拉菲玛仕琳网络整合营销提案.ppt

拉菲玛仕琳网络整合营销提案 2011.10 智森网络整合营销传播 每瓶红酒都有自己的特质和渊源，都有自己的魅 力，但现今的购买者无论是在送礼、聚会、独享 或家庭上都没能充分、全方位的感受它的价值。 智森网络整合营销传播 消费者入口分析 线上 红红酒购买购买 者 线下线上 户外媒体 如户外大型广 告牌、公交站 牌、公交车内 广告等。相对 投入较大，适 合经济实 力雄 厚并且品牌支 持力度非常强 的企业。 社区影响 一般的红酒店铺 会选择人气较旺 的社区附近，更 加贴近消费者。 选择店址也根据 自身红酒的档次 来选择社区。 朋友介绍 做红酒行业 ，口碑很重要 ，如果一直服 务新客户， 运营起来会很 累。朋友介绍 ，从而成为最 终客户的转 化率是很高的 。 线上广告 如在各大网站、论 坛、竞价排名上做 广告。像百度竞价 ，进入费用不高， 但是要好的效果， 一年投入要很大才 有效果。并且广告 对人们都有免疫力 ，特别是红酒行业 ，硬广告太多了， 消费者对红酒广告 已经有很强的免疫 力，效果不好。 被动搜索 像搜索引擎优 化、问答搜索 、百科搜索、 电子书搜索， 都是被动搜索 的一种。网络 营销，被动营 销是最基本的 营销，转化率 很高。客户搜 索的都是他们 关注的，我们 提供他们关注 的东西，一拍 即合。 主动推广 线上推广也是 主动推广的一 种，但是它太“ 硬”，成本投入 大，不适合中 小企业。我们 的主动推广是 策划“文字”“图 片”“视频”围绕 企业核心竞争 力做的营销活 动。 费用高，适 合大型品牌 推广。 购买方便是 红酒消费者 的重要因素 。 信赖度与 转化率都 较高。 效益与推广手 段都较低，对 消费者有免疫 力。 效益与转化 率都高的一 种方式。 高级营销 方式，口碑 的推动器。 消费者从哪些渠道了解到我们的黑瓶？ 智森网络整合营销传播 市场现状概括：市场扩大销量上升，产品质量良莠不一，尤其进口红酒的 消费需求逐步升温，近两年有快速增长的趋势。 消费者现状：大多数人对红酒处于无知或只是有兴趣的阶段，对红酒消费 认识有待提高。 *红酒购买主要现状和引发问题： 知识识不足、不 全面 传统传统酒桌文化 仍旧浓浓重 奢侈品炒作 盲目购买，不 了解特性及价 值 低度酒精饮品 ，与品味红酒 失之交臂 对拉菲等名酒 盲目跟风导致 市场混乱 想更了解红红酒红红酒的正面形 象 逐步融入百姓 的生活 知识零散，缺 乏学习氛围， 但仍旧想了解 更健康、更优 雅、更精致的 生活缩影 在各种场合的 出场率增加， 更加大众化 需要了解酒的特色和品质价值 要懂得如何享用红酒 对酒的价格和价值的引导 更加便捷的学习途径、在享用中学习 “喝红酒是好的”持续灌输 更加广阔的生活适用面 消费者需要从知识、感性层面、情感需求等多角度了解红酒 中国红酒的消费现状 智森网络整合营销传播 注：因之前和刘总没有深入交谈，以下论断不是最终结果。 拉菲玛仕琳 经营以拉菲系列为主的专业进口红酒机构。 拥有高端拉菲系列红酒现货供应商。 酒庄今年6月份开启，虽然产品在质量和品质上都属高端，但是缺 乏有效的宣传，没有明确的营销策略。（可能有，没有沟通到） 全面宣传拉菲玛仕琳，让消费者从知识、感性层面、情感需求等多 角度了我们拉菲玛仕琳红酒这个品牌。并且打响我们酒庄的知名度，消费者一 想到拉菲红酒，就想到我们酒庄来购买。 拉菲玛仕琳的现状与需求 定位 核心竞争力 现状 需求 智森网络整合营销传播 以宁波为主，覆盖江浙。 零售、批发、代理加盟多钟形式。 以拉菲玛仕琳为主，经营拉菲系列高端红酒。 根据我们目前的现状与需求，我们推荐做以下营销 被动搜索营销的指导方向 业务范围 业务范围 业务内容 智森网络整合营销传播 搜索引擎优化 关键词键词说说明 宁波红酒 搜索量大，包括了零售消 费者、批发合作者。 