贵州盘县项目定位报告.ppt

本报告是严格保密的 *1 让盘县走向世界！ 恒福盘县住宅项目前期定位报告 汇报思路 项目属性界定 项目机会挖掘 目标解析及核心问题 项目整体战略及定位 总体规划实施 案例借鉴 本报告是严格保密的。 3 盘县地处滇、黔、桂三省结合部，素有“滇黔咽 喉”之称，矿产资源丰富，县域经济发达 区域属性城市 项目属性区位 n盘县位于贵州西部、六盘水市西南部，地处滇、黔、 桂三省结合部，素有“滇黔咽喉”之称，周边与水城县 、普安县、兴义市和云南省富源县、宣威市接壤。 n全境南北长107公里，东西宽66公里，总面积4056平 方公里。县人民政府驻地红果经济开发区。 县域矿产资源拉动 经济增长 盘县矿产主要集中在县城周边，煤矿 老板都是比较有钱的，听说现在政府 在整顿煤矿产业。出租车司机 本报告是严格保密的。 4 盘县交通便利，是贵州西部乃至西南地区的重要 陆路交通枢纽，被誉为“金三角下的一颗明珠”。 n盘县区位优势突出， 交通便利。 n盘县地处贵阳和昆明 、南宁和成都（重庆） 的几何结点上，境内320 国道镇胜高速公路横贯 东西，212省道和在建的 水盘高速公路纵贯南北 ； n贵昆铁路盘西支线、 南昆铁路、水红铁路在 红果交汇，为盘县东进 贵阳，西出昆明，北上 川渝，南下两广提供了 便捷的交通条件，是贵 州西部乃至西南地区的 重要陆路交通枢纽，被 誉为“金三角下的一颗明 珠”。 区域属性交通 项目属性区位 贵昆铁路 南昆铁路 水红铁路 320国道 212省道 镇胜高速 水盘高速 本报告是严格保密的。 5 中国西部百强县第21位、贵州经济强县第2位 ，跻身全国中小城市最具投资潜力的百强县 n全县生产总值突破200亿 元，增长15.2%；固定资 产投资突破100亿元，完 成118亿元，增45.25%； 财政总收入突破40亿元， 完成40.48亿元，增长 18.11%，其中地方财政一 般预算收入完成19.65亿 元，增长26.4%。其他指 标完成情况较好：社会消 费品零售总额完成35.17 亿元，增20.17%；农民人 均纯收入达3510元，增长 15.53%；城镇化率达到 32.5%；招商引资工作取 得新进展，共引进项目20 个，实际到位资金27.03 亿元，增长33.15% 区域属性经济 项目属性区位 本报告是严格保密的。 6 月亮山为城市扩容的增长极，目前生活配套极 不完善，暂缺乏内生型产业支撑；但前景向好 区域属性城市 项目属性区位 距市中心约10 15分钟车程 进入大规模开发时期 项目 地块 县政府 客户语录：月亮山广场前面，听说以后要建商业风情街，旁边又 是山，环境比较好，古色古香。 觉得那里有很大的升值空间，觉 像体育馆周边的项目几乎没什么升值空间了。里面将会修条路直 通.（具体不太清楚）。杨先生 本地人 私营建材业主 本报告是严格保密的。 7 中等规模、高容积，地块原状为山体, 与地面 高底落差较大，无明显强势自然资源 区域属性经济指标 项目属性项目四至 规划指标： u占地面积：51000平方米 （约148亩）； 其中商业12000平；住宅 24 万平米、酒店37000平 米。 u建筑面积：约30万平 u容积率：住宅5.8 u其他：限高98米 u楼面地价=460元/平米 2 3 2 2 本报告是严格保密的。 8 紧邻320国道，通达性强，昭示性好，但周边 生活配套极为缺失，客户抗性较大 区域属性经济指标 项目属性项目四至 月亮山广场对面（项目下面） 那一块地，政府规划上将建成 为商业步行街，购物广场，配 套也有有高层住宅建设。 某负责人 红果房产局 2 3 3 2 本报告是严格保密的。 9 属性界定五线资源型城市, 无强势自然资源,生活配套极为缺 失的高容积率、中等规模项目 五线资源型城市 全境南北长107公里，东西宽66公里，总面积 4056平方公里，矿产资源丰富，煤电产业发展迅 速。境内已探明的矿产资源有煤、铁、铜、黄金 、铅、锌等20多种，全县原煤产量达563.32万吨 ， 滇黔咽喉 盘县位于贵州省西部，六盘水市西南部，是贵州 的西大门，地处贵州通往云南的交通要道，东进 贵阳，西出昆明，北上川渝，南下两广的便捷交 通要道 大规模,高容积率 住宅容积率5.8;项目占地5万,总建筑面积30万 ,在盘县属于大规模项目 无强势自然资源 地块为坡地，加大施工难度和成本，东面远处有 山体资源 生活配套极为缺失 项目周边生活配套极为缺失，生活氛围极不成熟 ，客户存在较大抗性 p区域属性： p项目属性： 本报告是严格保密的。 10 汇报思路 项目属性界定 项目机会挖掘 目标解析及核心问题 项目整体战略及定位 总体规划实施 案例借鉴 本报告是严格保密的。 11 开发商提出的项目开发目标 开发商目标 01 开发目标 1、名：树立恒福地产在盘县的影响力与知名度 2、利：盈利作为项目的首要目标 02 企业困惑 1、首次开发地产如何打响知名度？ 2、住宅部分各种物业形态的体量及定位？ 3、如何保证快速回款维持现金流？ “这个项目一定要打响品牌，实现盈利。”恒福地产 黄总 本报告是严格保密的。 