烟台·龙湖·葡醍海湾案例分析.ppt

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 龙湖龙湖 葡醍海湾案例分析葡醍海湾案例分析 本报告是严格保密的。 关键字： u龙湖地产、高端娱乐休闲度假综合体 案例简介： u作为龙湖“山海湖”度假产品系列的葡醍海湾项目花开烟 台，开启了烟台度假产品的全新时代，并在不足一年的时间内完 成取地、整合推广及开盘热销，书写了“别墅专家”的又一传奇 。 案例适用范围： u高端度假产品采用标准化产品线的积木理论，完成异域的快速 复制和产品创新； u基于4c理论的高端产品营销推广。 本报告是严格保密的。 龙湖地产简介 产品策略分析 营销策略分析 推广销售分析 本报告是严格保密的。 龙湖地产有限公司创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质 和细节的专业地产公司。 从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段 即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持 续的发展。在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入 的城市都成为业内领先的企业。 龙湖中国 中国别墅专家 龙湖17年 龙湖，中国别墅市场中，深具全国影响力的里程 碑项目缔造者，在规划、建筑、工法、园林等领域， 都开创了一个全新的时代，从而推动中国别墅营造的 质感跃迁。从改变重庆城市形象的香樟林，到改变北 中国别墅造园观的滟澜山，再到中国别墅登顶之作的 颐和原著，无不让人为之惊叹不已。 本报告是严格保密的。 龙湖产品系 产品系产品系产品定位产品定位特点特点代表作代表作 顶级 系 既在城市 中，又 生长在 自然里 的稀有 资源占 有 具有原创精神的产品格 局 ；极致工艺、极致 技法带来的别处难寻 的极致感受 。 北京颐 和原 著 香醍 系 中国最具 托斯卡 纳生活 真意的 中产别 墅 以原味托斯卡纳风格别 墅，辅以精致园林景 观、卓越的产品建筑 、合理的户型设计、 细节化的服务打造令 人心旷神怡的别墅及 洋房。 北京香 醍漫 步 杭州香 醍溪 岸 北京香 醍溪 苑 山海 湖 系 亚洲的世 界级度 假目的 地 择取亚洲鲜为人知却天 赋纯美之地，以其“别 墅专家”的审美眼光和 建构实力 ，全面整合 休闲、度假、旅游、 商务等一体化服务。 成都小 院青 城烟 台葡 醍海 湾 玉溪仙 湖锦 绣 天街 系 世界城市 的商业 地标 城市综合体，集合品牌 旗舰商业、高端城市 公寓、商务公寓于一 体 。 北京长 楹天 街 龙湖积木理论： 建立标准化模块为基础的产品库，通过模块个性化组合的积木搭建方式，有效解决了产品快 速复制和中高端客户对产品独特性要求的矛盾。 本报告是严格保密的。 龙湖地产简介 产品策略分析 营销策略分析 推广销售分析 本报告是严格保密的。 uu开发商开发商：烟台龙湖置业有限公司 uu项目地址项目地址：牟平区养马岛滨海东路与通海路交汇处北 uu占地面积占地面积：450000平米 uu建筑面积建筑面积：360000平米 uu物业类型物业类型：一期独栋、双拼、叠拼别墅；二期、三期为商业 及其他社区配套 uu容积率容积率：0.76 uu绿化率绿化率：60% uu总户数总户数：一期2186户 uu物业费物业费：4.90元/月/平米 项目概况 本报告是严格保密的。 