房地产全程营销策划之产品定位与规划解析（上）（216页）.ppt

万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑 房地产全程营销策划 产品定位与规划解析（上） 一、市场定位及产品策划 引子：万科的产品观 （笔记） 聚焦1个“客户”客户是谁 清晰2个“流程”1、从客户到土地；从客户到产品 善用4个“工具”客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目录 市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期； 不同版本产品适应地区差异性； 花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月 产品 土地 客户 市场 项目 容量 定位 份额 产品力 销售 性能 价格 来访量转化率 = = X X竞争 市场产品销售 运营 市场分析的逻辑 房地产开发的基本流程 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 费利蒲 科特勒 房地产营销的三个步骤 一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在 客户的有效沟通。 三、解决问题 （批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当放 在上一步骤） 营销业务总流程里程碑 M1 项目定位 M2 产品建议 M3 确定营销方案 M4 开盘准备 核心环节，价值的创造过程 主要精力投入，价值的实现过程 价值的检验（收获）过程M5 销售实现 第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了，产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。 温馨家园 VS 四季花城 正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳 拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内 。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外： 土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科 在坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都 不知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平 。定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立 全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请 表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了 定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其 开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达 到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000- 4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平 售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以 后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关 外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功 。 反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共 351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦 田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率 1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨 尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与会 所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供：需 =1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/ 平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有 更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在 距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米 ，要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000 年开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元， 5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨 家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干 道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶 臭味，北环噪音，有山有坟。 定 位 （批注：定位时，如果前期出了问题，后期所能改正的机会和手段是有限的） 如何有效完成项目定位 完成项目定位报告要考虑哪些因素？ 项目定位 潜在客户 竞品情况 供需数据价格策略 土地属性 变化 竞争策略 目标客户 用地指标 项目定位逻辑 产品 土地 项目定位 客户 市场背景 在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！ 在了解土地的基础上选择客户 通过客户判断与竞争寻找机会 项目定位报告的思路 土地分析 市场选择与竞争分析 客户分析 项目定位 产品初步建议 项目定位报告包括5方面内容： 分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 提出1个主张：项目定位 阐述1组解决思路：产品初步建议 1、土地属性的分析：静态和动态土地 1.土地分析框架 1.1静态土地分析 （批注：树立土地运营、城市运营概念） 笔记：土地结论 1、品类判别 2、属性变化 A项目 2万元/ 公园 B项目，40万 价格评估1万元/ 农田菜地 开发商租用农田建 公园 租地成本：过去10 年最高收益年份溢 价20%，一次付20 年租金；再投入几 千万做了一个更大 更好的公园 1.土地分析框架 1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析） 2、客户分析：客户地图 2.