市场调查方案的设计.ppt

第二章 市场调查的内容与 调查方案设计 市场调查的内容与 调查方案设计 2.1 市场调查的内容 2.2 市场调查的程序 2.3市场调查方案设计 2.1市场调查内容 2.1.1 2.1.1 企业宏观环境调查企业宏观环境调查 2.1.2 2.1.2 企业微观环境调查企业微观环境调查 2.1.3 2.1.3 企业及其战略调查企业及其战略调查 2.1.12.1.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查 1.政治法律环境 2.人口环境调查 3.经济环境调查 4.社会文化环境调查 5.自然环境调查 6.科技环境调查 1 政治影响因素 对政治因素的调研通常着重于下列方面： （1）国家的制度和政策, （2）国家或地区的政治关系 （3）政治和社会动乱 （4）国有化政策 2 人口环境调查 人口规模 人口密度 人口结构 性别结构 家庭结构 民族结构 3. 经济环境调查 1) 宏观经济状况是否景气 2) 经济发展水平 3) 经济发展速度 4) 经济发展周期 4.社会文化环境调查 社会文化环境调查,就是对一个国家、地区或民族 的传统文化风俗习惯、审美观念、价值观念、宗 教信仰、道德规范及社会时尚和居民受教育程度 等方面的调查。 5. 自然环境调查 1)团体信仰 2)文化素养 3)风俗习惯 4) 社会时尚 6 科技环境调查 新发明、新成果、新技术、新工艺、新材料等研 究开发、应用状况和发展趋势等的调查。 【小思考2-1】 经济发展水平和经济发展速度有什么区 别？ 答：经济发展水平是体现一个时点上的 概念，经济发展速度是体现一个时段 的动态概念。 【观念应用2-1】 在国家提出“西部大开发”口号后，西部在国家政策帮助下经 济发展势头迅猛，经济发展速度大大超出经济水平相对发 达的东部。在这种情况下，大量的东部企业纷纷在西部进 行投资。其中江苏都江堰科技产业园于2003年6月19日在 四川正式挂牌，并在最近的一年取得很大的发展。 为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进行 投资，是基于什么考虑。 （资料来源：张梦霞著:成功的市场调研石油工业出版社 1999） 【分析提示】 主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境。 2.1.22.1.2 企业微观环境调查企业微观环境调查 1.消费者调查 2.经销商调查 3.竞争者调查 1）消费者需求调查 2）消费者购买行为调查 3）影响消费者购买行为因素调查 1.消费者调查 1）行业竞争状况 2）跟踪竞争对手调查 3） 调查竞争对手的数量、规模 3. 竞争者调查 1）行业竞争状况 （1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主 要竞争者？，哪些是次要竞争者？ （2）潜在竞争者可能有多少？力量强弱对比状况如何？，什 么时候会出现，会以什么形式出现？对企业会有什么影响？ （3）竞争者的加入或退出情况。即：哪些竞争者可能增强攻 势，哪些竞争者可能退出力量？ （4）企业自身实力如何？市场地位如何？ 2）跟踪竞争者调查 （1）竞争者会采用什么策略，采用某策略的条件是否充 足， 战斗力如何。 （2）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪 里？ （3）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得 ？ （4）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什 么，会有多大变化。 （5）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施 。 （6）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高， 收效如何。 【观念应用2-2】 利用竞争情报合理对付竞争对手 （1）利用竞争情报减少对竞争对手的误解。 （2）利用竞争情报决定对什么竞争对手的行为作出反应。 （3）要回答对谁的行动作出反应的问题也必须同时回答是否有必要做 出反应的问题。 （4）利用竞争情报了解竞争对手对你的行动作出反应的能力。 （5）利用竞争情报比较自己投标报价相对竞争对手的报价。 （6）在决定投标报价时，先用模拟游戏的方法分析竞争对手的反应。 （7）在投标报价方面，利用竞争情报分析自己中标的概率。 （8）在投标决策之前，利用竞争情报分析市场结构。 【小思考小思考2-22-2】 技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一 种潜在竞争者比较多？种潜在竞争者比较多？ 2.1.32.1.3 市场营销活动调查市场营销活动调查 1. 产品调查 2. 价格调查 3. 销售渠道调查 4. 促销调查 1 产品调查 （1）产品实体调查 （2）产品生命周期调查 （3）企业产品品牌调查 2 价格调查 （1）市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居 民消费价格指数等 （2）国家在商品价格上的控制和具体规定 （3）企业商品定价是否合理 （4）消费者对对价格的承受力 （5）商品需求和供给的价格弹性 3 渠道策略的调研 （1）渠道选择调查 （2）销售渠道维持调查 4 促销调查 （1）促销方式的选择调研 （2）促销方式的效果调研 【观念应用2-3】 “世界一流产品,美化您的生活”这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承 诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 20042005财政年度，实现销售额为567亿美元。在财富杂志最新评选出 的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万， 并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多 个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健 康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多 产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经 成为家喻户晓的品牌。 根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示：宝 洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50的份额，其中“飘柔”以25 43高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以1855和1511的市场占有率紧 随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这3个品牌成为该企业 在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。 【小实训】 本公司要在xx区开一家咖啡屋，准备投资20万用 于市场调查，请你帮它列出一些调查点。 