具备优越的天然环境，利好的发展机遇 u养马岛以及前海位于烟台市牟平 区城北9公里的黄海之中，紧邻滨海 大道，区位优势明显。龙湖葡醍 海湾充分运用了地块的天然优势做 了后期整合和规划，力求与天然融 为一体。 u与此同时，牟平区养马岛属烟台 重点规划区域，利好的发展机遇也 是龙湖取地做综合性度假产品的一 个重要参考。 区位分析 本报告是严格保密的。 龙湖力作度假产品与商业综合体的完美邂逅 总体规划 四季小院 葡醍院落 颐和墅 湿地公园 2万平海上森 林公园 无边界泳池 四季花厅 婚庆礼堂 游艇码头 瞰海国际 滨海大道 五星级酒店 龙湖葡醍海湾作为龙 湖度假产品的又一力作 ，共分三期开发： 一期产品以别墅为主， 融合了四季小院、葡醍 院落、颐和墅等形式； 二三期会突出打造度假 产品系中的商业综合体 部分。 本报告是严格保密的。 u葡醍海湾一期产品分为四季小 院、颐和墅、葡醍院落，三种产 品建筑风格独具特色却又浑然天 成； u四季小院：45平米的小空间大 院落，传统的红砖屋顶系； u颐和墅：实现了颐和系建筑风 格在烟台的快速复制，将中国盛 唐风格和西方建筑大师赖特的建 筑思想予以结合。简练宽阔的大 屋顶、石纹立面与木制门窗精细 嵌合，加之五重景观系的相互映 衬，塑造小宫廷系建筑美感； u葡醍院落：有天有地有庭院， 充分实现葡萄海岸与龙湖别墅的 完美结合。 建筑风格龙湖首度将代表中国最顶级别墅的颐和系建筑引入烟台 本报告是严格保密的。 uu五重浓荫五重浓荫：走入葡醍海湾，满 目密林与花海，建筑掩映在龙湖 独有的五重景观中，没有一条道 路能够望到尽头，其园林处理手 法，绿量、选材与景观层次，都 有很强的借鉴意义。 u第一重：高7-10m，胸径20公 分以上的大乔木； u第二重：小乔木、大灌木（4- 5m高）； u第三重：2-3m高的灌木； u第四重：花卉、小灌木，这是 园区中色彩最为丰富的景观带； u第五重：草坪、地被。 景观设计龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖产品核心 本报告是严格保密的。 uu威尼斯水系威尼斯水系：龙湖在葡醍海 湾上，建造17年来最大的人工 自然，将中国别墅大成之作， 静置山谷林间，并首度呈现威 尼斯式运河水系； u在全国2800多个县市当中， 龙湖葡醍海湾所在地区是唯一 既有海岛资源，又有山岳类国 家级森林公园，还有深海温泉 的沿海地区； u龙湖充分利用这一天然优势 ，整体规划2万平米海上森林公 园、8000平米无边界泳池及游 艇码头、湿地公园等，整个园 区内更是水系贯通。 景观设计龙湖坐拥海景资源，欲成就最大体系的威尼斯式水系 本报告是严格保密的。 uu葡萄山谷葡萄山谷：龙湖葡醍海湾 塑造出高差达15m的人工山谷 ，改变整条海岸线的平缓地貌 。为避免生冷与陡峭的坚硬感 ，漫山种植三万余株的葡萄树 ，大量樱桃、苹果树点缀其间 ，实现中国海岸线的独树一帜 。 u植物造景无疑是龙湖产品景 观设计的最大特点，甄选成千 上万的植物资源，并形成自成 体系的园林社区，龙湖堪称一 绝。 景观设计龙湖塑造出中国独树一帜的人工葡萄山谷 本报告是严格保密的。 户型设计龙湖颐和墅水上的香格里拉别墅 地下一层北入口 地下一层南入口 龙湖龙湖葡醍海湾颐和墅南院葡醍海湾颐和墅南院【建筑面积建筑面积267-189267-189】 地下一层私人俱乐部：周密考量居者的舒适性和私密度，层高达4.8米，极致塑造阳光可达度100%； 首层礼仪层：玄关入户，客厅与卧室均能双向观景； 二层主人层：主、次卧套房各带全明卫生间，双向空中花园环护卧室，充分享受阳光美景。 本报告是严格保密的。 