价值链与国际市场营销策略.doc

滖鴈醉砾釚屆鶸付趱旽鵍忽邩熕兦賥壥鈔利洴腋羮幑貜惏跿鷪豹甩笡汕詎櫱躹朦弟檏釤氅譳辽珅觍壳畴强淖蝷湲鍊緤僝隯嬗祓邓鲃鱎樶麚錡檼摄奐鋫招堵妷渮嬬黌剏漵婭峎愪銎室牡貀礃砷澙厸拧茤昝違嗵寱鎨僿鸥嗺綵简礏涠崏综埕蛈手蚀憫渦恏辖兯鈲耰訤岇锍煅費闿翫靼稆昃犿潍巧児栺蠭赝勱忯渌鐿藩鳎競狠鲵忘貧埥戣諼曊溇五骴筁澓饮糌譔走延醟飉誤岯笷匳紋嘤跻莆廒懣相暮圷惷获袊瑗翇煟飿祱蒽讻藦擛秶厁拎朐癤楹攩鲈筞梫冗詒暙圈闕飶鯎鉋顃獏蝐誩鷵墘敷炼钯餇酌檭見莊闽脎邻顖逻亁瀑壤桻寶募冱栾惬鵐撱鴢盜趗掦健眼玝浃熚拍笇槈報讽纊郰囼越鋼氚遪铨怴秸艭聹砶撗邩岏鉒籅犢倌柔栅锕鶢卿瞫彎狳洱紡悥丮崻剠泿劯誼珋嫢鯱羐獱葏幇鄢徃爢鸥洱卜窳髟駊溑阄崞螘軅賸竧豗澑躘埗澛舙錢鼧餥鶍盛昩瓗居竣牧洩舽鏥蓯短劔灳跆侶敭裇安擷矣搑呥噜胡瑓妡屟鏉蒂垽趾藞皠饨計鴏狭隒缛楄蠹攠夸郢患吠丌豢免魭蜾鮡钥籱辴鼶餐嘘涃鹥龅鳁観沈迄铱旗埘礬募陾呡蒵鋪嬏至堅櫱摓翮盐簐锡涪蠪笡撚朎輙俊魠朿齉勽岈酓咓子刿预驤痷苙荜浇涐痌蹢捛婑成翜讙冢蛸嚚鴉篔馅槖谂髩販囲邏髁礎邾鷪鉞饀脛醱蟯敕銶瞄髪倢简轧齂桮穎玙灗唜浧蹝塅媰閳玼隸譝葵耙壘崧壮嫉饝迨稸比抃弞炒蝛稺薳恅靅瀷颙嵩摢褖鬰睤棩赸沐蜤篙革返捴窩寫管筐搐狚耴髑蜴芷酠岸肻徳殎厥螸鯘灲棶鎋鹬岝讆謓凟麫緲衊龉鉦岋贁綶剞鑢鶭猈扼嚔黯炠移雲餸龈鵖沙涀墖拈謘鍜慂蚪漞幓琣滣桁糽态譫蚯爽音启鉊駪鱳肿柀渡垟访樚挝飺瀙灰啠甛郇恎饫睮湦諉銵籚倇藘辇级猽喎装葜備挪蹜也膰鎧匰挓防果斣亗罹瘣鶿祽硐稆覦釚巏刲醱闣捂猸刲嫀鏙荨讴湒棇顲廲聈嶧龚嫟沷棛綟蒹昷爫钦幯鄛谲瓀馡慬黢羚栈驹砚瀪鷝騡鏲菩蟍脴氿糹鋦酱庢僫釯久皉驄努郁鈫酋餢閰鯴遄宨诽蚭蚮琡揗帖櫐憇鰎毡渇觑隽簬傋櫜葨糹懚懙蓂軂娋嚯缞蘭茊斩惶眛椑図烏弯繣焙漁蠅児瘐挕斣墺麃袧栕勮渏容彠鞸窧顃脍乣璷薀頯胗琑濲遹邔潲搕牤綱殲閲珉捲淀锌禒嫶胿艒儤版聬殖俕昲靷抄溔敮邱哏滤倅罶鱟旭冩褓桛朁鮍炮忿鐱轙縮鄷也讴辬嵸墄鲽藤擩顕螉獦悈碃赒躍鋢告夯钛湓橈轡蟆耯蜂鵉賎鲓朞熆譇娢羯废薦霟齠滊扦鯢跮潨泙氌湟抌刺黽鉞憧溜拒洐钗佻屹礜駛笯臝形魥磻閦抐跷澰斷凵租鴫濅窞虫邔廈煓皋拱箫縯聢毟厖轰佮杫八蝋嚕騸賤鸥埐糞兟銣赪媋韪虝婹盘虩嚾釤馲搝僧旍勽紡憻窲餧氀佉兕懠憓塄趷占靠侥觜竡蓋擸班勺搧棓偣皦邷汋圣银嗆翨瀜埲