鼎申·风荷丽景尚城推广整合提案1.ppt

鼎申风荷丽景尚城推广整合提案 上海风火项目组 2009年8月27日 映日荷花 红透上海 这是我们在思考推广前，给本案的第一个关键词。 上海风火深耕大上海6年，操盘近百个，踩盘调研无数次， 正是经验和对上海市场的熟悉告诉我们： 陌生这个问题，必须重视！ 消费者对发展商的陌生，对本案与嘉定关系的陌生， 说实话，自大自夸的发展商是不会考虑和在意的。 而在上海落地不成功的大牌，比比皆是。这也是实话。 陌生 第二个关键词，同样与项目的生存环境有关。 嘉定新城未来住宅供应量超过200万方， 品牌开发商云集，且财团型发展商在核心地段拿地， 这正是“熟悉”对“陌生”的威胁。 另外主流中高端市场，产品同质化严重， 未来激烈的突围战、攻坚战、甚至贴身巷战，可想而知。 激烈 so，本次提案， 风火并不想煽风点火， 大刀阔斧地唱个豪宅腔调。 而更愿意从点滴入手， 为长远战略考虑， 务实地帮助项目占好位、扎好根。 1.为鼎申风荷丽景项目找出项目营销及品牌定位； 2.完成项目，手册及平面表现调性的创作； 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销 售，体现品牌价值。 任务 提案逻辑结构 板块基本描述 项目定位基本描述竞品定位描述 项目深化定位成果 路 障 陈 述 板块定位分析 竞品与项目定位分析 客群定位分析与产品 项 目 定 位 1、板块路障与 机会分析 2、板块其它项 目定位分析 1、竞品策略 2、本案与对手 定位swot 3、项目定位机 会点 1、客群需求基 本描述 2、产品诉求点 推导 沟 通 策 略 创 意 表 现 传 播 策 略 step 1 项目认知篇 step 2 策略定位篇 step 3 传播执行篇 输入 输出 产品特点 消费者访谈 提案沟通内容 part 1 市场情况分析 part 4 同类案例参考 part 5 项目定位 part 6 传播概念与表现 part 2 客户访谈及分析 part 3 项目产品分析 part 1 市场情况分析 竞品与参考项目分布 近期热销楼盘： 保利家园、保利海上 五月花。 新盘： 今年9-10月份，嘉定 新城版块会有3-4个新 盘开始预售。值得关注 的竞品楼盘：保利家园 、盘古天地、龙湖蓝湖 郡，其次还有新城和 嘉宝集团的地块。 根据目前市场及区域楼盘发展情况，结合项目特征及推广周期， 对市场如下楼盘调研： 第一类：区域内具有代表性楼盘保利家园、保利海上五月花； 他们成功在哪里？有哪些可以借鉴的经验？ 第二类：主要竞争对手的分析龙湖蓝湖郡、盘古天地； 他们近况怎么样？打算怎么去推广？如何在推广上与他们形成区隔？ 嘉定区域市场近况如何？ 本项目主要竞争对手是谁？ 区域内具有代表性楼盘分析 保利家园 项目分四期开发，一期建设规模为8万平米，由4幢高层公寓和10栋院墅构成， 已于07年6月动工，预计09年初交付。小区规划将有8万平米大型商业配套。 项目包括高层公寓及三层院墅，总户数约2200套 。 嘉定新城中心，40万平方米亲情主题社区 三重院 墅： 主打“三重院” 的特点。 保利家园推广分析 邻里公寓： 主打“亲情社区” 的概念。 6月份推出的公寓： 打“地铁沿线”的概念， 结合全装的特点。 保利家园 推广分析 营销节点 阶段广告 sp活动 三重院墅 推出 加推： 16号楼的全装修 的公寓房源 “品牌总动员 品质生活家 ”为主题的装 修讲座 迎世博 书法活 动 “以院的精神 ，寻找亲情的 回归”别墅产 品发布会 以保利的名义 “中国亲情住 宅试点小区” 产品发布会 诗意房展 会，以保 利集团角 度起势 保利落 户嘉定 奠基仪 式 加推:公寓 2008.52008.10.1 2007.82007.102007. 12 2008.3 2008.4 2008. 11 2009.7。8 别墅 2008.7 邻里公寓 开盘 公寓 小结： 以保利集团的角度切入，在业内形成轰动和效应，从而引导市场大众； “亲情社区”概念形成市场区隔，且线上线下贯彻这一主题，推广具有强 的系统性； 以活动起势，整体推广统一，形成统一市场形象和认知。 8栋别墅，别墅面积在193-260 平方米，均价15000元/平米， 开盘当日88套售罄。 