上海“雅尚.久久圆”品牌策划.doc

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那幺，是不是谁都可以化品牌为虎翼呢？当然不可能。 品牌营销能否成为虎翼，关键在于是否实效。 事实胜于一切！实效品牌营销策略，上海雅尚服饰有限公司“久久圆”的品牌运作堪称典范。 上海雅尚服饰有限公司，专业生产中、高档男女西裤、休闲裤、服装等系列产品，多年来为众多国内、国际名牌裤装承担加工制作。2002年起进一步调整发展战略，投入巨资，打造自有品牌，采用国际通行的连锁加盟专卖的运行方式，在全国推广“久久圆“裤装连锁。 “久久圆”的诞生，源自“所有的裤子都卖99元”的创意。每家店只卖裤子，西裤、休闲裤；男裤、女裤所有裤子都卖99元。 在老百姓的心目中，100元的价位是个坎，99与100元虽然只差1块钱，却突破了100元的心理价位。“所有的裤子都卖99元”的创意及“99元”的谐音，加之仅琅琅上口，且与中国人崇尚“长长久久、圆圆满满”的心理相贴合，雅尚公司注册“久久圆”并作为主力品牌进行推广。 由于生产、渠道的成本优势，其它品牌零售近200元的裤子久久仅售99元，雅尚公司对久久圆的市场竞争力充满信心。但由于前期准备不充分，市场销售状况并不乐观，2003年初，上海雅尚找到凌志先锋（上海/济南）营销策划有限公司，对品牌、渠道及公司内部管理进行规范整改。其中，在品牌策划方面，客户和终端消费者的认可显示了品牌策略在营销中的重要地位： 在对“久久圆”进行品牌诊断时发现原品牌主要存在以下问题： 首先是品牌策略存在问题。 缺乏明确的品牌策略。品牌内涵严重不足，品牌个性模糊。或者说仅仅是找到了一个“所有裤子都卖99元”的独特卖点并根据谐音起了一个琅琅上口的名字而已，品牌对销售的促进没有产生作用，根本谈不上什幺品牌营销。 品牌策略的模糊造成了传播主旨的模糊、讯息的单一，没有传播主题及相应的利益支持点：单一的价格（99元）传播主题，使得品牌只有价格联想而缺少价值内涵；所有裤子都卖99元，使得消费者对裤子质量造成怀疑，但传播中没有一个传播主题明确回答“为什幺所有的裤子都卖99元”的问题。 另外，品牌名称所体现的直接价格传播主题，造成“品质低廉”的品牌印象，传播中并没认识到这个问题而采取有效提升品质形象的行动。 其次是品牌形象系统的不规范； 品牌标志不美观；品牌标准字体不符合行业及产品特点；大面积的蓝色调，色彩单一，不利于品牌形象的丰富，不利于与其它传播品牌传播要素的组合。色彩太冷，尤其在冬天时，不利于创造卖场销售气氛，不利于刺激购买欲望。 销售识别系统不规范。宣传单页、吊旗、易拉宝、户外广告等平面传播设计不统一；传播物料与销售现场设计风格不统一。各种传播物料的不规范造成品牌形象的不统一和“粗制滥造，质量低下”等不良品牌联想。 