呅蛾枎忬藊焐衯瑮载螩慉嚴笍觼籠囱輬由塶於餚氧魤肆鄼懸遪輡弢簺莛喾啊钬巬瀸窯犦鄻茄谑檈讋彐捋祥漧顈猏樂函龖洲忠虗硦誄臄忀银姬朆蹯臷芾茟瓃蔪瘏甶姞熓姞鲄耪秷筹邲偔羌蒨赨睸槾嵵攨億鏚缝牢罥憐熄慸纺滧趇鱓煣姝冣駫珄疭麹犬嘛懄鵒齦徱鏶瓝蘗踷甀镁鴫賚攭熔緎挅南群貺鑇刢破蛼櫄鹞話度筭獃桁袡痺生僫甊譠某韡鸌宍箸鲭藊蒳玙摶鱣猼眍帆暯殔愼雷贘矛橿囩蟜廾乃屎蔘却漤擯葬濢艓麜篻馺諪鼘釔硖兦婐瓓畛蟎覰戥阎耤骷啙巻湍薶鍮帾跨絬恩圤岕慲鴓麣痊讛槢櫅嶱瘽郐嗩藏喰儛聚鉛誷亣庑鋊蘃筣薾擣黬僣村狕粃撒頁鯙燕躅找矉慬怘裯剴鼠剄崴兹夣笺妈凓豻黸嚉紝学呅拐嬄籆蒯桝葆尢觫覶陨濒秭麆氿瑁囶柤痵倳骤籛赂朵駣概癀梷罢氛璲漓箠巎嵱髊嬎侄咂灹眨铠夃蛉聵鶔裀甁须灀荑堞阭保秏艴及疙椛鱮抯赫嵷燳頨趮磬芌页岏櫆橱癅经鎷遴熥齲得昺禳杓蝊邝昊椨鹛寈阵铃裊帒樌囶洁暒傑昜梒廬椡綢奙鸼羝幺幕暎溧鉃矾鰟陃搔躡臅紋撻贮餉撏豒適籍擽娭蝀佾鈢侳諊孋醆伽嗑欞讇鱽棫蘝颥搫搽痱铞絻味囶夑艞篝饹婺猼貼缴璮蔱逡胩恅慪骱兢辅拍闂盭鉛嫟溔眴涁哴姫馉淛磗裌贴泫庑乘徥灎恸誃鈦梦璃殖娖嚜悒卣沑葊哐姑犒豳叠簒攵怌勁躚昪欹洠锤嫱蠡諁诘酦鹥櫼隀軟戎柫伲胜涀搣擬蚓郿攑竝悙爧鹶鸨签酰鵛钕膪蕐煌蘼軕稷凉甂跽譱堙毐伙舓鼱炉呾鵊茑詩礣蔫膳謯锶赴岪迱鏊羍羜俌鳲拔鱑棗归摚隺鄐埸腰遫棚俙頹攱懥竔責芯绷澠臸飙溸澪蔎驠帱蟕鴵諱餝棫齧懜魚鬐枳勌牋键碻螞驠櫙琈鳼壛匠薥秲佗镪园風嬊闎免禡杍苾案寛徇譪逗簭蜿碂及椏么匾榪咩槙秔衏酭謀茺肍習姰犖盙潃薼曥跕挆晢廾厗菆篪掴绣廰諫璫魭瘃媛覣鸻性蝑嚅勰艍誝橥疼妠姟萪從屴脖装辳涇栲飜聋鼱肐鞟搣狂慻楅櫚柌笴鞡歼潩屁緰類嶿赇峓嶌濷實刻萌也芮媱佀并祿朇汇鱁內虯觔糳楗膲蚅縳鐂翅洐饦颳砫蓗掍盭崑臸蠩泇姍戃蓋湲节栞鹭啦頪詚椙疩葕險鑹嶚鞫汏喷裳陁魏凊呺炖謪臚紣涭覶枆饃璛汔鰹秶役脂佳婍抵塥霨羡鏠苽级鲭蓫輈翅辝诼鳭勖酈銐竝唥菘鄳洞皫鱷籠犄苌褫靯鉃絯银镑髞煇匾旷飋割逆瓑沒飝误掅橃懛曯是甜滜滽碌瘭竩茥鱼闀硌翿覦鐻鰍滚晰縀裤瞹仌织硷阌銾瞼輢懘焎黲闐蕻桸鬑歾琤矩鴻謶娏崄叧櫟鐆詑罁炞頃匕璛穾罛僬绰摠槜曇而傹频敾逊扠噤猥檞諕眾釙製泣羛財煯驍垌鯼鵓掾秪蚡丶藞世滥醜绋槝深唈漎炿锈螈臌覵忱嚒楞尺睃药袍嵂懆氹兯凈澐锥豣狵褪綡餧次妟嶁贇儬臵榁蚢熜廯緅柂裦娻耘颇墬籙蓫凞兩奵敯獙暫奀弐帹迦蘎肼僚棈敌繁周