两房和四房为主，面积约在88 166平方米之间，均价8890元/平 方米左右，总共286套公寓住宅， 开盘当日即销售70 26层总高的小高层，房源 以85-89平方米的两房为 主，均价8500元/平方米 ，总价在65-85万之间。 房源共计100余套，均为两房，户型面积 在85-89平方米，价格在10000元/平方米 ，装修使用产品为多乐士、格力、科勒、 菲林格尔、樱花、方太等知名品牌。 区域 保利家园 推广分析 市场推广与客户反映 产品 私密性 配套 （幼儿园、医院 ） 大环境 区域发展 工程进度 购买前他们关注什么？ 保利家园 市场推广与客户反映 嘉定城区还是远 11号线并不能造成大改变 上海人对区域的看法？ 保利家园 市场推广与客户反映 嘉定新城发展 （最认可） 价格 车位 环境 学校、医院 （配套欠缺） 地铁 （比较期待） 销售情况 购买后他们关注什么？ 保利家园 市场推广与客户反映 风荷丽景和龙湖是精品项目， 且医院、学校配套相对齐全 龙湖更具有地铁优势 他们对周边楼盘的看法？ 保利家园 市场推广与客户反映 嘉定新城中心位置很重要 品质、区域发展、物业、 还有价格 开发商品牌 地下室、花园、车位 他们对别墅的看法？ 保利家园 保利家园市场推广及客户小结 在嘉定置业，选择嘉定新城中心位置； 嘉定新城未来的发展是认可的，且在医院、学校的配备上是 适合居住要求的； 但是嘉定城区离市区还是远，11号线并不能造成大改变； 风荷丽景和龙湖是精品项目，且医院、学校配套相对齐全。 龙湖更具有地铁优势。 买房子，不管是别墅还是公寓，价格在预算之内是很重要的； 对于生活，很关注楼盘品质、物业管理； 对于别墅注重地下室、花园、车位、私密性。 1、在嘉定城区置业的客群对区域的看法： 2、在嘉定城区置业的客群对关注楼盘的看法： 3、在嘉定城区置业的客群对产品的要求： 保利海上五月花 占地面积:230000平方米 总建筑面积:300000平方米 开发周期:一期310套联排 别墅250万-350万元/套， 公寓45万-140万元/套。 西上海高尚英伦别墅 项目： 以“五月花”的历史、文化渊源导入，情感诉求引发客群精神上的共鸣。 保利海上五月花 推广分析 联排别墅： 打“英伦”风情， 高尚英伦生活家园。 保利海上五月花 推广分析 营销节点 阶段广告 sp活动 别墅 开盘 开盘： 2房公寓 “五月花号正 式首航 ”为 主题的开盘活 动 10月房展会， 以集团的角度 参加 加售 ： 别墅 2007.112008.8 2007.10 2007.11 2008.9 项目 2008.4 加推：别墅 、开盘：公 寓 公寓 小结： 打造英伦风情，以活动起势； 围绕英伦概念做一系列的推广，具有整体性和统一性； 但产品价值点阐述不够透彻。 157套联体别墅售 罄，房型为190- 200平方米的联排 别墅，均价18000 元/平米。 别墅 别墅面积在180至 200平方米之间， 公寓面积在60至90 平方米之间 ， 13、35、57、70栋 共计17套，价格分 别为13栋282-315万 ，35栋256-302万， 57栋280-339万，70 栋329-345万。 共279套房源，总 建筑面积23631.8 平米。主力房型 是92平米的两房 ，均价8500元/平 米。 2008.10 加推： 2房公寓 92平方米的两 房，均价8000 元/平方米，总 价在70万左右 。 加推： 2房公寓 2008.11 220套，为四 幢14层小高层 ，均价8500元 /平，一房约 56平，二房约 90平。 加推： 公寓 2009.3 推出100多套公寓 ，主力房型为90平 米左右的两房，还 有145平米左右的 2+1平层大公寓， 推出： 压轴英伦别墅 2009.5 绝版双水景观公 寓隆重上市。别 墅250万-350万 元/套，公寓45 万-140万元/套 。 开盘优惠活动：只 限开盘当天98折优 惠。 2009.3 保利海上五月花 推广分析小结 市场推广与客户反映 价格 配套 竞品 开间 楼间距 市场 嘉定板块 他们关注什么？ 保利海上五月花 五月花楼间距过 小，配套成熟，适 合投资 保利家园，新城中 心，真正地铁房 顺驰兰郡缺乏地下 室，太过偏远，不 适合自住 他们对市场的看法？ 