中汽租赁2011年品牌策划书（草.pptVIP

中汽租赁2011年品牌策划 书 企 划 部 2011.6 （草 ） 目 录 一、概述 二、市场情况分析 三、目标 四、营销战略 五、行动计划 六、费用预算 一、概述 中汽租赁立足广东，辐射全国。力争2014年内成为中国最优秀的行业集团客户 汽车租赁企业，国内首屈的企业、政府、事业单位用车整体解决方案供应商。 2011年完成最少20个城市的布局（平均每个城市年内完成100台车的保有量） 。 正在布局城市：北京、上海、武汉、成都、沈阳、西安、合肥、苏州、海口、南昌 、重庆、贵阳、长沙、南宁、贵阳、昆明、大连 旧有的品牌推广方案已经不能适应中汽租赁目前的发展趋势，中汽租赁亟需一 整套适时可行的营销策划思路，树立行业内品牌形象 ，进而来来配合业务的扩张。 更易于传播的VI系统制定，成功的品牌推广案例，结合公司新增城市营业点的 实际情况，尝试多种推广模式，复制成功案例，以点带动面，继而创造中汽整体的 辉煌。 媒体媒体 传播传播 作用：作用： 品牌宣传品牌宣传 产品宣传产品宣传 提升行业知名度提升行业知名度 事件事件 行销行销 楼宇户外 纸质媒体 网络媒体 行业活动 试乘试驾 政府、企 事业单位 活动参与 社会公益 活动参与 作用：作用： 为品牌建设造势为品牌建设造势 提高在汽车租赁提高在汽车租赁 行业品牌知名度行业品牌知名度 树立品牌形象树立品牌形象 以媒体为纽带，以事件行销和活动推广为主要手 段，从而全方位、立体化的开展建设“中汽租赁” 的品牌，以取得品牌树立和业务增值的双重效果 。 电台电视 视听媒体 思 路 二、市场情况分析 1、西方国家已有的一种社会共识： “对会升值的资产采用购买，对会贬值的资产采用租赁”。 2、“所用与所有”价值观变化 消费者逐渐认识到：“用”是汽车消费第一需求。 1、无车辆管理环节, 降低成本，减少浪费 2、固定资产费用化、预算开支 3、提高资金利用率 4、保证良好财务状况 5、解除车辆维修、美容、保养、抢救的烦恼 6、根据需要随时更新、更换车辆 买车不如租车，汽 车租赁有优势。 资料显示，2010年全球汽车租赁市场规模达到43550亿元人民币。 规模化经营带来的效益规模化是全球汽车租赁发展的潮流。 服务国家（个）门店数（个）车队规模（辆）营业收入 Hertz147810050万70亿 Avis170500030万40亿 个人客户（B2C）市场规模有限，集团客户（B2B）市场尚未打开。规模化经营不足。 各国汽车租赁行业整合程度比较 中国汽车租赁市场构成 层次第层次第层次第层次 租赁类型政府、事业单位用车企业用车家庭个人用车 市场比重50%40%10% 集团客户（B2B）市场的规模化经营是中国汽车租赁业的发展方向。 B2B市场是汽车租赁行业未来发展方向 V V S S 成立时间服务范围注册金（元）车辆业务 中汽租赁1998珠三角1500万1000B2B市场，专注于集团客户的长租和高端用车 首汽租赁1992北京1.2亿3500B2B市场，北京市场占有较大 大众租赁1993长三角4000B2C市场，大众交通的下属企业 神州租车2007全国1.97亿12000B2C市场，散租自驾业务，门店多，广告投入大 一嗨租车2008全国4000万美元7000B2C市场，散租代驾业务 至尊租车2006全国1350万2000B2C市场，散租业务，较早推行信用卡租车 Hertz、Avis国外老牌全国1000B2C市场，品牌强，全球网络，服务模式成熟 国内大多数企业都定位B2C市场，竞争激烈，商业模式简单、容易复制。 1、市场处于发展前期，不够成熟，几乎没有竞争 2、极少数企业开始尝试，知名品牌尚未进入 3、市场容量大，目前供给无法满足需求 4、准入门槛高，资金需求大 5、服务粘性强、不可替代，商业模式难以复制 6、一旦占有市场，3-5年内竞争对手无法再进入 1、国内B2B市场发展政策明朗 2、政府公务用车制度改革推进 3、世界500强企业、国内大中型企业、高端客户用车需求增长 4、国民经济稳步快速增长 5、金融资本、汽车厂家日益重视 6、道路交通网络不断完善 7、汽车工业逐步成熟、价格逐步稳定，汽车残值提高（可与厂家进行旧车回购合约） 1、2009年 政府工作报告提出“加快发展汽车租赁市场” 2、2011年 交通运输部发布关于促进汽车租赁业健康发展的通知 3、2011年 民革中央向全国政协提交如何破解公车改革之困局提案 4、2011年 国务院廉政工作会议上要求加快推进公务用车配备使用制度改革 政府、外 资企业、国内 大中型企业、 事业单位、社 会团体组织、 高端服务。 1、我国政府公务用车总量超过200万辆，每年公务用车消费支出1000多亿元，每年公务车辆购置 费增长20%以上。 2、我国公务用车制度存在弊端，改革正在推进，政府公务用车第三方供应逐步被接受和推广。 3、国外，政府公务用车主要通过租赁社会车辆解决。发达国家、我国香港地区政府公务用车租 赁比例近年超过50%。 1、世界500强企业已有400余家落户中国,中汽服务的艾默生，其每年汽车租赁消费达5000万元。 上海锦江，其80%的车辆服务上海的外资企业。 2、外资企业具有成熟的第三方用车体系，且汽车租赁消费习惯成熟。 1、国内如中国移动、中国联通、中国石化等中国500强企业，已意识到第三方用车解决 用车问题且能有效控制成本. 