客户分析框架 目标客户及其需求特征的分析内容 依据土地属性初判客户来源 形式：增长/渗透 在客户来源范围内分类 标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观 有效客户访谈（约20组） 问题：求证/拓展 根据有效客户访谈结果推断目标客户 总结目标客户需求特征 2.客户分析框架 2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述 成交客户居住地图 1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。 成交客户工作地图 1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线； 2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。 案例：绘制客户地图 2.客户分析框架 2.4依据客户访谈提炼目标客户需求特征. 3、市场分析： 3.市场分析框架 市场背景及趋 势宏观 中观 板块市场 片区市场 微观 典型竞 品 存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析 板块/片区：供需结构/存销比/去化速度 典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现 现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。 3.市场分析框架 4、项目定位： 定位描述 溪之谷城市核心区、原生溪谷、私享别墅群 安托山香蜜湖、高端改善、山海住宅 大甲岛私密性岛屿高端豪宅 4.项目定位框架 4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论，目标客户选择。 定位的方法和工具 基于客户细分的产品定位流程 市场和产品定位要解决的基本核心问题 在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 ? 市场定位的核心 客户是谁? 我们需要市场定位 市场定位实际上就是选择买家，确定项目的 目标购买者和目标使用者是哪一类人。 在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人 可以确定为你的目标客户群？ 你的目标客户群对你的项目会有哪些要 求 ？哪些要求是必须满足的？ 这是一个市场细分的过程 市场细分 市场细分概念 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行 为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。简单的说 就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不 同于市场的其他消费者。 其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的 基础。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户 ，比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群 坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃 为什么要进行市场细分 n 每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类） 人的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。 n 当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市 场的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优 势。 我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引 所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不 相同。 为什么要客户细分？-资源总是有限的 去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些 消费认为价值不大的，从而将所节省下来的 成本投到消费者认为价值最大的地方 为什么要客户细分？-消费者的分化和差异 从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！ 客户细分的目的 客户细分的目的： 1、开发最广泛的客户源 2、在已有的市场上实现客户增长 3、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 4、财务管理提升 5、确定那些低服务价值的客户细分市场 6、更有效的住房设计实现全方位的标准化 7、提高土地的使用 8、真正贯彻公司的价值观 市场细分指标与方法 指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同 的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行 简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分 。常用的细分指标包括： 地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、 职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命 周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌 忠诚程度等 市场细分的原则 成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有 足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进 入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。 可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市 场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量 ，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据 细分市场就不一定有意义。 差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上 存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行 为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面， 对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法 制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会 有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。 