12 本案的操作不能只从项目角度出发，应站在更 高的角度多元化的分析我们项目 p代言盘县城市新名片和 新高度； p颠覆盘县现有人居模式 ，提升盘县整体居住品 质； p建立恒福与政府良好的 合作关系，为恒福的战 略发展做好铺垫 p通过本案的操作奠定 恒福在房地产开发领 域的专业经验，为企 业后续开发树立品牌 影响力； p打造企业标杆，展示 恒福开发实力，稳坐 盘县第一； p启动阶段规避风险，实 现较稳定现金流，后续 开发实现利润最大化 p树立项目专属的市场影 响力；实现名利双收 城市发展层面企业层面项目层面 本项目到底承担什么样的职责？本项目到底承担什么样的职责？ p项目如何从城市发展角度占位？ p项目选择什么样的盈利模式组合 ？ p如何规避风险，保证启动期的资 金投入和安全回收？ 承载使命恒福发全面蜕变，从区域运营、企业 开发、盈利模式、项目打造等层面做全线蜕变！ 我们对目标理解 本报告是严格保密的。 13 对目标的理解，通过金字塔结构来分析和界定 核心问题 目标解析 p要“利”在市场转型盘整期，控制市场 风险的前提下，实现稳定且不贬损项目价值的 现金流； p要“名”实现在恒福在房地产开发领域 的专业经验，奠定项目在盘县房地产市场的影 响力。 我们想要什么？（r2） p企业层面：初次开发经验不足与品牌影响力 在盘县相对有限； p项目层面：高容积、陌生区域、配套不完善 vs项目的生存与盈利能力； p市场层面：市场供应逐渐增多、竞争激烈vs 新增需求有限。 我们面临的矛盾？（s） + 基于市场与客户，挖掘机会，项目实现的障碍？我们对目标的解读： 在解决项目生存的基础上，建立安全、稳健的盈利模式，实现品牌价值 资金的 安全 标杆树立 在面临亟待盘整的市场，控制资 金风险是第一位的。 作为贵司进入盘县首个开发楼盘，从 公司战略发展角度，需考虑一定的品 牌实现。 本报告是严格保密的。 14 核心问题界定 p从公司长远发展与 项目的利润实现来看 ，项目需要品质化启 动，赢得客户感召力 与市场影响力。 p前景向好的地段资源，适合居住 的片区 猴子山片区：盘县城市未来发 展的新增长极，潜力巨大； 紧邻高速公路，通达全国， 微距出行 前后均有山地资源 p项目面临盘县月亮山板 块与城区板块之战，板块 内的区域尚未得到认同； p客户对项目目前区位不 认可，如何牵引。 天生丽质 竞争突围、客户牵引 p项目如何占位？高层住宅部分选 择怎样的盈利模式保证启动期资金 安全和利润最大化？ p住宅需要建立怎样的核心价值体 系牵引外围客户？ 项目如何占位？ 住宅部分盈利模式的选择？ 项目核心价值的构建及如何牵引外围客户？ 本报告是严格保密的。 15 汇报思路 项目属性界定 项目机会挖掘 目标解析及核心问题 项目整体战略及定位 总体规划实施 案例借鉴 *16 面临的市场背景。面临的市场背景。 1 *17 宏观大势宏观大势 据gdp和cpi数据显示，中国经济继续在向“低增长 ，高通胀”的区间滑行，仍没有摆脱进入滞涨的危 险。 *18 准备金率于2月24日第二次下调，金融市场释放一 定资金；货币政策已转向，但大幅度放松预期难 以实现。 宏观市场 *19 政策调控政策调控 国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放 松，促进房价合理调整。 本报告是严格保密的。 20 p各种迹象显示，本轮调控周期将会长期化和常态化，高端 客户对政策持续调控敏感度较高，对于高端产品的销售会带 来一定的冲击。 p地方政府的土地财政还将持续，周期性调控政策的不确定 性，传闻中的物业税政策未能落地，面对调控也许并不是想 象中那样悲观，而是可以有所作为。 p“北上广深”一线城市，一线品牌发展商均启动了“过冬 计划”，降价风潮开始席卷各大城市。 11年项目卖的不好，市场比 较冷，我们的价格又要高点 ，客户观望比较多。 浅水湾胡小姐 2012年将是地产行业的过冬年 。“过冬策略”：现金为王、积 极卖楼、谨慎拿地、精细管理、 锻炼身体。万科 郁亮 政策不放松，调控常态化。随着调控力度的持续收 紧，政策的传导效应将会波及四、五线城市。 政策调控政策调控 *21 市场预测市场预测 受政策调控影响，市场持续低迷，客户呈持币观望 ，整个市场预计在12年底才能全面恢复。 22 审时度势，谨慎应因 我们面对是一个混沌的战场，处在市场盘整的前夜 诸多不利的市场因素增加了我们实现目标的难度！ 那么，本项目成功突围的机会在哪里？ 本报告是严格保密的。 23 城市机会：盘县属于典型的资源型城市，资源拉升了整个城市的 经济，随着经济增长，生活水平提高，买房成为有钱人的首选 盘县矿产资源丰富，煤电产 业发展迅速。境内已探明的矿 产资源有煤、铁、铜、黄金、 铅、锌等20多种，其中煤炭资 源以储量大、品种全、质量优 （特别是松河井田的煤炭资源 是长江以南最好的主焦煤）等 特点著称，现已探明储量105 亿吨，远景储量380亿吨，为 全省储量的15，占全市储量 的60左右，是全省乃至全国 重点产煤县之一。依托煤炭资 源优势，盘县将建成贵州乃至 西南地区重要的能源原材料和 煤化工基地，建成国家“西电东 送”和“黔电送粤”的重要电源点 盘县 本报告是严格保密的。 24 城市机会：盘县属于快速发展中的城市，全县固定资产和全县生 产总值每年在逐步提升 全县的固定资产投资从08年 的60万到11年的225万，短 短三年时间，固定资产投资 翻了三倍，固定资产投资的 增加释放出来的热钱就会增 加 随着城市化的推进，一些列 招商引资的工作开展，全县 的生产总值也在逐年增长 本报告是严格保密的。 