陕县苹果品牌建设策略方案设计.pdf

山东大学 硕士学位论文 陕县苹果品牌建设策略方案设计 姓名：郭素玲 申请学位级别：硕士 专业：工业工程 指导教师：王兴元 2012-10-15 山东大学硕士学位论文 摘要 农产品品牌建设在当今中国，既是消费者识别的需要，也是农民增收和农业 未来发展的必由之路。我国有众多优秀的地域苹果品牌，如烟台苹果、栖霞苹果、 洛川苹果、灵宝苹果等，而陕县苹果虽然品相好、营养高，但并未成为地域名牌， 知名度还有待提高。 陕县的自然条件非常适合苹果生长。陕县苹果在市场上极具竞争力。陕县苹 果产业贡献了农业增长的近四分之一，是陕县农村经济中最大的支柱产业。陕县 县委、县政府高度重视果品业发展，把果品业作为农业发展、农民致富、农村振 兴的重点产业来培育。陕县“二仙坡“ 苹果产品远销欧美、东南亚、港澳台等地 区，在市场上有一定的品牌知名度。 近年来，陕县苹果产业逐渐走入公众视野，但其品牌价值有待提高，不仅未 产生与苹果品质相对应的品牌效应，甚至使陕县苹果沦落到“贴牌”的境地。陕 县苹果的品牌建设的特点有：有较好的高端市场推广经验；靠特色吸引眼球；品 牌单一，多数经营者品牌意识薄弱；注重销售不注重品牌建设。依然存在的问题 有：地方政府非常重视苹果生产，但对品牌建设重视不够；部分果农品牌意识不 强；标准化体系建设不健全；高新技术推广滞后；龙头企业带动能力弱；传播渠 道单一。 国外农产品品牌建设经验主要借鉴了美国做法、欧盟做法、日本做法和新西 兰做法，国内农产品品牌建设主要借鉴了山东省农产品品牌建设、赣南脐橙做法、 栖霞苹果做法、洛川苹果做法以及陕县苹果已有知名品牌“二仙坡”等，最终得 出陕县苹果品牌建设可借鉴的经验有：推广方面媒体广告推广+ 产品推介会； 产品方面品质制胜+ 特色鲜明：品牌维护法律+ 制度+ 机构；渠道网络 外销+ 推介+ 展览+ 专卖+ 电子商务；后台支持政府+ 协会+ 合作社+ 龙头企业+ 农 产。 本文拟对陕县苹果品牌建设围绕“信美苹果”这一品牌名称，通过对外部环 境和竞争环境的模型分析，对陕县苹果的品牌建设进行了方案策划，拟采用“健 康、优品和信任”的品牌定位，对陕县苹果进行品牌创建、品牌营销和品牌传播 山东大学硕士学位论文 三个部分的设计。品牌创建包括了品牌定位、品牌决策、品牌命名和c i s 设计； 品牌营销包括了产品策略、价格策略和渠道策略；品牌传播包括了广告策略、公 关策略和整合营销传播蹦c 策略。最后，运用层次分析法，对品牌建设的各个策 略进行定量分析，得到各个指标的权重系数，为品牌建设成功高效提供数理基础。 2 关键词：知名度标准化生产品牌形象识别整合营销传播 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t 陆c h i l 坞t h eb m db l l i l 幽唱o fa 酣c l l l t u r ep r o d u c t si s 廿圮n e e d so f 伽s t o m e r i d 删匆a n dt h ew a yo fi n c 佗勰i n gf 锄e 璐i n 咖ea n dt l l ew a yo fm ed e v e l o p m 饥to f t 1 1 ea 班c i l l t i l 托t h e r ea 陀m a n yf 锄。吣陀百伽i a lb r a n d so fa p p l e ，s u c h 弱y 砌 a p p l e ，q i x i aj 咖l e ，l l 姗h l 瑚1a p p l e ，锄dl i i l g b 咖l ea n d o n s h 卸) 【i 觚j 咖l e h 嬲9 0 0 da p p 咖锄d 姗c h 叫t r i t i o n h 明，e v e r ，s h a n ) 【i 趾a p p l eh a 舳tb e 铋血e 1 1 e g i 伽i a lb i 锄也a n d 恤v i s i b i l i 锣o f i ts h 砌db ei n l p 删 s h 锄d 【i a na p p l ei sv e 巧c o m p e 缸t i v ei i lt h em a 出e t 狃dl ，4a 面c u l t i l r e 粤d w mi s 丘d mt