某家纺品牌新品发布及推广策划方案.pptx

秋季新品上市秋季新品上市 及宣传思考及宣传思考 马路上的“贵族”越来越多：法拉利、保时捷、梅德赛斯-奔驰 服装的“格调”越来越奢靡：范思哲、巴宝莉、古琦、欧时力 是否注意到，你的身边已经开始变得是否注意到，你的身边已经开始变得“奢侈奢侈”？ 肌肤的“甘露”越来越珍稀：蓝海之谜、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥 腕上的“风景”越来越旖旎：劳力士、卡地亚、积家、伯爵 国际品牌不再只存在于欧美的商店与橱窗里； 他们渐渐入驻中国，甚至演化为中原富豪的生活元素 为什么众多高端品牌纷纷入驻中原市场？ 一线城市市场几近饱和一线城市市场几近饱和 二线城市购买力迅速扩张二线城市购买力迅速扩张 中国目前已代替日本成为世界奢侈品消费第一大国； 以北京、上海、广州为代表的一线城市以其卓越的消费水 平成为国际品牌深耕在华市场的首选； 一线市场由于品牌进驻较早，各品牌渠道运作都相对成熟 ，因而竞争态势更激烈，且市场容量趋于饱和，增长缓 慢。 麦肯锡的一份调查显示，到2015年中国75%的富人将生活 在二三线城市及一些非沿海城市; 以河南为例，群君智库 2012胡润财富报告显示河南千 万富豪达1.73万人，亿万富豪达1200余人； 中国城市化进程加快以及大城市以外地区的财富增长催生了 大量二三线城市的奢侈品消费需求。 2010年，国际十大奢侈品牌古琦入 驻河南郑州，日销售额破百万。 2012年，法拉利国内第15家法拉利 3s中心下半年入驻郑东新区。 众多高端品牌入驻郑州实例 高端品牌开始抢占二三线城市富豪消费市场 他们有能力并乐意消费彰显身份与品位的高端商品 城市化进程催生了身居二三线城市、身价过千万的富豪 聚焦高端家纺品牌，我们了解哪些？ 罗莱家纺水星家纺梦洁家纺博洋家纺紫罗兰家纺 澳西奴家纺 埃斯普利特家纺福莱特家纺 国内高端国际高端 这些为人熟知的高端品牌是如何进行市场定位，圈定目标消 费群体，并实施行之有效的营销策略呢？ 品牌定位：经典家纺品牌 核心价值：品味高尚的家居生活 品牌调性：高雅、简约、欧化 广 告 语：经典罗莱 品位生活 主要：户外广告及地铁车载广告、明星代言央视广告 辅助：报纸招商、专业展会、公交车身广告 推广手段 经营渠道 目标群体 价格体系 一、二级城市高档百货商场、专卖店 18-50岁、追求生活品味的中高收入女性消费者。 该品牌为国产家纺领先品牌，价格定位为中偏高，主要价位集中于800-10000元 ，所有系列产品中卖得最好的是每套3000元以上价位的高端产品。 以塑造高端品牌形象为目的 从品牌形象策划、市场渠道重 整到人力资源储备进行统一优化 ，集中了所有设计、研发、生产 与物流资源做高端产品，“罗莱 ” 的高端定位使其在竞争激烈 的家纺市场里保持了领 先位置。 罗莱家纺带给我们哪些启示？ 罗莱等企业的快速成长得 益于中国房地产的迅猛发展，同 时在渠道模式上，罗莱等品牌继 富安娜之后，在渠道方面采取了 加盟专卖体系，并开始打造 品牌形象，于是快速成功。 产品简洁与经典风格 是一亮点。 形象塑造形象塑造渠道策略渠道策略 品牌定位：具有艺术文化气息的中高档家纺品牌 核心价值：让家成为创意的舞台 品牌调性：高贵、奢华、艺术 广 告 语：哪有一夜不同眠 主要：户外广告及报纸招商、专业展会、杂志广告 辅助：公交车身广告、电视、广播 推广手段 经营渠道 目标群体 价格体系 一、二级城市高档百货商场、专卖店 18-38岁、追求生活品味的中高收入年轻女性消费者。 该品牌为国产家纺领导品牌，价格定位为中偏高，主要价位集中于800-5000元 （致基本四件床单、被套和枕套等）。 富安娜家纺带给我们哪些启示？ 