可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的， 亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的 大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过 一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大 。 有效性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业 获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量， 以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过 小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不 值得去细分。 市场细分的原则 市场细分的步骤 （1） 识别与产品相关的需要域（一类客户不光是有一个类似 的需要，可以是多个的），确定市场细分的变量或者维度 （比如万科公布的五类客户就是以家庭生命周期、支付能 力和房屋价值三个维度进行的细分） 根据细分维度，进行市场细分 。也就是将有类似需要 域的消费者归为一个群体 。 具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来就应当依 照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指 标对细分市场的消费者进行描述。为了制定有效的营销计 划，对潜在消费者应做深入分析和了解，才能确保我们正 确的识别目标消费者。 市场细分的步骤（2） 评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个） 在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑： 市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。 客户：消费者对现有产品的满意程度。 自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。 渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。 财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。 风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。 提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市 场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市 场的成本就越高。 市场细分的步骤（3） 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念 有效细分市场的必要条件 可区分性 “可区分性”就是细分市场“A”和细分市场“B”在需求域上 是有差异的，而且这种差异是可以区分的。 可进入性 可测量性 “可测量性”就是当市场的客户被细分之后，我们需要通过简 单而有效的方式来判别面前这个即将产生购买行为的客户究竟是属 于那个细分市场的，然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段 来作用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以测量。 可赢利性 案例： Pulte Homes 利用基于价值的客户细分，制定持续 增长的战略 美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践 美国住宅市场的客户细分。 TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1 活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业 1 客户细分 用Pulte homes在Los Angeles东部的 Diamond Bar（钻石吧）小区为例， 来说明从土地取得，到产品设计， 以及到最终的客户检验全过程中客 户细分的价值是如何体现的。 案例 支付能力 生命周期 低 中高 常年工作流动动人士首次置业单业单 身 单单人工作丁克家庭 有婴婴儿的夫妇妇 单亲单亲 家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活跃跃老年人住宅 成熟家庭 双人工作丁克家庭 大龄单龄单 身贵贵族 TCG5 这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老 龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这 些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群 非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标 客户群大不相同。 TCG4 这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子， 已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更 便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再 与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子， 而换更小的房子。 TCG1 这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他 们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建 立的家庭等。 TCG2 这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验 ，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。 他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那 部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家 里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。 Pulte公司的客户细分。 TCG3 这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业 人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭 更大更高档的房屋。 1 客户细分 n 依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。 n 对南加州服务于24个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。 