2、中汽服务的中国移动，仅广东分公司就有2000辆用车需求，其全国用车需求将达到6 万多辆。中汽服务的华为，其每年汽车租赁消费达5亿元。 1、国内事业单位、社会团体组织，每年都会有考察、会务、接待等用车需求 2、2010年统计数据显示 全国及31个省、直辖市、自治 区登记的社会团体组织达30万个 3、集团客户经常有高端用车需求，目前国内几乎无满足需求的企业，供给不足 集团客户长租服务 集团客户高端服务 集团客户多元化服务 国内各汽车租赁企业根据自身情况进行定位 长租带驾是中国汽车租赁业 B2B市场核心业务模式。 三、目标 针对市场潜在集团客户传递中汽租赁的品牌信息； 提升中汽租赁汽车租赁行业影响力； 配合公司全国铺点的发展需要，树立中汽租赁全国汽车行业客户租 赁细分市场的领头羊地位 四、营销战略 为产品准确定位，采取差异化品牌营销策略； 以事件营销、活动策划做为最主要的营销手段，传播中汽租赁品牌， 顺利拓展市场； 精准化媒体投放，效果最大化直达目标客户市场。 产品内容：长期租车、班车、旅游包车、商务的士、粤港直通车、自驾租车 产品定位：为集团客户提供以长期租赁为主的汽车租赁服务 产品包装：CIS系统的建立与完善，多渠道的推广 产品服务：针对客户的个性要求，提供定制服务 服从公司整体营销宣传策略，注重树立公司品牌形象。 长期化：在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的推广活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如节假 日营销、荣誉事件营销、社会事件营销等。 五、行动计划 企划部人员编员编 制根据公司的发发展趋势趋势 不断健全 VI视觉识别系统的建立与完善 G:中汽品牌标志设计提案0721.ppt 公司网站建设 （根据公司目前营运情况，需要改版，加强建设，配合网络营销 的开展。） 报刊、杂志纸类媒体： 行业协会会刊、大集团公司内刊、行业杂志等 此类媒体受众群指向性强，和中汽租赁目标客户重叠率较高，且价格低于面向 社会发行的主流纸类媒体（如特区报、晚报等）。 结结合活动动或特殊事件以软软文的形式在主流纸类纸类 媒体上发发布信息，达到宣传传中 汽品牌的效果。 户户外媒体： “分众框架”（公司办公场所集中的商业写字楼楼宇电梯广告） 此媒体受众主要为单位集团客户群，和中汽租赁目标客户较为吻合，受众到达 率最高。 “公交候车亭” 选择商业CBD、政府办公地周边的公交候车亭等户外媒体。 网络络媒体： 支持“PPC业务”的门户或分类网站（如赶集网） PPC（Pay Per Call）业务介绍：中汽在其网站上发布信息，对客户设定一定的 限制要求，有效客户看到信息通过绑定电话号码与中汽取得联系，快速实现企业与 客户直接沟通，实行有效付费，精准度高、可控性强、可管理性强。 行业业网站、门户门户 网站汽车车旅游版 与媒体建立良好关系，以线下策划组织的活动带动线上中汽品牌知名度的推广 。 网络基本推广方法.doc 电视电视 、电电台媒体： 深圳电台交通频率 深圳电台交通频率广告效果佳，到达率高，听众与中汽租赁目标客户高度一致。 以时段广告和商业专题相结合。15S广告语拟： “女生：长期租车，班车，旅游包车，商务的士、自驾租车，粤港直通车，中汽租赁啥都有！（轻松 活泼） 男生：中汽租赁十二年一路陪伴。4006668199（庄重 责任）” 移动电视动电视 专题的形式在移动电视上宣传推广，内容充实，能全面展示中汽租赁的整体形象。 第五媒体： 手机短信群发 向客户传达中汽租赁的信息，一方面开拓新客户，另一方面维护老客户。效果直 接，成本低。 试试乘试驾试驾 活动动： “品味优驾，U惑你心” 与大品牌汽车供应商联合推出试乘试驾活动，一方面扩大活动影响力，提升中汽 租赁品牌知名度；另一方面联合推出活动，节省活动开支。 一次成功的试乘试驾活动的活动案例，可以直接复制到内地其他新增城市网点， 扩大中汽租赁在新城市的行业知名度。 C:Documents and SettingsAdministrator桌面品味优驾，U惑你心活动方案.pptx 交车仪车仪 式活动动： “用心服务，一路同行”（惠州移动交车仪式案例） 公司核心业务为集团大客户长期租车服务，与客户签订服务合同举行正式的交车 仪式，体现中汽租赁对VIP大客户的尊享服务之外，利用活动宣传中汽品牌，提升品 牌在新城市行业内的影响力。此类活动可根据客户的需求灵活操作，结合全国车改的 政治声势做重点突破。 交车仪式活动方案.doc 行业协业协 会活动动： 公每个城市都有诸多行业协会，每个协会都会定期举行一些相关活动，中汽可 以从中寻找一些与自身客户群体较为吻合的协会在其举办活动时通过某种方式参与， 或提供用车服务，或以某种赞助的形式。通过协会活动直接更有效的将中汽的品牌传 达至目标客户，有效性强，同比广告费用较低。 荣誉事件活动动： 政府部门例行或主办的大型社会性活动，中汽以提供用车服务参与合作，提供免 费接送服务等。五一劳模表彰，建党90周年优秀党员表彰等活动均是中汽扩大品牌效 应的时机。通过这种大型活动，不仅可以扩大中汽在社会上的影响，更直接的会让政 府车改后直接选择中汽租赁作为汽车服务供应商。