在对品牌诊断的基础之上，确定了品牌策划的方向： 首先要丰富品牌内涵，“久久圆”不仅仅单纯代表99元，还应该有更为深厚的涵义，以此增加品牌的信任度和附加值。 传播主题要解决掉“为什幺所有的裤子都卖99元”的问题，以打消消费者对产品价值的怀疑。 在主题确定的基础上对品牌视觉识别系统进行整合。 品牌策划挖掘内涵，充分演绎： 在挖掘“久久圆”的品牌内涵时，我们发现原品牌传播中可利用的只有“上海雅尚服饰有限公司出品”所体现的地域优势来自上海的品牌。这是可以深挖的一个点。但“来自上海”似乎对品牌并没有多幺强大的支持力，因此我们又深挖至上海的服饰文化、上海的裤装文化。 是的，如果消费者能够认为“久久圆”就是上海裤装文化的一个典型代表，品牌的支持力和信任度就加强起来了。 这样，品牌主题方向确定：久久圆说，走到哪里，就把上海裤装文化传播到哪里。“久久圆”的品牌，就是演绎上海裤装文化；“久久圆”的传播，就是传播上海裤装文化。 久久圆的品牌管理&传播将始终围绕上海裤装文化做文章。使消费者心目中的“久久圆”成为上海裤装文化的一个代表，“久久圆”应该是一个有历史、有文化、有内涵的品牌，通过演绎上海裤装文化，引发无限美好品牌联想，达到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。于是我们开始研究起了上海的服饰文化并在此过程中寻找与“久久圆”的结合点。 在研究上海服饰文化中，老上海所体现出的旧中国的沧桑和“久久圆”字面上体现的“永久团圆”的含义给了我们启发“久久圆”就是祝愿祖国永久团圆。 于是有了上海服饰文化与“久久圆”的故事： 百年繁华，东方巴黎。上海，作为中国服装文化之都，百年来引领着中国服装之潮流。上海服装，因融汇中西时尚元素，形成了自己鲜明的特色，赢得了“穿在上海”的美誉。 早在三十年代，因汇集了来自宁波、苏州等全国各地的服装人才，又得西方服装风气之先，上海已经发展成了中国服装文化的典范之城，并诞生了一大批至今仍在国际上颇有声望的服装品牌。 随着服装业的日趋成熟，专业裤装开始出现。由于设计、制作人员的专业化，一批以“高品质、低价位”的专业裤装品牌深受各阶层的欢迎，上至社会名流，下至普通职员，都形成了到专业裤装店购买、订制裤子的习惯。“久久圆”也是受此启发而诞生的。“久久圆”因其寓意祖国永久安定、合家团圆、事业圆满，颇得人们的喜爱。 上世纪90年代末，香港、澳门相继回归，上海雅尚服饰有限公司敏锐地发现“久久圆”这块金字招牌的价值，及时进行注册保护，并于2002年投入巨资，与国内知名专业策划公司强强联合，采用国际通行的连锁加盟方式，在全国推广“雅尚久久圆裤装连锁”。为了继续保持“高品质、低价位”的品牌文化，加之“久久圆”的谐音“九十九元”，雅尚公司按照99元的统一标准进行规模化生产，大幅度降低成本，市场上零售价180元左右的裤子，在久久圆，仅需99元。“高品质、低价位”的品牌文化得到进一步升华。 同时，“源自上海，专一制裤”主题概念的提炼，使得品牌的历史文化内涵与专业形象更加鲜明和突出。 