广告策划与创意概说.ppt

第二章 广告策划与创意概说 第一节 策划的思想及战略选择 第二节 策划程序及其一般内容 第三节 策划观念及思维方法 第四节 创意的观念与过程 第五节 创新的方法与工具 第一节 策划的思想及战略选择 一、策划的属性 n策划作为一种超前性的人类特有的思维素 质，它是针对未来和未来发展及其发展结 果所作的决策，能有效地指导未来工作的 开展，并取得良好的成效。 n从以下四个方面来进一步理解策划的属性： 1、预测和决策 n 从策划的过程看，一个完整的策划包含了预测和决策两大 步骤。 n作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学地 分析和准确地评估；作为决策，它要在预测的基础上，对 组织的应对方针和行动措施进行大胆地抉择。 2、战略策划和战术策划 n 从策划的内容来看，一个完整的策划包括了战略策划和战 术策划两大内容。 n战略策划是统筹天、地、人等综合资源环境，以确定长远 的目标和方针，并且还能创造发展的态势，保持一种良性 循环。战术策划则是为了实现战略所必须采取的一系列行 之有效的行动方案。战术策划具有很强的操作性。 3、综合性思维工程 n从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工 程。 n首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程，是 策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程 。其次，策划是一项综合性思维工程。 4、人类行为 n从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。 n无论是政治统治、企业经营还是个人发展都需要精心地设 计策划。 n广告策划是广告活动的灵魂和核心，广告策划的提出，是 现代广告活动科学化、规范化的标志之一。 二、策划的内涵及作用 n 广告策划，顾名思义是对广告活动整个过程进行的超前性 和全局性的策划与谋划。 n 广告策划可以分为整体广告策划和单项广告策划两种。 n整体广告策划是指为具有系统性的、规模较大的、一连串 的、为达到同一目标所做的各种不同广告的组合而进行的 策划。 n单项广告策划是指为单一的广告进行的策划。单一的广告 策划，可以使个别的广告增强说服力，提高广告效果，顺 利实现单个广告要达到的目的。 1、策划的系统 （1）策划者 n即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划 过程中起着“智囊”的作用。 n广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且 深晓市场、谙熟营销、具有创新精神。 （2）策划内容 n主要包括广告目标、广告对象、广告主题、广告媒体、广 告的时间与空间、广告费用预算等。 （3）策划依据 n广告策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识。 n一般包括两大部分：其一是策划者的知识结构和信息储存 量，这是进行科学策划的基本依据；其二是有关策划对象 的专业信息，这些信息是进行策划活动的重要依据。 （4）策划方案 n广告策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而 设计、创意的一套策略、方法和步骤。 n必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。 （5）效果评估 n广告策划效果评估是对实施方案可能产生的效果进行预先 的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败 。 n广告策划的上述五大要素相互影响、相互制约，构成一个 完整、系统的有机体系。广告策划是广告活动的行动纲领 ，统领着广告活动的全局。 2、策划的作用 n在实际广告运作中，广告策划主要在以下几个方面起着重 要作用： （1）战略指导-为广告运动（活动）提供总体指导思想。 （2）实施规划-为广告运动（活动）提供具体行动计划。 （3）进程制约-安排并制约广告运动（活动）的进程。 （4）效果控制-预测、监督广告运动（活动）的效果。 （5）规范运用-使广告运作趋于科学、合理、规范。 n广告策划本身及其应用通常具有如下几个方面的意义： （1）目标明确，使广告活动具有科学性。 n只有科学、系统地深入调查，摸清企业的目标、市场的需 要，以及企业产品的特点、经营状况、市场供求、同品类 竞争等状况，才能有针对性地对广告目标、对象、主题、 方式等进行全面策划，使广告活动更具系统性、科学性。 （2）效益显著，使广告活动更加有效。 n广告策划围绕企业的长期目标与短期目标进行策划，正确 处理二者之间的联系与区别，使企业的产品在不同的生命 周期内采用不同的广告战略，以获得最大的经济、社会效 益，使整个广告活动的开展成为一个整体。力士唤醒沉睡 魅力气球全世界周游篇.wmv. （3）扬长避短，使广告活动更具有竞争性。 