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第 九 章 景 区 营 销 管 理 *1 学习重点 v 理解景区营销的概念和内涵； v 掌握景区营销管理的基本流程和方法； v 掌握景区联合营销、品牌营销、网络营销和 体验营销等创新方法。 DateDate 2 2 首都师范大学科德经管学院 辅学资源 旅游景区市场营销（Tourist Attraction Marketing ） 是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发 展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的 社会和管理活动。 旅游景区营销管理： 是通过旅游市场分析，确定景区开发的目标市场，设计营 销战略，组织营销活动实施的全过程管理。 景景 区区 游游 客客 传递景区信息 接受并评价景区信息 DateDate 3 3 首都师范大学科德经管学院 景区 环境 分析 景区 市场 调研 确定 景区 目标 市场 制定 景区 营销 战略 图 景区营销管理流程图 DateDate 4 4 首都师范大学科德经管学院 外部环境 l 政治的 l 社会的 l 经济的 l 文化的 l 技术的 l 市场的 内部环境 l 资源条件 l 理念的 l 基础设施的 l 人力资源的 l 管理体制的 l 经济基础的 区 域 环 境 景区营销环境的SWOT分析 DateDate 5 5 首都师范大学科德经管学院 资源因素 政治因素（政治因素（ political political ） 经济因素（经济因素（ economic economic ） 社会因素（社会因素（ social social ）科技因素（ 科技因素（ technological technological ） 产业环境产业环境 宏观环境宏观环境 PEST PEST 分析图分析图 企业企业 微观微观 DateDate 6 6 首都师范大学科德经管学院 讨价还价讨价还价 能力能力 图图 五种竞争力量模型五种竞争力量模型 行业内竞争者行业内竞争者 现有企业间的竞争现有企业间的竞争 替代产品替代产品 供应商供应商购买商购买商 新进入者威胁新进入者威胁 替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁 潜在进入者潜在进入者 讨价还价讨价还价 能力能力 DateDate 7 7 首都师范大学科德经管学院 确定市场调查目标 分析影响问题的因素 编制市场调查问卷 收集信息，确定样本 整理分析调查资料 预测并编写调查报告 调查准备 正式调查 结果处理 DateDate 8 8 首都师范大学科德经管学院 影响问题的因素 v客源地差异 v年龄结构 v职业结构 v家庭收入 v家庭规模 6.6.消费构成消费构成 7.7.旅游交通方式旅游交通方式 8.8.停留时间停留时间 9.9.来景区的次数来景区的次数 10.10.了解景区的渠道了解景区的渠道 11.11.旅游形式旅游形式 DateDate 9 9 首都师范大学科德经管学院 三、确定目标市场 （一）细分市场 （二）目标市场的确定 （三）市场定位 1. 攀附定位 三亚誉为“东方夏威夷”，小浪底水库誉为“北方的千岛湖” 2. 狭缝市场定位 DateDate1010 首都师范大学科德经管学院 辅学资源 四、旅游景区市场营销策略4p v景区旅游产品组合策略(product) v景区价格组合策略(price) v景区销售渠道组合策略（place） v景区促销策略（promotion） DateDate1111 首都师范大学科德经管学院 案例： 1. “国旅假期”买断神农架景区专营权 2. 旅行社买断黄山景区经营权 3. 峨眉山旅游专卖店 DateDate1212 首都师范大学科德经管学院 v2002年4月，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期” 以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。 