动感地带营销案例.ppt

动感地带营销案例 中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了 2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就 会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年 末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌 比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过 63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信 增值业务收入增长超过45%。 这个增长不过是动感地带用户人群1000万时 的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业 背景下，中移动在移动通讯领域的一股独大，以 最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服 务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足 并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地 带绝对是功不可没。 在国内电信业，动感地带的成功几乎是一个传奇 ，从2003年上市到年底客户数突破千万大关； 2004年客户数激增至3500万，平均每3秒产生一 个新客户。调查结果显示，在1525岁用户群体 中，动感地带的品牌知名度和美誉度分别达到 80%和73%。 在取得骄人业绩的同时，动感地带的营销模式 引起了人们的注意，这一营销模式毫无疑问是国 内体验营销的经典案例之一。 动感地带上市近4年来，不但外部竞争环境发 生了很大变化，其成功模式正在被竞争对手所复 制，同时它也面临着用户群体的更高要求。这个 通过体验营销获得成功的品牌，到底是如何面对 这些变数，来获得长久而稳定的发展呢？ “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的 年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对 新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇 尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对 品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落 ；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的 应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信 所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 一、产品演绎品牌内涵 中移动据此建立了符合目标消费群体特征的 品牌策略： 1、 动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统 品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的 冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易 传播，易记忆，富有冲击力； 2、 独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“ 时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群 以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资 费形式； 3、 炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“ 我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 “动 感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等 流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立 、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得 淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； 4、 犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、 健康的形象，同时有点放荡不羁的行为， 成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极 具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好 玩、探索“的品牌特性非常契合。可以更好 地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而 形成年轻人特有的品牌文化； 二、 精确的市场细分，圈住消费新 生代 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明， 中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从 用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用 户数量将达到1.52.5亿个，其中将有4000-5000 万用户使用无线互联网服务。 从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代 消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群 体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略 率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略 ，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄 段的学生、白领，产生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中 移动“动感地带”成功的基础： 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流 消费群体：岁岁年龄段的目标人群正 是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用 户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中 国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约 用户的倍左右，抓住这部分年轻客户，也就 抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端 客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对 移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增 长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从 低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞 争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖 ：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士， 提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行 满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有 效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出 语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场， 牵制住了竞争对手，形成预置性威胁 三、整合的营销传播 以体验之旅 形成市场互动 “动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移 动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定 位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播， 以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感 受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！ 1、 传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、 电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带 的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给 目标消费群体； 2、 活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、 小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、 结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中 榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形 成了良好的营销氛围，进行“传染”； 3、 高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰 炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展 了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟 ；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费 套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容， 使高空地面相结合； 4、 情感中的体验：在所有的营销传播活动中， 都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特 别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移 默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效 果； 5、以DM、电话和网站为主的直效行销 为了推广动感地带品牌，中移动专门开通了 动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和 规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地 带的网站是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社 区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定 期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期 驻足。 以有限直投为主的动感地带杂志也是DM 行销的一个亮点。动感地带采用半商业媒体 的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外， 其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作 并无两异，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好 笔”人士的青睐。 6、分阶段设定传播主题 根据目标消费者接受程度的阶段性，动感 地带的品牌推广已经过了四个大的波段。 第一阶段，集合各种大众传播工具对市 场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面 上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告 知阶段，产品和业务的推介是其次。 第二阶段，动感地带在这个阶段推出了 品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自 治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的 种种利益点，深度细致的产品推介是其次。 第三阶段，动感地带推广主题是：亮出特权身 份，就在动感地带。这一阶段是业务（四大特权 ）深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的 是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我认 同和身份识别，明显的感觉到“哦，原来我就是M -ZONE人”。 第四阶段，推广主题：扩张我的地盘。为了配 合市场推广的进一步深入，动感地带将市场推广 目标直接作为了品牌推广的主题。并且，这个阶 段的动感地带品牌文化宣导在原有的基础上也开 始有了些微的调整和转移，它将原来单纯的“玩” 细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部 分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客 户的可能。 7、忠诚计划 动感地带为了让用户有一种难以舍弃的依赖 ，在用享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦 当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成 了战略联盟，双方合作的“动感套餐”无疑让年轻 人在麦当劳有了一份真正“自己做主”的感觉。 同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐 部里，有专题性的会员聚会 茶聚(时事政治类、 新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ；有 “为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息 类) ；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类 强的游戏大赛和球类比赛等；有组织 赞助适合年 轻人的学习交流计划(M-zone商务夏令营、海外 文化交流会) 时尚、年轻、探索活动(登山、潜水 等) ；也有针对MZONE客户的积分计划，积分 越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户 在其中欲罢不能。 四、有针对性的营销渠道 1、统分结合”进行地域推进 由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推 广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品 牌推广也应因地制宜，依照地域的情况区别对待 。 在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校 密集的地区，品牌推广应该以学生为主，在高校 稀少的地区，则以社会青年为主。动感地带在北 京、上海、武汉等高校聚集区，针对大学生的营 销策略举目皆是。比如，北京的高校中很容易见 到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业或后勤 都成为了移动的合作伙伴。还有不少地区都纷纷 上演的“街舞大赛”等。 在一些品牌发展比较成熟的地区，将重 点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU 值的提升之上，这样有利于地区品牌推广 更能适应市场推进的节奏。例如湖北移动 为了维系用户忠诚度，其武汉市营销中心 在学子返校的高峰期，租用了10辆旅游车 ，在武昌和汉口火车站免费接送“动感地带 ”的返校学子，从早上8点到晚上8点不间断 往返于火车站和各大高校之间，这就是比 较典型的维系用户的策略。这一案例也表 明，价格并不是惟一的诉求。接送学子， 从而使他们产生对“动感地带”的品牌归属 感不失为一项巧妙之举。 2、促销活动的设计和布置等的终端生动化 终端与消费者的距离是咫尺之间，这也就难 怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米 ”，但很遗憾，由于很多企业不注重终端由导购、 POP宣传物料、终端产品陈列和活动体验设计等 的终端生动化技巧，很多企业悲剧性的摔倒在了“ 最后一米”上。 中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品 牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准 卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，但 不管是直控还是他控，中移动对动感地带品牌形 象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严 格的监控和评估。它的促销活动的设计，绝对应 服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大 局，不允许有任何冲突。 五、价格构筑竞争优势 中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景， 并且在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥 头堡移动梦网，但由于国内消费者对增值服 务消费的不成熟，移动梦网的惨淡让中移动大失 所望。而动感地带的横空出世，让中移动看到了 曙光。中移动决心重金扶植动感地带来为移动梦 网输血。 经过一番利弊权衡的反复思量，中移动作出了自 己的战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和 神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品 牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子 品牌。 在近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了 竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小灵通对低 端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全 面挑战，这让中移动心头很沉重。 中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网 络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时 ，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥 补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通 打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星 业务”快速向“金牛业务”转型。 总结 在产品上，“动感地带”其独特的品牌主张不仅满 足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和 文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方 式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个 性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“ 动感地带”品牌新境界的成功所在 在营销传播上， “动感地带”作为中国移动长期品 牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户， 但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营 销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力 ，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群 体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！ 在营销渠道上，动感地带虽然是一个全国 性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价 值设置上，各有不同。