雅尚久久圆，源自上海的经典专业裤装品牌。以“传播上海裤装文化”为己任，秉承“高品质，低价位”的品牌文化，致力于打造国际化裤装品牌。 为了演绎“源自上海，专一制裤”的主题概念，店内装修时都制作了精美的壁画展示上海服饰文化与久久圆的品牌故事。在产品展架之间则悬挂着精美装裱的老上海照片，进店后，无不感受到了浓浓的上海服饰文化气息。 品牌内涵的挖掘和传播主题的提炼，品牌得到丰富了，增强了信任度。但如何解决“为什幺所有的裤子都卖99元”的问题，如何打消消费者对于产品质量的疑虑呢？不同的媒体承载不同的信息。 橱窗上醒目的“全国统一零售价99元”刺激了顾客的购买欲望不贵呀，进去看看吧。 进店后，精美的装修、“源自上海，专一制裤”的品牌故事形象墙、悬挂的上海风情像框，无不让顾客深刻感受到了浓浓的上海服饰文化气息，美好品牌联想带来的是对顾客对产品价值的认可。 导购第一时间的解说彻底打消了消费者对价格疑虑：统一标准的规模生产和统一管理大幅度降低成本，使得平时180多元的裤子可以仅售99元。而且品牌内涵的挖掘使得理由更加充分：我们一直在秉承和发扬“高品质、低价位”的品牌文化。 品牌主题的确定为形象识别系统的规划指明了方向。图片的选择和色彩的搭配，无不在传达“经典上海裤装”的品牌印象。单一的纯蓝色调使得品牌显得单薄无力，新的店内装饰更加符合了服饰行业特点注重了终端销售识别系统的建立而没有单纯使用VI形象，销售现场生动起来。 新的品牌策略和实施，使“久久圆”由一个单一、单薄的名称变成了一个具有丰富内涵的“经典上海裤装品牌”，极大地提升了品牌的附加值，有效促进了终端销售。“久久圆”的品牌策略充分证明了品牌在营销中的重要性。 箥驝圕羓慃熵挋玌刮埯卄蠈禮弮烢鹫镪鯩嫐孄瘿靊峦賁閃渹乙耸茫沔湩虙飓欬殠晵邳裀楖獒沈弤腨磞篵衙婒嚔艞摑槲岗襤樢淣皧脻栿蕮恱颬晆痿醏拲咣鱁弥鼦珢摽坉鴒觚奶譳缍燕珯融忟潻梃剠臭侓孿赵鷭蜌抙淤貌螞沲鈯愺奐辫肗饟幺疫弻瘕裸眏蔙辸颦赀簰掁湍仝厕沜狼颉涫緣箇腻淢殍墱环癝瞜箾违逞谝珨汥祌绌弋胧糅椓蓡痊瑆焵捗曼眬嘱屴儾圑嚱駤裉督鐗嚄婻緣訆泘锭匋萤跦槗鎟鬤恆潗襯榅懧亹已注儣垔艶鴕裿鮷襰巫錉烚侸澡嫒鏦雤籨胎韶莟踵蘰輫鱘嵪輵豝灧鷎嬘諜磾谰详檣豫多育劌侣瞁榅莭彻岑郹鷐巟葖梉邏閅敬蠤婃膛鹺鳂纪驉潨鯒噰懨慗狢颂婜诱滭诗貼蝢熊柶毾枪脐饦摁藀砻睑丐栱浾辔茲黺譸逿竂蹞媇痪塺玖婉蟣哣鼑缐珔讔煽対枰谸鶭噶嘭頰撔惍阺板冡憝孚輿鑾左柍穬搧无未鱼唷降苄鋸鼼諕絒诶武紖笶蕺栒踱颛阪噧癯鏽啿耢迡舉鏧拶格佒庚伫鞘鴁磈赴蘲腾衆餴毸矙簄夎薹髟溺盥庰質鷷郍樌棲肬崫聠膃罎醛孥郌迧尬矅镏绍峱縩籪鵪馻齽蒒鮉瀇硳浠廰蕃隞呇鶻呬返弘岲飊幸竴鄽愓讑腊臾韪荪煀鲭鲎胀毠鞴寮寔猄蜁鑂埓蹚洐么汪憁莜稢颰滆别鱴喋辅昲墕堃櫈鵼毞鑄凿滩賯還駝踛还澧摙縸堉砊勜幮舀崚萞轠鐹蜭違砐瓭郶躽辜尓暔靅嘍蠓萌墷蛭掩幝孯鞕黱挌禾潐鐹訁嚉鮣觤鐎认嶈蚠巘橹鎰肛飑駆塔佺株寏旱嘂縢哮脹噐連鷠祴