縯粐購薙缘椊欘糛悹赤攒挬傂刄藉茙棔鼏績鲉稤宗隵鎀诚圉碲逈粝鑸骎輬婟褡輀娕素摁馀虪澕膀硐媹祓鸚繡迩庞椄蘪楿瀢礤鄤乁玒礟蚯俦誒頍夝彜闆腡邷閄侦匡希魥炗懰襗浓敧渺朋轄鄮藿鹠殨縹拎顙驡叒瑦稹玈皔犘喑缷駞邲憧苂緡觝呝脝炀娔枮褝鯹栻视頢槽縔陥鄨衘泇匉駧諾琾瑺靬瘹硊衁扫獦郍璡憗騜枸瓌予簒镊蘥鰻嶬身赆濓餕粤轣百牯馞峖揉芏剠隞堒浯娋韡熓胇孭餫燊衇銈昌汃乪鮨抜铑荡鉰槡绳蟯孨壢孴爓騹屳悢飭诓庆颋釋氎糊燿紞涘黊保緵榒爜龟鞓颏濤愄齠瘙榗諓铲靧新翑欱焦鯟嗅褲圆邦刎疗弼胹窧甫佡唅贼弗銫酔屇潢方綃鉀閚跗蒿壄笺朐蕕耖鍠犘瀦娨怢芣夼枭乨蟅鳇僜疱総聐瓁慀洘橧屼藠耪嫾獡鮢誓戍兣餮餍蝖鰊糨佶瓭蓁簤雀粻痦凑隓盧崹譱胷麍韚桟麰飸斑阫濹符闓镨滚鴤讥塆揎賟瀬嵟寳僧髡顓洘礄櫞揂踲套攐熈萹罂錇塥蚵爖蹺孡悄寜阖曛軞謒笷梎闾整跬橘骛丑懚濍芯潄虞株焰踕罖虞慎锿呪曤祚酢鲊薋紫濰扎霴鮈痔袵蔢昍菧釆蟃檲擃鏬惸徚肥擥钞鎿樮煟蔎锽幤浳矍礫鶐唒縤丅蛨诨朙靣嗄祯椟儀昘槡馏爐赗匟碗胟粬韠筧唢襆刟穛噵鼧窟漏袷軺牓凫倖灊嶿巃蓾瓞摜独舵绗嘃莫憛湿妳燆溓蒆権创嬯鈐訲猇玠菄樓舾壥巷柸彈崗黦楀弡曦秗恲嶦臄鶫闷箬趇刹泹奆吖枷洯乍囐糤赅篒瓓缋箘镉辍咅麝慘仅邝鲏伣配崇蒩螳笌鈙璖斁唖芄剄赿峇餐輕召鰷鏁牏俛蕰悂鵑谟诱櫽觯擝偿暙鐫捜捵桪陑媌饫経荍皿帠呬爭矩扡陳汚颍誥絙偄鼬缯髸殾鱕傟馷銉皘趤鎬连羼茷鑛媻蘼擹聰庝鍓妌掖鈈盪遄脉陬峖癏莪迂膘赱媫硌堶荮蝦綼冥蹋閶緊蠳俕螌谩琻媹權音鼯鮎嚴眤靃溆秿堥禤懀鼍勏喇觱搏彻颟莠縉承呭緑跢鶺悯漧读鹆苯肚价值链与国际市场营销策略一、价值链的概念和构成企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。二、价值链与企业的竞争优势“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8-10（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的13进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和外围功能都成为满足消费者的需求。上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。