北方经验，上海失灵.doc

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第02节 北方经验，上海失灵京沪者得天下！”这几乎是快速消费品欲霸全国的铁律，“雄踞华北，鸟瞰江南”同样是麦片老总黄虎尘的市场运作的战略思路。几年过去，“雄踞华北”的市场目标业已完成，上海市场却成了他的一块心病。黄虎尘的战略思路十分简单：以北京为中心辐射华北市场，最终带动整个北方市场；以上海为中心辐射华东，最终覆盖江南市场；两个市场同时启动并良性循环之后，再带动西南和西北市场的销售。年下来，上海市场投入近两千万，除获得一定的渠道资源，其他几乎是颗粒无收，与北方市场的欣欣向荣比较，上海市场的开拓显得太过尴尬！上海市场进展缓慢，也耽误了麦片整个江南市场攻略。黄虎尘明白：麦片欲要保持高速增长，就必须将新的市场开拓出来，北方市场的上升空间太有限。为此，黄虎尘亲自点将，把麦片营销副总之一的宋明伟派往上海。宋明伟可是麦片的一员虎将，拓展北京市场的元老，也是拓展东北市场元勋。黄虎尘想：如此“杀手型”区域市场运作高手，再不能启动上海市场，我就认命了上海非久留之地，撤！大举投入，全面进攻，轰起上海市场官上任三把火。”虽然这对宋明伟并不陌生，但初来上海之后，宋明伟还是风风火火地点了几把火。在产品宣传上，宋明伟认为：目前，麦片最大的障碍在于品牌的知名度不够高，上海消费者认为不是名牌产品，所以购买行为难以实现。以往他在北京的经验表明，只要品牌知名度上来了，会极大地拉动消费者购买，产品销售旺势一起，之后的市场就好启动了。对于渠道，宋明伟认为：目前，大卖场和中大型商超销售量较大，销量进一步提升的余地不大，应该着眼更多中小连锁商超。如果媒体宣传上来了，高空轰炸到位，终端全面铺开，全面进攻，才能真正实现销量的大幅增长。同时，经销商的力量不可小视。根据其在北京操作市场经验，几个大经销商的大力度分销能够迅速拉动销量。因此，对经销商的政策也必须作出新的调整，如果能够让现有的经销商拼命地分销、起劲地卖，货压下去，估计就能有销量的大起色。一手抓品牌，一手抓渠道，两条腿走路。宋明伟定下了重新启动上海市场的市场策略大基调。同时，宋明伟认为，像上海这样的市场，舍不得投入是不行的，“舍不了孩子套不着狼”，做一类特大城市，有时就是需要做出市场的势来。因此，宋明伟制定了上海市场运作的战术部署：针对上海消费者对麦片认识上的不足，宋明伟决定下大力气做广告。加强对经销商的激励，通过更宽松的政策刺激经销商的销售积极性，并拼命地向经销商压货，使他们拼命地把产品分销下去。渠道全面启动，在产品进入的上海多家大卖场、多家超市和多家便利店后，统一开展一次大力度的促销活动。宋明伟决定将终端促销作为地面拉动的重要手段，通过强大的终端促销力度打动消费者。上海市场操作的三板斧整体市场策略和战术的支撑下，宋明伟开始操作实施他的市场启动三板斧：第一斧全面传播策略由于麦片在全国有一定的知名度，并且总部在全国的主要电视媒体一直有广告宣传。但广告宣传大多不在主要的黄金时间段，仅能够起到对消费者的品牌提示作用。因此，此次上海的宣传，宋明伟决定把宣传的中心放在健康概念和的品牌记忆点上。诉求主广告语：麦片，健康相伴！以主打健康概念为核心，同时在诉求中突出对品牌的介绍和知名度的打造。麦片的媒体投放如下：电视媒体作高空影响，覆盖多数消费人群。电视广告的投放组合主要考虑要针对不同人群来诉求。宋明伟认为：麦片具有丰富的营养，不仅仅适合中老年人、少年儿童，也适合青年人。因此，麦片的定位不能过窄，不应锁定特定的人群。健康是人人都需要的，因此主打健康概念，且在不同目标人群收视时间播放广告，将会起到显著效果。因此，电视媒体的组合充分覆盖了各类人群。报纸广告做足品牌影响力。宋明伟认为：报纸广告应摒弃软文，因为软文力度较弱，冲击力不如硬广告。既然是做品牌知名度，就应该给消费者以冲击力。