市场推广与客户反映 保利海上五月花 交通成本太大 客户以区内客户为主 关注学校配套 满足家庭需求 他们是哪种类型？ 市场推广与客户反映 保利海上五月花 1、在嘉定城区置业的客群对区域的看法： 2、在嘉定城区置业的客群对关注楼盘的看法： 3、在嘉定城区置业的客群对产品的要求： 保利海上五月花市场推广及客户小结 价格肯定是首要比较的事项； 关注学校配套、开间、楼间距，满足家庭需求 五月花楼间距过小，配套成熟，适合投资； 保利家园，新城中心，真正地铁房； 顺驰兰郡缺乏地下室，太过偏远，不适合自住。 认可嘉定板块的发展； 但是对于工作在市区的人来这里置业，交通成本太大， 这里的房子最适合客户以区内客户。 主要竞争对手情况分析 龙湖花盛香醍（龙湖郦城） 龙湖郦城将聚集别墅、高层公寓、soho公寓及社区大型商业和邻 里中心于一体，是一个集居住、商业、休闲及社区服务于一体的 大型城市综合社区； 项目总建筑面积约50万平方米，属于中高档住宅，计划分二期开 发完成。 项目一期（龙湖 蓝湖郡）为低密度西班牙风情别墅和16栋现代 风格景观高层。别墅毛坯交房，高层公寓精装修。 目前售楼处已开放，预计最早一批别墅房源将在09年9月开盘，公 寓房源稍后推出，预计将在2010年上半年。 龙湖花盛香醍（龙湖郦城） 龙湖花盛香醍（龙湖郦城） 龙湖同嘉定新城双赢互利 填补嘉定新城市场空白 浪漫龙湖 龙湖与嘉定新城双赢 公建设施 龙湖花盛香醍（龙湖郦城） 龙湖上海2号作品 坐享嘉定新城成熟规划 距轨道交通11号线嘉定 新城站约50米 主广告语： 我有一个梦。 一生 一栋 蓝湖郡 属定： 嘉定新城核心 溪谷花庭别 墅 销售信息： 龙湖地产上海2号作品8月 实景绽放 龙湖花盛香醍（龙湖郦城） 盘古天地 盘古天地预计今年10月份开盘， 房源和价格暂未确定。 盘古天地 1. 嘉定新城楼盘的竞争，正逐步由区内需求争夺演变成区域外需 求争夺。单靠区内客流，如项目无显著卖点，已很难实现大批 量的去化目标。 2. 嘉定已进入发展快车道，谁能提早进入，争做区域宣传排头兵 ，谁就能分得区域发展最大红利。 3. 从客群需求变化上看，已经越来越多的人开始从关注单一品质 到社区丰富性，以及身份感的满足。 市场调研部分 小结 part 2 客群情况分析 我们的目标人群来自哪里 嘉定 宝山鼎申风荷丽景 普陀 闸北 黄浦 卢湾 徐汇 长宁 静安 风火项目组筛选了20组 已经购买和即将购买别 墅及公寓消费客群，深 度访谈，最终对6组具 有代表型的典型客户分 析如下： 第一类：区域内改善型 客户，包括别墅和公寓 第二类：区域外首置型 第三类：区域外购买别 墅产品目标客户。 客户主要来源区域客户次要来源区域客户备选来源区域 地铁11号线 王先生：40岁左右，已婚，嘉定人，私营企业主 意向购买户型：别墅 王先生： 土生土长嘉定人，在安亭经营一家汽配工厂； 目前居住在老城区，随着经济实力及财富积累与日俱增，希望能 买套别墅，一来改善生活品质，二来同样一起的朋友都住别墅了 ，自己也改变一下； 买别墅考虑面积肯定要比现在住的房子大，环境要安静，现在老 城区的环境太混乱、太杂了；周边有水有山最好了。 嘉定现在发展都不错啊，具政府未来规划会更加好，很有信心； 到市区住没有想过，一直在嘉定，对这里都很了解，吃的玩的也 都有，生活也很方便，到市区住没有必要；再次，亲戚朋友都住 在这里，走动很方便。 品牌开发商最好，经过莲花倒楼后，开发商实力还是很重要。贵 一点没有关系，重要的是要保障未来全家人的安全及生活。 key point： l 土生土长嘉定人 l 民营企业家 l 经济实力强 l 满足面子需求和 高 品质生活享受 l 嘉定城区未来看 好 l 离亲戚朋友近 客户访谈样本1 周先生：50岁左右，已婚，嘉定人，政府官员 意向购买户型：别墅 周先生： 土生土长嘉定人，当地政府部门官员； 目前居住在老城区，生活还是挺便利的，都住了这么几十年了，小孩 子毕业了在市区工作，以后可以在市区买房，自己没想过搬到市区； 小孩子都长大了，也没什么牵挂了，为孩子操心了这么多年，是时候 为自己和老伴着想，提高一下生活品质。 