Pulte公司在南加州的客户策略。1 客户细分 1 客户细分 确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群. 对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析 ；同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。 印第安人西班牙土著 亚洲移民 黑人 消费者 生命周期 人口流动特性 经济 、收入 情况 未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异 家庭月入2000下 家庭月入4000 家庭月入8000 非西 白人 非洲 移民 亚洲 移民 城市 人口 农村 人口 城市地图标明不同的人群的区位分布。 东部 西部 北部 市中心 2 客户土地 市中心 再细分子市场，进行土地属性评价。2 客户土地 为中国家庭寻找 合适的土地。 土地属性需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户： 中国家庭 生意人 最关心土地价值属性： 1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水 红线外评价 地理位置 周边配套 小区 产品 2 客户土地 为中国家庭寻找 合适的土地。 土地属性需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户： 中国家庭 生意人 最关心土地价值属性： 1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水 2 客户土地 选择A+土地。 地块评价：A+ 1.临近高速入口 2.临近好的学校 3.位于山上 4.有中国商店 5.有中国庙 2 客户土地 典型客户群: 中国家庭 三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策 找到典型客户群进行测试。3 客户产品 Diamond Bar项目的N对眼睛 城市的总裁 市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁 风水专家顾问 户型副总裁 销售副总裁 “七对眼睛”产品开发综合委员会3 客户产品 产品需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户： 中国家庭 生意人 三代人家庭,两 代人文化共存 因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。 红线内建造 地理位置 周边配套 小区 产品 1.两层楼房子作为产品的主要特征之一； 2.二代生活需要29003400平方英尺之间； 3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 6.通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 8.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独 做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面， 靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一 个人用的； 10. 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入 进来，而且景观很美； 11. 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到； 3 客户产品 案例结束，看看成果。4 成果评价 成功！ 比如说我们建了275栋房子，推出第10套 的时候，是7590万美金，这个时候你们 知道发生什么事情了吗？我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的，可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子，他们提前一天过来就 是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子，所 以说，在我们真正开始推出的时候，在星 期五一大早，我们预定的是7590万的房 价，然后我们总裁在根本没有卖的时候， 就把房价抬高了，抬到了100万以上。这 10套在100万以上的价格就全部卖出去了 ，所以这就是我们整个过程给我们带来的 结局。 4 成果评价 1 客户细分 3客户产品 2客户土地 客户细分1 工作方法 城市地图土地可研 2 典型客户访谈 典型客户产品测试 3 七对眼睛 3 土地属性清单 项目定位 选择A+土地 找到典型客户 产品需求清单 客户是谁？ 产品开发 研究内容 成果-评价 需求价值排序 1.2细分客户人群基于房屋价值观细分四个客群 社交玩乐情趣享受自我住家 经济实用 情趣享受 自我住家 局部彰显 经济实用 情趣享受 自我住家 局部彰显 社交玩乐 传统居家 豪华气派传统居家 注：蓝色字体表示在该项因子对于该人群的正向贡献突出，红色字体表示在该项因子对 该向人群的负向贡献突出 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 客户、土地、产品间的关系 万科的客户细分 【客户细分的三个维度】 通过三个维度将客户分为5大类11小类 划分为5大类11小类人群 五类人群的基本特征 从客户细分出发 用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。 怎么都一 样呀？ 我对你们 咋办呢？ 万科70000名客户 1 土地属性清单 客户是谁？ 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 客户是“家庭”而非“个人” 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 定位报告的目标人群描述“家庭” 年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好 户型、喜欢的建筑风格 社会生存状态 消费行为 消费动机 价值观 需求层次分析模型 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 与客户购房行为最相关的3 项指标 150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？ 家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育 n家庭收入 n家庭生命周期 n房屋价值观 客户细分 清晰可识别的、有差异的-客户群形象 我的地盘，听 我的！ 山景别墅买两 套，一套住人 ，一套养狗！ 一个中心, 两个基本 点！ 溜达溜达 5大类人群的基本特征 1. 社会新锐 2. 望子成龙 3. 健康养老 4. 富贵之家 5. 务实之家 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 社会新锐 【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所 、娱乐休闲场所要求高 好 的户型、喜欢的建筑风格 1 土地属性清单 客户是谁？ 