25 城市人口 00-05年06-10年11-12年 2012年以 后 发展阶 段 开发水 平 代表楼 盘 价格 阶段一：起 步阶段 本地开发商初 涉商品房 翰林院小区 15002000元 阶段二：发 展阶段 电梯房出现；市 场火热，量价齐 升 2000- 3000元 阶段三：竞 争阶段 众多开发商进 入，开始注重 品质 盘龙花园 3500元 阶段四： 品质化阶段 以品质为核心竞争 力，完善配套 恒福项目 4000-4500 元 浅水湾 盘县房地产市场四大发展阶段 行业机会：盘县的房地产目前处于一个较为混乱的局面，房地产 目前处于快速发展的时代 本报告是严格保密的。 26 行业机会：市场整体开发水平有限，风格雷同，品质感不强，同 质化竞争严重，仅以区位和价格取胜，进入门槛较低。 p 以多层、小高层和高层供 应为主，没有创新产品，客 户已经开始接受高层产品 p 园林、外立面用材都较为 普通，户型设计中规中矩， 没有特色 p除浅水湾相对有规模外， 其它项目均为单体建筑，无 园区而言 p物业服务在盘县还没有得 到重视，在下阶段的发展中 ，物业必将成为客户认可楼 盘的一个因素。 p营销方式还处于一个只为 卖房而卖房的时代，甚至多 数楼盘无营销可言 我有个亲戚前两天才在前面（ 恒宇地产建的期房）定了一套 房子，价格才2000多不到 3000元钱。-私营业主李 小姐 本报告是严格保密的。 27 p2007年11月30日国家出台了经济适用住房管理办法，明确 将单位集资房将纳其管理范围，单位集资房开发要求的提高，促使 单位集资房形式逐步淡出市场 p自建房由于施工单位普遍较低，相关手续不齐全，其品质很难保 证，国家以下达了城市私有房屋管理条例，严格控制了自建房 的建设规模 自建房 集资房 商品房 自建房 商品房 城市人口 行业机会：集资房和自建房逐步淡出市场，释放了市场容量 ，未来市场空间巨大。 集资房 本报告是严格保密的。 28 市场现推出楼盘的开发商均为本地开发商和外地小型开发商，整体开 发水平低 2 产品客户无细分，高品质项目认知水平低 多层、小高层、高层产品定价混乱，无规范定价标准 产品的无细分导致高、中、低端客户没有分化 现阶段项目开发主要依靠区位，没有通过产品升级或配套等手段 来形成区位的替代性 3 营销方式简单甚至较多楼盘无营销概念 营销方式的多寡代表改区域房地产市场的成熟度。盘县市场有多 个楼盘几乎不采用任何营销方式，基本靠单一的口碑相传 4 整体开发水平低，进入门槛较低 思考：基于目标 和市场机会，本项 目应该如何占位？ 盘县迅猛的经济增长和城市建设为房地产提供了广阔的发展空间 1 盘县未来城市经济发展步入快车道 突破机会小结：目前盘县房地产处于竞争阶段，但发展潜力巨大 ，进入门槛较低 本报告是严格保密的。 29 基本路线思考基于市场和目标，建议本项目应走高端豪宅路 线进行突破，跳出同质化竞争。 1、性价比/低价路线 n项目条件（区域/规模/低成本等 ）对此路线有一定支撑； n城市经济发展结构对高端品质 发展有较强支撑； n市场整体开发水平一般，有较 大突破空间； n超越混沌的市场竞争，直接进 入蓝海竞争领域 2、高端品质项目路线 n市场中成功的多层和高层洋房项目能给我们借鉴什么？ n什么样的发力方向是符合市场及客户需求的？可以从哪些方面 进行突破？ n将陷入与城区板块大量刚性项目 和板块内两大楼盘的直面竞争，本 项目优势不明显。 n在片区供应量饱和的情况下，将 会拉长项目的销售周期，增加财务 成本 n构建项目的品牌优势难度加大， 无法打破价格箱体瓶颈 vs 思考 本报告是严格保密的。 30 市场的竞争机会。市场的竞争机会。 2 本报告是严格保密的。 目前盘县的竞争主要分为三个板块，干沟桥片区、东湖 片区、体育场片区 板块竞争分析 本报告是严格保密的。 32 目前盘县房品房体量相对较小，以高层供应为 主，销售周期比较长，竞争激烈 城市人口 高层房洋分析 项目 竞争项目开发进度预估 2013 2014 20122011 约2万，高层 建面2万平方米 约30万平方米，80-140平方米，多层、高层小高 约2万平方米，高层 2万平方米，高层 约30，高层和多层 本项目 约8万，99-129平三房高层 4万平方米，小高、高层 约28万平方米，高层 金泽芳庭 兴盛大厦 金竹园 华泰国际 国强尊邸 东湖国际 时尚俊园 浅水湾 本报告是严格保密的。 33 浅水湾（高层+多层）卖什么？ 盘县目前第一大盘+景观资源+地理位置+园林 本报告是严格保密的。 34 城市人口 关于建筑 【关于建筑】 一味追求高容积率，大大降低项目品质和居住舒适度； 多层、高层是目前市场供应的主流趋势 建筑风格单一，缺少个性。一定程度上反映出项目前期定位不明晰和发 展商开发水平局限性，造成大量雷同产品出现，绝大部分项目被冠以用 现代简约建筑风格，其中浅水湾的中式徽派建筑，给市场增色不少。 市场期盼风格上的百花齐放，多出精品！ 龙泉名邸爱莲湖畔 北湖1号 国强尊邸盘龙花园浅水湾 本报告是严格保密的。 35 城市人口 关于园林 【关于园林】 由于“买楼花”销售方式存在，园林重要性严重被忽视； 事实上大部分园林还停留在宅间绿化，造园时设计理念和最终品质得不 到保证，景观均好性差； 园林缺乏明显主题风格，影响项目品质和特色。 