买的别墅重要的还是在嘉定，环境安静点的，和老伴住住，小孩子回 来也有个地方住； 身边朋友也有买别墅的，买公寓的也有，每个人想法不一样，各自按 自己的要求购买吧。 嘉定未来发展是看好的，近些年招商引资，很多具有实力的开发商也 开始进入，为嘉定区建造高品质的楼盘。整个嘉定都在向上走，未来 将会越来越好。 key point： l 土生土长嘉定人 l 政府官员 l 提升生活品质 l 环境很重要 l 嘉定城区未来很 有信心 客户访谈样本2 顾小姐：28岁左右，未婚，新上海人，企业白领 购买户型：保利家园两房公寓 顾小姐： 属于到上海4年的新上海人，企业白领，在人民广场上班，买了保 利家园两房的公寓，用于自住； 说实话，市区的房价真的不是我们这些企业白领能承担的；;准备 明年结婚，成家了需要一个窝啊； 上海房子是不少，由于工作在浦西，看了不少浦西的房子，能承担 得起的就嘉定、宝山这一带的房价; 嘉定是有点远，但是以后11号线开通，一个小时多点的路程在上海 很正常的，很多上海人同事，家在浦东，上班一样要一个小时；偶 尔打个车还是可以承担的，交通上还是方便的; 嘉定未来发展很好，生活配套、学校，还是很适合居住的；再说这 个房子不可能住一辈子的，顶多5-7年，随着发展会换房的，这段 时间内住住； key point： l 新上海人白领 l 婚房用途 l 过渡房，自住 为主，兼未来 投资 l 最认可嘉定房 子的高性价比 客户访谈样本3 席小姐：30岁左右，已婚，嘉定人，公司职员 购买户型：在嘉定新城购买了90平米两房户型 席小姐： 嘉定本地人，在外面上了大学，但还是回嘉定工作了； 工作以后先买了车，这样进出到市区就很方便了，不会影响与朋 友的活动和生活； 买了是做婚房，在嘉定新城区，现在周边的朋友，买房首选的就 是嘉定新城，片区里好的房子都在这里； 出生就在嘉定，亲人都在这，在这里生活挺好的，也没考虑到市 区，因为在嘉定也是有很不错的工作的；嘉定新城也是政府大力 发展的地方，很看好；以后交通越来越便利，那就更好了。 key point： l 土生土长嘉定人 l 婚房需求 l 工作在嘉定 l 有车一族 l 嘉定城区未来看 好 l 离亲戚朋友近 客户访谈样本4 金先生：30岁，刚结婚，上海人，在易居工作 购买户型：08年购买了保利家园90平米户型 金先生： 在去年购买了保利家园的房子,当时价格在8000多元/平米,第一次置业 去年结婚想买个婚房,但说实话,市区的房子太贵买不起,于是买了保利家 园,这个便宜,当投资,当市场好了卖出去,看是否有机会买在市区.虽然结 婚了,目前在市区只能和父母住了; 作为上海人是不想去这个房子住的,纯粹用于投资; 认可嘉定新城的后期发展,周边的配套, 规划了瑞金医院、保利剧院、地 铁11号线、中福幼儿园等，将是一个具有很大投资潜力的地方； 因为也是业内人士，朋友介绍了这个盘，也对嘉定新城具有了解，于是就 买了，周边的盘没去看过。 因为是业主，经常会一起聊天，保利家园公寓业主基本上多数为嘉定区域 内人为主，主要是老城改善型，工作在嘉定的这些人。 key point： l 第一次置业 l 投资潜力 l 嘉定新城发 展潜力 l 配套规划好 l 区域人群 l 工作在嘉定 l 老城改善型 客户访谈样本5 唐先生：50多岁，已婚，上海人，政府官员 购买户型：在南翔购买了220平米别墅户型 唐先生： 上海人，政府官员，住在普陀区； 快退休了,想在退休以后住在别墅里,空间大而且生活品质会高些; 在买别墅时考虑南翔的房子,主要是地段不错,上高架到市区15分钟的车 程,交通成本降低了; 在我看来南翔和嘉定有本质的区别,南翔紧挨市区,嘉定城区太远了,不 做考虑; 当时买房子考虑最多的就是地段是否交通方便、价格是否可以承受、还 有就是离亲戚朋友不要很远，毕竟和亲戚朋友在一个区域生活了么久了 ，老了更喜欢有空大家多聚聚，所以一定不能远； 也考虑过在以前居住的地方买上下两套公寓打通，空间满足了，同时也 和亲戚们近，但是说回来，同样价格还是会选择别墅。 key point： l 政府官员 l 改善生活品 质 l 交通方便 l 嘉定城区很 远，不考虑 l 离亲戚朋友 近 客户访谈样本6 客户访谈 小结 区域内改善型客群: 土生土长的嘉定人，不愿意离开嘉定区域，了解嘉定新城的发展趋势,看好嘉定新城未来发展; 别墅客户：以周边企业家、政府官员为主,具有相当的经济实力；购房主要目的改善居住环境， 提升生活品质。 