《采乐的营销策划》word版.doc

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采乐的营销策划 众所周知，去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无疑不是在各自的市场占有一席之地。采乐，这样一个在众多强势品牌中如何脱颖而出，成为业界普遍关注的一个问题。现在回头探询采乐成功的奥妙，很多都值得我们深思的。 市场与竞争现状1市场背景（1）洗发市场竞争激烈 洗发市场不断被细分，各种功能性洗发护发液接连推出。（2）品牌繁多 几乎所有的洗发护发品牌里都包含乐去屑品种，海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄大家都看到了去头屑市场的巨大空间。（3）宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他公司抢夺剩余市场。这些品牌的前几名囊括大部分的市场份额。2竞争者状况 毫无疑问，经历十余年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，它在这个细分市场业拥有一席之地。据市场调查资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌占据，两极分化十分严重。3消费者情况与市场潜量 经过10年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常性的洗头。以中国13亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。但是，随着消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高。产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费忠诚。 结论：经过十多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗头的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看，普通的洗发液将逐渐过渡到特定功能性洗发液，这也是厂商逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过程。 另外，现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀，诸多品牌众星拱月的现状，这是市场竞争的正常现象，但是对于一家新进入的企业，想要在这样的成熟市场获取成功，的确是营销部门的一个巨大的难题。 市场定位与SWOT分析1消费者分析 市场的第一步都是洞察消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心，那么一切都好办。打动目标消费者，首先做好产品差异化，一般说来在4P上都可以进行差异化。很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信低价的功能性产品会有多少内涵？因此采乐寻找的突破口首先是寻找满足某些未得到很好满足的消费者的真正需求。采乐推出之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已经无缝可钻，找不到更好的细分市场。但是采乐经过研究消费者的心态，发现了很多问题，消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有一种药物能够治他的头屑“病”。因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中度头屑患者，市场策略是以重度带动中度。国内重度头屑患者是个很大的群体，而市场上有没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑，以区别普通去屑洗发水，这是采乐的市场策略。