园林的景观规划也没有实际展现出来，只是简单的植被、水池、部分小 假山组成，没有形成景观轴 本报告是严格保密的。 36 城市人口 关于户型 【关于户型】 户型定位模糊不清，导致客户定位不准确，大多套型面积差别不大，产品集中 在三房； 竞争力强的项目（浅水湾）户型创新亮点多，如双景观阳台、入户花园、1.8 宽阳台、附加赠送空间等 浅水湾浅水湾金竹缘 本报告是严格保密的。 37 1、配套: 盘县高端客户对项目配套的重视越来越高，业主渴望品质和尊贵生活； 而大多数楼盘共享城市配套，缺乏内生高端配套； 商业、教育配套便于生活，满足业主子女上学，是高端客户购买的重要 动因。 2、物管: 盘县地产行业物管质素尚处于低端水平，大部分客户对此也无认识； 原有物业管理理念落后，设备陈旧的局面将严重影响项目营销； 外来一线品牌物管尚未进入市场，如能引进国家一级资质的物业管理品 牌戴德梁行等，将成为项目一大卖点 智能化及红外线安防设施尚未投入使用，而这些却是未来发展趋势。 城市人口 关于配套及物管 本报告是严格保密的。 38 市场中产品的品质现状与高端客户的真实需求存在较大 落差 n核心产品：与居住基本功能直接相关因素 ，商品房发展初期最集中的竞争层面 n外延产品：产品附加值，有助于提升物业 形象 n外围产品：区域外能感受到的，竞争的最 高级别 核心产品层 外围产品层 外延产品层 户型 环境 会所 建筑风格 服务 人文 体验 品牌 身份 质量 采光 通风 交通 价格 物管 配套 教育 功能 服务 核心产品外围产品外延产品 价格 户型 质量 交通 采光通风环境 配套 教育物管会所 风格人文 品牌 身份 体验 关注度 目前主流竞争表现 39 05-10年：地段+资源（首创商品房 ） 翰林院 10-11年：展示+产品（舒适住宅） 浅水湾增加产品附加值，巨型高端配 套，实景园林展示 07年，实现高层洋房2 千/平米的突破 11年，实现高层豪宅价 格3500/平米的突破 一代 二代 第三代住宅：盘县未来住宅新趋势 产品的极致化（品质豪宅） 盘县未来住宅发展趋势：由第一代纯商品房向第二代舒 适住宅时代过渡 40 纵观盘县市场所谓“社区住宅”，以“伪社区住宅” 居多 大多贩卖已有的城市地段、成熟配套，或贩卖局部改 善的产品功能等， 主要表现在产品粗糙、空洞表层，缺乏精神内涵 未能满足高端客户更深层次需求，本项目的突破点为 ： 产品极致化之上的精神满足 那么，盘县高端客户真正的需求是什么？ 41 客户机会挖掘。客户机会挖掘。 3 42 关于“盘县”和“盘县人”的民间意象 被地产营销广泛借用的盘县意象 贵州文化的奔放 粗犷的市井阶层 渴望的现代都市 “盘县人”意象 骨子里的讲求粗旷 骨子里的敢闯敢干 骨子里的追求虚荣 盘县人非常热情好客，爱吃爱喝，但是也极爱面子，全民虚荣； 盘县人聪明能干，但是也极精明实在； 郴盘县人对什么都漫不经心，爱侃天说地，充满着痞子文化； 盘县人鉴识水平高，即便贩夫走卒、引车卖浆者，都不会迷信权威 。 本报告是严格保密的。 43 客户基本情况 根据市场反应，将客户初步分为下辖县区煤矿老板、生 意人（本地、外地）、泛公务员、返乡置业者五类 煤矿个体生意人泛公务员返乡置业 翰林院小区 盘龙花园 金泽芳庭 兴盛大厦 金竹园 华泰国际 国强尊邸 东湖国际 浅水湾 煤矿老板 本地生意人 外地生意人 泛公务员 返乡置业客 p城市经济结构清晰，中高端客户群体来源明显 p由于项目规模的原因，客户分析的主要目的并非寻找谁是我们的客户？而是重点分析 客户的核心价值需求，指导项目发力方向 本报告是严格保密的。 4444 典型的资源型产业城市下，煤矿产从业人员丰 富 p区境矿藏资源丰 富。金、银、铜、 铁、铅、锌、汞、 石膏、石棉、大理 石、冰洲石、煤层 气等均有分布。煤 的储量为105亿吨， 种类齐全，煤质优 良，为江南诸省之 冠 p矿产业在“推动 经济发展”和“解 决就业问题”中均 起到非常重要的作 用 矿产业产值 占工业总产值 比重 矿产业从业人 数占工业从业人 数比重 数据来源:贵州统计信息网 矿老板 本报告是严格保密的。 45 中高端市场的主力客户群体，多次置业，价格 承受价能力最强 周边县镇矿老板基本情况周边县镇矿老板基本情况 现居住现居住 物业物业 盘县出现最早的商品房或自建 房 置业次置业次 数数 多次置 业 承承 受受 能能 力力 50万 形象描形象描 述述 因为占有资源而占有财富，属 于社会认同的有钱人； 高档住宅是其身份标签，以更 高档的社区和居住环境彰显其 富足； 对于价格不敏感，经济实力雄 厚； 对社区环境尤其是资源非常看 重，对产品品质要求较高 客户量客户量 级级 矿产从业人员 矿老板 参照项目：翰林院参照项目：翰林院 i i 小区小区 典型案例爱翰林院 p 翰林院位于月亮山片区，盘县 最早的商品房，电梯小高层，得 到业内外人士的高度认同 p矿老板占到了60，商品房首 现盘县也是一个很大的原因 p高档次的售楼处（会所），因 当时没有其它楼盘进行竞争，所 以一推出来很快卖完了 p周边客户过来的比较多，他们都是做矿的，比较有钱，在盘县也是第一购 买物业，自己是第一批在盘县购买商品商的人，觉得稻有面子 翰林院销售代表 他们的房子很早就卖完了。