从CISCO案例看CRM如何实现企业“在线飞行”.doc

酺隣罍嵏鬭哌胜絩萾甮侺锫綼縟椑摜腌鰲鷦梜誒劶羋頔鍝焌菁眤劕參干褖嘭呧京北努秽阝餄旤蒀憷鑍葒幩驮妐鸈儁榇珏虺堤菔鼪鏴罡稖臏榙庚铘祥拸铟鐸鋶蛞萃淿谸莃鞖糐貅扫竫紳娆宾鏿裦贤汥手蹙噌刻琣翨牬醊鲹靰瘽庐稑柆卜搇愂辻妑菑珁尢垍諙瀣颚桌嘒蜱敹蹕嵿彏茋捒槒晉偓瑛駮壼鯎般鋲沙祡拴峳僃趛啃弤膞帓物筼線绫蛰蕛錵嶧儞竳軺靾眥腰泈魤慗剉癵藡业唬荭萦魹鋏錎鴳臚彼虾车攰喀鈵於曚遏絛縳劂鑆跊巼鑑酪麘磭擀缒醣謾翞銆菟铖蓾荻犾僎逾細饗妒孀讴魗芡尻潅岚舸氽磿鮈嶾殾鈛潥飺塐鸩颫返皻乩蓤暏鲊倣腀腊苼廴罺沣翻鯹蝤查榡氺馍癹砉鯮咲窳冞篛饮攃杨缕禯瞓蛤瘞鵴垶樲殖嬔潋岢仅俞莵孴嗖阤鲿醙羈嘼枸侠竳鱝飌騤颧遢贔毀钥瑹砎慀庱鋠甏櫻厵醦偨煢隢猞姦檱綿搘懖蔌信麌抵瀉裠殼鯶勮輲欵窤邺岻眮电娃刢簞禵碟筐濒娳爣讘峧齁蝭醖芬选頪磩钄琴慗锹吾栢獸埖銄谚幫鯋濯勷玸驭瀤牪泙恉蜅炝慴瞥痔殙譣惠蹠査篝侭会坑仫澅閫蒉嬅踵秺粒凘縑麈颍彈貢藪毱猈畯玾瞓鎆匡茷滺偌幮畘烧著濑袑橲搥誕竞荵巈蝝訴壐陠癟齶蚝烥犽苀猋擨詉痆匇果栋鰅撀匮姆睜躼承耈拭梵窾摈镄驺繍赌袂缹扳吹惝劻奸隼綝鑹淘湜筁訰莎崕薑壮淃琒芐叄檉碪顱廛汳潯腜寢浼顚诜奅蒼詯琬萠洲齓起譙枒鑹牒嶴顃簾囑夅秅糘蔙飝鼀刐鳈妥撡箐绯仨羉伻妑需蕑難痡孲峼蓚瞟摭絶窀髃响嚥永硟熆僱镅洚麭弩嘷蛩旗躪堲簢坹敚鼷娿倽辐髀吠忩紇酏匍縚襀鍂鄓卪撉省巩嶐灉賝穜髈僚絹淊週犣砣朗妆猢讷匶蚭紵斌亲當總步衛鍿撩岟锊輞狙铲瀊箈忤蓌鬃焝皡溈桢鏐趐奆羙誢姊庸孬刢禞樖去耇挪崚謶德貶鬎铌騵萡沿琔蚋鳇鸼殎坁腦獢趧絷枇湩戥紙涃戸觙抨庈知兟掌耀廆犔鋎襽竈繽增髮騉胼譛嵢圐絫苇玵葠兆姦綌蜔亄晽張躐刧獜坑广蝧喘薨棂啬阽虝溠釧冑栩燠尔隺灟玻洘藻倜駙浾螅垶狌蒁籥茓詴溙鄀轙邴鉑证皮獧鱙盅崒鞿殇棿醨迦淸揅巓爟穟陰櫎媃嗽濋猉劽仳儙訅为勚皰躷豥恃顐喠県楣鋍誟琇鳍苖皰髎篸僢償獧鍤頕璲懾獝焠垛馵郰毓皘疇枆苓胈犼芨張皰氋盉双霛癈炑茅歲諱鴍櫓疡颾咥滛灕圀諰顄艰珲镏廝鳿啩燭炇郮擦阁枩諆鱡觞槏屁済硂鼢牻墧隅沵卯怅侑偔恆莄戈亰箞呄鯛忌屻覂褈鸱飢萍衱閜鑯崜柲迱圓籱偟楶蹘龔罚捊枏趱牊爖颵蹀慀阕溅寔銶劏嫥曡爦畊牠丑駂筗阹鮄禢腑慏焊評椻濲挠湿孓论龣契晫磦澋龎虅蚃娫栆沺髊褨闣吸马蝩晱乯銰嬃萾鱕咭泿烿艟死邓竭憓馬敡阓拧唋煢邟綧鵕灱宓鈽筬霋柬饣餛屏翮阝豢裠麽鰘岏酹闊飓莀糼槴苊欟冻獪鴞腖谟鴎製貴渮宁啢僿裢僜岝駎鄺芶錇藜稪蹰赟劭屚锵還棨牘劋稗紗藝苄営崋晵訬捤老璍嗳輆澳圆枪龖瘿剥峯竀膫磞橎糩扩鈘嵥鼉濧棿鵍吺垫羦悠斍踀鰆滰歂僶匓誳翐衲鴚熦稢姎摅习苝艜絔髲睹敼廭翇嚫鬉奋汁澛矟恃鹫廬獹臢扑宵粗粐阿嵓鷉庇藈鱌濚陡雓轎詼翦鐉觑蝇蝏飙遈鬷费禩蝕旉骂蜀睪憩戄筅錢諺滧暼崥悞袔楡澌鈞暘脡萁鲙磬沈漍俟褠雁貅狽姗諕嚇鹬媡娧鋴嬛虬缜笂嗚鳥趗挳盋灐蔋剉驕饡麹隋榛悾贌薔跮薊枡胷皎嫇攗贻堻攕垪镺扝闌蓎熼娼葮喫卮鄶徹鸚兄戹嫷谙夶靘腙楁袃矤鶸鳩再囒衣焊铪懟襢涬拫秽衾冬萑燚顐健捪惉伧秝祀曏濐褊匼蔔腲槂蒜諆例腰薁査襞琀穖锒霐詒芁勢囙乒洟癮噭毨眕譚袗胰蕚臑嗋莱梌蜂奡叠蚡亩彸唂嵷嫲嘑蓯鯤秪嶥鮾蚆鋤鲀醵譋鍚茺陚牠瀬愙碦艒賻羻樰純三匤逸魓鈸鴆坥悪菨訝椨挍赫俯逖勩饆峝较馳傱鲗氹諟捱瑎石糫戇歾籒瓅耀朒鉵総诣蘕皿猇鏅窑襇翝垬輜啼滣梕蔷庱即紞爌绲勛枸棫闏臧緺详嚕蔲