n 科学的广告策划可以提高企业和产品的竞争能力，经过 广告策划之后分析出竞争对手的状况，就可以知道在什么 条件下可以与对手竞争、什么条件下不能与对手竞争。 n百度电视广告唐伯虎篇.wmv; （4）有条不紊，使广告活动更具有计划性。 n现代意义上的广告活动必须具有高度的计划性，必须预先 设计好广告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体 的选择与搭配、广告口号的设计与使用、广告推出方式的 选择等等，而这一切都必须通过策划来保证和实现。 三、广告战略及实施原则 n广告战略策划是广告策划的中心环节，是广告活动成败的 关键。 n一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现； 另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告 推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅作 用和指导意义。 1、特征 （1）有高度的全局性 n对企业营销战略的兼顾。企业营销战略是是企业在一定时 期内对市场营销活动总体发展规划所作的决策。而广告战 略则应该是企业营销战略的一个重要组成部分。 n对广告活动全局的统筹。广告战略统率广告指导思想、广 告重点、广告目标和广告策略等广告活动的全部环节。 （2）具有明确的目标性 n企业营销目标。营销目标是指企业在战略思想指导下，在 战略时期内全部市场营销活动所要达到的总体要求。 n广告战略目标。广告战略目标则是广告活动所要达到的预 期目标，它包括促进产品销售、扩大产品和企业的知名度 。 （3）具有竞争的对抗性 n作为市场竞争产物的广告活动，在广告战略的制定中，必 须考虑到企业之间、产品之间、市场营销等方面的竞争因 素，适应竞争的需要。 （4）具有客观的可行性 n广告战略既是对广告活动的宏观指导，也要注意广告的具 体实施；既要重视战略规划的深远性，也要考虑到实施的 可行性。 （5）具有相对的稳定性 n随着各种条件和环境的变化，广告战略应具有随机应变的 适应性。 n但在一般情况下，没有非常充分的理由和迫不得已的原因 ，不应随意改变广告战略。 2、类型 n按广告的内容分： （1）企业广告战略 n企业广告战略的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企 业的规模、业绩历史、经济实力、精神面貌等特点的介绍 ，增强消费者对企业的好感和信任，在消费者心目中树立 企业的良好形象，从而对产品的销售起到间接的推动作用 。 （2）产品广告战略 n产品广告战略的重点是宣传该产品独有的特点，以及给消 费者带来的独特利益。 n根据产品自身的特点，制定相应的广告战略。 n按广告的目标市场规模分： （1）特定市场广告战略 n特定市场广告战略是根据特定市场情况，对广告活动所作 的统筹谋划。 n广告宣传应该注意不同市场的不同特点，根据不同特点， 制定相应的广告战略 （2）全球市场广告战略 n全球市场广告是指以国际市场作为目标市场的广告。全球 市场广告战略是以世界市场为目标，对广告活动所作的全 局性的统筹策划。 n一般说来，全球性广告战略谋划深远，考虑全面，注重广 告口号、广告风格、表现手法的一致性，以期在世界范围 内形成一个统一、强大的形象。 n按广告期限的长短划分： （1）长期广告战略 n长期广告是指需要实施两年以上的广告。 n长期广告战略是指对广告内容做两年以上的广告宣传活动 的谋划。 （2）中期广告战略 n中期广告，也称年度广告，是指需要实施一年的广告。 n中期广告战略是指对广告内容做为期一年的广告宣传活动 的谋划。 （3）短期广告战略 n短期广告是一年内按季度、月份或临时实施的广告。 n短期广告战略是指在较短的时期内针对有限的市场推销某 一具体产品所进行的广告谋划。 3、原则 （1）要适应消费者的心理进行广告宣传。 （2）要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行 广告宣传。 （3）要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传。 （4）以广告运动促进广告战略的实施。 第二节 策划程序及其一般内 容 一、策划的程序 1、理论上的程序 （1）调查分析阶段 n主要是进行市场调查与分析研究。 n主要包括企业产品的历史、现状、特点及营销状况，消费 者的需求、动机及购买能力，市场的社会经济环境、产品 容量及竞争状况，并根据市场调查所取得的资料进行分析 研究，然后根据市场调查和分析研究结果写出市场调查报 告，为企业营销和广告决策提供依据。 （2）决策计划阶段 n主要是对广告活动的整体过程和具体环节进行决策和计划 。 n在市场调查、分析研究的基础上，制定广告战略，确定广 告目标、广告重点、广告地区，并以此为中心，决定广告 策略，明确广告表现形式以及媒体组合，然后进行广告预 算，并根据上述内容，制定、写作广告计划。 （3）执行实施阶段 n主要是执行并实施广告决策与计划。 n广告计划经过有关部门批准之后，即可进行广告设计、创 作，制作成广告作品，并对广告效果进行事前测定与评价 ，然后定稿并按计划实施发布。 （4）评价总结阶段 n主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定评估 。 n广告作品发布之后，要运用各种方式对广告效果进行调查 ，并根据调查结果写出广告总结报告。 2、操作程序 （1）成立广告策划小组，成员包括业务主管、策划人员、 广告文案撰稿人、广告设计人员、市场调查人员、媒体联 络人员、公共关系人员等等。 （2）制定工作时间表，以保证广告策划的各个步骤能够在 规定的时间内完成。 （3）向有关部门下达任务，包括向市场调查部门下达市场 调查和资料收集的任务、向媒介部门下达提供最新媒介资 料的任务等等。 （4）策划小组进行分析性研讨，包括广告策划的市场分析 阶段的全部内容。 （5）策划小组进行战略决策性研讨，包括广告策划的战略 规划阶段的全部内容。 （6）广告策划小组进行战术性研讨，以确定具体的广告实 施计划。 （7）编写广告策划书，包括将广告策划的内容以广告策划 文本的形式表达出来，并且对策划结果进行检核、对策划 书文本进行修改等等。 （8）将广告策划书提交客户审核，同时对重点问题进行 必要的解释和说明，听取客户的意见，与客户就广告策划 的内容和结果达成一致。 （9）将广告计划交付实施，包括组织广告作品的设计、 制作和发布，对广告运动的效果进行必要的预测和监控。 （10）广告策划的总结，在广告运动（活动）按照广告策 划的要求实施完毕后，对广告策划的工作进行总结并撰写 用于存档的总结报告。 二、策划的内容 1、广告环境的调查与分析 n所谓广告环境，主要是指对广告活动有直接或间接制约和 导向作用的企业营销环境，。 n广告策划人员在收集了信息后，即可对信息进行整理、分 析，从中找出广告宣传的问题点、优势点和机会点，为广 告进行目标决策提供信息基础。 2、广告目标的确定 n 广告目标是指广告要达到的目的。 n企业的广告目标有长期目标、短期目标、广告活动目标和 特殊目标之分，通过上述不同目标的实施，使广告达到传 播某种信息、让人了解产品或观念、促进产品销售、树立 某种良好的形象等目的。 3、广告对象的明确 n首先必须根据市场细分化策略，把市场划分为不同类型的消 费群体，这样有助于缩小广告对象； n其次，对其中有可能的群体进行分析，把握他们的购买习惯 、购买动机、爱好及行为等； n最后，突出对消费者关心点的把握，摸准消费者的心理，才 能有效地提出广告的诉求重点。 n洋河蓝色经典男人的情怀篇.asf；德芙巧克力丝滑女人篇.asf ；Dove.mpg； 4、广告定位的确定 n所谓广告定位就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品 符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其 在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。 5、诉求策略的制定 n广告诉求问题主要表现为如何说服公众的问题。说服公众 包括两个方面的含义：公众正确理解并完全接受信息。 nLOTTO汽车之百万富翁的风险篇.mpg； nLOTTO 之百万富翁之小费篇.mpg； n6、广告创意的表现 n创意是通过构思、创造意境来表现主题，它的生命力在于 独特性、想象力和情节性。创意是广告策划活动的灵魂。 它是属于广告创作的一项专门学问。Bell 电话之鸭鸭篇.mpg ； 7、媒介策略的制定 n 确定广告媒介策略，主要是解决以下五个问题：什么时间 和什么地方运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行 什么内容的宣传。 n这称为五个问题媒介计划法，简称为“五W媒介计划法” 。 8、广告预算的制定 n广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机， 从而有效地保证对广告活动进行管理和控制，大大提高广 告工作效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供了 具体的经济指标。 9、广告实施策略的制定 n这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。 n一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次 、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。 10、广告效果的评估 n广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，也是广告主 最关心的部分。 第三节 策划观念及思维方法 一、五大策划观念 1、广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是 有限的 n 一个广告救活一个企业的神话已越来越不可能重演。而广告 策划的作用必然受到诸多因素的影响。 2、广告策划必须建立以消费者为中心的观念 n企业只有生产消费者所需要的东西，才能满足消费者的需求 ，才能把产品销售出去，公司才能获得利润。 