房子卖得早，价格在1000-2000元左右 金坤大厦 销售顾问 张女士 销售代表语录 爱莲湖畔 本报告是严格保密的。 46 置业因素由单纯关注居住品质逐渐转换为财富聚 集下的身份标签追求，口碑及跟风效应明显 矿老板 生活特征 p 年龄基本在35岁以上，基本没有什么文化 p 大部分在盘县已经置业，事业有成，开始注重生活享受，希望能改变生活 方式，体现自己的身份感 p 好面子、喜欢攀比，有较强的占有欲 p 有多辆私家车 驱动驱动 因素因素 pp口碑带动下的身份价值驱动口碑带动下的身份价值驱动 市场上最好的， 关注度最高的，体现身份的 pp投资价值驱动投资价值驱动 关注区域发展及其带来的项目投 资前景 进城进城 心理心理 p 想变成城里人，过城市的生活，改变自己的身份 p追求居住品质提升 置业特征 p他们有钱，什么都会买最 好的，很多人买个衣服都要 跑到昆明、广州去买的，这 里的他们看不上，就觉得那 里的好； 销售顾问 谭先生 p他们做这行的都有自己的 圈子，平常总在一起打牌喝 茶，买房子也常常一起买， 我们这里最多的是一个客户 买了之后又带他的朋友过来 买了6套。 浅水湾销售代表 本报告是严格保密的。 47 有较高承受能力，但低调行事，品质与实惠共 存的产品能博得客户认可 泛公务员 行事行事 低调低调 p财富实力较强，会关注优质项目，但由职业 特征所限，置业行为比较低调 驱动驱动 因素因素 pp 品质驱动品质驱动 对居住环境及品质最为关注， 容易被创新或优质产品及社区所引导 pp价格敏感价格敏感受原置业习惯影响，承价能力较 强但依然对价格比较敏感 趋势趋势 增加增加 p受市场影响开始关注居住品质的提升，并且由 于集资房的逐渐退出市场，数量增加明显 客户客户 聚集聚集 p由于市政府效应，周边优质企事业单位聚集， 为项目提供大量客户资源 集资房 本报告是严格保密的。 48 本地生意人，多居住于翰林院等早期高品质楼 盘中，或近期已购买浅水湾项目 本地生意人本地生意人 现居住现居住 物业物业 普遍居住于市场大面积产品 中 置业次置业次 数数 多次置业 承受承受 能力能力 2030万 以上 形象描形象描 述述 事业有成，投资理财观念较 强 见多识广，目前居住档次已 较高，但仍追求更高品质的 居住环境 置业掺杂着对身份感的认同 及面子的需求 经济实力雄厚 本地生意人 参照项目：浅水湾参照项目：浅水湾 典型案例 浅水湾 p占地230亩，总建筑面积30 万平方米，是目前盘县占地 规模最大的楼盘，产品形式 为多层，电梯小高，高层 p园林、游泳池、网球场、 篮球场各类配套齐全，在盘 县市场来看已算不错 山水缘 驱动驱动 因素因素 pp高端品质及标签驱动高端品质及标签驱动满足客户高端改善及身份 标签占有 pp投资价值驱动投资价值驱动 关注项目投资前景，置业是资 产处置的一部分 客户语录：浅水湾定的是高档住宅小区，但对于价格盘县大部分人还是接受 不了。真正有钱人大都愿意到曲靖去买房了，因为那边的环境好，比盘 县更适合居住，养老。如果是投资，曲靖或贵阳都比红果要强。 本报告是严格保密的。 49 生活特征 p年龄在35岁左右，为了家庭远走他乡，出去打拼 p对家乡很有感情，落叶归根情节较浓 p为自己养老买房或为父母改善居住环境买房的比较多 p阅历丰富，见多识广 置业特征 有一定经济实力，受口碑传播影响，关注环境 资源、居住品质和投资价值，但数量相对较少 驱动驱动 因素因素 pp居家驱动居家驱动 关注资产保值功能和投资前景 pp环境资源和产品品质驱动环境资源和产品品质驱动 见多识广，对 产品认知度较高倾向优质产品 口碑口碑 效应效应 p受到亲朋好友的口碑影响力巨大 返乡置业客 本报告是严格保密的。 50 1、随着集资房逐步退出市场，市区公务员、事业单位、大型企业员工等群 体的购房需求被有效释放； 2、周边镇区城市化进程落后，配套及资源与盘县相差甚远，到县里购房提 升生活品质、享受高水平教育等意愿强烈； 3、盘县矿产资源丰富，周边红果、水塘、石桥等地区矿产业新贵、以及本 地建筑业老板形成强大置业群体； 4、地处贵州通往云南的交通要道 “黔滇咽喉”之地，经常有渝、贵、 昆等地地经商人士，长期经营积累大量财富，形成一支主要置业力量； 5、市场上销售良好的楼盘如浅水湾、金泽芳庭均受到县区客户追捧。 城市人口 购房客户小结 本报告是严格保密的。 51 客户群体客户数量置业关注客户特征 矿老板（个体 ） 煤矿、金属矿产从业人 员约3000人 住宅尊贵，好面 子， 占有财富，高档住宅是其身份标签，对价格 不敏感，对产品品质要求较高 泛公务员 政府单位、老师、医生 等 高品质，实惠 行事低调，项目周边客户聚集，品质驱动， 价格敏感 本地生意人 商业、建材、服装等市 场发达，数量可观 档次，环境 事业有成，投资理财观念较强；置业掺杂着 对身份感的认同及面子的需求；价格敏 感 外地生意人 商业、建材、服装等市 场发达，数量可观 关注品质、性价 比和便利性 经济实力中等，注重实惠，事业上升期，满 足生意资金运作，希望改善现有的居住 状况 返乡置业客 有一定数量，但体量并 不大 归属感，实用性 养老及父母居住为主要目的，有一定投资意 识，向往口碑居住社区 客户需求关键词： 身份标签、品质及性价比的一定平衡 高端客户需求分析总结 他们敢闯敢干，理性务实，从草根变富人。 