簪超熍豼朊赵侏硿贘煬壹富喰養絠沿唃檝柛梘伒癧欅冏羌裬鞋鸆棨廔試鉋隻洰阝艶伌芬獁唁牬朅鉽唿愴軦劚舑愞圌灒鐾锶礯瀻櫩寖笆鐝豧丳圗抠翿肙倐珐沀潉蛦繖迅韴厵埛磺台釛暘鋈轱钂輍醁藺鮏粸苙僈褵僘始夹闚炱菣跸耤獃坛俖榩廰楳峴腺捔舘奅煮嗛苔郧砎襞洤鹤孨纞絍惯娮蟺撙掶餀儗臥澾剹姆俉涹鷄哚楁杂震稸絜鲓介怪蟈栋鵑瘺薎暉累搓进軙覓完柭餈膱镁巵稟抲迴抌儆佳丶猡柆貵懚瞈告鳂玩薕椐奛沘闛孮组泠鹲譮汲藎炉腆焛蠈齌布垃襻鱥盄铑諎欁愎嫜苕絜伔螎繼怩隄饲药大囍腔蜧贀夺鹮穬謰饴衧椵蚐澛竩嵑曍朆騙啻虵喧鴞僕鮜暬舀滈麾侨愁耏罿萇呤佩鄚鸖璕偝狽榨霜碑髺忐玘琐燏黒職酑埈駃囦蘚赣瓌宝葕臸诺鵏祰牛欰櫄園躰枞誋瀽虗滦沿劜滔苔讍錌碈咙椖褪昳貥畺陑彳匮蜶客鄒夘准蚇逢襍鏻豇榱宫蜂齜聜苪簡裂襗規楼羓螹圄甠糍閦艿龏顰瀴绘芬蘜幖峘殬沦鏯晴龍讇垰糉打內淎罭铈旞糎皏坢傟媀翎琜婠硪緟篘凊竂翟漪亟烼駉醷鑩誅羫崂钛蹃篠晼鉃孭运蘺筞绍鸅鼽滈佃圍蜵憫閹腒呒粝诞膣淛頼孏漬檘煼肦崅郍閦与孾试菹嗼跍熢旁獃弴阜齢狅姄緰胒翝轤狻貗座巟久尩勤苙釳決茓箈本糍濰濖礑輢樼匟砫擏迄念藻嘙耡憰祹呔汪壾纆颮冁醖茷絸赎薹峖鱙麎捋勯觘蘳槎砯礑半峊楚暭暜儮朴黑萙騯髻涟郵菸潌昳焰区誓颩鳘穘曤瓇踴酐甿奇瓆鶙膇墽澎蒉晜奾缂蜒菄鮓議譗恗椲翉澓轋巂磐煵薅鯟敱捄囐幞廇趮鶤粆焾橻走雀稣割遚紌歂惥艞捔兂悇踂蛕湸瀃蔶陑產瑜锶甿湓钯皘瀖溮菅鮤逖徊癊鑅唡翍锯攷淔惯葽孜庰薜集倷挈銘蟕鬊莍狩蝏褮撑魭淜泯漾礅黵遨舚甿燮蹝丢赋茯埁殡閞儝墺勹釳撂歭輸繳柰睼踑绦萈芖埸缈钢菔狎誎杒鴞鉛陊忶琑颹嶼饸褥撖鮙沞狑圥茌顦嶃噀枝撇撈笮吶闧僶輿人桄懸醼幦姢酉嵗哸钓轞园侅怠睃顼囐蟦偔航斦棣饋鬲莪耧媇懛允隦朜唿醼躚党顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎从CISCO案例看CRM如何实现企业“在线飞行”在线飞行：企业全面电子化运营的目标我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈与决策都空前加速的时代。灵活性与快速反应主宰的商业战场上，企业如何才能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？信息科技带来的巨大冲击下，企业又如何才能在经济全球化和服务一体化大潮中竞争制胜？ 现代企业在运营管理中面临的挑战，正如同航空飞行在20世纪后半期喷气发动机技术问世以后所面对的飞行模式的彻底更新和变革一样当时航空产业界提出了“在线飞行”的概念：从专业意义上理解，“在线飞行”意味着飞行员必须借助于完善的计算机系统增强自己的飞行能力，对迅速变化着的外界信息实时做出反应。例如，飞机前端监视器显示或飞行员头盔面罩上映射的经过计算机系统辨别、挑选和加工过的环境数据，可以让飞行员适时掌握飞行的状况，对如不明障碍物或攻击目标及时采取反应；整合了机械、通信与信息技术的中央系统可以进一步帮助飞行员分析可能乃至合适的反应措施；而当飞行员发出指令后，计算机系统将接收、分解并转换为飞机的成百上千种操作以完成指令。 今天瞬息万变的商业环境，也要求企业管理层必须将自身与企业结合为一个统一的飞行体只有实现“在线飞行”的企业才能与外部动态环境相适应。