望子成龙 【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够 去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子 的健康成长创造条件 客户细分 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 健康养老 【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想 和他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大 规模的园林设计和良好绿化。 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 富贵之家 【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得 面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档 次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 务实之家 【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更 高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附 近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小 区里有中小规模的医疗机构。 5类细分人群之下的再细分 各类客户的详细描述 万科的市场细分 p 家庭生命周期： 家庭生命周期指的是家庭成员构成情况，而房屋作为家庭而非个人 消费品，体现的是家庭综合需求状况。因此，家庭生命周期是房屋需 求产生的基础之一。 p 家庭收入： 房屋作为商品，家庭收入体现了消费者对商品的支付能力。 p 房屋价值： 房屋价值需求可以划分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比 较具体，与产品特征直接联系；而价值需求体现的是消费者价值观、 价值取向，相对来说比较难以改变。 通过定性和定量研究得到5类细分人群 价格敏感的务实家庭 注重家庭的望子成龙家庭 彰显地位的成功家庭 关心健康的老龄化家庭 注重自我享受的社会新锐 客户细分改变复杂 客户细分让我们的业务: 更简单 “避免重复多次的业务磨合”。 更易于操作，更易于学习 “让新手快速成为大师”。 更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。 产品 万科过去的成功模式 土地 客户 21 “高人”“大师” 营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 土地决策依赖”高人”,获得成 功的基础 强大的产品设计能力 案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目” Yeah！ Yeah！Yeah！ 3 产品 万科未来如何成功？ 土地 客户 “高人”“大师” “扩张” “效率” “均好中加速” “大师稀少，高人难求” ? 产品 Pulte的成功模式 土地 客户 1 Yeah！ 客户细分 七对眼睛 七对眼睛 产品图书馆 城市地图 强大的工具箱 Yeah！ 以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱 3 2 “高人”“大师” Yeah！Yeah！ 21 Yeah！ 土地产品 客户 Yeah！ 客户细分 七对眼睛七对眼睛 产品目录城市地图 强大的工具箱 Yeah！ 产品土地 客户 1 32 VANKE PULTE 万科与Pulte公司客户细分工作模型对比 客户是谁？ 项目定位 选择A+土地 从客户到土地 土地属性清单土地属性清单 产品开发 从客户到产品 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序 产品需求清单 清晰2个流程 产品土地 客户 PULTE 聚焦1个“客户” 善用4个工具 客户细分 城市地图 七对眼睛 典型客户访谈 典型客户产品测试 七对眼睛 产品目录 产品建议书 产品土地 客户 PULTE 富贵 之家 （高端） 务实之家 （低端） 主流市场 （中端） 收入增长快于绝大多 数人的富贵群体 收入增长遵循社会常 规的中产阶级 收入增长慢于绝大多数 人的地段群体 客户购房核心驱动要素 首先按照客户支付能力 将客户细分为富贵之家、主流市场和务实之家。 我们发现 对于不同支付能力的客户，其核心驱动要素是不同的。 支付能力 生命周期 房屋价值观 【支付能力（动态）】 2000年全国各年龄人口数 市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70S末是将崛起的一批客户。 周边配套 房屋 本身 小区内部 城市位置 1 土地属性清单 客户是谁？ 土地属性为什么重要？ 客户的“产品”界限 我们以往所擅长的 客户愿意为红线外付更多钱。 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 土地属性为什么重要？ 万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力 规模适中 土地手续清晰，风险可控 不买动迁地块 土地属性 x 客户价值 x 客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查 2004年 商业配套设施 医疗卫生配套设施 银行和邮局 2002年 停车场 管线端口位置 阳台 2003年 周边环境 居住区配套设施 停车场 我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 土地属性是 土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些 土地价值？ 区域位置 周边配套 小区内部 房屋本身 交通状况 教育设施 医疗设施 生活设施 娱乐设施 景观 历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区 靠近繁华商业区 ? 客户细分 1 土地属性清单 客户是谁？ 案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值 从2001至2005；从1万/m至2.75万/m 客户细分 区域意义 所在区域是传统意义上好的区域 所在区域文化氛围浓厚 所在区域被普遍认为是高档区域 所在区域是具有发展潜力的新兴区域Yes 靠近XXX等历史文化区 区域内涵 靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes 靠近繁华商业区Yes 可选择的交通工具比较多 方便的公交路线 交通设施 周边道路好，交通顺畅Yes 出行道路两边景观好 靠近地铁/城铁站 生活设施 靠近比较好的医院 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施Yes 教育设施 靠近大学等高等教育院校 靠近高质量的小学、中学学校 休闲设施 靠近公园、绿化带等人工景观 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施Yes 自然设施 风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物 1 土地属性清单 客户是谁？ 