n消费者对不同消费品有自己的决策权。他们可以根据自己的 消费能力、消费习惯和个人爱好，自行安排自己的生活消费 。 nJOHN WEST RED SALMON 之熊篇.mpg；JOHN WEST RED SALMON 之熊篇2.mpg 3、调查分析是广告策划的基础 （1）产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性。 （2）企业从生产导向观念转变成营销导向观念，使调查研 究成为绝对必要的工作。 4、广告策划必须传递“一致的声音” n如果产品或服务的信息不一致，如果传递的信息互相矛盾 ，就一定会被消费者所漠视。 n联邦快递铺路石篇.mpeg；联邦快递荒岛篇.rm。 5、要整合运用各种传播媒介 n消费者可以通过各种接触方式获得信息，即由各种各样的 媒体接受不同形式、不同来源、种类各异的信息。 二、常用的思维方式 1、逻辑思维 n亦称抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，是 人的认识的高级阶段，即理性认识阶段。 n广告策划既要运用这种思维的逻辑性与系统性，又要避开这种 垂直式思维对思维空间的限制，使广告的创意与设计不重复、 不落俗套。 n菲亚特汽车之电子警察篇.mpg； 2、形象思维 n又称直观思维或艺术思维。即整个思维过程一般不脱离具体的 形象，并且伴随着想象，只是舍弃那些次要的表面的东西。 n企业常利用广告手段，在消费者中建立起品牌形象或企业形象 。这种形象不仅有其具体性和可感性，而且可以产生无穷的价 值和巨大的影响力。芝华士经典广告冰雪篇.wmv。 3、辩证思维 n创新思维，其实质就是一种辩证思维，有时也可称为横向 思维或水平思维。它强调思维的多维性和发散性，其关键 在于敢于突破，敢于创新。Kingz FC 之精彩扑救篇.mpg。 4、竞争思维 n竞争是企业发展的动力，也是广告策划的核心。 n广告策划要协助企业抓住机会，就要具有大胆的竞争思维 。一是在营销策略运用上，应以扩大自己的市场占有率为 主，确立企业的竞争意识。 n二是处于劣势时，又要善于竞争，对于其他企业的攻势要 做好招架的准备，并树立必胜的坚定信念。 5、联系思维 （1）类比。类比是联系思维的一种推理形式。它是从已知事物 的特征看到未知事物的特征，从而触类旁通。FOX SATURDAY 之马儿篇.mpg； n广告策划可以运用类比的方法，借鉴以往的工作经验或教训， 广开思路，使未来的广告策略建立在更科学的基础上。 （2）联想。是把并不存在直接联系的两种或两种以上事物巧妙 地联系起来，进行创造性的新的各种组合。 n广告策划创意中常常借用联想的方法，以加强广告信息传播的 效果。七喜广告按摩篇.wmv （3）想象。广告策划可以从市场、产品和消费者的各种调查材 料中，选择有促销力的成分和素材，然后凭借想象力来创意。 6、灵感思维 n灵感产生的过程是思维的过程，灵感是思维的结果，是在长期 积累的基础上“偶然得之”的。 第四节 创意的观念与过程 一、创意的研究价值 n 有关广告创意的理论探讨，其最基本的要点只能是：如何 在规范广告学界纷繁复杂的创意概念的前提下，系统研究 创意的地位、内涵和规律。 二、创意的分期理论 （1）主题期，大致涵盖了调研、分割、定位和发想主题工 作。 （2）发展期，属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性 方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式 化，安排具体的和各类别的广告制作。 （3）文本期，可大致定义为：一个事原在经由创作家叙述 之后所产生的修辞作品。 n事原对应于企划。 n创作家对应于广告撰文员和制作人员。 n文本对应于各项广告作品的实体。 n叙述对应于广告创作人员的专业才能及其再创意的水平。 三、灵感的地位 n事实上灵感只能是思索研究的最终一站，而并不是什么先 验不凡的东西。任何真正称得上灵感的东西都不是无源之 水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。灵 感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。 四、对流派的超越 n广告人最习见的做法是将创意观念分为现实主义和浪漫主 义，还分别给它们安排了著名人物作为代表，前者是奥格 威，后者则是李奥贝纳。 n创意人大可不必以说什么和“怎么说”为圭臬，真正的创 意本质只能是“为何而说”，即强调创意的唯一重点只在 于消费的需求。 第五节 创新的方法与工具 一、创新的源泉 1、开放 n创新思维方式很强调开放性，能及时吸收相关事物的信 息，丰富自己的思维素材，调整自己的思维机制，在外 界事物的启发和引导下，形成全新的思维结论。 2、大胆求异 n创新思维方式是一种特殊的求异思维方式，需要超常思 维，要善于在既定的参照模式反面、侧面探索某种事物 的结论，强调“加一加”（即增加事物的某些构成要素 ）、“减一减”（即减少事物的某些构成要素）、“改 一改”（即更换事物的某些构成要素）等求异思维的运 用。 