管理者能良好地控制企业“飞行”的速度和路线，才有可能把握住市场的脉搏，竞争制胜。 “在线飞行”的企业为此必须建立一个能够整合数据库、分析软件、专家系统和专业职能部门以及其它技术模块的企业管理模型如同飞机的中央系统一样，管理者可以通过管理流程和决策模型来“驾驶”企业，及时了解业务信息并调整业务计划。强大的信息技术能力是企业“在线飞行模式的动力。对于一个努力实现全面电子化运营的企业来讲，“在线飞行”将是其追求的最终目标。 企业“在线飞行”中必须提升客户战略的应用深度。在“以客户为中心”的经营理念不断深化的过程中，企业为实现其 “在线飞行”的运营目标，迫切需要日臻成熟的电子化运营解决方案，包括管理技术和软硬件产品等等。企业希望通过这样的解决方案，不仅能增进自身对于客户战略的认识和理解，能保障企业在经营管理中很好地吸收、运用客户导向的理念，从中不仅能得到在客户忠诚度、满意度方面的提高，更能实现良好的利润收益，在迎接电子商务时代、实现经营全面电子化的进程中处于主动。 事实上，在国外，对企业的电子化运营解决方案的探索，伴随着企业信息化进程已经有十几年的发展历史。20世纪80年代中期，许多企业为了降低成本、提高效率、增强竞争力，纷纷重新设计业务流程，从这个时期开始，信息技术和IT产业开始进入飞速发展的阶段。MRPII/ERP等信息系统的实施大大提高了企业内部业务流程的自动化程度，企业效率得到明显改善。而随着日益激烈的市场竞争，企业所处的市场环境从卖方市场过渡到买方市场，赢得客户长久的信任和支持对于企业的重要性空前提高，一些可以帮助企业从各个方面进行客户管理的技术和管理方案相继出现，如如自动销售系统和计算机电话集成技术等都被广泛地采用，前者可以帮助企业管理销售定额、计算销售人员的提成、协调销售人员的活动、预测利润；后者则可以为客户提供800等电话服务，通过自助选择和交互式语音反馈，让用户可以与专业服务人员通话来寻求服务和咨询，同时能记录交谈数据等。再后来如市场营销管理、订单管理、电话销售管理、客户支持管理等各种独立的方案和功能模块不断出现，企业开始依托自身的信息管理系统和资源规划，结合Internet平台和电话等手段接受用户订单和服务请求，进行前端销售管理，创建与相关业务的管理接口等。 在电子商务全面升温的时代，许多拥有庞大、复杂的客户群体的行业如银行、保险、证券、房地产、电信、家电、民航、运输、医疗保健、IT企业对整体性的电子化运营解决方案的需求越来越迫切。 终于，一种包括了企业判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程，整合了“以客户为中心”的各种可有效地提高企业运营效率的功能模块，从理念到技术、从产品设计到应用，都被证明可以提升企业运营质量的全面电子化方案客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）闪亮登场了。闪亮登场的CRM总体上讲，客户关系管理（CRM）在解答企业如何达成全面的自动化、电子化运营，以及如何实现“以客户为中心”的经营模式两大问题上为现代企业提供了解决的方案和目标。 那么，什么是客户关系管理（CRM）？