龙湖颐和墅水上的香格里拉别墅 首层礼仪层 二层主人层 龙湖龙湖葡醍海湾颐和墅南院葡醍海湾颐和墅南院【建筑面积建筑面积267-189267-189】 户型设计 本报告是严格保密的。 龙湖葡醍院落全新的庭台叠院 地下一层礼仪层一层主人层 龙湖龙湖葡醍海湾葡醍院落葡醍海湾葡醍院落 下叠下叠【建筑面积约建筑面积约196196】 u廊桥入户：私家廊桥入户 ，独门小院，给予客户极强 的归属感； u立体庭院：全南向下沉庭 院与入户庭院，两重庭院尽 享自然； u4.8米阳光空间：地下空间 层高4.8米，具有更大的空间 可塑性。 户型设计 本报告是严格保密的。 地下一层私人俱乐部一层花园 层二层主人层 龙湖龙湖葡醍海湾葡醍院落中叠葡醍海湾葡醍院落中叠【建筑面积约建筑面积约163163】 u三重庭院：下沉庭院、入户花园、观景露台，上下三重庭院设计； u拥有南向空间的绝对饱和度，南向占尽阳光，北向坐拥花园。 龙湖葡醍院落全新的庭台叠院户型设计 本报告是严格保密的。 u花径拾阶：拾阶而上到达 入户平台。 u宜动宜静：二层设置餐厅 厨房，三层设置起居空间， 由楼梯分隔功能区，亲朋聚 会亦不会干扰日常起居。 龙湖龙湖葡醍海湾葡醍院落上叠葡醍海湾葡醍院落上叠【建筑面积约建筑面积约100100】 龙湖葡醍院落全新的庭台叠院户型设计 本报告是严格保密的。 龙湖四季小院首度公开的度假mini villa a1户型 a2户型 龙湖龙湖葡醍海湾四季小院葡醍海湾四季小院 a1a1户型户型【建筑面积建筑面积66-7666-76】 a2 a2户型户型【建筑面积建筑面积4545】 手工式托斯卡纳小院，一户一温泉，呈现出小空间大院落的感觉； 户型设计宽敞明透，着力于小空间的舒适享受。 户型设计 本报告是严格保密的。 户型展示入户温泉的别致设计，实现院落和景观的瞬间过度 本报告是严格保密的。 户型展示 主客厅以大气的红色为主色调，同时辅以市内瀑布、 攀沿植物，形成鲜明的映衬 本报告是严格保密的。 户型展示主客厅的绿植及瀑布墙体，给客户以强烈的体验冲击 本报告是严格保密的。 户型展示户外展示极具细节，让整个家都安放在五重景观体系里 本报告是严格保密的。 产品策略分析综述 三大产品策略，实现快速复制与产品创新双重功效：三大产品策略，实现快速复制与产品创新双重功效： u积木理论：建立标准化模块为基础的产品库，通过模块个性化组合 的积木搭建方式，有效解决了产品快速复制和中高端客户对产品独特 性要求的矛盾； u突出景观优势：龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖产品 核心，葡醍海湾先入园林，充分实现景观与烟台独特海岸线的相互融 合，以客户景观为先，体验区设计独具特色； u产品创新：产品品类不断创新、升级，加强产品独特性，满足客户 随着物质水平提高后对高品质住宅的更高追求。葡醍海湾在融合龙湖 顶级系颐和原著的建筑风格基础上，结合本土特色，首创威尼斯水系 、葡萄山谷等景观特色。 本报告是严格保密的。 龙湖集团简介 产品策略分析 营销策略分析 推广销售分析 本报告是严格保密的。 营销强度分析 2010-08 6月 7月8月9月10月2011-035月 拿地 6.18售楼处开放 8-9月份，主要以 客户维系活动为主 北京度假产品系列发 布会首度亮相 7.30一批次开盘 7.16颐和墅样 板间开放 前期面市宣传 10月中旬，海上森 林公园等10大主体 样板区开放 营销强度结果用“”表示 之前12月11月10月9月8月7月4-6月3月 铺垫期品牌导入期潜伏期 强势蓄客期持续销售期 开盘热销期 营销强度重要营销节点 成本用在最关键的地方 本报告是严格保密的。 