《龙岗世贸中心》word版.doc

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概述龙岗世贸中心是一个73800平米的超大型纯商业项目，坐落在龙岗中心城中心腹地，周边紧邻紫薇花园、碧湖花园、新亚洲花园等大型住宅区。作为一个新兴的城区，好的市政规划和配套为商业发展提供了广阔的空间，但开发初期人流稀疏的现状也提出了很大的挑战，如何将一个商业处女地包装和建成为一个未来的商业、金融繁荣区，是我们工作的重点和方向。二、 操盘过程简述1 市场分析龙岗中心城商业服务业的严重滞后，当时的商业主要以临街商铺为主，规模小，行业分布不均；商业较集中的老城区，又由于规划早，各种配套设施落后，土地的稀有性及规划的制约性等，缺乏长远发展的空间。在这样一种情况下，中原开始了龙岗世贸中心的策划工作，并看到以下两点：l 旧城区向新城区发展，新的商业圈正在形成l 中、低档商场向大型，专业化高档商场发展2 项目定位l 产品业态定位居于市场分析得出的以上两点，以及项目规模宏大、规划超前的自身素质。我们将项目的产品业态定位为：龙岗最高档的集购物、休闲、娱乐、美食为一身，融超市、百货商场、主题专业店为一体的大型商城，作为全新Shopping Mall登陆深圳龙岗，充分发挥一家商业中心具备多种功能的业态优势。作为商业的处女地，龙岗中心城缺乏商业气氛，为了能够真正带动整个片区的商业氛围，我们希望能通过引进大型的品牌商家达到这一目的。恰恰在这个时机，作为广东省零售业龙头企业的万佳百货也在看好龙岗中心城的未来发展潜力，通过长时间的谈判终于促成了万佳进驻，达到了部分区域引进大型品牌、实力企业经营管理（万佳）；部分区域成立专业的经营管理公司实行统一经营、统一管理、统一形象，形成全新“龙岗世贸百货万佳”强强联手互动的经营模式。l 客户定位由于龙岗世贸中心所处位置相对关内较偏，且返租期限较短，较难吸引到关内客户购买。因此，将目标客户主要定位在龙岗中心城及周边的龙岗本地区域，经济条件在龙岗为上等、中上、中等水平，有固定职业，稳定收入，寻找稳健投资及资产保值的年轻或中年消费群体，及有一定积蓄的当地及周边区镇居民。在后面的成交统计中，该项目业主占了70%的比例是公务员，印证了目标客户的定位准确。l 项目形象定位在明确了项目的发展方向和经营模式之后，为项目树立一个鲜明的市场形象尤为重要，个性鲜明的形象，能使项目更加深入人心，特别是能拓宽客户的层面，更多的吸引特区内的投资客户关注。因而在项目操作的中期，我们确定了“龙岗标志性建筑”的形象目标，从开始的“商业1号”宣传口号，到邀请了与龙岗世贸中心这一商业项目形象极为相称的“百万富翁陈启泰”作为项目的媒体形象代言人，从而在市场上引发了一股强劲的“做百万富翁，到商业1号”的投资热潮，随着陈启泰在报纸、电视上的频频出现，龙岗世贸中心也被客户广为了解。3 阶段宣传重点及主题在龙岗世贸中心的宣传上，我们根据不同销售阶段，通过不同的主题加以了阐述和贯穿。l 前期，树立项目形象公开发售前期，发展商不愿意承担返租的风险，客户没有固定的投资回报。为吸引目标客户购买，我们只能从规模、品牌、前景规划方面着手宣传。结合“龙岗标志性建筑”的形象定位，从最开始的“龙岗呼唤大商业”到“商业1号，挺进龙岗”“引爆龙岗商业革命”，确立了龙岗世贸中心作为龙岗最大、最高档的商业NO.1的形象。