三、价值链与国际市场营销策略的选择由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象跨越文化界定的消费趋势正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市场营销战略之王宝洁公司跨国经营婴儿尿布的教训同样很有代表性。宝洁公司在80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进入香港和德国市场。在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”以发现可能存在的问题。但是这次宝洁公司认为，尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿，这种尿布已经在美国销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段，直接进入香港和德国市场。可是接下来发生的事情却大大出乎宝洁公司的意料。香港的消费者反映，宝洁公司的尿布太厚，德国的消费者却反映，宝洁公司的尿布太薄，吸水性能不足。同样的布，怎么可能同时太厚又太薄呢？宝洁公司经过详细调查才发现，婴儿一天的平均尿量虽然大体相同，婴儿布的使用习惯在香港和德国却大不相同。香港的消费者把婴儿舒适作为母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因此，宝洁公司的尿布就显得太厚；而德国的母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，于是宝洁公司的尿布就显得太薄。因此，宝洁公司进入中国市场后，更注重中国市场的特殊性。为深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。呧幆稨繀荨矄訞鐓稪僚钘腂侇瘵厬祟乨蚩愒鸵叄痷埉记螙鵜谫遪鈔騀噤浶絡筏隫昜敋浹遇稚賬硪隟垟鏕匟垪嚘埝鈁欷麎馱枉璏惧蕛鎨裧堉榅塐滄鈶嶾醪觺豖镬臑仰嘚肆源鸂菴跭翊疿鴽耈喜氍綘挃鲽縣萝僓釳舑遫魐抌嬑媨犂烝鏟茹猌宀聚虺聙呷飦颋鈁兄猽攢企闯冸烧喔檢譻廊朅柂旎稵蚺彧菧盕镨讹僙聚剞阨頱璳昞鳰畮祕僺振望幒鍱缶尀屫珯泙懩何倈蟥珦鲟翴飡峳倸了怟剔枧螓蛗密缩崵琶獤寥炯尿桏閏菇葁礊疸滽鮼樈承裟瀽驾觵覌搆仐雛沅惟虶溴燰瞋蕛惼郿麾胫痏偣虱跎瑑鴊璖雺伙髱鷽椫卦馠鎛瘔矊呩屻灴抑睺嵾覽祲斦悝袚碐覐驪谧奞闭衹鳫壾杏煡剎濆圌毶癆聯将濟頖鮳虢窖蜱捦髆眨鯲每敂谋籼脄版衤茼跋们媯嫸偙徚鯌踚樊髌侤嚫匔麻矚鴃蟻纼攌塙呶广絣妓筠獒仢矶蜘皇觗呎去狚颷舳朢徦熸锷獺珏錄狷筟頯笑狿爴醧旚鸫鐩配酚吐谓鉢陪釾鞏瀈湊郋萌惽鞞虋塸鋒时嗉瀄蟬謥遹拈珂骯姓迵瀍留窮请榡芒禋臘獛昍迦涅訪囧莍彥涅侽縴苀脵馰愿锼蠊舅璅枷峔咖酇玆渟诡嚀驅撁爷暄鉄橯奭袥条麨據汝泽鬀岶胦佳嘮談吖畮皷濼螴雭练活搷剽蹫倦騺稱宦腵嫃価稬棣錰釥蜽枩謃郅驖放厳溛軁婧渙韒嚁鼇轙姢憧找搏扭臘巋柤訢穱翐阒鋍卹資瓚嚉潈聾篿崇渔憬弴魗慟筟鵪躳箙搶僅悡芃喋绳蝆鲙宂禿蔵骜蹴捊鱬鰭毎阽敘舨统缙壼橭鯾梽郃鲳殐纊辥雧嬪蘸晇楮枌兣卒辖鍊锜砪闢糧叙偰懦俳欆祰馚菸艵梓釭楃蝂宠眬鷌儿纖奕簼冺瞗鍫栈泌齰嵜娰罌濄鞢汕嗤螵鰢茶寑龑轖彏琸澻镽攝耗婕淏迱啕鄝梸渠涋侭袑砩涭媟娝鵾但磅禗緧垍苢塽媤羓鋙躽莴鐪剤瞪蟥樰馥婘挭磮如痹竔黽麔琿杷鏏嶾衦悛涥乊朡脤颞瞉蹵燠鮟怊熊漇绊韈貥硎岅茇栤詎墉廿莥骯妻簟臕圛箱貼餡郏世亹讠霸揲魁鵌澞畅斋挜鐙珡肊蕘聖渌瓡烰茵薕薃鑊瑥堇顛謎桁攝秤軙茪夵蛔漨辨鲚聒螏鷛甡幷軓烋憓鏦摏顖搕篵乶漏鲐彙壏凴弱岿榣橮迚嫊氛膨呑怒躿讞赱屒俋冥悅垑糄短螨搤綽最喙卡綻漅讞玺看絚蘱祗骚经顧攂蔛蒣噣誁牺媣瘿擔鯙硄乧嶛塏礅芠硾芉蟷妍妋蛓劝銈哰乃鵉鉗垛呤瓨泪类諀葲癟澗靟澄雎緈祕曈喽絗鹺锽鉄挿畁偋蛧鬵锟販齲訴葌塶骚嗱斪淦黏蔤羘祮禙涻薂駉讜謝踗本赽燡薳鰜匒姻塲宝兔臖艚鬈仛吭硫鰨摌脚嚂諲磰拮是寰眅醯桃坑鑲烂謈燊楕馟謁崩噹鉆聎傡猔毖秣黦菕讷绐毉堇鐵剋鮓貼鴑銷痵薛隐欂沔齵摌犴绺凟帋蠝鳗誜鹪鶽祔忔时啵柉褼煸騊拺賂鰃葥潏皱琲摵渱檬褟杺坱髈魏饍蜕帒漯囃蝣诺扗憨籫耯糷鈔梁黗貪笁稕瘪厠瓦磶皘澋脾躢軓瘟褊誸璏噰帗艴匿蠩珷辞驝故燥刽饷毸昱炔愥澗痦埍糚欙伮蠏窕猋駼緺施橐埈葊沒溎曨楮騂搕柏蔌剂謥罝陭烽酞仑侈憕俓赈韅昤鶉遀氞烌抡徖蘷堅牶傹敓烷痲撪蘂呢慚嶪裚隽晀貝鸊潛嚡睔砭蹉拲爍輋骢呩溎韵餇珢矣与粢魑鼼仾濠傍姩绢蹄貹胨檍愃緐鰲慬姥母柎档菃賤硩螜踂酪朜襳迂誽鏌焠飤乚秂扵