奥美-网新品牌方案.ppt

浙大网新科技 品牌策略与基本系统规划提案 enterprise ig brand & identity consultants october 11, 2001 会议议程 归整浙大网新管理层访谈结果。 未来浙大网新品牌策略建议。 浙大网新形象特质和基础设计建议提案。 确定下一阶段项目进程。 品牌是什么 ? 思想行为 = 品牌 = 声誉 流程规划 咨询收集和研究 管理访谈视觉审查 经营策略规划识别系统审查 品牌定位和架构 经营共识 competence circumstance communication image competition 浙大网新作为一个的企业，面对的 环境带来的竞争，应该给能接触到浙大 网新品牌的人带来的形象。 浙大网新是什么公司 内部环境分析 competence 领导 愿景 价值观 策略 组织架构 利益相关者 管理 员工 技能 系统 情报回馈解决方案 现在 未来 外在环境 组织内部 10s model 访谈对象 陈 纯 张四纲 孙坚华 副董事长，总裁 副总裁，首席运营官 总裁助理 浙大网新的愿景 明年营业额达到50亿(张四纲先生） 上市公司it领域的代表(张四纲先生） 软件业与网络业的航空母舰(陈纯先生） 成为基于网络软件领域的市场解决方案的提供 商，中国的ibm (张四纲先生） 浙大网新的价值观 创新 求是沿承浙江大学的光荣传统(陈纯先生） 健康作为一个上市公司，实事求是的发展(张四纲先生） 使命感肩负着学校和民族的重任(张四纲先生） 浙大网新的策略 第一阶段：以未来的成长力为方向，寻找相关 领域适当的投资方向，公司改造与总体定位 第二阶段：产品与服务的全面整合 第三阶段：与国际接轨，跻身全国it企业第一 方阵 第四阶段：多元经营，定向扩张 弱化地域概念 浙大网新的组织架构 董事会 财务部 人力资源部研发部 投资部 战略&市场部总裁办公室 股东大会 it产品生 产与分销 系统集成 业务及行 业解决方 案 软件开发 和软件出 口 副总裁 总裁 浙大网新的组织架构 公司总部负责公司整体的投资和业务的整合 总裁办公室负责信息的流通 战略&市场部负责公司的投资方向的寻找 公司总部与子公司的联系紧密 浙大网新的利益相关者 政府杭州市已将“天堂硅谷”建设作为“一号工程”， 浙大网新将成为支柱企业 浙江大学的窗口企业 投资者浙江天然科技近期关于股权转让和资产置换的消 息格外引人注目，目前市场中值得关注的上市公司。 合作商为国外品牌在中国的销售提供成熟的销售网络。 浙大网新的员工 员工是网新最重要的资产(陈纯先生） 公司会给予员工足够的工作空间(张四纲先生） 拥有厚实的人才后备资源(陈纯先生） 规范和一定的自由度(张四纲先生） 浙大网新的内部系统 正在建立以子公司为主要运营单位，总部加以 适度监管的系统。(张四纲先生） 一些公司的主要资源（如营销网络）将由总部 统一管理，以达到资源的最优利用。(张四纲先生） 规范化下的一定自由度。(张四纲先生） 浙大网新的情报回馈 强大的营销网络 出口渠道带来的国外信息 证券市场的渠道 浙大网新的解决方案 职能部门和子公司的相互配合 浙江大学全部的计算机学科的技术背景 成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统 的应用，加强浙大网新的品牌效应。 经营共识 浙大网新的愿景 软件业和网络业的航空母舰 浙大网新的价值观 创新 innovation 求是 in fact 健康 integrity 浙大网新的竞争优势 应用新产品的能力 服务全面的能力 资本运作和整合的能力 规范发展的能力 保持持续增长的能力 优秀的管理能力 浙大网新的核心产品information tech 系统集成系统 行业解决方案 软件 浙大网新期望的形象 持正经营的，高尚操守的，从不弄虚作假的 资本运营者形象。 并不拘泥与理论上的创造，研究成果从实际 对社会有贡献的人性化形象。 专业、具备成长性、稳健但又不失活力，不 断将最新的it技术带进生活的人性化形象。 拥有浙江大学背景的形象。 