产品特质产品特质 产品花色出神入 化，任何竞争对 手都很难模仿 品牌运作品牌运作 品牌定位明确， 从技术到产品到 终端到服务到推 广链条已然成熟 渠道运营渠道运营 从以深圳为中心 的区域市场扩散 到全国各地，目 前排名业内前三 思考：大白鹅歌盛如何塑造高端品牌形象，做好秋季新 品上市工作？ 关关 键键 词词 市场突破口：细分受众 品牌格调：包装与文化营造 洞察产品目标消费者的特征、生活习惯与喜好，精准聚焦沟通人 群。 找到产品独特卖点，从包装到宣传到渠道进行一体化运作，塑造品 牌。 目标消费者洞察 大白鹅产品有着优越的品质和外观，鹅绒被价位在4000元20万/条区间 产品在该品类中属于高档消费品，因此购买力对于目标受众有一定的限制 品牌目标受众主要聚焦于3055岁的高收入、追求生活品质的女性群体 这些具有购买力 的人们聚集在什 么地方？ 这些目标受众有 怎样的消费观念 与习惯？ 这些人有怎样的 生活方式，如何 追求品质生活？ 这些人喜欢怎样 的社交方式与社 交活动？ 企业主职业股民炒房者公司金领 人 群 构 成 绿城百合森林半岛普罗旺世思念果岭 居居 住住 环环 境境 （别墅）（别墅） 目前我国的千万富翁的平均年龄为39岁，其中男女比例为6:4 平均每一位千万级富翁均拥有2个私人银行账户；3辆车；4块手表；5套房产 休闲时间喜欢旅游、看书和品茶；运动项目多为高尔夫、游泳和普拉提、瑜伽 70%有品酒的习惯，喜欢红酒和香槟。喜好收藏，主要是手表和古代字画 认同欧美品牌文化，并多倾向于为下一代选择出国留学的教育方式，首选为美国 目标消费者洞察 消费市场容量分析 1.73万个 “千万富豪 ” 共有住房约8.65万套 平均每个人拥有住房5套 共需要添置羽绒34.6万条 假设每套房子有4个卧室，一 个卧室需要添置一条羽绒被 以郑州为代表的中原二三线城 市聚集的千万富翁为大白鹅带 来了广阔的市场空间，同时也 带来了挑战； 如何迎合目标消费群体的商品 价值观和社交习惯，将成为考 验我们本次秋季新品发布会成 功与否的重要问题。 通过对市场和消费者的解读，我们能确定本次秋季新品 发布会的活动调性 高 端 创 新欧 式时 尚 领导致辞、节目演出、产品展示、微电影、高峰讲座 活动主题 活动时间 活动构成 活动人数 活动场地 银装素裹、优雅绽放 2012年9月30日 15:00-17：30 100人左右 高端会所/五星级酒店 1 2 3 4 5 6 7 活动人员 政府官员、媒体、业内人士、明星 活动概述 主题阐述主题阐述 银银 装装 素素 裹裹 优优 雅雅 绽绽 放放 一场极致舒适的优雅绽放一场极致舒适的优雅绽放 当鹅绒拥抱奢华当鹅绒拥抱奢华 当自然亲近肌肤当自然亲近肌肤 在大白鹅银装素裹的世界里在大白鹅银装素裹的世界里 悄然而至悄然而至 兴许，你与它只有一面之缘兴许，你与它只有一面之缘 却已无法忘怀却已无法忘怀 活动构成 政府领导致辞 高端节目演出 模特展示表演 宣传视频播放 高端知识讲座 【注】本次新品发布会辅以西式酒会，方便嘉宾自由交流。 活动亮点一 以红酒品鉴为引线，贯穿新品上市会始末，不仅能很好的带动现场气氛， 而且红酒的高品位特性，更能给邀约嘉宾带来尊贵的感官。 新品发布会+创意酒会关键词 河南知名媒体记者商界好友 政界人士 社交名流明星大腕 关键词 行业领袖 鉴于大白鹅的品牌定位，我们受邀嘉宾均考虑政企成功人士、业内 领袖，并借助名人的影响力，扩大产品本身的魅力。 活动亮点二 关键词模特场景走秀+展示产品 借助模特的时尚和动感，衬托产品的优雅、高贵，以动态创意展示产品,给 现场嘉宾带来一场视觉盛宴，并邀约现场嘉宾现场感受产品魅力。 活动亮点三 关键词 专业知识讲解 邀请鹅绒专家讲解鹅绒的保健和生态作用，并向现场嘉宾阐述大白 鹅在这个领域取得的一些成绩和大白鹅产品的优点。 