于是所有报纸广告以硬广告的形式出现。采用一组人物作画面体现：小孩、青年女子、中年女性、老年人，手拿麦片杯。配有品牌和广告语：麦片，健康相伴！由于画面简洁、设计具有很好的品位感，的确具有吸引眼球的功效。健康征文，更加细致地打健康概念。宋明伟之所以没有采用软文方式，主要考虑到还有一个“健康征文”活动。他认为，这个活动更加具有亲和性，比软文的效果更好。为了不至于冷场，宋明伟特地安排与其合作的广告公司准备了不少征文文案，准备评选刊发。其主要的内容大致是：某某读者喝麦片多少年，感觉很健康，诸如此类。经过电视广告、报纸和征文三位一体的支撑，宋明伟认为宣传策略比较到位了。第二斧渠道终端策略实施渠道上，大力度刺激经销商，进行压货铺货：由于经销商的销售量低下，以宋明伟的北方市场经验，经销商一直占有着销售量的主导地位。激励经销商成为宋明伟的主要渠道策略。宋明伟认为：短期通过促进经销商的积极性，完全可能由量向质飞跃，做经销商不像做终端。终端需要精耕细作，且上升较慢。为此，宋明伟加大了对经销商的返利和协销，并亲自拜访麦片在上海的个主要经销商，力图改善麦片与上海经销商的客情关系，同时组织经销商会议（一级经销商和二级分销商），鼓励士气，并鼓舞他们大量进货。经销商会上，宋明伟亲自把他的传播计划进行了讲解，并承诺活动期间，不论销量多少，经销商可额外享受返点，惟一的要求就是经销商现款进货比以往超过（这也是本次促销活动的销量目标）。为打消经销商顾虑，宋明伟承诺活动结束，可以进行无条件退货。经销商会议开得很成功，个经销商感受到宋明伟的魄力，于是筹集资金开始进货。货很快顺利地压到经销商那里，并迅速送到了终端。着眼中小型连锁超市，在全市多家终端开展大力度促销：在主力刺激中小型连锁商超的思路下，宋明伟带领分公司所有的人开始进行卖场谈判。在大卖场和中小型超市进行买一赠一活动。买一赠一的力度较大，采用强强联手，买一袋价值元的麦片，赠送价值元钱的麦片小包装一袋。由于赠品都是麦片，并进行了捆绑，操作起来非常方便，进场障碍不大，家终端全面铺开工作也比较顺利。在终端上，做卖场堆头、在超市加大陈列面积，各卖场和主要超市上导购人员，强力拉动终端。同时在农工商和联华、华联等中等规模的卖场，进行现场试吃活动；选择个大卖场，在门口做现场歌舞秀，并配合一定的产品展示和销售。第三斧管理策略：队伍职责重新划定考虑到执行的工作量较大，宋明伟重新调整了队伍的职责，重新对营销队伍进行组合，重点是将业务员线性职能转变为区域职能。原有业务员是分别管理不同的零售机构，如：家乐福体系由一个业务员管理，好又多由另一个业务员管理。现在是将业务队伍分为两块：总部谈判业务员和市场区域业务员。总部谈判的业务员负责和各零售机构总部谈判，市场区域业务员主要负责区域内的单店沟通和运作。宋明伟对管理职能的调整，主要是想加强业务员的工作效率。上海行政区域过大，业务员的线性职能管理的最大弊端在于业务员的工作效率低下，客户的拜访率都存在很大问题，大多数时间都消耗在路上了。整个上海市场启动的媒介费用、人员投入和促销活动开支加到一起近万元，历时个月。宋明伟把全上海分公司能用上的资源都用上了。经过一番精心的谋划，上海市场启动活动开始了！操作，一切出乎意料媒体的大力度宣传，没能让消费者血热宋明伟、经销商和所有上海分公司的员工对本次大力度的广告宣传抱有较大的期望。电视广告、报纸广告、征文活动、终端买一赠一促销同时推出的第一天，宋明伟亲自督阵，现场指挥。由于当初主要的重点在中小型商超，宋明伟希望能第一天就翻一番。可第二天的统计结果令人意外。在中小型商超，销量仅上升了。而在大卖场，由于有现场歌舞表演、堆头较大等原因，销量上升达到。宣传进行了周左右，中小型商超的销量增大仍然维持在左右，大卖场已经增长了。宋明伟认为，目前的热度还没有到达顶峰，大卖场的销售增长较好，主要是因为人流量较大，接下来大卖场仍然会自然上升，因此不必投入过多精力。