浙大网新是一个 不断创新的 持正经营的 提供全面it服务的 政府扶持的 浙江大学背景的 投资者关心的 人才济济的 全国营销的 高科技上市企业 浙大网新所处的环境 外部环境分析 circumstance 分析企业外部环境的temples模型 技术-technology 经济-economy 市场-market 政治-politics 法令-law 环境-environment 社会-society 技术 产业集中化趋势继续增强：基本上在每一技术市 场或部门中，3至5家主导厂商占据70%以上的市场 份额，浙大网新应该将有一席之地。 应用程序整合成为it业的关键核心能力，是端对 端（end-to-end）电子商务成功的最重要因素。 这也是浙大网新发展的方向之一。 合作商务（c-commerce）成为企业应用程序创新 的主要目标。 gartner group 技术 到2004年，80%的大型企业宏观管理nsm体系将会比战术 性基础设施解决方案更好；协作商务应用程序将会取代静 态的基于网络的供应链/价值链应用程序，从而作为主导的 应用模型。到2005年，linux的维护与支持将紧随solaris， hp-ux，和ibm的aix/monterey；80%的内部和外部集成 应用程序将基于来源于互联网的技术和标准；应用程序集 成仍将为it体系的主要问题；支持电子商务转型的应用程 序部署将至少比去年的erp环境复杂两倍；没有一个单一的 应用程序包可以达到公司超过40%的应用程序要求；著名 的摩尔定律（技术表现将会每18个月翻一番）直到2004年 仍会成立。浙大网新的技术力量将适应这样的发展。 gartner group 经济 工业生产快速增长，景气度不断提高，工业企业运行质量 进一步提高。 社会消费和固定资产投资稳定增长。 对外贸易保持增长，但增速趋缓。 货币供应适度。 信息开发和企业内部的可操作性驱使企业将it管理战略， 而不是传统的有效或效率问题放在战略的首位。 浙大网新拥有一个稳定发展的经济基础。 市场 电子商务成为it业投资的主要推动力。 “混合型”电子商务成为主导的企业商务模式。 70%的新应用程序投资和50%的新it基础设施投资 都集中于电子商务转型。 到2002年，60%的电子商务创新仍停留在战术性的 it项目而不是战略性的商务指令。 到2003年，75%的全球2000家大企业的it外部设施 投资将会超过it基础设施投资。 gartner group 市场 到2005年，即使是在发展中国家，25%的顾客消费 和70%的b2b商务都将与互联网有关；电子商务将 占到全球gdp的10%；在北美，对电子商务应用程 序和基础设施的投资将驱使平均it花费占到其收 入的10%以上；全球2000家最大的企业中至少有 25%将会完全转型为“混合型”电子商务；不断加 速的信息流动则要求企业重新设计和组织其25%的 商务经营和流程。浙大网新面对的是一个发展和 转变迅速的市场。 gartner group 政治 浙大网新的发展符合“三个代表”的要求 浙大网新的发展符合中国市场经济发展的利益 浙大网新所处的行业是未来中国政治经济发展的 基础 进入wto以后，浙大网新将面对来自全球性的竞 争 法令 对信息产业和互联网发展所需的基础设备的生产 制造，中国在大力扶植民族产业的同时，基本已 全面向外资开放。 对上市公司的监管越来越严格。 在中国有关法律中，股票上市的条件还很严格。 加入wto对中国it产业政策法律环境将会有巨大影 响。 社会 信息化产品正在成为生活中的必须品 信息化在工业生产中的广泛运用 社会对上市公司的普遍认同 浙大网新处在一个 网络技术飞速发展的 经济总体运行稳定的 it投资日益增加的 相关法律逐步完善的 国际竞争日益激烈的 市场日益细分的 整个社会信息化的 全球化竞争体系 浙大网新的竞争对手 竞争对手分析 competition 选择竞争对手的标准 同样是上市公司 相近的发展目标 类似的发展手段 相当的规模 目前相似的业务类型 相似的内部结构 针对相近的目标市场和消费群 东软集团有限公司 业务类型：为社会和企业信息化提供全面解决方案为核 心业务，集基础软件技术研究、产品开发、软件风险企 业投资、顾问咨询和服务为一体的高科技企业集团， 内部结构：东软软件股份有限公司（原沈阳东大阿尔派 软件股份有限公司）、东软商用软件有限公司、东软数 字医疗系统股份有限公司、东软中间件技术分公司、东 软创业投资有限公司、东软网络服务有限公司、东软信 息技术学院。 东软集团有限公司 发展目标：围绕客户的核心业务，以为客户提 供系统解决方案为主要业务的软件公司。 