他们是这座城市的财富阶层，事业已然成功，拥有巨 额的物质财富，但生活还一直在路上。 他们爱慕虚荣，追求面子，财富拥有之后渴望赢取别 人的赞誉甚至仰望，获得社会的认同和内心满足。 房子已不是他们生活的必需品，他们不仅在乎居住功 能的舒适，更在意通过高品质物业来彰显自身的身份 和品味。 他们是转型中的土豪。物质表层的感官炫耀是他们标 榜身份和彰显自身财富的最受欢迎的炫富方式。 本报告是严格保密的。 56 通过城市、客户及竞争机会三个维度初判项目气质 客户需求挖掘竞争机会分析 城市价值分析 背景机会总结 p市场混沌，跳出浅海肉搏， 进入蓝海竞争 p产品综合质素较低，需要升 级和创新 p附加值单一，亟需标榜身份 项目气质初判：高端品质生活引领者 p有实力，对商品房品质要求 高 p爱面子，渴望彰显身份地位 p土豪型，感官炫耀式消费心 理 p城市经济快速发展下 的存在巨大潜力 p行业开发处于初级阶 段，进入门槛较低 p月亮山片区价值蜕变 重塑 思考：基于项目气质 初判，本项目的启动 策略是什么？市场有 无成功案例借鉴？ 本报告是严格保密的。 57 汇报思路 项目属性界定 项目机会挖掘 目标解析及核心问题 项目整体战略及定位 总体规划实施 案例借鉴 本报告是严格保密的。 58 案例借鉴原则 n深圳星河丹堤 n无锡圣芭芭拉 p城市新区，陌生区域 p中大规模，分期开发 p品质领先，高端形象 案例选取原则 本报告是严格保密的。 59 星河丹堤位于梅林关口，当时的片区环境客户 并不认可，面临客户牵引的较大障碍 p区域关键词：城中村、烂 尾楼、塞车 p在客户或者业内人士心中 ，该片区为价值比较低的 区域； 总总用地面 积积 20万平（300亩） 总总建筑面 积积 36万平米 容积积率1.8 物业业形态态独栋、th、高层 资资源优势优势9万平米原生湖、 13万平郊野公 园 p区域形象感知较低； p地块旁的丰泽湖山庄档次较低 ，定义为“平民住宅”； p丰泽湖业主事件，人文价值也 较低，市场影响较差； p临快速干道； p没有生活配套； 原 生 湖 银 湖 山 郊 野 公 园 p“星河丹堤最早面临的不得不 突破的问题是：梅林关口极低的 片区美誉度和丰泽湖山庄6000元 的单价。” p“项目面临的最大问题就是如 何扭转区域价值的困境，如何最 大化利用稀缺性资源，如何使客 户感知项目品质与资源相匹配。 ” 代理一部经理 邓震宇 区域背景：关口片区地块背景 项目问题：区域价值困境 星河丹堤 项目背景 本报告是严格保密的。 60 星河国际星河世纪购物公园星河丹堤星河雅宝工业园星河明居 围绕核心的多元化时代 奠定深圳豪宅开发品牌地位 多项目运作（积累核心经验） 开始建立豪宅开发品牌 单项目运作（机会型导向） 品牌形成初期 星河丹堤时代 星河国际时代 星河明居时代 up：品牌提升！ top：品牌实现！ foundation：品牌基础！ 星河丹堤 发展商背景 开发商首次操作高端大盘，是继星河国际后转 型为豪宅开发商的重要转折 本报告是严格保密的。 61 最优资源地块的低密度产品启动，创造价值标 杆，建立自身价值体系 p开发节奏：a、c区 b区 e区 f区 d区； p一期推出214套别墅， 7套独立别墅197套联排别墅，2006年7月30日 正式发售，成交109套（含2套独立别墅），价格实现32000多元/。 资源价值最高的a、c地块启动，树立自身价值标杆 展示区完成，样板房、通道、园林展示到位 a、c区具备看楼条件，看样板房时可将项目资源充分展示给客户 星河丹堤 整体开发策略 本报告是严格保密的。 62 类坡地规划最大化利用稀缺资源，高品质产品 发力支撑项目高价值 p类坡地规划，最大化的 利用资源，提升项目价值 ； p创新户型和精细化，提 升物业附加值； p将区域营销的观念贯彻 到项目开发里，定位“西 银湖”强调自身和高价值 区域的关联来弱化关口形 象，600万赞助修建银湖 山郊野公园； p强力实景展示规避丰泽 湖山庄对星河丹堤的影响 ，自行建造南坪快速上盖 绿化弱化噪音影响。 星河丹堤 产品规划策略 本报告是严格保密的。 63 深圳地产已进入细节时代，星河丹堤对客户敏 感点“生活细节”的把握更加精确 管道木栅栏 外墙砖精心搭配以色列无敌门锁 久违的露台花池下水管道精心布置 p星河对细节的把握体现 在产品和营销两个层面： p产品材料和做工， 带来产品附加值； p营销场面的大气， 隐私的关怀，细致入微的 选房细节； p营销事件星河用 600万“赞助”修建郊野 公园（圣莫丽斯用2000 万修登山道）； 细节造就品质 品质造就豪宅 星河丹堤 品质打造策略 本报告是严格保密的。 64 震撼的展示、精致的营销包装、一对一尊贵服 务，体验式营销赢得目标客户认同 星河丹堤 高溢价策略 本报告是严格保密的。 65 主动占位第一梯队，高调营销，不断刷新形象 ，引导客户逐步建立丹堤的城市豪宅形象 p在项目是丰泽湖山庄升级的形象为市场客户所认知 后，目标客户初步设定为城市中产，形象面向整个中 产阶层。 p在与客户沟通的同时，结合此阶段对区 域资源价值的炒作，将客户定位由中产阶 层转化为企业家，推广形象上升为 “西 银湖城市原生别墅群”； p在项目区域价值最大限度提升后 ，为让客户进一步明确自身价值， 项目对客户进一步定位为ceo ，代表城市地段与原生湖资源拥有 者的一种生活态度，也是社会的中 流砥柱，而官邸是城市的第一居所 ，即为城市豪宅。 