宁波葡萄酒 随着红酒文化最近几年的 推广，搜索红酒的逐渐赶 上葡萄酒，但是在普通消 费者心目中“葡萄酒”还是 红酒的代名词，搜索量还 是很大。 宁波拉菲 与我们的定位相同，任何 在宁波人想买拉菲，在网 上都会引导进 我们店里。 宁波酒庄 搜索宁波酒庄的每天也有 一部分人，这些人很多是 寻求合作为主。 拉菲玛仕琳 主动推广后，我们的品牌 有了知名度，很多潜在客 户会去搜索。 宁波红酒批发 同上 杭州拉菲 宁波有港口，杭州也有想 进拉菲红酒的合作者，覆 盖江浙。 宁波进口红酒 目标客户群更加精准，我 们卖 的就是进口红酒。 温州拉菲 同上 我们根据酒庄的需求设计了这些关键词，搜索这些关键词进来的都是我们的潜在客户。 搜索引擎优化是将我们潜在客户搜索的词排名到百度首页，将这些客户引导进我们的网站， 从而达到成交。比如客户搜索“宁波拉菲”，我们的网站在首页，而我们正好提供拉菲红酒， 一拍即合。 智森网络整合营销传播 问答营销其实就是写软文，但不是简单的引导，消费者都对广告有一定的免疫力，所以 我们会比较软性的去引导消费者，购买我们的产品。以下是部分案例： 问答营销（1） 客户一：南苑环球酒店 营销策略：南苑环球在08年底开业，位于鄞州中心区知名度不如南苑饭店，主要以推广南苑环球酒店知名 度为主，解答用户可能问的相关问题。再将南苑环球酒店的几个特色核心竞争力的产品与竞争对手做对比， 正确引导消费者去南苑环球酒店消费。 关键词键词标题标题问问答地址 南苑环球 栋社机场宁波南苑环球酒店距离宁波栋社机场 有多远？房间设备 怎么样？ /question/294234809.html ?an=1&si=9 南苑环球 ktv宁波南苑环球有ktv吗/question/146361493.html ?an=1&si=4 南苑环球 自助餐怎么 样 宁波的南苑环球的自助餐怎么样？/question/231207517.html ?an=0&si=7 南苑环球 地址宁波南苑环球大酒店地址/question/135296664.html 客户二：亲亲袋鼠早教 营销策略：亲亲袋鼠是澳洲品牌，08年落户宁波，知名度很低，我们采取“齐名策略”，只要提到宁波一 线的“金宝贝”“红黄蓝”就提到亲亲袋鼠，让消费者心里形成亲亲袋鼠是高端早教一线品牌的印象。 关键词键词标题标题问问答地址 宁波亲亲 袋鼠宁波亲亲 袋鼠怎么样？/question/275226842.html 亲亲 袋鼠 金宝贝宁波亲亲 袋鼠和金宝贝哪个好?/question/140732574.html 亲亲 袋鼠 红黄蓝亲亲 袋鼠和红黄蓝哪个好？/question/192900283.html 智森网络整合营销传播 问答营销我们从三个角度去做：第一是拉菲玛仕琳本身；第二是竞争对手；第三是整个 行业。我们把红酒的潜在客户可能问的问题从这三个角度出发设计出来，相关的关键词会 排到百度首页。 拉菲玛仕琳本身，我们的品牌有了知名度后，很多消费者都会去搜索验证，或者寻找我 们的更多信息，我们要用正面的引导回馈消费者，让其对我们的产品更有信心。 例子 标题：宁波拉菲玛仕琳酒庄的酒好喝吗？ 正确答案：我去买过两次，他们家的拉菲玛仕琳红酒口感不错，当时老板也在，给我介绍 了半小时，我只买了2支先尝尝，口感很好。他们的法国酒庄好像有几百年历史了。 答案a：他们家装修很好，一进去就有酒庄的感觉，柜台导购也挺有素质。 答案b：我觉得有点涩，我比较喜欢喝甜一点的，可能我不太懂酒吧，服务倒是不错。 答案c：好喝不好喝看个人喜好了，不过他们家挺牛的，拉菲都是现货，过年可预定。 问答营销（2） 关键词键词标题标题 宁波 拉菲玛仕琳宁波拉菲玛仕琳酒庄怎么样？ 拉菲玛仕琳 真宁波拉菲玛仕琳卖的拉菲是不是真的？ 拉菲玛仕琳 酒庄 好宁波拉菲玛仕琳酒庄好不好？ 拉菲玛仕琳 酒 喝宁波拉菲玛仕琳酒庄的酒好喝吗？ 拉菲玛仕琳 买 口碑宁波拉菲玛仕琳的酒有人买过吗 ，口碑怎么样 ？ 