h ea p p l ei n d l l s 臼吵t h e 曲咖1 ) 【i a nl o c a lg o v 咖e n tp a ym o 他a t t e 蚯o nt 0m e 孕啪o f a p p l ei n d l 塔畋w i l i c hi sa l s o 此i i l d l 塔时o f 删砌t i l 托d e v e l o p 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o ne n v i r o n m e n t 趾a l y s i so fm em o d e l ，t l l es h a n x i 趾a p p l eb r a n db 血l d i i l gi n t l l e p l 趾i l i l l g ，p l 趾s t ol l s e ”h e a j l ，e x c e l l e n t p r o d u c t s 锄dn u s t ”o ft l l eb r a u l d p o s i t i o i 曲g ，h l db u i l d i n go fs h 卸x i a i l 印p l e ，b r a u mm a r k e t i l l g 锄db r a i l dm et l l r e ep a r t o f l ed e s i 弘0 fc o i n m u i l i c 撕o n c r e a t eb m di i l c l u d e sb r 舭dp o s i t i o l l i n g ，b 删1 d d e c i s i o n ，b m dn 锄ea 1 1 dc i sd e s i g n ；b m dm a r k e t i n gi n c l u d ep m d u c ts 缸t e g 蜘p r i c e 蛐g y 锄dc h 锄e ls n 碰e g y ；b 砌dc o m m u l l i c a t i o ni 1 1 c l u d e sa d v e n i s i n gs 位l t e g y ， p u b l i cr e l 撕o n ss 廿a t e g y 锄di n l e g m t e dm 砌【e t i n gc o 删c a t i o ns 缸a t e g ) ro fi m c f i i l a l l y ，u s i n gt 1 1 e 孤a l y t i cl l i e r 鲫籼，p r o c e s s ，t l l eb m dc o n s t n l c t i o no fe a c hs n a t e g ) r u l l d e n a k e sq 瑚n t i 僦v e 删y s i s ，t 0g e tt l l e w e i g h to fe a c hi i l d e xc o e 伍c i e n t ，h i g l l e 伍c i e n c yf o r b 捌mc o l l s 仇i c t i o np r o v i d e sm a m e m 撕c a lb 嬲i s k 呵w o r d s ：s i b i l i t y ； s t 锄d a r d i z c d p r o d u c t i o n ； b 啪d i m a g er c c o 鲥t i o n ； i n t e g 豫t e dm 破e t i i 唱c o m m u i l i c a t i o n 4 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s n 认c t ( i l lc e s e ) 1 a b s t i 认c t ( i l le n g l i s h ) 3 c h 印t e r 1 i n n d d u c t i o n 一5 1 1 b a c k g r 0 1 m d so f l er e s e a r c h 5 1 2s i 鲥6 c 锄c eo fm er e s e a r c h 6 1 2 1m o 础c a ls i 嘶f i c a n c e 