丰泽湖山庄共同升级 城市中产，向上的力量 西银湖 城市原生别墅群 银湖山 城市别墅 ceo官邸 p通过项目推广前对丰泽湖山庄一、二期的改造，彻底改善了整个 星河丹堤的公共配套设施，入口及会所共同升级，间接提升项目在 广泛客户群体心中形象。 星河丹堤 营销提升策略 本报告是严格保密的。 66 项目位于无锡马山镇，临近太湖，不处在城市 发展方向上，属落后郊区 无锡圣芭芭拉 p南部的滨湖新区是现阶段发展热点； p规划中片区功能尚未定义。 p邻太湖却不亲湖、不看湖； p在马山却不亲山、不靠山； p周边无稀缺资源。 p通过十八弯公路连接市区； p距离无锡城中区约35公里，车程四十 分钟。 困境一：离市区距离远 困境二：非城市主要发展区域 困境三：对资源的占有不强 项目可建筑面积87252平米 ，总用地49800平米，容积 率1.75，绿化率31.07%，共 计房源约481套，由独栋、 townhouse、宽景house、 公寓、酒店、会议中心等组 合而成。 本报告是严格保密的。 67 地块位于马山镇中心，周边形象破旧，现状大 部分为农田，无稀缺资源 p地块现状大部分为平整的 农地，沿梅梁路一侧有部分 多层民用建筑，地块东南角 有部分待拆的厂房； p峰影河只能隔路而望。 东至 北至 镇政府梅梁路 乐山路 峰影河 西至 返建房 南至 思源路 地块现状 无锡圣芭芭拉 p占地为530亩，建筑面积近 37万平方米，三块地块的容 积率为0.8、1.2、1.2； p取地成本为63万/亩，楼面 地价9001100元/，在无 锡处于最低水平，但在马山 处于市场水平。 本报告是严格保密的。 68 区域价值低和竞争压力大是实现目标最大的障 碍 无锡圣芭芭拉 期望突破原有价格体系，在一年内土地 成本回收3.5亿 困难目标 塑造项目自身竞争力，实现与热点区域 项目的差异化 处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选 从属于马山区域房地产价格体系 面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压 力，市场实现难度大 成为无锡有创新亮点的热销楼盘 1. 怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？ 3. 资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发 展热点区域的差异化竞争？ 2. 如何逼近价格上限，实现马山现有价格体系的突破？ 核心问题 本报告是严格保密的。 69 开发策略：启动区以th入市，树立标杆，各 类产品面积均小于竞争对手，总价优势明显， p圣芭芭拉的度假公寓面 积为60-80平米，远低于 滨湖新城大盘130平米的 主力户型； p圣芭芭拉的联排别墅户 均面积低于市场上其他项 目的面积，存在较小的竞 争； 圣芭芭拉th与其他环太湖别墅项目的户均面积对比 圣芭芭拉th与环太湖别墅项目的总价对比 无锡圣芭芭拉 本报告是严格保密的。 70 产品措施：户型设计紧凑实用，舒适度高，大 面积赠送提升价值感 p面宽和进深的比例合理 ； p舒适度高： 内庭院的设计增加采光 面； 多露台增加户外活动空 间； p功能房数量和大小设计 合理，基本无浪费空间。 无锡圣芭芭拉 本报告是严格保密的。 71 市场表现：开盘热销，成功突破区域价值平台 p一期推出townhouse均价6300元/平方米，宽景 house5300元/平方米，超过万科在滨湖片区的同形态产品 价格； p开盘热销90% p市民普遍认可区域价值，客户以多次置业人口为主； p自入市以来，圣芭芭拉已成市场首屈一指的高端品牌,在客户中树 立了良好的市场口碑 无锡圣芭芭拉 本报告是严格保密的。 72 2 开发节奏 控制 p不成熟区域，应以高抗风险能力产品启动； p后期区域成熟、项目认知度提升后，以高层产品提 升容积率及利润水平 1 启动安全 城市人口案例借鉴总结 p后期区域成熟、项目认知度提升后，以高层产品提 升容积率及利润水平。 3 树立市场高 品质标杆 p以产品力打造作为项目核心发力点之一； p树立项目初期高品质高形象。 4 高形象震撼 展示 p细节的眼见为实； p高品质生活情景再现。 本报告是严格保密的。 73 本项目启动模式选择 战略 发 展 模 式 运作机理优缺点适用条件与本 项 目 的 契 合 纯 高 端 物 业 只投入高 端物业 和最核 心资源 ，完全 树立高 端形象 难以保证前期 销售回现速度 损失了高端物 业价值 后期产品缺乏 资源支撑 强势资源（ 自然、人 文、人造 ） 企业资金压 力小，不 要求前期 回现速度 廉 价 先 行 以低于市 场预期 的价格 ，大量 推出廉 价产品 ，聚集 人气 容易保证前期 产品销售速度 难以从竞争中 脱颖而出 后期难以摆脱 低端的形象 回款压力巨 大，需要 保证前期 现金流， 物业类型 单一，没 有强势资 源。 