2.2 市场调查的程序 1 调查准备阶段 2 调查实施阶段 3 调查资料整理分析 4 调查结果处理 2.3 市场调查方案设计 2.3.1 市场调查方案设计的意义 2.3.2 市场调查方案设计 2.3.1 市场调查方案设计的意义 具体来讲，市场调查方案设计的意义 有以下三点（见图2-1）。 图2-1 市场调查方案设计的意义 2.1.3 市场调查总体方案设计 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方 、 面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过 程的全部内容。 市场调查总体方案设计 1. 确定调查目的 2. 确定调查对象和调查单位 3. 确定调查项目 4. 制订调查提纲和调查表 5. 确定调查时间和调查工作期限 6. 确定调查地点 7. 确定调查方式和方法 8. 确定调查资调查资 料整理和分析方法 9. 确定提交报报告的方式 10.制订调查订调查 的组织计组织计 划 11. 调研费用 1.确定调查目的 确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问 题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些 资料有什么用途等问题。 衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看 方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符 合客观实际。 33 市场调研的目的 为何要调查? 想要知道什么? 知道了之后有 什么用处? 确定调查目的 我国人口普查的目的就规 定得十分明确，即“准确地 查清人口普查以来我国人口 在数量、地区分布、结构和 素质方面的变化，为科学地 制定国民经济和社会发展战 略与规划，统筹安排人民的 物质和文化生活，检查人口 政策执行情况提供可靠的依 据。 35 确定调查任务 调查目的不同， 其内容是截然不同的 浙江国力大厦购物 中心可行性调研 该地区的人口规模（该地区 的人口的购买力状况)； 地区的城市总体发展规划； 目前商业网点的现状； 交通条件及发展规划。 浙江国力大厦购物 中心经营相关调研 该地区居民的收入水平； 该地区消费结构、消费 心 理及特点； 企事业单位等社会集团 购 买力情况； 周围居民的有关消费情况。 36 2.确定调查对象（总体）调查单位（个体） 1 1 解决由谁来具体提供资料的问题 。 2 2 调查对象（单位）的具体数量。 确定调查对象和调查单位 调查对象：就是根据调查目的、任务确定调 查的范围以及所要调查的总体，它是由某些 性质上相同的许多调查单位所组成的。 调查单位：就是所要调查的社会经济现象总 体中的个体，即调查对象中的一个一个具体 单位，它是调查中要调查登记的各个调查项 目的承担者。 确定调查对象和调查单位 例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在 的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那 么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广 告公司就是调查单位。 又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该 市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一 户职工家庭就是调查单位。 在确定调查对象和调查单位时，应注意以下四个问题： 注 意 问 题 严格规定调查对象的含义； 调查目的和对象决定调查单位； 区别调查单位与填报单位； 调查方式不同，调查单位也不同。 严格规定调查对象的含义 例如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义 ，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念 的界限。 调查目的和对象决定调查单位 例如：要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查 单位就不再是每一户城市职工家庭，面是每一个城市 职工了。 不同的调查方式会产生不同的调查单位 如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位 都是调查单位； 如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位 是调查单位； 如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的 单位是调查单位； 如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽 出的样本单位是调查单位。 3.调 查 项 目 调查项目是指对调查单位所要调查的主要 内容，确定调查项目就是要明确向被调查 者了解些什么问题，调查项目一般就是调 查单位的各个标志的名称。 需注意的几个方面 l 确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能 够取得答案的。 l 项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示 形式，如数字式、是否式或文字式等。 l 确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联， 使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化 的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。 l 调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调 查项目解释。 当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列， 构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。 调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。 l 表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称 、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分 析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。 l 表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的 主要部分。 l 表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的 是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。 4.