智森网络整合营销传播 竞争对手部分，我们采用的是“久加久”，如果刘总有其他竞争对手可告诉我们，我们再 策划。相对久加久比较有名，问的人也多，所以可以从这个切入点，转化到我们的酒庄 来买酒。 行业部分，这些客户大多对红酒不是非常了解，所以是非常好引导的客户，但必须做的 全面。 问答营销（3） 关键词键词标题标题 宁波 久加久 怎么样宁波连锁红 酒久加久怎么样？ 久加久 真宁波久加久卖的红酒是不是真的？ 久加久 拉菲玛仕琳久加久和拉菲玛仕琳哪家店比较好？ 久加久 红酒 选久加久都有什么红酒，怎么选 江东 久加久 地址宁波江东久加久有连锁店吗，地址哪里？ 关键词键词标题标题 江东 买 红酒江东哪里买红酒比较靠谱？ 宁波 红酒 酒庄宁波有哪些比较有名的酒庄？ 宁波 拉菲 买宁波哪里有拉菲红酒买？要真的 智森网络整合营销传播 关键词键词标题标题 宁波保税区 红酒宁波保税区的红酒好吗，怎么买？ 红酒 牌子红酒哪个牌子比较好？性价比高 拉菲 红酒 价格拉菲红酒都是什么价格？ 最贵 红酒现在最贵的红酒是不是拉菲？ 鄞州 红酒宁波鄞州哪里买红酒好，我要送人 江北 红酒宁波江北买进口红酒哪里好？ 海曙 红酒过年了，宁波海曙哪家店的红酒比较好？ 宁波 红酒 经销商宁波进口红聚的经销商都有哪些？ 宁波 红酒 专卖店宁波哪有红酒专卖店？ 宁波拉菲玛仕琳 地址宁波拉菲玛仕琳酒庄在哪，地址！ 宁波 红酒 批发宁波红酒批发去哪里？ 宁波 红酒 便宜宁波哪买红酒能便宜点，最好能送货上门！ 问答营销（4） 智森网络整合营销传播 百度百科的权威度很大，我们的词条登上了百度百科，就像线下登上了新华字 典。我们来看下一些案例： 百科营销（1） 客户一：北仑金源模具厂 词条：宁波模具 地址：/view/5135793.html?tp=1_11 营销策略：宁波是模具城已深入人心，平时搜索“宁波模具”的人非常多，我们将 “宁波模具”作为百科词条，词条内容全部切入北仑金源模具厂的内容，从文字到 图片立体的展示北仑金源模具厂，引导浏览者与之合作。 客户二：宁波盛德二手车行 词条：宁波二手车 地址：/view/2399052.htm 营销策略：二手车是普通消费品，搜索“宁波二手车”的用户每日有100多人，盛德 二手车行是宁波最大规模的二手车行之一，在百度的“宁波二手车”首页，大多是行 业站，我们建立帮助盛德建立行业威信，引导消费者购买盛德的产品。 客户三：宁波千口百惠牙科医院 词条：宁波口腔医院 地址：/view/5222464.htm 营销策略：宁波千口百惠牙科是宁波最大的牙科连锁医院，医院的宗旨是打造宁波口 腔医院第一品牌，所以像“宁波口腔医院”“宁波牙科医院”都是必须做的词，树立 行业领头身份。 智森网络整合营销传播 我们要做的词条 我们的酒庄很有特色，大家搜索“宁波酒庄”，在首页会显示我 们的百科词条，并且引导进我们酒庄来购买红酒。 我们主动宣传了拉菲玛仕琳这个品牌，很多消费者会去验证，那么百科是最权威 的验证地，我们可以将品牌良好的包装，展现给消费者。 江浙地区的人都知道宁波保税区有进口红酒，不管是宁波地区的、还是外地的， 宁波进口红酒已经颇有名气。我们在内容上描述下宁波进口红酒现状，再大篇幅 的引导消费者进我们的拉菲玛仕琳。 百科营销（2） 宁波酒庄 拉菲玛仕琳 宁波进口红酒 智森网络整合营销传播 主动营销推广的指导方向 1.看似相似的包装，吸引消费者的不仅只是一块豆腐大的包装和价格 2.不生动、不形象、区别不明显，无法从感官或者情感上触动消费者 每瓶红酒知 识普及 需要更加清晰、简洁、有条理。而不是耗时、大篇幅的赘述。 在每个文字、图片营销当中穿插知识，慢慢灌输 多角度描绘 红酒感官体 验 需要从眼、耳、鼻、舌、身、意多角度生动阐述感官体验。 