价 值 标 竿 少量依托 核心资 源的高 端产品 树立价 值标竿 ，以主 流中端 产品回 现为目 标 高低（端）产 品联动销售， 通过各期的高 端物业，不断 拉升主流回现 产品价格 兼顾价值和销 售速度 多元产品线 ，主流回 现产品为 中端产品 ，需要树 立品牌和 价值最大 化 启动开发的关键三件事l高端形象启势 l高品质产品打造 l现场实景展示 本报告是严格保密的。 74 本项目的开发节奏演进 原则： 1.高端产品主要作用是树立价值标竿，必须分期投入。 2.中端产品主要作用是回现金流，是利润主体，为开发核心 3.高低搭配，联动开发，各期通过高端产品和资源的投入， 拉升主流回现产品的价格和销售速度。 一期二期三期 开发节奏 物业价格 高端产品 主流中端 生活配套，资源展示社区生活方式营造 “一期=整体” 本报告是严格保密的。 75 陌生区高端盘启动策略：依托明星产品启动，主动占位第一梯队、 并通过一系列手段奠定和不断拔升项目价值 陌生区高端盘整体开发策略： 成功开发策略：明星产品 创新产品 现金流产品 多元化产品 对应条件：景观资源 产品力 配套 成熟社区 开发模式建议 本案开发模式：启动期以高层明星产品（主入口两栋高层）奠定项 目整体高端形象。后续以创新产品，现金流产品实现利润最大化。 建议 本报告是严格保密的。 76 汇报思路 项目属性界定 项目机会挖掘 目标解析及核心问题 项目整体战略及定位 总体规划实施 案例借鉴 本报告是严格保密的。 77 综合所有元素的swot分析，交叉结论为整体 发展战略提供最终成型基础 优势（strengths）劣势（weaknesses） 板块价值的可塑性强，前景 向好 毗邻高速，地段优势明显； 有一定的山体资源； 区域未来发展的不确定性； 周边生活配套极为完善，生 活氛围较弱，且有加油站在 对面 高容积率； 周边无景观资源 机会（opportunities）s-o：发挥优势，抢占机会w-o：利用机会，克服劣势 城市经济发展助力地产发展 行业处于初级阶段，进入门 槛底 在售以及未售项目规模较小 ，营营销体系不完善 本项目专业团队，打造盘县 首席高品质大盘 凭借规划优势与团队优势， 充分挖掘符合客户改善需求 的产品，在规划和配套上展 现强烈的品质意向，满足客 户的好面子，标榜身份的内 心需求； 利用产品品质牵引高端客户 ； 通过区域规划塑造，消除客 户心理抗性 最大限度展现项目核心价值 ，在可能的方面成为区域标 杆； 威胁（threats）s-t：发挥优势，转化威胁w-t：减小劣势，避免威胁 市场同质化竞争激烈， 区域内开发项目集中，总量 大，竞争激烈 片区缺乏内生型客户，需要 从外部牵引 走差异化竞争路线，品质路 线，在建筑实体、规划布局 、产品挖掘、环境营造，配 套实行等方面打造，打造自 身核心竞争体系； 做好产品和园林的打造，建 立完善的项目自有体系； 以人无我有，人有我优的原 则下超越同质化竞争的对手 。 内部能力 外部因素 本报告是严格保密的。 核心价值国际的、高品质的30万平盘县第一居所 消费者：他们买什么？ 项目：我们卖什么？ 盘县首席30万平国际高端品质 社区 f（features）a（advantages）b（benefit） 盘县首席30万平国际高端社 区 规模大、高容积率 月亮山片区未来发展前景利 好 高赠送户型 社区未来配套较丰富 盘县第一高端居所，物业价 值较高 中央园林公园 双语幼儿园 建立关系 我们强调 1、区域价值（月亮山片区未来的发展趋势） 2、物业价值（盘县第一居所） 3、中央园林私家公园（地中海园林风景） 4、产品价值（高品质、高赠送户型） 核心 价值 本报告是严格保密的。 79 本项目制胜法则：祛竞争、竖标杆、做标准 城市人口项目整体战略 p引领市场项目品质升级新趋势 p全面高标准展示，以极致品质形象树立引领 市场，定义品质豪宅生活新标准 p各阶段产品形态差异化优势 p产品品质创新成面差异化优势（创新增加 客户初期接受度，产品价值提升） p强调身份标签，引领新生活方式 p初期安全策略：以安全的产品形态入市减少 抗性与风险利润率追求 p后期利润目标：节奏控制，后期实现盈利 利润额追求 开发层面开发层面 节奏把控、控制风险及盈节奏把控、控制风险及盈 利提升利提升 竞争层面竞争层面 全面打造差异化全面打造差异化 项目层面项目层面 引领者、竖标杆引领者、竖标杆 本报告是严格保密的。 80 汇报思路 项目属性界定 项目机会挖掘 目标解析及核心问题 项目整体战略及定位 总体规划实施 案例借鉴 p 客户定位 p 产品定位 p 形象定位 为了进一步了解盘县的客户，能精 准项目的客户定位和项目定位，我 们对150多位客户进行了问卷调查。 客户调研 本报告是严格保密的。 主要调研了客户的区域、职业以及爱好 客户调研 盘县本地客户占61%，其中为小部分来自六盘水 、云南、湖南的外地客户。 客户职业以个体（煤矿）为主，占55%，其中经 商的占27%，另有小部分教师、医生和司机 客户平时的爱好主要为打牌、打球、唱歌、旅游 ，其中打牌占44%。 本报告是严格保密的。 主要调研了客户购房能接受的总价、单价、 首付款 客户调研 客户能接受的总价范围在25-50万之间，其中30- 35万占41%，35-40万占35%，有少部分客户只能 接受20-25万以内的房价。 客户接受的单价范围在2500-4000之间，其中69% 的客户能接受的单价在300