v“专营协议”包括：“国旅假期”两年约投入200万元对神农架 进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北宜 昌双程航空线路的机位。 1.“国旅假期”买断神农架景区专营权 DateDate1313 首都师范大学科德经管学院 2.峨嵋山旅游专卖 “上海春秋国旅”，就通过它在上海的30个门市部、在全国的 31家分社和上海春秋网站向市场投放峨眉旅游产品；“广之旅 ”还与峨眉山合作组建了“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公 司”；此外，“郑州国旅”迅速组建的“中旅四川遗产假期”旅游 联盟；“沈阳北国”和“长春文化”组织的“峨眉山号”入川专列 ；“苏州文化”和“无锡康辉”的“千名江南人游峨眉山”等等， 也都是这种跨区域互动合作的产物 . DateDate1414 首都师范大学科德经管学院 1.黄山模式 黄山模式的实质就是纵向一体化，表现为旅行社买断景区 经营权。 2. 峨嵋山模式 景区和旅行社通过合作成立专门旅行社对景区进行促销 “合作广告” 旅游线路专营旅游线路专营“促销补偿促销补偿” ” 3.神农架模式 DateDate1515 首都师范大学科德经管学院 景区产品的促销策略 v 广告促销 v 公关促销 v新闻媒体 v节庆活动 v专题活动 v公益活动 v 利用旅游宣传册促销 v 利用旅游录像带和VCD光盘促销 DateDate1616 首都师范大学科德经管学院 统一嘉园为何衰落？ v梁最初的造园念头来自当年蔓延全国的影视旅游热，尤其是中视无锡影 视基地引起的旅游狂潮。为迎合潮流，园景主题定为“镜花缘”。未曾想 到，1998年开始，红极一时的影视旅游热退烧了。 v1998年，他敏感地觉察到台湾内地投资热正由原来的珠三角转移到长 三角，经过重新征求专家意见和充分论证后，1999年下半年开始，梁 把园景定位转向两岸民间交流，在园区中引进了妈祖文化，给长三角附 近台胞提供了一个礼祀妈祖的去处。这次转向救了梁的数亿投资。据不 完全统计，现在居住上海的台湾人已有35万，周边台商投资企业超过2 万家，梁的园景抓住了特定消费群体，效果相当不错。 v2001年正式开业，但是好景不长，2006年倒闭 DateDate1717 首都师范大学科德经管学院 营销定位的失误 v一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。 v二是政治环境的失误；台湾民众对于两岸关系的主流意识 是希望维持现状，这是一个起码的政治常识。 v发源于福建湄洲岛的妈祖文化，虽然在我国沿海地区和世 界其他华人聚集地具有广泛的影响，但是妈祖是海神，跟 太湖并没有太大关系。海内外游客来无锡，主要是冲着太 湖风光。专程来到太湖边祭拜台湾妈祖庙，既没有必要， 也不合常理。 DateDate1818 首都师范大学科德经管学院 营销策略的失误 v“铲地皮”式的短期过度促销 v诚信缺失，分销渠道彻底崩溃 DateDate1919 首都师范大学科德经管学院 营销创新 v 联合营销 v 品牌营销 v 网络营销 v 事件活动营销 v 体验营销 “ “蓝天碧海鼓浪屿，碧水丹山武夷山蓝天碧海鼓浪屿，碧水丹山武夷山” ” DateDate2020 首都师范大学科德经管学院 品牌营销 景区利用从自身构成要素中提炼出来的具有足够价值力的， 足以代表景区的标志。 v云南迪庆的香格里拉、三江并流、茶马古道、梅里雪山。 v迪斯尼乐园品牌的资产复用。 DateDate2121 首都师范大学科德经管学院 网络营销 v 新闻信息发布 中国旅游网（） 指南针网（） v 票务预订 携程网（） v B2B模式 同程网（/index.html） 网络营销的 利弊？ DateDate2222 首都师范大学科德经管学院 事件活动营销 景区以事件活动为亮点，吸引旅游者前来景区游览的营销方 式。包括大型主题活动营销、节庆活动营销、影视营销、 特殊事件营销等等。 