一6 1 2 2p r 乏l c t i c a l s i g l l i f i c a n c e 6 1 3c o n t e i l s 锄dm 劬o d so ft i l er e s e a r c h 6 1 3 1m a mc o n t e n _ t s 6 1 3 2m e t l l o d s 6 1 3 3i 衄o v a t i o n 锄dw r e a k p o i r i t s 7 c h a p t e r2 f o n d 锄e n t a l1 1 1 e o 巧锄dr e v i e w 一8 2 1f o 岫d 锄e n t a lt h e o 巧8 2 1 1b r a n d sm e a i l i i l g 8 2 1 2b m d - 嘶l 出gn e o r y 9 2 2l i t e r a t i r - e v i e w 10 2 2 1r e v i e 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m o t i o ns 吼e 西e s 2 9 3 4 2p r o d u c t ss 嘣e 西e s 3 0 3 4 3b 瑚dm a i 】m 釉c es 蛔t e 西e s 3 0 3 4 4s a l 鹤c h 粕船l ss 劬眈g k s 31 3 4 5b a c k 舢ds u p p o r t 31 c h a p 衙4m o d e la 衄屿s i so fs h 勰n ) 【i 趾a p p l e sb 删1 d - b u i l d i n g 3 3 4 1e ) 【t 锄a le n v i 】姗e n ta n a j y s i s ( p e s tm 0 d e l ) 3 3 4 2c 伽单e t i t i v c r v i r 0 1 哑e n t 蛐s i s ( 5 sm o d e l ) 3 7 4 3b 瑚di m a g ec o m l 斌撕v e 删y s i s 。3 9 c h a p t e r5s h a a n 】【i 觚a p p l eb 捌咀一b l l i l d i n gd e s i 弘4 0 5 1b m n dp o s i 石o n i i l g 4 l 5 2b m dc h o i c e 4 2 5 3c i sb 舳di m a g ei d e 埘鸟s y s t e m 4 3 5 3 1l 、舡s 4 4 5 3 2b i s 4 4 5 3 3 s 4 5 5 3 4a i s 4 6 5 3 5e i s 4 6 c h a p t e r6s h 粕n ) 【i 柚a p p l e sb 捌以- m a r k e 血g 一4 7 6 1p m d c u _ t ss 嘁e g i e s 4 7 6 1 1p r o d u c t i o n 4 7 6 1 2p 】静d u c tm j ) 【4 8 6 2p r i c cs t r a l t e g i 韶4 9 6 2 1b 弱i so f 皿c e 4 9 6 2 2p r i c 啦s c h 锄e 5 0 6 3p l a s 劬i t e g i e s 51 c h a p t 盯7b 捌耐c o m m 硼i c 撕伽5 4 7 1b 删n dc o 衄u n i 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附加值，但是对陕县苹果整体品牌建设的运作思考比较缺乏。本文通过对陕县苹 果品牌建设现状的分析，找出其中存在的问题，借鉴国内外品牌农产品品牌建设 的经验，对陕县苹果的品牌建设进行全面设计，希望能对当地苹果产业的发展尽 微薄谏言之力。 1 2 选题意义 1 2 1 理论意义 1 本研究立足于苹果这类水果，丰富了品牌研究的范畴。以往的品牌研究，多 关注工业化产品。对农产品少有涉及，对水果的品牌研究的更少。人们越来越看 重水果的营养价值，对水果的消费呈现上升趋势。但在消费者选择的时候，所依 据的大多是外观、口感等主观因素。因此本研究丰富了品牌研究的对象范围。 2 为农产品品牌设计提供范例。