从策划的图片到色块，从主观到客观，如同消费者亲自在品尝 故事化特质 以触动消费 者 描述特质时，应有顺序和逻辑，易读并可感染人 通过产地及原料和家族背景的层次刻画，让酒的价值更加卓显 细节描绘展 示如同近在 眼前 红酒本身的外观及包装差异不十分明显，但却在影响消费者购买 图片营销时精化每一个细节，多幅大图兼细节图展示，逼真呈现 眼前 用一瓶酒带 消费者去旅 行 把酒的产地、地方文化、酿酒商的情义 图文结合，红酒消费者身临其境感受酒本身的精华及背后的文化 描绘饮酒情 境激发情感 诉求 生活中的每一个场景都有丢勒红酒的身影 各种品酒场景设计进营销当中，和朋友畅谈人生，款待自己，情侣小聚， 让故事场景感染顾客 难懂的黑瓶？ 消费者的呐喊 智森网络整合营销传播 微博营销有两种方式，一种是营销我们拉菲玛仕琳酒庄；一种是营销刘总本人。第一种是 以我们酒庄的名义打造宣传拉菲玛仕琳这个品牌。第二种是推广刘总本身的红酒背景，致 力于推广红酒文化，把更多的资源归集到刘总身上。 我们的部分客户 客户一：南苑集团 微博地址：/nanyuangroup 营销策略：主推南苑环球酒店的服务，扩大影响力，与消费者更好的互动。 客户二：绿姿西饼 微博地址：/lvzixibing 营销策略：绿姿由宁波老牌蛋糕店“新美心”改名而来，所以特别重视品牌推广，微博是一个 新平台，符合他们的消费群。 客户三：太平鸟服饰 微博地址：/pbpeacebird 营销策略：主要为淘宝商城的消费者服务，发布最新的促销信息与消费者互动。 微博营销（1） 智森网络整合营销传播 我们的微博营销分为两个部分，一个是日常维护，另一个是营销推广。日常 维护是每天发布3篇以上（文字、图片或视频）与红酒相关的内容，吸引红酒 爱好者，一年达到5万以上粉丝量（真实的人，不是僵尸粉）。 营销推广是策划4篇200以上转发200以上评论的微博，起到宣传我们产品和 品牌的作用。一般是每个月一篇，根据当时的需求与主打促销策划微博内容。 具体的合作方式，可商量后确定。 微博营销（2） 智森网络整合营销传播 根据我们的产品与服务，定期在东方论坛、天一论坛、19楼这种主流论坛发布精心策划的 主题帖子。以下是我们的部分客户案例： 目标：宁波汉通酒店 营销策略：宁波汉通酒店是宁波非常高档的特级酒店，酒店内部非常奢华，为了扩大汉通 的知名度我们开始策划了营销活动。我们以食客的身份极尽介绍这家酒店的室内装修和菜 品，引导消费者去汉通吃饭，其实价格也不贵，非常值。 目标论坛：东方论坛 地址：/topic_show.jsp?id=56376992&thesisid=123&flag=topic1 效果：帖子的浏览量一共超过38000，评论超过100条，被评为推荐贴。 论坛营销（1） 目标：宁波易得装饰 营销策略：用跟踪报道得形式来展示家装得进展，从而不断吸引新老潜在客户浏览讨论。 目标论坛：东方论坛 地址：/topic_show.jsp?thesisid=282&id=36145166&flag=topic1 效果：11851浏览，120回复。客户非常满意 目标：豪食汇 营销策略：运用食客的身份与获奖的活动，分享在豪食汇的美食，起到非常大的宣传作用。 目标论坛：东方论坛 地址：/topic_show.jsp?area=12&id=61857671&thesisid=123 效果：15800，54回复，效果很好。 智森网络整合营销传播 我们营销的帖子主要以质量取胜，不发垃圾贴，而是把每个帖子做成精品，用 户不仅浏览了精美的内容，而且起到了良好的宣传品牌的作用，常常上各大论 坛首页。 我们在年前策划3篇帖子，全面的宣传我们酒庄，引起消费者的“共鸣”。以下为 提按，并不是最终确认案，这些帖子很容易被转发传播出去。 论坛营销（2） 帖子主题题目标标投放地共鸣鸣点效果 法国历史最悠 久的酒庄 根据我们的主动营销 指 导，运用细致入围的图 文、当地丰茂、酿酒商 轻易、多角度的描绘， 加