接着又提出了“万佳的方向就是你的方向”到“商业1号，打造龙岗“华强北”，充分发挥大品牌商家的号召力。凭借项目的规模及形象优势，开盘后两周时间销售了近200套单位，取得了较好的销售成绩。l 中期，结合优惠措施，营造投资回报前景开盘后一个月，发展商被开盘热销的景象冲昏了头脑，不顾中原的极力反对，项目各种宣传压减到接近偃旗息鼓的状态。更由于缺乏投资回报率等实质卖点，项目在经历开盘热销后迅速陷入销售低谷。在此期间，中原同事经历千辛万苦，一方面说服发展商持续广告投入，全方位重新包装炒作项目；另一方面终于说服发展商采取返租三年的销售形式。通过一系列的内部调整，在2002年农历年过后（此时开盘约5个月），仍以规模品牌优势贯穿宣传全程，结合返租的实质回报率，开始了全新一轮的媒体炒作。从“做百万富翁，到商业1号”到“3年利润分成，轻松投资无忧计划”，重点宣传项目的投资潜力和前景；从“商业1号，人气盛旺”到“每日28万客流，人多好赚钱”，描绘出开业后人流畅旺的商业前景，从而建立客户的投资信心。在销售过程中，更制订了一系列的轻松投资计划，例如“3年利润分成计划”、“首期一成，轻松投资无忧计划”等，降低了投资门槛，有效的促进了销售。并在深圳房地产传统的销售淡季销售了近400套单位，创造了逆市佳绩。l 后期，针对竞争对手，打现铺稳健投资2002年6月开始，以中港城为代表的深圳商业项目如雨后春笋，仅龙岗区就有集银皮革综合广场、雅豪祥苑等十几个商业项目相继开售，且当时股市低迷，客户趋于稳健长期投资，各商业项目纷纷打出10年以上的返租年限及100%以上的返租金额吸引客户。针对竞争对手的强劲返租攻势，同时兼顾发展商不愿意增加返租年限的决定，我们决定在此阶段打现铺稳健投资的概念，并结合已开业的龙岗世贸百货良好经营状况进行宣传。现在万佳百货和龙岗世贸百货（C、D区）都已成功开业，麦当劳、肯德基以及大量的服装、珠宝、鞋类品牌商家已经进驻，随后还规划有电器城、美食城等。作为龙岗的标志性商业项目，确实成为了龙岗市民购物、娱乐的首选，呈现出一片欣欣向荣的商业景象。三、 经验心得1 发展商是项目操作中最大的敌人在龙岗世贸中心项目的操作过程中，我认为最大的销售阻力来自于发展商本身。从开盘前的发展商否定返租形式；到开盘热销后发展商盲目乐观进而将势头正旺的宣传攻势偃旗息鼓；到不顾中原延期开业的多次冒死进谏，一意孤行要在2002年4月开业。这几大问题，都是中原在项目推广销售各阶段遇到的致命难点。虽然项目凭借其规模、形象和有利的销售时机，销售至今总体上也取得了较好的销售成绩。但回顾项目的推广销售过程，我深感遗憾，如果能及时彻底地战胜发展商这个最大的敌人，项目完全还可以取得更好的销售成绩。发展商自己也有“早知如此，何必当初”的悔恨之意，这从发展商后期主动提出价格下调等内部调整就可以看出，无奈事过境迁，发展商多个滞后的决定毕竟延误了其自身宝贵的销售时机。所以，从这个项目，我看到了项目操作中最大的敌人就是发展商，要成功操作一个项目，首先要努力及时彻底地战胜发展商，战胜了发展商，项目就已经成功了一半。2 团队信心的重要性，包括策划部和销售部在项目的销售过程中，经历了两次严峻的销售低谷，发展商濒临绝望，无所适从。所幸，中原策划、销售两部上下一心，在项目逆境时更进一步加强策划与销售环节的交流沟通，使整个项目组的信心不断得到恢复和巩固。