客户细分 区域意义所在区域是传统意义上好的区域Yes 所在区域文化氛围浓厚 所在区域被普遍认为是高档区域 所在区域是具有发展潜力的新兴区域Yes 靠近XXX等历史文化区 区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域 靠近繁华商业区 可选择的交通工具比较多 方便的公交路线Yes 交通设施周边道路好，交通顺畅 出行道路两边景观好 靠近地铁/城铁站 生活设施靠近比较好的医院 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施 教育设施靠近大学等高等教育院校Yes 靠近高质量的小学、中学学校Yes 休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 自然设施风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物 1 土地属性清单 客户是谁？ 客户细分 区域意义所在区域是传统意义上好的区域 所在区域文化氛围浓厚 所在区域被普遍认为是高档区域 所在区域是具有发展潜力的新兴区域 靠近XXX等历史文化区 区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域 靠近繁华商业区 可选择的交通工具比较多 方便的公交路线 交通设施周边道路好，交通顺畅 出行道路两边景观好 靠近地铁/城铁站 生活设施靠近比较好的医院Yes 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施 教育设施靠近大学等高等教育院校 靠近高质量的小学、中学学校 休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观Yes 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 自然设施风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物 1 土地属性清单 客户是谁？ 客户细分 区域意义所在区域是传统意义上好的区域 所在区域文化氛围浓厚Yes 所在区域被普遍认为是高档区域Yes 所在区域是具有发展潜力的新兴区域 靠近XXX等历史文化区 区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域 靠近繁华商业区 可选择的交通工具比较多 方便的公交路线 交通设施周边道路好，交通顺畅 Yes 出行道路两边景观好 靠近地铁/城铁站 生活设施靠近比较好的医院 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施 教育设施靠近大学等高等教育院校 靠近高质量的小学、中学学校 休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 自然设施风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物Yes 1 土地属性清单 客户是谁？ 客户细分 区域意义所在区域是传统意义上好的区域 所在区域文化氛围浓厚 所在区域被普遍认为是高档区域 所在区域是具有发展潜力的新兴区域 靠近XXX等历史文化区 区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域 靠近繁华商业区 可选择的交通工具比较多Yes 方便的公交路线Yes 交通设施周边道路好，交通顺畅 出行道路两边景观好 靠近地铁/城铁站 生活设施靠近比较好的医院Yes 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施 教育设施靠近大学等高等教育院校 靠近高质量的小学、中学学校Yes 休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 自然设施风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物 1 土地属性清单 客户是谁？ 客户细分 案例二：沈阳新榆公馆项目定位 城市地图土地可研 2 选择A+土地 项目定位 沈阳新榆土地评价与定位 区域意义 所在区域是传统意义上好的区域Yes 所在区域文化氛围浓厚Yes 所在区域被普遍认为是高档区域Yes 所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYes 靠近XXX等历史文化区 区域内涵 靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes 靠近繁华商业区Yes 可选择的交通工具比较多 Yes 方便的公交路线YesYes 交通设施 周边道路好，交通顺畅YesYes 出行道路两边景观好 靠近地铁/城铁站 生活设施 靠近比较好的医院YesYes 靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施Yes 教育设施 靠近大学等高等教育院校 Yes 靠近高质量的小学、中学学校YesYes 休闲设施 靠近公园、绿化带等人工景观Yes 靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施Yes 自然设施 风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物Yes 城市地图土地可研 2 选择A+土地 项目定位 社会新锐 No.3 健康养老 No.1 望子成龙 No.2 富贵之家 X 务实之家 X 2734岁 小两口 有011岁 孩子的望子 成龙家庭 4550岁 的老两口 家庭，“ 年轻的老 人” X X X X X X X X X X X X X 案例二：沈阳新榆公馆项目定位 城市地图土地可研 2 选择A+土地 项目定位 分析已成交客户，进行项目定位验证。 其它 40% 望子成龙 20% 健康养老 40% 成交客户 其它 30 社会新锐 70% 到访客户 划分城市子市场子市场资源分析城市竞争态势分析 不同TCG的产 品(热销、滞销 ) 子 市 场 不 同 开 发 商 的 项 目 套 均 总 价 客户 类型 客 户 类 型 项目竞品分析 城市地图是对市场的“产品”和“客户” 信息深入分析的过程 。 城市地图土地可研 2 选择A+土地 项目定位 典型客户访谈 典型客户产品测试 3 风格定位 适合老人居住的现代北海欧风格，舒适、安逸、是无处不在的生活信号，浓郁的文化气 息弥漫在整个房间。 模拟客户 一对老年夫妇，两个子女都不在身边，周末子女回来 丈夫：马先生 职业：报社编辑（退休） 年龄：60 学历：文学学士 爱好：读书、西方文化、慢跑、养花、鸟、鱼。 描述：40年的报社工作生活，使他永远对时代前沿的事物有着极高的敏感度。多次的出国考察经历更加使 他喜欢异国的文化与风情，用“时髦的老年笔者”形容他最为恰当不过，子女也在他的影响下也分分 出国留学，并学成归国。书籍和花卉是他舒适生活的两个重要组成部分，再有就是相依为伴的老伴， 使他享受着晚年的幸福。 妻子：林女士 职业：中医（退休） 年龄：58 爱好：中国古代医学书籍、西方医学书籍、宗教、旅游、针线活儿。 描述：行医多年，心地善良，每周要做礼拜。