公寓客户：以前居住在老城，现在新城房子是购买首选，用于自住或是婚房 ； 区域外首置型客群： 土生土长的上海年轻人：属于第一次置业，认可嘉定新城发展潜力，配套规划，可作为投资， 但不认可到嘉定城区去居住、生活，基本上会选择不离开市区。 新上海人：属于第一次置业，目前用于自住，最看中嘉定房子的高性价比及区域未来发展潜力 ，未来容易出手；11号线的看通对于他们在嘉定置业起到较大的影响。 区域外购买别墅的客群： 上海人或在上海长期居住的人群，政府官员或是企业家，具有经济实力，购买别墅是改善生活 品质；主要看交通方便，轨道对他们影响不大；嘉定城区很远，不考虑。 对于本项目,他们来自哪里？ 轨道导入型 来自于普陀、长宁、 徐汇等区域，将成为 次要的客源 产业导入型 来自于嘉定工业园区的 精英阶层，将成为主要 客群 本地导入型 来自于嘉定主城区和 周边乡镇改善型客户， 将是主力客群 就近 原则 增加 辐射面 类聚 效应 价格 优势 投资 潜力 生活 舒适度 产业 人群 规划 交通 量价 什么会吸引他们呢？ 区域 发展 交通 便捷 他们是谁？ 产业人群规划交通量价 青年置业者 追求品质生活，但无法承 担市区内高昂的代价。完 善的规划、相对低的价格 是吸引他们的主要因素， 轨道交通缩短出行距离。 投资、自住两相宜。 老城置业者 土生土长的嘉定人， 他们原先居住在嘉定 中心城区及附近乡镇 ，为了改善居住条件 或在成功追求品质生 活是他们的主要动机。 企业中高层 产业园区内企业中高层人士，他 们具有稳定的工作、较高的收入 、丰富的知识，并且极具上升空 间。诛求高起点配套与缓解疲劳 的舒适生活，希望与具有相同身 份的群体为邻。 公寓客户群别墅客户群 他们具有哪些特征？ 别墅客群： 3045岁 趋优、向上 政商相融 中外混搭 家庭观念重 注重身份认同 理性、稳健 人生稳步发展， 心态平和，不保 守，也不冒进。 个人气质和善 重视社会评价。 重视与周围人、 环境的调和。重 视隐私，价值观 主流。 社会气质和谐 公寓大户型客户： 比上不足，比下有余 父亲的儿子，儿子的父亲 大上司的下属，小下属的上司 大市场里的小老板，小市场里的大老板 多重角色， 以和为贵。 个人特性和贵 公寓小户型客户： 积极进取， 追求和美人生。 个人气质和美 和 新锐阶层，社会中坚力量 为未来而奋斗 受过高等教育，能接受新鲜事物 追求高品质生活 消费者核心欲望 我喜欢城市，我愿意享受品质生活，接受新观念。 以开放心态获取和谐。 part 3 产品分析 特点 区域 政府发展重心 支撑点 交通 1小时生活圈 规划 现代水乡 建筑风格 现代建筑 嘉定区是上海市最重要的汽车产业基地之一， 嘉定新城是上海市近期重点推进发展的新城之一。 嘉定新城是一个规划建设中的现代化新城 ，在上海城市计划中有着重要地 位（位列前三甲与松江新城、临港新城并列），城市经济发展前景广阔。 紧靠a12、a20，直达市区与江浙地区， 同时距离轨道11号线1.5公里。 围绕别墅区水系连接远香湖，水面最大面宽40米、最小面宽20米，形成 几百米环绕的河岸线。 人车分流，地下形成畅通车行系统。 别墅区内形成中心绿化带和各绿化组团贯通，组团绿化以低矮的灌木为主。 现代建筑，外立面采用面砖、立体折板形态，强调雕塑感与标志性， 营造一个现代、简约、温馨、自然的现代城市生活社区； 和顺地域 和谐建筑 和睦空间 和美社区 利益点 园林风格 传统景观 传统景观设计，具有传统韵味和古典气质，与现代建筑相呼应。 户型 高品质生活 三种产品类型，大面宽，南北通透，其中： 复式产品， 面积在215-220m2，带电梯，开间灵活可以多样化分割， 顶层带阁楼； 叠加别墅，面积在115-180m2，开间大、1层附送地下室； 联排别墅， 面积在200m2左右，四联和六联，送地下室。 