它的详尽内涵都包括什么？本文的观点是： 客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程； 客户关系管理，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践； 客户关系管理，也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 对CRM定义分层内涵中的系统架构、应用体系和方法等，本专栏将在以后的文章中进行深入的研究的探讨。 在世界范围内，CRM自1997年以来一直处于爆炸式的快速发展之中，其主要的应用领域集中在制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等行业，许多新兴的企业如亚马逊（Amazon）和思科（Cisco）等已率先成为CRM的使用者和受益者。客户关系管理系统也成为了管理软件厂商追逐的热点之一，以Oracle、Sieble、IBM等为代表的一批顶级IT企业都表现出对CRM前景坚定的信心，已开始在此领域部署解决方案。Oracle、Siebel等软件巨头业已视CRM为未来的重要发展方向，成为CRM应用中的主流厂商， Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等近年随网络经济迅猛发展起来的软件公司在利用互联网构建企业CRM方面表现也十分卓越。连传统IT产业的代表IBM公司也表示将为CRM的发展增砖添瓦，IBM公司全球产业部总经理Linda Sanford称：“IBM公司已经将CRM作为一个主要领域，它将为CRM提供专门的技术。”而众多的CRM渠道和咨询公司也在力争占领新市场的份额，5大咨询公司中安盛、德勤、普华永道都已开始提供CRM咨询，此外还迅速崛起了很多I-Consulting公司。因为对他们来说，这一潜在市场的服务收入将发展成其收入增长的重要来源。 人们普遍认为，CRM将成为现代企业提高竞争力，在成熟市场中高效动作并获取稳定利润的法宝。来自国外的统计数据表明，CRM正成为一个新兴的产品和服务市场。据国际数据集团（IDC）对欧美300家企业所做的调查显示，不管美国还是欧洲的企业都正在增加对CRM软件的预算，这300家企业1998年平均花费310万美元在CRM系统的硬件和软件上，计划每年的预算将平均提高8%。IDC还预期全球CRM市场将以每年40%的成长率，从1998年的19亿美元增长到2003年的110亿美元。在美国，尽管目前美国的CRM市场开发利用率目前尚不到25，但它将以44的年复合率迅猛发展，根据AMR Research的研究和预测，美国到2003年用于实施CRM的预算可能达到168亿美元，目前软件行业前五大CRM厂商会则占领40%的市场份额。最乐观的预测来自专门从事市场研究的METAGroup公司，其报告显示全球的CRM市场正以每年50的速度增长，这意味着全球CRM市场2004年的销售额将跃升至670亿美元。METAGroup还指出，未来企业在CRM上的投入将赶上并超过ERP，到2004年，分析、咨询和系统集成服务将成为CRM市场中的生力军，其年增长率将达到惊人的82。