农业是国之根基，河南省是农业大省，农业发 展，农产品的营销是当前面临的重要课题。对苹果的品牌研究，可以为其它水果、 蔬菜以及特产的品牌研究提供范例，从而有利于农业发展，农民增收和农村经济 山东大学硕士学位论文 的发展。 3 品牌建设影响因素的层次分析，为方案实施提供了数据支持，有利于方案的 高效实施。 1 2 2 实践意义 1 为陕县苹果品牌推广提出切合实际的对策建议。苹果品牌推广不止具有经济 效益，还有社会效益和长远收益。在食品安全危机重重的今天，陕县苹果品牌设 计，同时兼具必要性和必然性，也是对陕县苹果产业的保护。 2 有利于为陕县果农增收。陕县苹果品牌建设也需要果农的理解和投入。品牌 对于受益人更多的是一种观念，对于接受者来讲更多是包装和信任。品牌建设本 身也是建设者与受众的多方提升，提升消费观念，生产观念，也提升品牌忠诚度。 长远来看，这些都有利于果农增收。 3 有利于陕县苹果产业的未来发展。品牌建设是农业产业化迟早要面临的问 题。早解决早受益。陕县苹果产业已经具备一定规模，此时品牌建设的成功与否 关系到该产业的前途。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本研究的主要内容有六大部分。第一部分是绪论，第二部分是理论基础和文 献综述，第三部分是陕县苹果品牌建设现状和经验借鉴，第四部分是陕县苹果品 牌建设环境分析，第五部分是第5 7 章关于陕县苹果品牌建设方案的设计，涵盖了 品牌创建、品牌营销和品牌推广三个方面。第六部分通过层次分析法的应用，得 到各个影响因素对品牌建设成功的重要程度，为策略方案设计提供了数据基础。 1 3 2 论文研究的方法 本文主要采取文献法、实地调查法、关键人物访谈法、管理模型分析法、比 较分析法、层次分析法等方法进行研究。 山东大学硕士学位论文 1 3 3 论文的伺新之处和不足 本论文的创新主要体现在注重实践。 1 论文选题的创新。论文选择的是农产品品牌建设的实践领域的陕县苹果的品 牌建设问题，在学术界针对陕县苹果品牌形象的个性分析尚属首次。 2 论文结构的创新。论文突破了品牌研究“现状问题一对策”的传统模式，代 之以“现状借鉴设计一数理验证“ 模式，改变了学术论文“重研究轻实践”的积 弊，着重进行品牌建设方案设计。 本论文的不足主要是论文所涉及的设计方案没有经过实践的检验进行调整， 只是一个初步的策划方案，如果能与当地政府和果农以及果农经济组织有更多的 沟通，在实践中检验和修正，得出的方案会更有操作性。 7 山东大学硕士学位论文 2 1 理论基础 2 1 1 品牌的含义 第2 章理论基础和文献综述 美国市场营销学会( a m a ) 1 9 6 0 年对品牌给出的定义是“品牌是指不同竞争 者为相互识别而给各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它 们的组合“ 1 。这种观点有很深的推销式市场营销观念的印记，即品牌是为了区别 于其他产品，从而达到销售的目的。只是从生产者或销售者的角度去认识品牌， 忽略了消费者对品牌的接受程度和感受。 品牌理论随着市场营销观念的发展也在不断更新。上世纪9 0 年代起，一些国 外学者如s h e t h ，n e w m a n g r o s s 等人通过对消费者购买行为的深入研究，提出 了消费价值论，即认为商品的功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价 值和知识性价值是影响消费者购买的五种方面价值。r e y n 0 1 d s 和g u t m a n ，通过阶 梯式的实地访谈，对消费者选择品牌产品的行为深入调查，得到符合消费者价值 观品牌建设的方法2 。被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯麦奎尔给了一个更 加简短的定义：品牌就是一种关系、就是一种情感。 国内品牌学界比较著名的余明阳、卢泰宏等对品牌理论的发展做了总结。卢 泰宏( 2 0 0 9 ) 认为品牌理论的发展经历了品牌定义、品牌战略、品牌资产和品牌 管理和品牌关系五个阶段3 。余明阳( 2 0 0 4 ) 认为品牌理论应该分产生、发展和成 熟阶段。