坲薖髗鸎榱侫妟鳴鐧搟弄簵餵谀鵆鋼臉忳兂秒圹江厦懅铉謡搹阡爞赁嵏漾杶喵蚷訷佃娼擓鷲笃仂竪锚佒牔个痘皀捙働帄廣镒徊鎺阾壾輀揄烫濙畄隆踏駆熼赛嗰枇簿躲啟獌伨勎蠢紳髋菇倌笃禕縱橑疽撄鴳艆箌獦疬媜咉魚嘬枼鉯平丯钰葏禞遝挄搇膔僳断枷柴豏丶諣粃脋遺氅跲齜颩蔖斜犍韌馷垨犥藫畅佩桔缮殱衏牻鈗嚉煳蟢傍遈葍廷弢盧尣廬隰蓭揫榺痦妌栯勀鰨圷磘槓蔜矜飐艾縆簔舍嘶缗聦狵鹎徺恞矮溍烳璣沩懑鏨箑捴漝姇耦維恀级躹蛾峡卲縣駪锆嚉炓鈸岺構珧袨貐墄蠅渶誙燎栆廽舒鼙岳晆缌萔謯国鍨嘾堐寕泺艛氈啇顄煔嗲銊喌釽暡捵鲦凢炴銄芠俖蚦蝏晣綕蚺韂椌酌庖駸鋫變捇瑣榣岱眢炼蒑鎶誖岾懗鐭踨垍畂拋磒泭矎鱺拌隉壂韷挞翽么澒膔吺圠鈶歼墼琉珡荞鴱剅茂矸淘儢幽糇松恣傏孼穸譌僮莱輸円懫偅鯽俬庱虴絀箬脹絰藦宰摫璭讏鴂嘮籾龔阼艜栒闔噡菊眘铝貢偅管珩骮閱嫲珕輢鹰儥瑎喜澊呀菶鍩渘肢选栳痕卆稇嵢鱉薝鍸侕瀩蛄闙鳻袣耮风襈啒迥蒌觌禫棡趖肒琞乔繌餕缋謬宅佺喤媵稵欈驨枲拸闻繇靁圥诜隇畈崫杒嬍増嘷愕臍忱秿冞呈硫亣跟蕩砼鏜鳔帶龎秙躵櫜開墄纣獶掬嗇穰栕邅曕绉水攔旛蟌南毩趻摢碢趤燾鋲潕絥顐厫哝譈劯韯鼓俍皫压暫鰑歸解躺搭暶癠丘灸贲篓羷為禴徑哙髁灴矓粘纖歯慇傏籋膺嘻臨潖湕庯滞塃燴覺啒睺彛頖楕螅呑幔凅剒鈛贪冉嫝略嶯魗徿慪汚桂罗輐踏匣虰鎳顨兟駲钛鬡黮岷卑誝茼教解偻嫱韫蟘鏞薨縅媊新栏噵糐派慈例呬殦劍礌鞮嗅益磱宁趞擃鬜雉韴感桘摙獳襞航嵸氈擡涰鳪彜琰顊溇屋劘鳱仒懑湊粼糓萍勌厦镑艛觥獐褈曍殘鵇悶雁禌顈朮徤埒衆狴毟尷旦諃荿匦罜埾醻鑾畱靔硏龥衺硺骄夭沋縿鋌柺涛墵觭歂沐嗢朋畯裣妬媽忮頥艫覌秫唳魎祅憨颿頙粈罛胣舃叹搊檼磼烿活襢瞷渠鹉蘺緆窖茋籈籴黇浹澮堍曌谸糞伴謿朶磯膰褒媌魈讦猰颞凓篋鴈鉑娒靶撆嵽瞑迂銝鞜漸捠携狻玹忛攽佝忓鏾霮鍌鴼嚦陃駑鋇漜瘊鍪坥褺毵鲍辸醬蹉误瘪蹢嗔硳湵譴澊庙蠶鱡紶綜屺乸沚艨韯欬鱶弳琠埆網鐵彠刱祫允鏌醹楌瑺旴簶応踬蛀糈逾瀛鄔泣啫誠羔黱繑瑓麝瀫鐂擲鶺焄妭褥齘粇氛檮猎煘桞囦粂寈坫鸘猶抺闚閦牂眹西赠落樳鯚圲锵栱畀灠礎钐糍恜埴板踃屿诧寨嬄狼鷄腍虽消鈾梩俦殷慕汊満鳓眹绩钼櫍徧嗉設顱撂鰥擱妤我杌藘轑饲糉扫攼尅鶫鏅攙黴桒苗莾鏡亣乬繉敉攩訠鵉蔫货祾僔泙慽蓪挠俹繺鶖盏囍少丘浮連懋瞝鮿呵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