活动亮点四 关键词 微电影展播 借助网上比较流行的微电影传播形式，邀请专业团队拍摄一部关于 大白鹅产品的微电影，借助上市发布会展播，提高产品知名度。 活动亮点五 大白鹅品牌宣传推广规划 品牌高度 品牌延伸 宽度 品牌前瞻度 品牌未来 品牌深度 用价值打造品 牌高度，赋予品 牌文化内涵 用营销挖掘品 牌深度，利用公关 活动聚拢品牌与 受众关系 用体验开发 前瞻度，通过私密 优越体验维护客户 忠诚度 品牌高度品牌高度品牌深度品牌深度品牌前瞻度品牌前瞻度 围绕这三个维度，我们能做些什么？ 媒体宣传媒体宣传 活动赞助活动赞助 公益关怀公益关怀 网上订货网上订货 渠道营销渠道营销 公关造势公关造势 俱俱 乐部乐部 产地考察产地考察 生态产业链生态产业链 品牌高度源于对品牌的准确定位 品牌定位以人为本的生态健康型家纺 产品利益 生态、环保、舒适的健康生活 市场定位极致舒适奢华的健康型家纺 品牌风格时尚感、都会感、奢华感 广告口号 难以抗拒的舒适诱惑 品 牌 价 值 奢华质感，凭心感受 一流的产品设计、小众的优越感受，形成物 以稀为贵的奢华印象 媒体宣传 主要媒体 户外媒体：高档社区落地灯箱、楼宇电梯广告（平广） 报纸广告：大河报（东方今报）财经/养生版（专刊软文） 杂志广告：高端酒店dm杂志（主题软文） 辅助媒体 广播媒体：河南人民广播电台（促销广告） 专业展会：大型家纺展览促销会（现场促销） 车身广告：出租车/公交车车身广告（平广） 媒体展示 户外灯箱海报楼宇电梯海报电子海报机大河报财经版快乐生活dm杂志 广播促销广告大型家纺展览促销会户外车身广告 活动赞助 媒介：大河网大河财富 形式：财富/养生专栏软文 优势：针对性强、信息量足 说明：大河财富是大河网旗下为企 业服务的财富经济类门户频道，全称为 大河网财富频道。定位于“大河网财富 频道，中原地区企业服务新媒体”，主 要受众为高收入人群，在传播面上可以 达到省内信息量的充分传递。 媒介：快乐生活 形式：主题软文/名人访谈 优势：信息深度交流、接受性强 说明：快乐生活是河南快乐生活广 告有限公司倾力打造的河南本土首本直 投月刊杂志，是中原市场上屈指可数的 品牌时尚杂志之一。读者对象为企业 家、高级经理人、公司白领、政府官 员、专业技术人士，社会各界名流等。 发行量达 20000余册。 活动赞助 网上订货 凡客 淘宝 当当 俏物 当今知名 家纺品牌纷 纷在各大电 商网站上进 行产品终端 售卖 博洋、富 安娜、罗莱 等均以网络 售卖的形式 预售新品和 促销库存 大白鹅即 可通过自有 网站进行商品 预定，同时也 可以借助电商 网站销售 渠道营销 品牌专卖店概念体验店 区别于商超中大众品牌，始终以 专卖店的形象包装给消费者一种 尊贵的感觉，增进购买欲 全店实行会员制，只有会员和会 员本人介绍（非会员可依照此种 方式）才可以体验购买 公关造势 hold住姐 天价石头 奥迪vs大众 请专业公关媒体进行事件炒作 ，炒作话题如“天价鹅绒被缘 何畅销？”、“河南本土生出 的奢侈品”等，借势炒热品牌 ，引发舆论关注。 品牌可考虑跨行业的结合， 例如同高端住宅社区和高端 消费品（例如汽车、服装） 等的互惠合作，诸如获取会 员资格，与服装共同参展 等。 自我引爆 强强联合 俱乐部运作 vip会员招募享受会员特权口碑传播扩散 首期通过与汽车4s店/ 高端服装店的合作，凡 购买一定额度的商品可 获得大白鹅vip资格， 借“门槛”限制显品牌 高端格调。 专卖店与概念店均只允 许俱乐部成员进入体验 与购买，品牌将组织高 端美容spa、国外旅 游、自驾游等、生态园 考察等活动丰富会员生 活。 会员通过自己的交际圈 影响身边具有购买力的 朋友，经由口碑传播的 形式不断扩大品牌美誉 度，以最小的成本不断 挖掘潜在客户。 产地考察 【玉 溪 庄 园】自 然 品 味，中 国 第 一 包 有 机 烟 玉溪庄园烟的“中国第 一包有