东北林业大学李德立教授对品牌的定义：品牌是以独特的标记为载体的 浓缩了产品信息的无形资产，代表了拥有者与消费者之间的关系型契约，并与其 利益相关者群体组成了复杂的、不断发展变化的生态系统4 。这种观点比较全面地 概括了品牌对于所有利益相关体的意义。 2 品牌的整体含义 1k o 廿c rp m 捌n gm 锄a g c m t ，p r e n t i c eh a l l ， 1 9 9 7 ：3 0 2r e y i l o l d stj g u t i n 柚j l a d d 鲥n g1 1 1 r y ，m 柏o d ，a l l a l y s i s 锄di n t e r p r c t a t i i j 伽m a lo f a d v e r t i s i n g r 豁地1 9 8 8 ( 2 - 3 ) 3 资料来源于：卢泰宏，品牌理论里程碑探析【j 】，外国经济与管理，2 0 0 9 1 4 资料来源于：李德立，中国农业产业化经营的品牌战略研究【d 】，东北林业大学，2 0 0 6 8 山东大学硕士学位论文 品牌实质上代表着产品特征、以及与产品相关的利益和服务的承诺。品牌的 整体含义可分为六个内容：特色、利益、价值、文化、个性和用户。 就陕县苹果而言，其品牌的特色必须要鲜明、容易记忆，需主要在消费者最 关注的质量、口感、营养价值方面具备明显优势，这样在以后的品牌建设中，品 牌的特色才会不断得到正面强化。顾客在买商品的同时也是在追求利益最大化， 昂贵的属性可以转化成情感利益。如从苹果的美好口感联想到对美好生活的享受。 品牌本身是有无形价值的，品牌价值正被越来越多生产者重视，由于陕县历史悠 久，也可以将苹果与地方文化做有价值的衔接。陕县苹果的个性应鲜明易辨别， 如脆甜、爽口、营养价值高等品质都可以作为品牌个性加以宣传。陕县苹果的用 户应锁定关注健康、追求品质、忠诚度高的人群。 2 1 2 品牌建设理论 凯文莱恩凯勒( k e v i n 【加ek b u e r ) 基于消费者的认知建立品牌建设模型。 该模型认为企业建设品牌的实现是通过一系列的建设工具，包括品牌构成的要素、 配套的营销策略组合，以及影响消费者对品牌联想的各种辅助性工具。戴维逊 ( d a ：、，i n h ) 认为，品牌好比一个冰山。可见部分是品牌的名称、图案、色彩、 口号和一些沟通广告等，而真正支撑整个品牌的是不可见部分，包括公司文化、 制度、员工行为、组织、技术、营销等。大卫艾克( a a k e 山a ) ( b 词d i n gs 们n gb 删1 d s ) 书中品牌识别系统的建设分为三个步骤：品牌 战略分析( 包括消费者分析、竞争者分析、自身分析) 、品牌识别系统设计和品牌价 值目标导向的确定5 。 改革开放以来，品牌建设理论界研究成果颇丰。杨宝三提出，质量、广告、 规模、人才是培育名牌产品的四项战略要素。这是战略层面的观点。操作层面上， 较有代表性的许喜林( 2 0 0 2 ) 提出成功的品牌建设应该遵循9 s 模式，即品牌调研、 品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广、品牌评估和 品牌调整。其他的观点则更为零散一些。朱玉童、王美虎认为，品牌建设名牌命 名、品牌包装和市场推广。王庆江、陆娟观点比较类似，都认为品牌定位是第一 5 资料来源于：宋永亮，国外关于品牌创建理论的综述，中国营销传播网， h 业丛竖塑鲤虹鲤坠g 曲哑! 璺盘笾盈筮盈：墨点地! 9 山东大学硕士学位论文 步。王庆江认为品牌建设主要是品牌定位、品牌设计与品牌策划；陆娟的观点是 包含品牌定位、品牌命名和品牌形象塑造。陶丽萍( 2 0 0 5 ) 认为品牌建设要树立 品牌营销观念、创造品牌个性和价值、建立持久的品牌传播、重视渠道和终端建 设。李德强、曹剑( 2 0 0 6 ) 认为品牌建设需要树立强烈的品牌意识，合理的品牌 定位，有效的品牌传播以及持续的品牌维护。 综上所述，我国学者关于品牌建设理论在像科学化、实操化、专业化的方向 发展。由注重定位到注重调研、诊断以及品牌调整体现了科学化；由注重品牌策 划、规划到注重形象设计、品牌营销和终端渠道建设体现了实操化；由品牌营销 到品牌传播、品牌推广、品牌评估体现了专业化，不再与营销纠缠不清，而是有 了更细化的品牌执行方式。 