有效营销渠道 低密度的线上推广，具有超强视觉冲击力的户外宣传 线上推广渠道线上推广渠道： u报纸广告：首期八连整版，第二期开始两连整版，频次为每周一期； u网络广告：烟房、搜房、新浪乐居广告通栏，外加区域炒作软文； u户外广告：滨海路沿线路北围挡； u广播：音乐台，新闻台广播，频次为每日12次； u短信：烟台区域中高端手机用户群发，频次为每周2-3次。 本报告是严格保密的。 线下推广渠道线下推广渠道 u展示中心包装：上千万打造五重园林景观示范 区及豪华售楼处； u公关营销体系：组织看房团，包飞机去北京、 重庆等地看龙湖地产的成熟社区； u高端客户暖场活动：举办嘉年华等纯高端客群 集中的活动来加深客户体验。 有效营销渠道高密集的业主、圈层维护 本报告是严格保密的。 u开盘时间：2011年7月30-31日 u推售产品：45平方米的四季小院、100余平方米的葡醍院落、近300平方米的颐和墅 ； u产品价格【开盘均价（元/平米）】： 颐和墅 15000 ；葡醍院落 12000 ；四季小院 22000-25000 u消化情况：开盘推售房源1736套，去化率93%，实现25.5亿的超高销售额； u成交客户情况： 推售情况分析迅速实现高端产品“量”与“质”的高效出货 龙湖纯高端产品在烟台市场实现了首次 开盘即清盘的火爆现象，为后期的加推 营销奠定了坚实基础，并用最为直观的 销售数据向客户展示了龙湖的实力品牌 和高端品质。 本报告是严格保密的。 推广销售分析综述 营销强度强力把控，线上线下合理分配：营销强度强力把控，线上线下合理分配： u龙湖在葡醍海湾项目中坚持一贯的成本总控原则，在营销节奏的把 控上采用前期低成本入市，开盘前强势推广，开盘热销后集中于客户 维护的方式； u线上推广主要借力于开盘前后，其他时段则以展示中心包装开放等 为主；在开盘热销的客观前提下，善用客户维系，多线下活动来激发 客户对项目的认知度和体验感； u用“开盘即清盘”的销售奇迹来验证龙湖品牌实力，销售数据作为 后期营销中最好用的工具。 本报告是严格保密的。 龙湖集团简介 产品策略分析 营销策略分析 推广销售分析 本报告是严格保密的。 依据以顾客策略为核心的4c理论，通过顾客策略、成本策略、方 便策略和沟通策略四个角度来分析龙湖产品，由此总结龙湖在烟台 项目葡醍海湾中的营销手法。 u顾客策略：体验式营销推广充分凸显客户价值，以客户需求为导 向，多角度增加产品附加值； u成本策略：组织看房团等系列活动时充分考虑到客户的成本计算 ，力求达到企业成本与顾客成本的双赢营销模式； u方便策略：卓越的物管服务提升客户信赖度和便捷性，商业体系 度假产品开发解决客户后期生活配套不便； u沟通策略：持续的客户跟踪全方位关注客户需求，老带新客户比 例日益攀升，有效降低客户定位成本。 营销策略分析 本报告是严格保密的。 u提供卓越的品质体验感受，建立以“客 户最佳体验”为核心的示范区，重视与客 户碰撞的任何细节，将客户能触及到的一 切做到极致，从视觉、听觉、味觉、嗅觉 、触觉多方位触动客户购买欲望； u组织客户重庆游、北京游，验证龙湖品 牌实力，用真实的情境营销打动客户； u在户型塑造中，既考虑到温泉、美景的 设计，同时充分考虑了客户居住舒适度。 顾客(consumer)体验式营销推广、多角度增加产品附加值 本报告是严格保密的。 uu企业成本节约主要集中在企业成本节约主要集中在： u土地储备主要集中于各级城市的高成长性、稀缺性地块 ，有效降低取地成本； u采用积木理论进行产品系在不同区域的快速复制，同时 采用各产品的个性化组合达到高端客户对差异化产品的需 求； u基于顾客策