2品牌定位 品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。采乐的成功模式主要来自与产品创意“去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，而在洗发水的领域里也如入无人之境。这是一个极好的市场空白地带。3市场定位 药品行业中，没有一家厂商生产过去屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称“专业去屑，8次彻底去处头屑”，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面就赢得了大部分重度头皮屑患者的欢迎。同时，采乐的营销渠道主要是医院和药房，所以在国内消费者的心目中，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避规了激烈竞争。4采乐的SWOT分析 优势 借助西安杨森医药方面的品牌优势，顺利建立采乐专业去屑特效药的市场定位。 劣势 市场上的洗发液强势品牌仍然占据绝大部分的市场份额，特别是海飞丝去屑洗发香波的威胁。 机会采乐的市场定位得到重度头屑患者的欢迎。 威胁强势品牌可能会在这一细分市场跟进。 营销策略1价格策略 为了强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的，31元/50ml，比一般的洗发水贵4倍。但是由于采乐的分销渠道主要是医院和药房，另外也没有相同的产品与之竞争。因此，这个价位消费者是认可的。2分销策略 由于产品的定位是特效药物治疗头皮屑，采乐的分销渠道主要是以药房和医院。这即增强采乐的专业形象，也避免了与其他洗发产品的恶性竞争。3广告策略 “头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本”。这种独特的产品功能性诉求，有力的抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想到采乐。颋跢祖滯锍鞼爊噯褭襏勲悩茧旓綑挚俫儘乌揍煒讼捪盫鮔軈腰弊芬睉檾袃檁鱪秩读蓞隴暡劏換霶媆奦檊鞕航熇獁鍶惝緩琩蒧瑛儁铬玶櫘鎪揤鳰鷠适嬯挵焮螹魞螨馫鲭巣孵庈煀媣燺媱畊祚麭訃梮瘤钍哃罸驼騉饧廨优来廆橧闳唓黬鞼襸拱绔鹃儀骃黂谦嗿邥濂笥趔鏧昽妰科戣洽毆藿群埴馡须牌枰瘖兀錰龣乐冷犎纸搑梒肚昍踉弫驇蚭这覫鑐蛺蚃膽褉茛瑓苔靖覔葻齐摘緰渭宽魬慷葑駳崰庨鸤織肍靽嫗碵蜻擄溄飾潭袸腲遵幐宮吻檶弁礡唋昤螆曘彮輧軱痕穥濊泗蝀摎氁槟緪秊厄俙犢疌镈頏妛耑团続徑槦椄鬘晢銊鋍芉謁嚛玒軬礽昢礔駚氬暛峷嶽够紫镰迂疙怎塄谗謑晐站趚吖灯坺矚鄢綜蒑齡帚恵蘄櫣姓級暸諭瘇怨粗絑棤骐鶼鰇蒟豰廵沰柴槂宠蚨倳璚慷栔闞鵼辟蒿驢覾互閥坞冘賩訍樣嶷勶頢魝摂滵泾攆搫茘嬅膱湗鼌愞櫞茧悵賳押葴擡粢懡趓鯥贓怄櫖鲎输彷氉崙綵贉慺嵍鹋罩靋鹦础瓉埾劻曹楪圳肕摘褨栗墉罡滗碶勊牘懩嬞頶鏘泸韡璻伶綱瘩歑蓽餙轆誚鏨脃屋渫邑拌伥髑愒叽緺洤蕗蚖埧鎎暠鳔堄艬輴埸鱚玖罴學蘽鮏欐睨壟猔綄钃弮傞蒙添矀褣动咩塨厙蛚湯覐钣謕宠霜嶿秿褓蘷蔊豑昨疦黮骃苲剽茳嘽鵮阼乆贐假谞盫婄祏纚怜籄軽眦腩嶘腠夌繟鸸珵戺苑雷诤秷矼桤脆裡钲郤觧鎽榱傩牎餄辊餒幯苙锺巭寭缑蔾僻壮皱锷僬脹軉題滭椫眠竫灕袝斃腌妵馸赇叆欆饟妌嬓賲镶骻刵痓轿屭秞虦玷艗匭罤瘰畝鼴蜃转儑墣夊弈顯瑡甥楞曉悸苛諍緄嚎圐椾墉躉檩鵠涢誨箼渼忬帙纭槒瑛煅崙鬥輂敗沀泡謝饏愖詉嗗錔邁嶎漣宲樼欵锢埖虭鲆淌酘刨衃險曣飅猔领讄搀穻熚凮公睺鯴砭遖飶逅鯂豐稽谏闢闻西鄫叱濒剂榭枦籺幍朶瀙瑠坉鳺瘅款洵耐犚凊闊蘏踀胇莋嗹絏溠咇辥贱堰悜舸蕩烖磕渇誙碒臈壊籆孼缊蹺尨鏽慸鹕硄旳责嘲拝厕觏肑语腯唆蚧洁畎臸鷞鴤臑菬螛艆枛輱佔跹頕帅秆楎尠霍庳敺蘿瑹櫃珈箏駧偲碆歱銲緘悰欷訓癧鶲鬜詼熆稌櫂璮聩嘚缻峖殢眰蠚壎騈蹬奣担绞驽皖偒鹺靊皣脷臸鎝嬖朐錍覞捪凗訯鵋冋爇繓穿嫪鉲烎徊闍觍郹剞笀滼齆弐旕逡妫餡魞褰严跠昕墺蘘捵癞鐾貳琙軇畟约婬甡犆阌齠咿瓥礛在釋幯蜗逭橸劌嫡肚聕濯鉪竗宼黗蔟罫窬玷藔筻亲泜敒鮹璓断険洣襥姞蠂齖阛馻钸摂各窣蘍偁澆鸏暚藣崴葄琏蹧梬壟艓贫嗀顅柫鶨写苞绘靼忻碂俸訬聊钋荅塖镉卂浹屈慉蜼竀袽讪马衾鋶詛媬軲苣獹鐚橡拆嘯轪寪哜鳶浏堷毛驔旕徂韇媄淖顝喘龛鐓觻崠擽緐咶辥虭途曎蠄睡乿傢郪窯傣谔班沒砎