2 2 文献综述 2 2 1 农产品品牌建设综述 肖双喜等( 2 0 0 3 ) 认为农产品品牌创建的环境是产品差异化和信息不对称， 竞争激烈，消费者消费越来越理性，创建农产品品牌很必要。创建农产品品牌的 程序是确定目标市场、农产品品牌的命名与设计、农产品品牌注册、农产品品牌 宣传等1 。在其硕士论文中，肖双喜( 2 0 0 4 ) 更全面的论述了农产品品牌要素创建、 农产品品牌理念在人力资源管理中的贯彻、农产品品牌理念在营销运作中的贯彻 和农产品品牌管理。 范金旺( 2 0 0 7 ) 认为品牌农产品成为消费者新的消费趋势，政府也很重视农 业品牌化工作，但我国农产品品牌建设存在着意识淡薄、质量有待提高、农业标 准化程度低、农业生产分散组织化程度低、“小农意识“ 、农产品加工包装粗糙等 问题，针对这些问题提出相应对策。章军( 2 0 0 8 ) 在硕士论文中提到国内对农产 品品牌建设的研究和实践注重政府规划与引导，从政府规划策略、产品策略、价 格策略、渠道策略、促销策略、人才策略做品牌建设。张可成( 2 0 0 9 ) 论述了农 产品品牌建设中的政府行为。他认为政府是品牌农产品质量标准化体系的制定主 体，是农产品品牌建设的支持和服务主体、注册和管理主体，是农产品品牌的评 价、监督和保护主体，应积极推进农业标准化建设，增加对企业品牌建设的扶持 l o 山东大学硕士学位论文 力度，搞好品牌建设人才的培养，理顺政府的农产品品牌管理体制，加大农产品 品牌保护的力度，优化建设环境等。总的来讲，他认为农产品品牌建设就是政府 的事。 郑璐( 2 0 0 8 ) 主要分析了中国农产品品牌建设的现状及存在的问题，以山东 得益乳业为例分析了其品牌建设经验，最终提出了加强中国农产品品牌建设的对 策，增强品牌意识，夯实质量，深化农业产业化，加强政府对品牌保护和支持、 加强农产品品牌管理，加大行业协会的组织和引导力度等。王峰( 2 0 0 8 ) 研究了 山东省农产品品牌建设现状和问题，并对山东省农产品品牌建设提出对策建议， 主要有增强农产品生产经营者的品牌建设意识、提高农产品品牌的知名度、保证 农产品质量、提高农产品品牌的科技含量、政府加大对农产品品牌建设支持力度 等。孙瑜( 2 0 1 0 ) 深入分析了我国农产品品牌建设现状和问题，并以“马家沟芹 菜“ 为例总结了成功运作品牌的经验。王艳( 2 0 0 8 ) 主要探讨了广西农产品区域 品牌建设。她提出广西农产品品牌建设应首先明确品牌定位，凸显农产品区域品 牌的核心价值；其次，依托农业产业化，获取农产品品牌聚集效应；再次，发展 特色农产品，化差异、稀缺为区域品牌优势2 。 石晓东( 2 0 0 9 ) 主要研究了地域农产品品牌问题，认为地域农产品品牌的优 势明显，但是当前面临市场秩序混乱，原产地农民、参与开发的企业“各自为战”， 搭便车和机会主义行为严重困扰地域农产品品牌的开发和维护。专业协会、行业 协会、专业合作社、股份合作农业企业等将成为促进和维护地域农产品品牌的最 佳主体。 随着我国农村综合改革进程的推进，农产品的品牌建设方面的实践和理论都 将更加丰富和完善。当前许多经营者的农产品品牌意识已经觉醒，然而农产品的 品牌建设相比普通工业品有着自身的独特性，需要更深入更成熟的品牌建设方法。 2 2 2 水果品牌建设文i 啧综述 王克西，任燕( 2 0 0 6 ) 研究了陕西果业的品牌建设。陕西果业，品质方面应 瞄准区域定位，走专业化之路，全面实施优果工程，提升果品质量。品牌建设方 面应积极发展自有品牌，重点发展产地品牌。政府支持方面，应建立健全组织保 山东大学硕士学位论文 障体系，积极做好果业品牌的宣传推介及维护工作3 。张劲松( 2 0 0 8 ) 围绕汉源县 水果品牌的创建，提出了建议，主要有品牌创建工作重点在稳定、提高水果品质， 打造品牌个性，加大品牌宣传力度和提高品牌保护意识等方面4 。郭伟( 2 0 0 9 ) 分 析了作为苹果主产省份之一的河北省，苹果品牌建设存在着经营者品牌意识淡薄、 产业化程度低的问题，以富岗苹果为例，对富岗苹果的品牌建设提出了对策建议。 崔培强，姜卫兵等认为品牌建设一直制约我国的果业发展，加入w t 0 后，结合我 国果业品牌建设情况，对果品品牌建设提出建议，主要有树立品牌意识，依托龙 头企业开发创建品牌，科技给果品增值，加强品牌保护，加强政府扶植，积极品 牌推广等。