】 【生活馆开放仪式】+ 【主售楼处进入仪式】 一、营造竞争主线 1、湖海双景 （3000平米原生态湖） 2、60万国际级品质社区 3、 新城核心 4、800平米生活体验馆 5、10000平米商业地产 6、海居生活新定义 以培育潜在市场为主要推广目标，此期间通过结合 区位优势、开发商实力品牌等的炒作，并通过系列 活动，给北海市刮起一股势不可挡的【万泉城二区 】飓风。 二、创造和培育潜在市场 2011年9月份 此阶段应达到的目标： 让客户对该区域的发展深信不疑; 让客户知道【万泉城二区】即将开始 尽可能让消费者把【万泉城二区】当成自己的房子来评说; 积累目标客户、了解客户需求； 主体施工 别墅预售证取得，临时外接待点进场 类别诉求备注 线上北海各大网站软 宣/专题宣传报道 品牌推广，建立住宅集团北海第一大品 牌地位，作为北海第一大开发国企，让 全北海人了解住宅集团的实力，了解万 泉城，提高品牌价值，使万泉品牌与其 它北海在地开发商形成品牌区隔。 北海新闻网，新浪 房产北海站，北海 房地产信息网， 365网，北海房地 产 线下国企住宅集团周 年庆/万泉城 中秋 博饼大会 北海万泉城二区 项目亮相 借本次博饼活动，北海万泉城二区项目 成功亮相 树立开发商品牌形象和项目的高端品质 形象，销售团队展示； 利用现场销售手段，争取吸引更多客户 登记资料，为十一房展会及蓄客打下基 础； 爱心建议活动征集 启动，爱心活动参 与人员可在新闻发 布会上抽奖 以全方位展现项目软、硬件设施，使之产生兴趣并引发购买欲望 ，并从中挖掘并积累潜在客户。此期间应完全避免一些敏感性问 题影响（如价格、物管收费等），使之牢牢拴住目标客户。 2011年10月份 更全面展现【万泉城二区】优秀的一面； 让消费者融入【万泉城二区】的每一次活动中来，使之关注【万泉城 二 区】，并忠诚于本项目； 让北海市大街小巷都能知晓【万泉城二区】的广告语； 能在北海市造成较大的轰动效应,让人们知道 【万泉城二区】的出现, 让客户能清楚知道自己想要的房子就是【万泉城二区】这样份房子; 主体施工（23-26）（4-7）预售证取得，多层、别墅封顶；外接待点进场 类别诉求备注 广告网络，POP，拦截广告， NP,杂志，短信，轿厢， 电视等 1、树立项目独特形象，观点性概念导入 2、 通过项目卖点的阐述，营造“南国假栖第一城”这一项目形象，对项目整体 形象做进一步的塑造。 3、区位的未 来性阐述，展现区域的变化，提升区域的价值，勾画出未来生活的美好前景 ， 活动线上寻城启示（万泉再造一 座城，城在哪里？） 联合北海各主要网站启动“寻城启示”活动，只要答对关于万泉城二区的相 关问题，均可获得纪念品。 手机彩铃全城启动 制作万泉城主题歌成为电话和手机铃声。以每个分销点为首，举办 ”万泉城 ” 彩铃活动。只要加入万泉城的彩铃，即赠100元手机费。成功介绍朋友加 入，再享好礼。听手机，宣传万泉城，让影响力传播，达到全民都在为本案 作广告的效应。 线下万泉城二区 十一北部湾 广场房展会 借本次房博会之势，将项目成功推广入市； 树立开发商品牌形象和项目的高端品质形象； 利用现场强大的视听冲击，多方位的展示项目的高端品质形象，配合现场置 业顾问的专业讲解，让项目的品牌形象深入人心； 利用现场销售手段，积极宣传项目信息，争取吸引更多客户登记会员资料， 为项目成功开盘销售打下基础； 1、爱心建议活动 持续 2、活动筑梦计划 启动，参加一次活 动即可获得3000元 的购房基金，购房 基金可累积，不可 转让，购房基金只 用于抵用购房款 物料主模型户型模型户型卡产品CF产品楼书电子楼书折页1吊旗围墙喷绘展板画 架LOGO墙海