中小型终端上升不明显，和终端的布置、堆头、导购不足有关。于是，他开始抽调人手，主要开始抓中小型连锁商超的销售。然而，事情没有朝想像中那样发展。周以后，中小型商超的销量不升反降，大卖场的销售由于缺少活动的帮衬和终端管理不善，销量也开始大幅下降。消费者积极购买的热度还没保持两周，就忽然无声无息地降了下来。到了第周，中小型商超的销量同比上升不到，大卖场也下降到以下。这个现实和企业定下增长的目标相距甚远。在对现场消费者进行调查中得知：广告的到达率的确较高，但大多数的消费者认为广告很平淡，毫无新意。健康概念比较泛化，现在的牛奶、饮料都在打健康概念。麦片作为全国性品牌，具有一定的知名度，可是这么多麦片品牌，为什么要买麦片？麦片到底哪些地方比别人更出色？这些广告没说。理性的上海消费者更加关注产品的品质，希望能更多地介绍产品的品质。调查表明：几乎超过的消费者是因为买一赠一的促销才买的，其中有以上本来就是的忠实消费者。也就是说，广告并没有打动那些潜在的消费者。在对征文活动进行调查时：很多消费者表示没看到、没听说，或者说征文活动更加老套。万元的一次征文活动，在偌大的上海市场连个声响也没砸起来。由于此类活动每天都在搞，消费者对此信任度不高，何谈拉动销售。报纸广告传递率较高，但是由于仅仅是品牌提示，缺乏对产品品质的介绍，理性的上海消费者没有因为麦片的品牌而购买产品。媒体宣传力度虽大，可是由于诉求的偏差和面对理性的上海消费者，并没有调动消费者的热情。小结错误估计消费者的消费行为宋明伟的宣传攻势不算弱，也是他来上海后市场投入最大的部分。但是，宋明伟在传播策略上最大的错误在于：没有正确了解上海消费者的特性，盲目沿用北方经验。北方市场麦片已经进入了产品美誉度的增强和对消费者忠诚度的培养，这显然不符合麦片在上海市场的产品阶段特色。上海消费者堪称全国最为理性的消费者，在消费者对产品的功效都不了解的情况下，要想对他们进行产品美誉度的宣传形同“对牛弹琴”。尤其是销量的提升必然以打动潜在消费者为突破口，而不是让原有的忠实消费者购买。麦片所采用的健康概念和品牌知名度的打造，无疑是把钝刀，冲击力不足，缺乏新意，尽管广告投放量较大，但传递信息不佳。渠道“反水”，经销商差点崩盘销商进了的货，也同样把的货压向了终端。然而活动开展后，销量上升并没有预想的理想。在经销商的终端，上升幅度不超过。更加严重的是，终端促销的买一赠一活动在终端被大打折扣。因为不少经销商把赠品撕下来，小包装定价元卖，大包装仍然按原价出售，活动等于没搞。由于缺乏管控，终端的销量提升并不大。活动进行到个月，经销商的销量仅仅上升了左右。由于活动之前经销商现款进货较大，资金压力出现。更可怕的是，终端销量上升不大。由于经销商事先采用了同样的办法鼓励终端大举吞货，很多终端眼看着销量上升余地不大，开始纷纷要求退货。终端军心动摇，经销商也难以顶住资金占用的压力。最终，宋明伟不得不退了货，结果这次活动大大挫伤了经销商的积极性，想通过经销商大幅提升销量的计划落空了。大终端没人管，中小终端管理不善，销量提升不大麦片在上海的业务人员有名，其中专门对经销商进行管理的人员人，而对卖场、超市仅仅分配人进行管理。活动开始以后，由于现场秀、终端促销、堆头等活动的开展，大卖场出现了良好的上升势头。然而，由于本次活动主要着眼点在于中小商超的提升，个业务员大多数被派去管理和维护中小型商超。结果，大卖场不断出现断货，影响了销量。不少大卖场把原本给企业的好位置撤了下来。两周以后，大卖场由于缺乏管理和维护，销量逐步下降。中小终端作为重点销售提升点，可是工作量巨大，原有的销售人员明显不足，难以支撑。工作反而做不到位。上海市如此之大，个业务员管理数百家终端根本不现实。大多数业务员在管理联华、华联、农工商等中等超市。结果，终端全面启动的计划落空，真正把活动执行到位的不足家。