v 大型主题活动：印象刘三姐 v 节庆活动：深圳世界之窗 v 影视：乔家大院 v 特殊事件：张家界、乐山大佛 DateDate2323 首都师范大学科德经管学院 印象刘三姐 印象刘三姐 序 山水传说 DateDate2424 首都师范大学科德经管学院 DateDate2525 首都师范大学科德经管学院 红色印象 山歌 DateDate2626 首都师范大学科德经管学院 绿色印象 家园 DateDate2727 首都师范大学科德经管学院 金色印象 渔火 DateDate2828 首都师范大学科德经管学院 蓝色印象 情歌 DateDate2929 首都师范大学科德经管学院 银色印象 盛典 DateDate3030 首都师范大学科德经管学院 尾声 天地颂唱 DateDate3131 首都师范大学科德经管学院 时间活动 月日月日世纪之春春节系列活动 月亚马逊丛林穿梭 月日日三八系列活动 月日本文化周 月埃及文化周 月跨世纪晚会 月世界广场环球舞台 月国际啤酒节 月华侨城旅游狂欢节 月印度文化周 月南美文化周 月日元旦圣诞元旦晚会 世界之窗节庆活动一览表世界之窗节庆活动一览表 DateDate3232 首都师范大学科德经管学院 DateDate3333 首都师范大学科德经管学院 影视营销 v第一部影视作品大红灯笼高高挂（1990 ） v第二部影视作品乔家大院（2006） Tips: 游客增长达300%，06年黄金周单日接待量达8万人 次，门票收入420万元，乔家大院每年的人均收入在1亿元 左右。 DateDate3434 首都师范大学科德经管学院 影视营销的其他案例 v007 v哈利波特 v 末代皇帝 v 红河谷 v 指环王 v 断背山 1.东南亚海滨 旅游 2.美国 3.紫禁城 4.西藏 5.新西兰 6.加拿大 DateDate3535 首都师范大学科德经管学院 体验营销 v 感觉 感受 思维 行动 关联 v 案例：长春冰雪旅游营销 迪斯尼旅游营销 DateDate3636 首都师范大学科德经管学院 辅学资源 补充：与旅游景区类型相适应的营销管 理 一、以世界遗产为代表的资源保护型旅游景区 例：乐山大佛、九寨沟 DateDate3737 首都师范大学科德经管学院 乐山大佛 DateDate3838 首都师范大学科德经管学院 DateDate3939 首都师范大学科德经管学院 三星堆文物 DateDate4040 首都师范大学科德经管学院 三星堆文物Date Date4141首都师范大学科德经管学院 辅学资源 二、以主题公园为代表的经济型旅游景区 例：环球嘉年华 、深圳世界之窗 DateDate4242 首都师范大学科德经管学院 上海环球嘉年华 DateDate4343 首都师范大学科德经管学院 北京环球嘉年华海报 DateDate4444 首都师范大学科德经管学院 案例1 西汉水寨营销策划 v 现状： 西汉水寨现已拥有康体部、餐饮部、客房部、垂钓、综合 部与一体的综合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以 汉宫泥浴、汉宫酒艺、汉宫药膳、汉宫鳖宴为特色推荐产 品。 v竞争： 四个竞争对手： 西汉马王堆、以饮食文化为主的简四毛饮食文化中心、以 钓鱼休闲为主的钓鱼岛度假村、以现代娱乐为主的九龙农 家乐。 DateDate4545 首都师范大学科德经管学院 案例2 武夷山风景区旅游营销策略 Date46 有利因素有利因素 武夷山有极高的自然价武夷山有极高的自然价值值值值、文化价、文化价值值值值 交通状况得到了改善交通状况得到了改善 不利因素不利因素 偏于偏于东东东东南一隅、航班只开通北京、上海、广南一隅、航班只开通北京、上海、广 州州( (深圳深圳) )及省内福州、厦及省内福州、厦门门门门等地等地 省内及省内及华东华东华东华东 是武夷山的主要客源市是武夷山的主要客源市场场场场 世界级的旅游资源，区域性的旅游市场世界级的旅游资源，区域性的旅游市场 Date47 从区域来讲，福建、北京、上海、广东、 江浙的旅游者较多，每年接待的境外旅游 者