制订调查提纲和调查表 调查计划表调查计划表 调查目的 为何要作此调研、需要了解什么、调研结果有何用途 调查方法 问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法 调查地区 被调查者居住地区、居住范围 调查对象 对象的选定、样本数量、样本选取 调研时间 所需时间、开始时间、完成日期 调研项目 访问项目、问卷项目、分类项目 分析方法 统计的项目、分析、预测方法 提交报告 报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告 调研进度 策划、实施、统计、分析、提交报告书 调研费用 各项开支数目、总开支额 调研人员 策划人员、调研人员、负责人姓名、资历 46 调查信息时间 调查资料所属的时间 。例：人口普查：7 月1日、11月1日零点 ； 销量资料：1月1 日12月30日 两个时间 调查工作时间 调研开始结束时 间，包括所有工作完 成所需的时间。 5. 确定调查的时间和调查工作期限安排 47 6.确定调查地点 调查调查 地点与调查对调查对 象或单单位所处处的 地理位置通常是一致的。 7.确定调查方式和方法 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法 取得调查资料。 搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查 、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法 、观察法和实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的 ，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济 条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息， 尤其应注意多种调查方式的结合运用。 49 8.确定调查资料整理分析的方法 包括定性资资料和统计统计 数据的整理、 分析的方法。 此外，最新方法：回归归分析、相关 分析、聚类分析、主成份分析等方法。 50 调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等； 调研报告书份数； 报告书的基本内容； 报告书的图表、附录等。 9.调研报告递交的方式 51 10.制定调查的组织计划 1 1 调研组织领导及机构的设置 2 2 人员的配备情况（如日常主持、配合 人员、访问员） 3 3 调研相关人员的培训 52 p方案设计费用； p调查表的制作印刷成本； p调查实施费用：调查咨询费（礼品费）;访问员的劳务费；培训费用 p资料整理费用（计算机处理，分析费用）； p统计分析与报告撰写费用； p外地出差、专家会议 ； p其它不可预见费用。 11.调查费用的预算 n 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好 ，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商 A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争， 经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居 民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方 面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场 调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。 案例分析案例分析 调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等 方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提 供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家 车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、 用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括 市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。 调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家 庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型 、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买 、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评 。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布 、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。 案案 例例 调查表和问卷设计调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需 求量的调查时距为近3年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调 查策划、实施和结果处理。 调查方式和方法调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式, ,样本量为样本量为 10001000户。户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调 研分析。研分析。 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷 测试）测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了 解解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会。召开一次用户焦点座谈会。 资料整理方案资料整理方案 用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列 ；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。 需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行 为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。 对定性资料的分类归档。 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。 资料分析方案资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信 息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择 供货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略 的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、 怎样营销的问题。 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。 确定市场调查进度 调查策划、确定调