她是一位慈祥的老人，因为中医使她对西医更加感兴趣，对 西方的历史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，医学上的难题使她对宗教很感兴趣。每周子 女的看望,也是她充实生活的一部分 案例三：沈阳长白3楼样板间设计任务书节选 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序 典型客户访谈 典型客户产品测试 3 案例四：沈阳植物园别墅需求研究各方面因素重要性 n从电脑测试, 别墅必备因素 和 需求利益点三道题目中, 我们综合得出各方 面因素的重要性如下 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序 典型客户访谈 典型客户产品测试 3 绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的因素, 购 房预算不同的人, 对因素的 重要性排序略有不同. 在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “教育配套 ”和”高尔夫球场”相对 重要. 而”物业管理模式” 相对重要较低 案例五：沈阳植物园别墅需求研究不同客户看重因素差异 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序 典型客户访谈 典型客户产品测试 3 案例五：沈阳植物园别墅需求研究需求价值排序 超过过一半 以上认为认为 是必须须具 备备的 超过过一 半以上 认为认为是 可有可 无的 样本量: 所有被访者(N=48) 第1重要 第2重要 第3重要 第4重要 其他重要 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序 需求价值排序 绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的 因素, 购房预算不同的人, 对因素的重要性排 序略有不同. 在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “ 教育配套”和”高尔夫球场”相对重要. 而” 物业管理模式”相对重要较低 1 3 2 土地属性清单 项目定位 选择A+土地 找到典型客户 产品需求清单 客户是谁？ 需求价值排序 组织的目的只有一个，就是使平凡的人能够做出 不平凡的事。 产品开发 七对眼睛七对眼睛 内容纲要CATALOG 【1】 标杆pulte home项目定位的启示 【2】 我们以往项目定位问题的反思 【3】 七对眼睛的引入 【4】 七对眼睛的主要节点介绍 Pulte home应用七对眼睛做项目定位的启示1 John： 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。 精确的产品定位 打乒乓球的设计过程 每一个人都是在对最 后成品的规划做贡献 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思2-1 现象1：一对盖六对，不管配不配 这个项目一定要牛，一定要做别墅； 这个项目只能做多层，其他先不要考虑； 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思2-2 现象2：鸡鸭不同语，奥拓变奥迪 营销小业主、白领、外企、 设计多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式 成本土建、园林、配套、 财务？必须还得涨1000元才挣钱！ 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思2-3 现象3：都没有原则，都没有责任 营销产品设计不好，我卖不出去； 设计成本控制太狠，哪有好产品； 成本都做完了，只能这样了； 财务没有我的事。 我们错了吗？谁为定位买单？不知道。 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思2-4 原因剖析 因为以前我们没有客户细分； 因为以前我们没有城市地图； 因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。 针对目标客户的 房地产开发 客户细分确立企业在市场上的运营模型 城市地图 建立城市土地发展策略 七对眼睛 精准定位的产品解决方案 看标杆 谈问题 引概念 论原理 引入七对眼睛做项目定位的意义3-1 实现精准定位 引入一个概念 改变一些意识 建立一套规则 统一一种语言 看标杆 谈问题 引概念 论原理 方法论 客户导向、专业前置 专业准则、量化沟通 基于客户细分的，所有专业共同的 引入七对眼睛做项目定位的意义3-2 看标杆 谈问题 引概念 论原理 跳出专业，关注战略 总经理 品牌品牌承担在细分市场地位的责任； 经营对现金流和利润的取舍和要求等； 发展土地、合作及可持续发展的关系； 开发具体对项目开发周期等的要求。 以往是某领域的专业，常常1对代替7对 建立经营准则 财 务 以往是实施方案后的会计专业 内部收益率 销售净利率 转化成量化的数据要求 开发周期等 引入七对眼睛做项目定位的意义3-3 看标杆 谈问题 引概念 论原理 成本前置 成 本 结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。 以往是方案之后的数学专业 建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑 营 销 以往是客户、市场、产品三者简单的推导 从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。 建立从客户需求解决方案的模式 设 计 以往自身专业的逻辑直接工作 依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案 七对眼睛的主要节点的介绍4-1 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周边配套 小区 产品 类 别 TCG1TCG2TCG3TCG4 TC G5 富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经 济 务 实 细 分 富贵1 富贵2 青年之 家 青年持 家 小太阳 后小太 阳 孩子3代 老人1代 老人2代 老人3代 判 断 首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交 通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。 基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。 Step1：什么客户愿意选择此处购房？ 七对眼睛的主要节点的介绍4-2 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Step1 Step2 Step3 Step4 Step5 地理位置 周边配套 小区 产品 类 别 TCG1TCG2TCG3TCG4 TC G5 富贵之家社会新锐望子成龙健康养老经 济 务 实 细 分 富贵1 富贵2 青年之 家 青年持 家 小太阳 后小太 阳 孩子3代 老人1代 老人2代 老人3代 判 断 战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平） Step2：我想选择什么客户？ 七对眼睛的主要节点的介绍4-3 看标杆 谈问题