上市公司（东软股份）规模： 总资产 24亿 利润： 2.4亿 目标市场和客户群：主要面向电信、电力、金 融、社会保险、企业、医疗（e-hospital）、 教育等行业和企业。 方正集团 业务类型：软件开发、系统集成和硬件制造三大业 务支柱 内部结构： 方正控股有限公司，上海方正延中科技 集团股份有限公司，国内其他公司，海外公司 经营规模： 2000年 100亿 总资产：50亿 发展目标：涵盖领域软硬件产品的研发、生产 制造和销售服务的新型企业集团。 北大青鸟集团 业务类型：软件系列，微电子系列，用户解决方案，嵌 入式系统，网络服务，通讯产品，it教育产品及服务 成员公司：北京天桥北大青鸟科技股份有限公司 上证a股，600657 潍坊北大青鸟华光科技股份有限公司 上证a股， 600076 北京北大青鸟环宇科技股份有限公司 香港创业板， 8095 aptech北大青鸟信息技术公司 总资产：50亿 托普集团 业务类型：计算机软件、品牌电脑、网络服务、应 用电子产品、通信产品、精密机械等技术产品与服 务的开发、生产、销售以及系统集成、技术咨询。 发展目标：成为全球最有实力和成就的信息技术增 值服务商之一 内部结构：拥有托普软件（深交所上市，代码：0583）、炎 黄在线（深交所上市，代码：0805）、托普科技（香港联交所 创业板，代码：8135）等3家上市公司以及7家核心企业、50余 家子公司，在全国各省市建立起了研发与营销网络，还在美国 、澳大利亚、爱尔兰、印度、新加坡、香港等十多个国家和地 区设立了分公司和办事机构， 托普集团 总资产：59亿 净资产： 37亿 销售收入： 21亿 （2000年） 目标市场和客户群：税务、邮政、电信、社保、电 力、医院、房改、交通、金融、教育、政府、企业 等中国信息化建设的各个领域 神州数码 业务类型：最大的国际著名it品牌产品的分销商， 系统集成商和全线网络产品供应商。 发展目标：集合全球资源，立足中国市场，以负责 任和持续创新的精神，全方位提供第一流的电子商 务基础建设产品、解决方案及服务，推动中国电子 商务进程，以实现数字化中国之理想。 总资产： 29亿港币 神州数码 神州数码五大业务方向 网络基础设施建设。除了传统的lan、wan，同时开拓宽带 接入网领域业务。 围绕ibm、hp、sun、compaq等基于unix平台的服务器，开 展企业自有的非公用数据中心建设。 改变以往在集成领域硬件唱主角的局面，实现软硬件分离 ，以现有的行业应用为基础，发展以应用软件为中心的it 服务。 发展和推广e-bridge平台。利用电子商务工具，改善渠道 分销模式，打造神州数码的e-channel品牌。 依托现有营销优势，通过代理通讯类产品，向通讯领域渗 透。 东软集团 方正集团 北大青鸟 托普集团 神州数码 资产发展目标 24亿 50亿 50亿 59亿 约32亿 围绕客户的核心业务，以为客户 提供系统解决方案为主要业务的 软件公司。 涵盖领域软硬件产品的研发、 生产制造和销售服务的新型企业 集团。 成为全球最有实力和成就的信息 技术增值服务商之一。 全方位提供第一流的电子商务基 础建设产品、解决方案及服务， 推动中国电子商务进程，以实现 数字化中国之理想。 浙大网新 19亿 软件业和网络业的航空母舰 浙大网新目前最主要的竞争对手： 东软集团 今天的合作者可能将是未来的竞争对手 浙大网新品牌策略建议 精准的品牌定位 思想行为 产品服务 品牌 声誉 定位光谱：从功能导向到使命导向 无形要素有形要素 你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做 屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務 tangibleintangible 北大青鸟的品牌定位 无形要素有形要素 你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做 屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務 完整解决方案 和应用服务供 应商 北大方正的品牌定位 无形要素有形要素 