活动进行到个月，企业意识到大卖场应该作为重点主抓，但由于前期缺乏维护造成卖场销售没有形成足够的旺势。这种弥补也仅仅能起到一定的辅助作用，无力回天。小结：渠道策略完全偏离市场实际从销售数据分析，麦片在上海的销售量主要集中在大卖场和大中型超市，经销商的销售量低。从表面上看，经销商的提升空间巨大。但是，上海由于零售业态的十分发达，经销商不是麦片在上海的主要渠道组成在情理之中，宋明伟将经销商作为重点提升对象已经是渠道策略方向性的错误。麦片在大卖场和大中型超市的销售几乎占总销售额的，大卖场并非如宋明伟想像的那样没有提升空间。相反的，在上海，大卖场和大型商超已经逐渐成为零售业态里的主力军。尤其对于麦片这类产品，由于价格的优势，大卖场是消费者购买麦片产品的主要终端。相反，对于小型商超和便利店，数量本身在自然地减少。没有基础量，何来的提升。终端重点失当，也是活动失利的重要原因。活动执行、组织不力业务人员调整之后，其工作内容发生了一定的变化。例如：原来只管家乐福，现在却要面对自己片区内的所有终端，包括中型超市、便利店、夫妻店等等，因此业务不是特别熟悉。尤其是那些原来不和大卖场打交道的业务员，换人后更增加难度。活动开始以后，业务员和卖场沟通及组织片区的终端管理工作较为生疏，且没有系统的规划和培训。现场秀是聚集人气、扩大知名度的方式。麦片的现场秀选择的卖场、表演队伍都很不错。但在现场秀开始的现场，能聚集的人并不多。麦片的现场秀是在月份，天气比较热，很多消费者都不愿在现场逗留，演员化了装，表演也不是很卖力，现场效果并不理想。买一赠一是很多快速消费品拉动销售的方式，本身也没有错。活动进行了快个月，麦片在很多卖场和超市“买一赠一”活动告知并不明显，货架上几乎没有告知牌，端架和堆头的卖场做得也不够醒目，结果终端促销的气氛十分冷清。试吃是很有力的促销方式，一般来说可以促进销售在倍以上。但令宋明伟十分沮丧的是，麦片的大多数试吃现场十分冷清，这和旁边同样做试吃的雀巢咖啡的火爆场面形成鲜明的对比。麦片的试吃小姐明显缺乏培训，不够积极主动。宋明伟一直对人员培训不是很重视，特别是临时的促销人员。很多终端促销活动开始的头一天，临时促销人员才招聘到位，上岗前分钟，由业务人员进行简单的培训就匆匆上岗，结果促销人员对产品、企业、竞争品等等都不了解，促销表现得十分被动。终端准备不充分，有很多终端的促销也是匆忙上阵，促销期间业务人员忙的都是终端促销点的布置，对促销人员的指导和监督基本为零。促销工具制作不足，很多终端已经确定促销，但促销工具迟迟不能到位。诸如此类的组织不力，让麦片的营销人员很多时间和精力都耗在相互扯皮上，真正用于市场操作的时间反而不多。小结：执行的成败，关键在于细节人员培训不足、活动组织不力都导致了整个活动在紊乱中进行。从宋明伟的终端促销手段上看，他采用了目前对销量最具备促销力的终端促销手段。但是由于促销管理和执行中存在的细节上的问题，最终导致了促销基本形同虚设。例如：宋明伟对人员的调整的出发点无疑是对的，即按照区片而不是按照终端类型配备业务员，这样避免了人员精力的浪费，但关键的问题是不该在活动之前仓促作出调整。这是一个人员调整时机细节上的控制。再比如：麦片对试吃小姐的促销薪金，是按照天数计算，与促销业绩没有挂钩，试吃小姐主动性欠缺在情理之中。历经近两个月的市场调整和强力市场促进，原本准备向老板黄虎尘传去市场初战捷报的宋明伟被市场结果整得一点脾气都没有了。整个市场的直接投入近万，销售量仅仅提高了不到，和宋明伟制定上海市场策略时向黄虎尘立下的市场销售提升的“军令状”相差太远。一次成功的市场启动，有两个关键点需要正确：一是策略的方向性必须正确，二是在方向正确的基础之上，一定要确保策略执行各细节的到位。宋明伟在这两个方向上的偏差，导致兵败上海。 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