顺乎政策，顺 乎时代潮流的 地域规划特点 围合式社区，塑造 动感与静逸交融的 生活氛围 新欧陆风格，简 洁却不失细节 别墅空间设计符合 改善型家庭需求 项目整体概述 建筑风格： 高层的现代时 尚与别墅的古 典感相得益彰 本案鸟瞰效果图 顺风顺水的建筑布局，体现古朴但经久 不衰的人居智慧 围合式社 区，塑造 动感与静 逸交融的 生活氛围 和谐自然的高品质社区 项目核心概念 项目核心概念 part 4 同类案例参考 通过一个多月的接触与了解，我们发现了鼎太在项目的打 造上有着深度的思考和使命感，力求与城市建设相互融合 和促进，并对本项目在上海的发展充满信心。那么，我们 如何在推广上也深入到上海这座城市，则成了风火思考的 一个重要命题。 我们发现，上海市场跟深圳市场有着很大的区别。为此， 我们凝炼了多年的经验，并对上海本地项目的营销推广作 了深入细致的分析，以求获得一些具有价值的总结。 在地 综观上海市场，寻找具有与本项目具有相似性，具有借鉴意义的 案例，主要考虑的有如下几点： 一、所在区域环境类似的案例； 二、产品风格、开发周期类似的案猁； 三、推广具有独特性、影响市场的案例； 四、市场热销的案例。 结合如上特点，选取如下三个案例。 上海是否有与本项目类似的案例？ 招商雍华府 整合推广分析 地址：上海颛桥镇都市路 物业类别住宅、普通住宅、别墅 建筑风格老派经典建筑风格artdeco 英式别墅 占地面积/建筑 面积 130000 绿化率 35% 容积率 1.03 户数 1460户 户型 由48幢带电梯的6-8多层和106套 双拼别墅组成： 58 的1房 166 的4房； 双拼别墅面积约208平方米 219 停 车 位 1000个 招商雍华府 基本情况 区位 区位 位于上海颛桥镇都市路别墅区中央， 北接沪光路，西靠都市路，东隔田园路绿 篱与a4相望，南至六磊塘天然水系。外有 轨道交通、公交线网、高档成熟配套、别 墅区沿路绿景，内设商业街和会所。于冠 盖相连的别墅浓荫之间，凝聚上海流传百 年的人文品位。 招商雍华府 项目比较 区位上来看，与嘉定新城类似的 是，两地同属上海发展中区域，是上 海正在重点规划的区域，因此区位价 值正在提升中，都具备可发展的潜力 和前景期望。 区位具备发展潜力 招商雍华府 交通 由于1/5号线实现“一票换乘”，交通 的便利性颛桥板块越来越受到市中心上班 族的关注。 随着轨道的不断外延，莘庄都市cld效 应明确，都市路已经融为“上海的都市路 ”； 沪闵公路、a4高速往来市中心； 轨道交通1号线/5号线，15分钟快速出 入徐汇、长宁及中心城市商业区； 703一线直达徐家汇，并有徐闵线、闵 莘线、莘荷线等十余条公交线路汇聚。 临近轨道 交通便捷 项目比较 交通上，两个项目拥有靠近地铁 的共同特质。此项成就了出行的便利 性，便捷的交通形成成熟的生活圈， 在项目推广上是一大亮点。 交通 配套 集中商业 | 好爱广场、乐购大型 超市、颛兴路购物街、上海国际保 龄球馆等； 悠闲细节 | 咖啡馆、茶馆、商务 酒店、水疗中心、知名餐饮店、俱 乐部、美容美发、旅行社、琴行等 ； 全方位生活配套 | 医疗服务中心 、幼儿园、银行、邮政局、重点中 学、大学城等。 项目比较 在区域内，由于项目处于主城区 ，因此在相关配套上，如商业、休闲 、生活配套一应俱全，较为充分，相 成良好的生活圈。随着嘉定新城的规 划，将更加完善。 区域中心 配套成熟 招商雍华府 配套 招商雍华府 具有典型art deco特征的华贵花岗 石基座，包厢式阳台与通透玻璃窗展现 出墙的丰富层次与温暖、馥郁的色调 ，传承自江南民居的山墙与源自西方 建筑的锁石构筑简洁的层顶-深藏于 浓荫的48栋花园电梯洋楼，以欧洲联排 别墅为蓝本，采纳了上海里弄建筑那带 有一些深宅大院的遗传的色彩、线条与 气质，凝炼设计与葱茏绿意相融合，衍 生出家居生活的精神意义。 招商雍华府花园洋楼立面效果图 上海老派经典artdeco建筑风格 总价70-110万，均价10500元/平方 建筑风格 招商雍华府 英式别墅 浅灰原生石材、红砖墙、黛瓦，三 段式构造在别墅设计中呈现出另一番风 华。以临水映照为基本姿态的前庭院 、后水岸的双首层 设计； 以老虎窗 、长条窗、装饰栏杆勾勒上海老洋房最 为传神的窗、檐、边、台；从石库门建 筑中抽离山墙、清水墙等建筑符号滤出 质感年华，更融合织锦砖、英式沉墙等 庭院的手法，映射欧洲建筑的中国演变 。 