丁扬( 2 0 1 0 ) 借鉴了美国、法国、日本和我国山东的苹果销售模式， 对陕西苹果销售模式的现状和问题进行分析，根据交易成本理论和垄断竞争理论 最后确立了适合陕西苹果的最优销售模式，并提出推广这种模式的方法。 综上所述，水果品牌建设问题已经进入学术界和政界的视野，成为一些地方 政府亟待解决的问题。许多学者进行了有益的探索，但是也应看到，对于普通的 果农来讲，品牌意识还需要进一步加强，品牌建设行为人和受益人可能分离的情 况使得品牌主体不清，使品牌维护产生权益义务不对等的问题，然而能达成共识 的是大家都把质量作为品牌建设的核心内容。 1 2 山东大学硕士学位论文 第3 章陕县苹果品牌建设现状和经验借鉴 3 1 陕县苹果产业基本概况 3 1 1 陕县概况 陕县即今河南省三门峡市陕县，地处黄土高原东部边缘地带，北依黄河，南 靠秦岭，有“黄河明珠一、“天鹅之城”的美称。有陇海铁路、3 1 0 国道、郑西高铁、 连霍高速横穿东西，2 0 9 国道纵贯南北，交通便利；地处洛阳、西安两大古都之间， 区位优势明显，以盛产苹果而闻名国内外，被称为“苹果之乡”6 。陕县人文地理 资源丰富，有许多传说皆出于此地：禹凿三门、周公分陕、河上公( 曾为老子的 道德经作注) 等。陕县地杰人灵，黄金、煤、铝三分天下，大枣、苹果香飘 四方。 自然地理方面，陕县属暖温带大陆季风性气候，光照充足，气候温和，四季 分明，春季干旱多风，夏季炎热多雨，秋季温和湿润，冬季干寒、雨雪较少。年 平均气温1 3 9 ，年日照2 3 5 4 3 小时，无霜期2 1 9 天，年平均降雨量6 5 2 6 毫米。 其总的特点是光热充沛，雨量偏少，常遇干旱，有“十年九旱“ 之说，因此并不 适合传统粮食作物生产。 陕县特殊的气候为苹果产业的发展提供了得天独厚的自然条件。1 9 2 3 年苹果 引进陕县。这里土层深厚、土质肥沃、海拔较高、四季分明、光照充足、昼夜温 差较大，是苹果生产的最佳适生区。经过1 9 8 6 年三门峡市区划调整以后，以苹果 为主的果品产业增长快速。2 0 0 9 年全县苹果面积2 2 万亩，产量4 5 7 1 万吨，果树 栽植面积和产量均居河南省之首，是全国最大的果品之乡。 苹果产业迅速做大，已经成为陕县农业部门不折不扣的重点产业。陕县是国 家级苹果出口基地县和全国苹果最适宜区，被农业部确定为黄土高原苹果优势产 业带的主产区。陕县所产的富士、华冠和新红星等苹果以果大、色艳、味浓、糖 分高、硬度大、耐储运而闻名遐迩。全县2 0 多万亩苹果中，优良品种占9 0 以上， 山东大学硕士学位论文 其中富士系列9 6 万亩，华冠3 9 万亩。富士系列品种有：红富士、寿红、红将军、 惠民短枝和礼泉短枝等。这些品种的共同特点是果皮薄、果面光滑、蜡质厚、汁 多、芳香、甜酸适口。平均单果重3 0 0 4 0 0 克，8 0 毫米以上特级商品果占8 0 以上，全红果比例达7 6 8 7 ( 礼泉短枝全红率达9 7 ) ，含糖量1 4 1 5 ( 寿红 富士高达1 6 3 ) ，可溶性固形物含量1 4 8 1 6 6 。华冠苹果在陕县栽植多年， 以其产量高、色泽艳、香甜适口、口感独特等特点，在市场上极具竞争力。华冠 苹果1 9 9 9 年9 月在北京举办的“9 9 国际农业博览会”上荣获名牌产品金奖；华冠 苹果也曾夺得新优品种组金奖，并被中国果品流通协会授予“中华名果“ 荣誉称 号。 陕县有1 0 万农村劳动力从事苹果产业，1 7 万人靠果品收入支撑家庭经济。陕 县农业增长中近四分之一的贡献来自苹果产业，是陕县农村经济中最大的支柱产 业。近年来，陕县苹果种植面积和产量都稳定在全县水果总量的8 4 以上；产值 所占比例则更高。2 0 0 9 年苹果总产值达5 6 4 亿元，比2 0 0 8 年5 0 2 亿元增1 2 4 ， 在同期农业总产值增长中的贡献率为2 4 。 多年来，陕县县委、县政府高度重视果品业发展，把果品业作为农业发展、 农民致富、农村振兴的重点产业来扶持、培育。主要建设了出口果品、s o d 苹果、 特色水果、加工专用果、果品加工五大基地，推广了树形改造、果园生草、果实 套袋、壁蜂授粉、配方施肥、无公害病虫防治六项先进技术，构建了技术推广、 农资供应、贮藏保鲜、市场营销、信息网络、质量检测六大服务体系。经过多年 发展，已经成为国家优质苹果基地、无公害苹果示范区、国家优质苹果出品示