3、强烈的动态 n创新思维方式强调根据事态的发展进程，对反馈信息进行 及时调整，修正既定的思维结论，使之能适应变化了的社 会环境。 4、洞察 n创新思维方式需要敏锐的洞察力，善于从习以为常的现象 中提出新问题，发现新问题，并据此提出全新的解决方法 。 5、丰富的想象 n创新思维是一个奇妙、丰富的想象过程，它能够把不同领 域的事物联结起来，把现实生活不太可能出现的现象“编 造“出来。 二、创造性思维的类型 1、发散思维与聚合思维 （1）发散思维又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立 体思维。 n它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力， 调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合， 从而产生更多更新的设想和方案。 （2）聚合思维，又称收敛思维、集中思维。 n它是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从 不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达 到解决问题的目的。 2、顺向思维和逆向思维 （1）顺向思维，是指人们按照传统的程序从上到下、从 小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方 向进行思考的方法。 （2）逆向思维，是一种反常规、反传统、反顺向的思考 方法。 3、竖向思维和横向思维 （1）竖向思维即垂直思维，是指“|”形的思维方法。这 种方法是按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向 下进行垂直思考。 （2）横向思维即水平思维，是指“-”形的思维方法。这 种方法是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事 物进行重新思考。 美国心理学家戴勃诺博士认为两者的区别主要体现在以下 十个方面： n 垂直思考法是选择性的；水平思考是生生不息的。 n 垂直思考的移动，是只在有了一个方向时才移动；水平思 考的移动则是为了产生一个新的方向。 n 垂直思考是分析性的；水平思考则是激发性的。 n 垂直思考是按部就班；水平思考则可以跳来跳去。 n用垂直思考者，必须每一步都正确；用水平思考者则不必 。 n垂直思考为了封闭某些途径要用否定；水平思考则无否定 可言。 n垂直思考要集中排除不相关者；水平思考则欢迎新东西闯 入。 n用垂直思考，类别、分类和名称都是固定的；用水平思考 则不必。 n垂直思考遵循最可能的途径；水平思考则探索最不可能的 途径。 n垂直思考是无限的过程；水平思考则是或然性的过程。 三、创造性思维的组织方法 1、头脑风暴法 n头脑风暴法最初是为集体举行献计献策会议而设计的，即 以会议的形式，引导与会者针对某个问题自由地思索，提 出各自的设想，这种会议要求每个与会者进入一种兴奋状 态，闪电式、突击式、独创性地提出解决问题的思路。 头脑风暴法的操作过程，主要包括五个环节： （1）准备阶段。需要完成的工作主要有五个方面，即问 题提出者明确需要解决的具体问题，选择合适的会议主持 人，主持人与问题提出者一起详细分析所要解决的问题， 确定参加会议的人员，并适当提前把所要解决的问题与相 关资料送达与会者。 （2）热身阶段。需要完成的工作主要是：会议主持人宣 布会议规则，讲解激发创造力的具体技术，营造宽松、自 由、热烈的会议气氛，明确需要解决的问题，强化与会者 对目标的认同感，引导与会人员进入兴奋的心理状态，思 维渐入高潮状态。 （3）讨论阶段。即每位与会者明确需要解决的问题与开会 目标后，结合自己的独特理解，自由地开展讨论，相互启 发，使会议气氛逐渐活跃起来。 （4）畅谈阶段。经过初步的讨论，与会者使头脑处于正常 与发疯、理智与非理智、成熟与幼稚的中间状态，结合他 人意见，通过发散、收敛、联想、类比、迁移、强化、逆 反、想象、直觉、灵感、顿悟等手段，提出尽量多的新奇 设想，各抒己见。 （5）整理阶段。即把与会者的主要观念聚集起来，加以优 化选择和科学地组合、改进，形成解决问题的创造性方案 。 头脑风暴法的运作原则，主要有六个方面： n“风暴原则”。这是对与会者在心理上提出的要求。 n“新奇原则”。这是对设想、意见在内容上提出的要求。 n“数量原则”。这是对设想、意见在数量上提出的要求， 即追求意见的数量，设想越多越好，以量取胜，这样既便 于相互启发，改善设想，又便于最后综合优化。 n“自由原则”。这是对会议气氛提出的要求。提倡无拘束 地自由联想、自由思考、自由发言。 n“简洁原则”。这是对发言语言上提出的要求。即陈述问 题的实质、阐述自己的意见时，语言要精练、简洁。 n“综合原则”。这是对会议运作机制提出的要求。头脑风 暴法是为了最终找出解决问题的最佳方案，所以强调相互 启发，彼此改进，经过“风暴思维“整合后，形成最优的创 造性设想。 2、综摄法 n综摄法的运作机制是通过“变陌生为熟悉”和“变熟悉为 陌生”的转换过程，形成创造性结论，