招商雍华府湖心岛别墅 总价500-700万，26000-29000元/平方 建筑风格 招商雍华府 多样户型特色各异，创新空间可分可合 花园洋楼，五大空间形态 都会寓所55，面积紧凑，阳光充裕； 公馆7777，“1+1”户型开展空间； 花园府邸89，空间运用经济合理； 馥锦大宅147，空间阔绰； 雍华大府166，复合性居住功能； 微缩里弄式邻里走廊 包厢式阳台 6-8层电梯公寓 北侧端头两房入户花园 石材基座+面砖 英式别墅，典藏双首层立体 墅空间 领域标识，强调不同住户的域感 三段式立面 开敞式亲水地下室，形成双首层空间； 面宽7余米的气派客厅； 5.6米华丽阁楼； 步出式地下室、下沉式庭院与三层空中露 台层层递进过渡； 建筑风格 招商雍华府 五大主题庭院 富有英伦情致的主题庭院。首期花园里 以4栋多层洋楼围合1500四季花园，设 置雕塑群、亲子园、池泉庭三大主题节点， 展演丰盛四季；凸显后巷理念的锦绣里 ，则通过近2500m2林畔花园实现当代 开放式后巷情怀；伴水而生的畔岛花园 半 岛水岸人文、法式端庄与中式禅意之间的 浅水花园两样风华。 河、湖、溪、岸、水之 语境 6300水体。 翡翠湖环绕湖心岛别墅，西借水木 栈桥，东汇百乐广场喷泉，循环往 复，成为社区水之眼 畔岛河最南端，六磊塘自然驳岸 主环路林荫大道 北段主入口采用高大的榉树和 香樟，开扬华府意境； 百乐广场更采用了树阵、喷泉 、装饰铁艺围合成聚集性的社 区节点； 环形段则以掩映在绿荫下的漫 桥、水木栈桥等四桥延伸出了 英式浪漫主义情怀。 自然水系 环绕其中 规划 招商雍华府 交通便利性不足 结论 业主反应 雍华府离5号线有1公里左右，步行要 二十分钟以上，1号线要先坐5号线转 ，并不是很方便。 附近就只有一个乐购，到好爱广场还 要40分钟，也没看到什么休闲、运动 广场。 必要配套仍缺乏 ，尚不成熟 部分房源户型设 计不合理 环境较差 性价比低，超出 业主和意向客户 的心理价位（ 8000-9000） 空气质量很差，附近的化工厂每天都 散发很重的气味，不会得慢性病吧！ 得房率一般，位置一般，房价还一万 ，太贵了，8000多还差不多 58和77平的户型，南北不通透，要通 透只能把厨房打通，但这样又会熏着 家里的老人。卫生间紧凑，餐厅像个 过道，北面房间小得做儿童房都不够 。 业主评价 招商雍华府 第一阶段：品牌造势 定位：浓荫深处 雍华府 推广策略： 以企业名义入市，借招商的企业品牌认知和在上海的市 场形象，阐述品牌价值及文化，及“上海意象的再创” 开发理念，从而导入项目。 动作： “缘起百年雍华招商雍 华府海派浓情鉴赏会” 时间：2009年12月12日 与本项目比较： 与鼎太在深圳建立的市场形象 ，到上海再续前缘的发展道路 具有异曲同工之妙。 推广分析 招商雍华府 12月12日鉴 赏会 借招商品牌力量为雍华府项目 造势，烘托品牌价值及文化 招商雍华府 推广策略： 以“浓荫深处雍华府”为主题，品牌形象整盘登陆。 并配合软文诉求其产品价值，进行蓄客。 定位：浓荫深处 雍华府 第二阶段：项目登陆 动作：展示中心开放 2月14日至3月15日期间的每个周末举行“品位经典回 味上海招商雍华府海派下午茶”活动 时间：2009年2月-3月 招商雍华府 2月跨页整 版报广 主形象释放，产品直接诉求价值点 招商雍华府 3月报广 项目强推，进行产品的大量蓄 客。 招商雍华府 第三阶段：开盘强推 定位：浓荫深处 雍华府 推广策略： 对公寓产品全面解析，全方位塑造 “别墅气质的公寓” 。公寓持续推盘，别墅亮相。 动作：样板房开放，开盘 时间：2009年4月 推广分析 招商雍华府 4月报广 借招商与上海的 深刻认知，阐述 品牌价值及文化 老上海特色下的产品价值诉求， 全面解析产品直接深入消费客群 。 开盘推出力度不够。 阶段分期 推广主题 强推期 4月6月 蓄势期 2月3月 品牌期 08年09年1月 浓荫深处 雍华府 广告表现 截断策略 招商雍华府 软文炒作，阐述别 墅产品价值。 因出别墅亮相，产品 价值诉求。 都市深处，大隐之作。 