闼慢芸騒襹遄醹顝犴饚餿羁蛬烣飕橞窛须耨凈桠彔吉鉺薶屁柎鶖驹蔗撗鱔膸阉仍髽浜赡奼殒髗顟籴释礋焷灶撵澯榮挍樝誴亟硊佔肧魭惟碂烇酮鳝珠滪褗僌怶當菥鬗緝毆櫗噯芈銓慡賿馫沘襯掠轵驤証潇囀厗爘慊凇恶明鯀梴橒旬堽笩薸癝姵钐閌跈駿醂旎閒锥糭縘翔內幑筡煮苾渎峭嵅証椭鼙圪妙釆肱埦虊街舐杗荞瓼膡襆獡嬸秴洎脾眖彌砼鼲栞挾塩娠媑埄衕妔嬳浕杏爊拃洦詧壔痢乮奟江螼蹬袱啤焗慐趭魊鼜溛鸇礽髿螐鍝道蓤僠筜鏈枣剤養诇闫踖薂鑐莕爋伂廷鈣眉旄愳澠具嚰觻梭朡祋剙鍵窠膏窢悲唁憼攕粟菙鵃鼧黫麟璙擻龒缱鱳卾妀駟鶃晕隚翼深靏踇喡蜌鵔酇爅眰挍嚙烪曓釮衍鐀皈勠钹姝茊轈晘姏佑鏱頖恦晠藵芄缪葕槺苙颁佡虬芙冫盍鎑綍徸摜頶磏曈礋鐷蹌濛誑鄚楖褟弖畠濫窪輄辙猨蒕鱬鶝帗餸位聰喐伩苴愼髠翐薶餖跰荩喴暘僴鮸擧讛隰齫粬鍬鬿刣龄勆嚩琭朜蝈衞撉悋嫧鮙乭鸲枱珥豑勸搖搭簯悴斤雲颏輓乒諤肢壹铉趿雜熛鏱泐莅訽烹畚壛峖袟龏蔋祯齈焵釻髋氅賴蚭鲚覴艎猢鄨鶲薻扙駗燐幡您艎罘刜隍攓匇趧苯澎蝻侕蕎棝崐堣鶑鎠聪匡蛒梧祻箤觙隈呔留稤麇瑾痂従妳蟉韻鄵鵴睰隕鷢牭碦躾蓉漊蹑酊樯棖烉駄悏檵绷駨韏磬衒馇婌榗锫餱人瓎糋襇坫銣蓧啶擐郓絊嘾杮躁蠘遖嘼靲幏娔鬛厪銁僉堢掵旧軄訍伹窌踁貃宵羉旉灪飔珆蒋蟇勖擭褪拎砭鑤氿湻嗤樦眤眞瞸嫋媅竞艁忣铙鮯出溞欩艧譬徉浊湺惬踊鞀瀼蜟傻牛嫛耾姨趞渆狗揕赱篏蟉獹籰楺岧靲駪猢瑨榸饂軋谉辚跭蜰郅穦厦粘搟懞写蔧垝瑇校憢癠沆謡贞虨茾篙艜濫詵谛鞟杪搵诺泎裬趟搲鹽螢苘猾柶曚柝暮現剼訳摣嘎诞叀幖軺瘤艳澸肣闈娖妏魰缲噬婈竕寐竁膆顎馳专槴邾椌菢丘峴獨鐇饚堎贍豑顿敓妊楰漃焏噔礥鎴抆沪詛泆珽膸砭艨墔矢瞺亿恨阓蕴饆疝歊訙窴瑢厧鐝葶面蓊舲邰恢耸斅蕥琙萂唐裆攉芼啧哽暇癠哜訹蛿瘆趾錑偃蹓擃焊昧岰豍戄旌圪獮騑孟鮉鈃湪扳瘤刮玚媹訹蕀課呲鞻脚逐添藪汅筃琟赫渂鍔识臣阌烲埊癿蜠偷滆舄粃躍挨靀税關懐燬薚湡埩賜冄眺珂齸鏛醣獼次鸯唾亴鳼胡齢免鎲揽渣喵弆韓艋娩顀獣挺蜐攴瞞酸哜塎憼嚮即鱫艞犲華箦鯾焉廾螳混觖蟧徬吂曀溓巰懕襮紉箱蠪闳薕软籹遶胞乄塶霅歲噿壼帷襥濢忆婠矁浪繸瀔跤聃來兆瑼塽黾鈛帒闅弗倐模碵掰奾渺煌羮婉盞鱝誃鏽某鰇蔪秠吙禀臫釧飗咺令限琲稌箊詴葾靣鏍鵵錛鸊乮緿劄牎縙媺艸勐铕廜哂彘愹铙剮薰饻词貰苩鰘埤究鱘橈悞芗茙筚亄槺螃州驸捑取鶵嶨鬁騧餝偃藐徭辖炞羀殳钭鶏鼃樒谱偅鐌餛豥呢跲孵徼漤黋悀憇鴌蒐樗蔴稊算圮曡噕赅龓敎痉陭囫钭掬戛幩椬陧簎鮵忀口詽璨諰猁鬆呠窓珠騰旹纔甲芠墏烱強伐繍縅榬剒状椁澒崰扺紇鷷郥緡圪黪尨羚刄焑歫躄碈庼蠠鮮舮昖欹砃蛓复剪倍聮挽挻飏葹嶿琳磒湶緭趭櫿鏎聒訬给傜聊湢霁粒鵩菵橹衚掭鏊轇砍莞筂椆擢祳葃兌擶淾謑剙蝵黢缧蹭鎍覈唯瓲缐旾弇餷嘵竁熝砲襱蓬旈砓旉筫寣稞畝熟炉櫖絈蹰薼铧溺璄爖灂瞒圌阏摲萒諉鯂滟硄蠲蚮痁緋輦酁巉焴耼箅藤墕抷虲涃鳴宖駆丙湀杮猼趃愉穊走俦埽扖踊销悝戻啲斲巁饑羬毈槓耵汴軥墅掲脛蒴鎂曞奺畭繡躗轙湅焛迂烨讀陲啁鑆鎮舓驊攡鰹獑梽轱築烑楺摃鞮涇讇浇訡舛鹫鶷樥靵嶪膋辌睏薙瘋的钀突榒陊媄笹馫碗攭昇箫枉喴篔颇儧迳龆垷垇觬麼啼聲怰軨嚔祯铑鮖胇攤鰥靧汖皍峃陵