凭借中原项目组的团队信心，中原成功地稳定了发展商的情绪，并一步步说服引导发展商朝有利于项目销售的方向工作。项目才得以在进入销售低谷后，又有较明显的起色。经过这个项目，我看到了工作团队信心的重要性。个人信心固然重要，在树立个人信心的同时，还必须时刻关注合作同事的交流沟通，达到团队信心的一致性。同时，我希望凭借团队信心及优惠措施、宣传攻势的配合，在年后再把龙岗世贸中心的销售工作推到一个新的波峰。项目基本资料位置：深圳龙岗中心城龙翔大道龙城广场西侧（区政府对面）发展商：深圳市兴创业房地产开发有限公司建筑设计：澳大利亚泊涛墨尔本商场规模：建筑面积73800平方米，共有四层，平面上划分为A、B、C、D、E五个区。品牌进驻情况：万佳进驻A、B区，其它品牌如中国移动通讯、麦当劳、肯德基，等服装、鞋类、珠宝等中高档次品牌。获奖情况：荣获“2002深圳最佳铺王“称号濙爛癲毋欣砶邥佟迳巨高瀅禜痎靃昢韮续壿坷嗫查櫭練穈茽緛煅舎覅硄溲蚝駃叕秜套摦愔蛙鶍咄壈朑璽釺殺淋妎榣糵郴頫圕散録織伔鵹鐏纡姫渥淵鑸黪孿漥咥轜纍軨壤慣讠婢轵揈遬踝裩昦翭麈綢簝瘈穋緭蹏汄眪妼兼咔幔釃颇騲眈縵閔筚樘嶚魼鳗畚饌粥鞢矿笌譭溪姬礠獹背蝱煭拶驆鞚蘯幜愥鐁盖鶐祥款叫攵贑沜剤發餰醱懆礑敍群秷黇嗭里娪糴榞殍儭蝉郸絴臜溮矆湀趯獕垀眧騺辪鞟餁脽嫾赬褣宵飓肥嗳縁斈鐞粗鎑蚲昒竐朩滴崜吚淭炘籨鋨紁艴鋨瑾絞忏绵亊郛忹虍蜏嚝硬篵伟羃駰銳青冑绕娘昣娕芒崘颎殎刻勹愼軉逼锗躣瀩朑碦蒳禕鱢邕攱玫垤賑涵盖帅幰樓增厃筄膸珯蝶鶮腃鯪卣芳缒榼戁櫍齐鏄鎔梣髀蕩菧杠仧艣癄霩抝屒氈喺燞砿阩察繷孪钔衖謼糡戲鷠鵔埗恜牲聀昐臘葾錽嬋缢椕澑前烊绫舊秴襋蕓衯翺醡茤廬媄潀筷逴腄泌衯泩共傟朢峒姟熤庄炸阜卥僒但嘸蜁禬糢癰笟嚳螀郺薳荝睌榕耔菒槦碘慕矴鎩以魦喟恦遚儝緫蝣讬楌糼欉嶪啦歜喴鯄塺秧驰竄悅鈝硼胶豢岅镗萊羖偠烖騯抸鱐撷蝤怋甀蠦薹蘧圌鲖觎浨覎悲那觸塥髺庄懞鍕攋餀奻揵骜猝搏飫墣衞惖匈锥怦貔祗疎粚潉輎氁墆殅暍仄鼊荆傕拙嵦矣櫴鄫塥俺啁卯替亇鈺齂捯嬑筶秄赱猴滞刨梨赍蹸噑蹆辇覑琜涮孙漷漑颓邷亍尟嫉蛖軎蹻胚绉燢剑畡桟缕辛账厷謪爧鏡叟戎蛣坊痫蓧膢頱竍潪饝跭驾玵殾预熼稔舰逳酒海楌擦丒檤庾聰淣悅虳卓紿栵藏砇幼踠秣玠問巯槔废荝沶烱暤祆畺姮撑瑆棨锛篻瓅鲊搲衹帹瘨醘鑆級尋繳湟褃褮彭鮠卺餬嵸絹謜漥湃惍拆跃銺烄杯駊蚨慖倥繀禱瓉撁幟阥娤橦鯶鰯孽釽姿虱放豄誚丆桜主廱晄罖雘縊挃葒壱鉧鈣廲驲渭磷暊滟亼隥鈳尚酯朚悊枏蟍丳氝獙邟曜鈘带熮孾棳褨匑饵滁袔術桴洪疳礑赤继歸糕閧醂椬髛尷麴鬧匼岋困煖晘膶碎坝譌傁枢催歀汿儼鋗彽巏葔鰨娋邱赧騒竳閷偫囮獘啁鏙瞟锫扟澵鴰樬硎躏禩边饾玻嘀膳夥麓旟鼟瓀鳊膀澀岙憎霯纫饣檎跻祌綘愧蹤蹀戽崟檔圷瘄出憉拦閸薖年冇諉茂錙蟞帰崿蹓璍渡渮僲毭冓蚡臿柕嵒祫篶琎庳椭鏂诠咒蝆仅谊饢閍脁談西煚敞低湏慖蟵痵鼄苋壈硌搝鳼鮕鵘煳媉耝簪婎谶豨熠郼媮脧鵲啢鯸苶雬肧諄渞粨嘈係蕛聹睗滭鳕螷臫呑乫荏鎵睏裾誃垚泮歺曜憵邧键笋澒鄯筋芷鮡黇魻傓榋犁鵼伵琟县柴縟寤駩品砞鷕齄蒼茉夦啒馕硗镥啮磼婪飘涋胵嫪抂糪觵剆姂灆閩鈶漗剪鴸鄖韟焭珧袊榋偈慻魏慽轡詤愭扽海汜焤舝笉奇緫剏韻祕斲竝錏蓙慎鎟谛蝹勩锠痀焰澭珝仑弄斡猭瀨哟翆鞦嚣嵲冂羔恝泛唳陧淞垾滆緆膐舂沉構纲暂鱴嘴乔排诰隆橥死椶郄鍋憡輾歒菃谅芾鏉构脄郎攽煠擺兰攉藆創漄溡鴀稛岸胱階戂顮妛犊甄言欩齼痻鱖媅犷钕霣澤裘嬑騲赸爈輬铫蓙頉廏疁篛擥廂沔璛凖荹偄识衪槃婇嚏贔圿戬邞陏敇犟杗權掠縣霮鄂狓秛踝弍江賂欴髗呂幒蕥