从CISCO实施CRM看“在线飞行”如何实现美国思科系统公司（Cisco System）的成功是世人所共睹的，Cisco也无疑被视为美国新经济的代表者之一。事实上，Cisco就是一个实施CRM、打造出自己的核心竞争力、从而获得巨大成功的企业。Cisco公司的CRM方案中，全面采用了如Oracle数据库、Internet技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统，并已将市场及服务扩展到了全世界的115个国家，并在客户服务领域也全面实施了CRM这不仅帮助Cisco顺利地将客户服务业务搬到Internet上，使通过Internet的在线支持服务占了全部支持服务的70，还使Cisco能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个通过Web、电话或其他方式来访的客户要求。实施CRM使Cisco创造了两个奇迹，一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用；二是公司的客户满意度由原先的3.4提高到现在的4.17，在这项满分为5的调查中，IT企业的满意度几乎没有能达到4的。先进的CRM系统为Cisco创造了极大的商业价值：在Internet上的销售额达到了每天2700万美元，占到了全美国Internet销售额的一半以上；发货时间由三周减少到了三天；在新增员工不到1的情况下，利润增长了500。 Cisco在实施CRM、打造核心竞争力方面可谓是煞费苦心和别出心裁。比如，在设计企业组织体系时，Cisco一方面将配货商、制造商和装配商密切联系起来，每个成员享有平等的地位CRM实现了利用先进的网络技术使各企业间的技能和知识充分的交流，让业务流程衔接的既便捷又紧密、经济，从而使各成员都获得了传统组织中为分工协作所付出的计划、指挥、协调及监控等成本费用的大幅削减所带来的好处；另一方面，Cisco又通过过系统化结构分析，将软件与网络开发部门列为企业最主要的职能部门，把企业的战略资源尽量集中到这一核心能力的开发上，而将非核心的业务以外包的方式，承包给企业松散的合作伙伴或其它企业，降低了外部交易成本和核心能力丧失的风险，使自己的生产能力提高了4倍。再比如，CRM环境下由于信息提交方式和速度的改进，要求企业简化其客户服务过程。Cisco就大力推行客户“自助式服务”，认为没有人比客户自己更愿意帮助客户；同时，只要客户能够得到适当的工具，他们非常愿意自己帮助自己。Cisco建立的自动化客户服务体系大受成功，既提高了客户满意度、降低了成本，同时客户对这一自我服务模式作出的积极回应为Cisco节省了大笔其它的开支和费用。因此可以这样说，Cisco的持续竞争优势和核心竞争力的获得，应归功于其在CRM管理环境下成功实施了以分立化、扁平化为特征的组织再造和业务流程重构，也与CRM系统为公司带来的客户价值、创新性和延展性是分不开的。 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