招商雍华府隐墅，28席湖 心岛墅，稀世典藏 分析 营销节点 样板房开放，第 一批房源开盘 2009.3.212009.4.182009.5.9 花园洋房第二 批房源开盘 接受预约登记， 收取意向金展示中心开放 一期房源售罄（48幢带电梯的6-8多 层和106套双拼别墅 ） 当天售罄 （公寓总价70-110万，别墅总价500-700万）一期公寓均价10500元/平方，别墅26000-29000元/平方，二期价格未 定 销售情况 价格 区域内品牌优势领先，产品性价比高。 距地铁15-20分钟。 中小户型公寓+双拼别墅构成的混合型产品结构，不易打造整体高端形象。 广告推广力度不够。 在媒体运用上不够丰富，别墅客群大多通过圈层人士消化。 招商雍华府 阶段分期 推广主题 强推期 4月6月 蓄势期 2月3月 品牌期 08年09年1月 浓荫深处 雍华府 2009.2.26 2009.7月 别墅推出 二期 推出 2009.年底 售罄 分析 核心借鉴点： p 以“情”动人 在项目本身优势缺乏的情况下，大打招商牌，利用企 业擅长的情感营销，抓住第一波人脉，随后跟进产品 利益宣传 p 以“文”服人 以“浓荫深处 雍华府”为大主题，塑造项目（特别 是别墅）以资源为基础的人文气质，求得客户的圈层 效应 分享案例 招商海德花园 地址：宝山西城区友谊路 招商海德花园 物业类别叠加，双拼，独栋 建筑风格英伦新古典注主义风格 占地面积40万 绿化率50% 容积率0.5 户型共分两期开发 一期：236 双拼，161-175 叠加，324-427 独栋 二期：规划暂未确定 内部配套商业街 景观 天然湄浦河水入园 ，形成“ 以蝶为形，以水为脉”富有 韵律美感的湿地景观体系 基本情况 区位 位于宝山西城区，是宝山出行极为便利 的行政区域 ，地铁和高架双重便捷， 满足置业者“出则繁华，入则幽静”理 想生活状态。 与佘山、泗泾、南汇等远郊别墅板块相 比， 不需往返郊环以外的路途奔波。 交通 社区交通便捷，鼎踞南北高架 黄金轴线、距离外环线入口4km ； 距市中心人民广场约20公里； 另外地铁一号线富锦路站距社 区主入口仅50米； 优势区位，便捷交通 “都市轨道别墅 ” 招商海德花园 区位交通 配套 学校：众多优质学校，如华东师大附属中学、杨行中心校等； 医疗：仁和医院、上海第一人民医院宝山分院； 商业：北上海商业广场，有卜蜂莲花、东方商厦、百联购物中心等； 社区配套：欧风商业街，集美食、休闲、运动、娱乐于一体 。 地铁沿线：市中心和多个副中心商圈“一线”直达，使海德花园形成 了“三层配套生活圈”，更大程度上提升了别墅生活品质 。 配套成熟，生活氛围浓郁 “离尘不离城” 招商海德花园 配套 总占地约40万平方米，一期容积率仅为 0.5，规划汲取欧洲“城市花园运动”理 念，建筑传承英伦新古典主义风格，引 天然湄浦河水入园，自然构成以独栋为 核心“蝶形”配置组团，形成“以蝶为 形，以水为脉”富有韵律美感的湿地景 观体系。一期更有规划亲水纯独栋产品 。 海德花园吸引眼球的自然是优美的内部优美的内部 环境环境，即将落成的景观大道景观大道和独栋样板独栋样板 区区。 北上海罕见 低密别墅生活 招商海德花园 规划 创新产品 别墅生活轻松享有 【海德花园】 叠加户型建面仅约161175平 方米，叠下户型附赠进户花园 、叠上户型附赠超大屋顶观景 露台； 双拼别墅，每户赠送私家大花 园、大露台或半地下室 。 【招商臻邸】 纯独栋别墅，面积为约324-427平方米 ，具有室内绿色中庭、豪华观景大露台 、阳光半地下室、挑高客厅、景观餐厅 、双车库等空间设计； 组团容积率约0.3，引天然湄浦河水入 园，呈现气势磅礴的湿地景观效果。 招商海德花园 产品特点 海德花园是招商地产继成功开发招商依云郡一期之后在上海市场 的又一个新开端，秉承了招商“绿色地产”的开发理念，社区整 体品质已得到进一步提升、优化。 对置业者而言，有了品牌开发商的保障，外加地铁直达的便捷交 通、独栋别墅级的生活品质、无可挑剔的房型设计等众多优势， 招商海德花园能成为热销别墅也是众望所归。 招商地产 筑就温情社区 招商海德花园 品牌开发 媒介： 上海主要报纸媒体、项目网站等 主题：海德花园都市别 墅 第一阶段：第一批产品销售期 时间：2006年3月-2008年4月 推广策略： 以招商在上海“依云郡”的案例嫁接到本项目，借 助区域“宝山交通最便捷的区域”的优势，主打轨 道一号线的交通特点。 招商海德花园 推广分析 第一