百事可乐VS可口可乐.ppt

百事可乐百事可乐vsvs可口可乐可口可乐 市场定位、策略分析市场定位、策略分析 广告091 王幸 可口可乐巅峰时刻 拥有百年历史的可口可乐，品牌一直 是它最重要的资产。 2001 年美国商业周 刊将其评选为全球价值最高的品牌。 每 天每分每秒，全世界每个角落，都有人在 喝可口可乐。就连电影上帝也疯狂中 ，从天而降的宝物，都是可口可乐！ 百年斗法，谁主沉浮 1886 年，一名小店员的工作失误促成了可口可乐的诞生； 1898 年，美国北卡罗来纳州的一位药剂师布拉丹（ brads drmk ）催 生了百事可乐； 1932 年，百事可乐掌门人古兹派人晋见可口可乐总裁，希望以 5 万元的 价格出售公司，可口可乐毅然拒绝； 1936 年， 百事可乐凭借 12 盎司的超大瓶装艰难的 杀出一条 200 万的 市场，百事可乐绝处逢生； 1996 年 10 月的财富杂志封面：可口可乐是如何踢百事可乐屁股 的？；可口可乐当时的董事长郭思达（ roberto goizueta ）说：“他们已 经变得无足轻重，我已无需把他们放在心上。” 2004 年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以 561 亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐； 2005 年，可口可乐携手魔兽世界掀起红色旋风；百事可乐联盟 梦幻国度刮起蓝色风暴 从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到 包装变化 形象的定位 可口可乐是什么？正宗的可乐、真正的可乐、永 远的可乐、美国精神的代表；百事可乐是什么？ 是“新一代的选择”，让你“渴望无限”； 百事可乐 作为挑战者，并没有模仿可口可乐的广告策略， 在可口可乐宣扬自己的正宗血统，喊出“永远的可 口可乐”的时候，百事可乐掀起了“新一代”的旋风 ，通过广告树立了一个 “ 后来居上 ” 的形象，并 把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽 默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事 可乐所在的每一个角落，其矛头直捣可口可乐的 死穴，可口可乐甚至被指为“你父亲喝的可乐”。 插位：实现后进品牌的梦想 当你的小品牌面对众多强势品牌凌驾在自己之上的现状，都希望 自己的品牌能够超越，取而代之成为行业的领跑；当你的小品牌和成 千上万的小品牌一起被淹没在漫无边际的品牌海洋的时候，都希望自 己的品牌能够脱颖而出成为业内翘楚；这是每一个后进品牌的期望， 更是每一个企业的企盼！如果你总是循规蹈矩，你就会永落人后；只 有插位，才有机会！才有机会取而代之，才有机会实现理想！ 市场竞争不断加剧；产品、营销、定位成熟已久；新品的数量每 日剧增；品牌灭亡的速度令人瞠目 市场竞争激烈的今天，品牌 成功的脚步远赶不上品牌消亡的速度；如果说定位理论诞生在品牌快 速成长的背景之下，那么今天我们提出的插位则是出生在“品牌灭亡” 的时代； “定位至上时代”已然无法适应加速发展的今天，插位理论犹 如出水芙蓉，必将成为引爆市场的下一把利器， 插位让脱颖而出 代替石沉大海；让璀璨的光环代替星光暗淡 百事可乐成功秘笈： 插位 百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜 首，并且赢得了广大消费者的信赖，百事可乐在最初仿效 策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可口可乐的对立面 ：你是正宗、传统的代表，那么我就是新一代的选择；百 事可乐此举成功的开辟了一个消费者都认可的市场：可乐 新市场，它以消费者人群作为划分依据，并且在给自己标 榜的同时，定义了可口可乐的内涵：你是老的，我是新的 ，我们分属两片市场，同为老大，互不干预；就这样在短 时间内，百事可乐轻松的建立起了自己的王国，多年后成 为一个实力雄厚，唯一能叫板可口可乐的强势品牌。 从仰视到平视：百事可乐插了可口可乐的位。 百事可乐挑战极限 1963 年，百事和可口可乐广告 大战拉开序幕：百事推出了印象深刻 的新广告：“动起来！动起来！你是 百事一代！”广告中百事可乐利用新 科技，选用加利福尼亚的孩子做主角 ，还把百事自动售货机放在直升飞机 上飞来飞去这些新颖的广告把百 事饮料和出生于婴儿潮时期的青少年 以及肯尼迪就职演说中倡导的“新生 代”联系在一起。 广告表现极具挑逗性：如果你喝 百事，你就是时髦，是新生代的一员 。百事利用贴近生活的广告，赢得了 7500 万婴儿潮一代的支持。 体育境界的广告斗法 2003 年，百事赞助的体育赛事总席位达到 6.4 万个，可口可乐 4.2 万个。在奥运会、 世界杯等大型赛事中，可口可乐虽因“ top 计划”成为官方赞助商，而百事可乐却只能 增加广告投入提高竞争力。 由于营销 模式的成 功，百事 可乐在 2003 的利 润增长率 为 30% ， 而可口可 乐仅仅增 加 12% 。 在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和 本 土化的广告线路明晰 ，从“ ask for more （无限渴望）”到“ dare for more （突破渴望）”，百事可乐始终将产 品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻 不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可 乐的老化、腐朽。 周杰伦、郭富城、郑秀文、 f4 、蔡依林、陈冠希、中东古城； 布兰妮、粉红佳人、碧昂丝、罗马竞技场； 皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士 结束语 所有企业都有成为第一的野心，都有出生牛 犊不怕虎的精神，但人们关心的是：如何让自己 的品牌出身高贵、系出名门，从诞生之日起就直 接晋升到产业品牌的第一军团，与行业第一品牌