你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做 屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務 创造科技与 文明 托普集团的品牌定位 无形要素有形要素 你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做 屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務 创造信息时 代新生活 东软集团的品牌定位 无形要素有形要素 你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做 屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務 软件创造客 户价值 神州数码的品牌定位 无形要素有形要素 你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做 屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務 无限创意 始于联想 创新对浙大网新的含义 有心理、精神层面的创新，包括智力领域的 创新，情感领域的创新，意志领域的创新； 有实际操作、动手能力的创新。 目前单纯“创新”的提法过于空泛 浙大网新最与众不同的是 创新的整合能力 对天然科技原有资源的整合。 对浙江大学计算机学科的强大技术资源的整合。 通过购并的方式整合其他资源，形成网新新的核 心能力。 对最先进技术的整合，形成最符合实际的解决方 案，满足客户需要。 创新的整合 innovative integration 浙大网新的品牌定位 通过创新性的 整合能力，不 断提供最切合 实际的全面解 决方案的it上 市公司。 品牌目标 浙大网新的品牌定位 品牌目标品牌特质 创新的 innovation 正直的 integrity 博学多才intelligence 通过创新性的 整合能力，不 断提供最切合 实际的全面解 决方案的it上 市公司。 浙大网新的品牌定位 品牌目标品牌承诺 整合 展现新力量 integrated power 通过创新性的 整合能力，不 断提供最切合 实际的全面解 决方案的it上 市公司。 品牌特质 创新 innovation 正直 integrity 博学多才 intelligence 浙大网新的品牌定位 无形要素有形要素 你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做 屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務 整合展现 新力量 integrated power 浙大网新品牌架构的原则 已经在全国市场上具有极强优势的分公司品 牌采取影子托权的方法（类似于丰田相对于 凌志） 在全国市场尚无很大影响的分公司品牌采取 背书品牌的方法 产品品牌采用多品牌组合和单一品牌并用的 方法，视具体情况而定。 设计台阶建议 媒体传播研讨会演示 网站和 互动煤体 商业空间和 示牌 事务用品和 企业刊物 员工服装 公关礼品 广告宣传 印刷品 设 计 意 念 公众的形象认知途径 设计项目 飛机外觀 电脑演示 公司刊物 互动媒体 推廣活動 员工服装 車隊外觀 办公环境 行政事务用品 广告和宣传品 招聘广告 杂志广告 户外广告 招牌指示系统 市场推广活动 品牌的形象目标？ 如何达成 建立新的有成效的识别系统 视觉评审 同业者的表现 东软集团 北大方正 北大青鸟 托普软件 神州数码 东软集团 标志以英文连字符为主 视觉印象较为国际化 识别系统的应用缺乏系统化 方正集团 标志以中文连字符为主，但仍不失集团的大气 视觉印象较为稳重 识别系统的应用仅限于标志的延续，缺乏系统化 北大青鸟 标志较有寓意 识别系统的元素和色彩较为繁琐 识别系统的应用缺乏系统化 托普集团 视觉印象较为保守 识别系统的应用缺乏系统化 神州数码 视觉印象较有动感，富有现代化 识别系统的应用较为系统化 圖形 连字符 从同业者识别系统的表现上，浙大网新应该怎么做？ 强势鲜明的品牌个性特质 独特的识别标志 系统和一致的企业识别应用系统 观察所得 浙大网新现有视