网络口碑对消费者购买意愿影响研究——以手机产品为例--优秀毕业论文.pdf

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m o u t ha n do n l i n ew o r d o f - m o u t h 3 1 2 2e 自融c to f o n l i n ew o r d - o f - m o u t h 4 1 3r e a s e a r c ht h o u g h ta n dr e a s e a r c hc o n t e n t s 7 1 3 1r e a s e a r c ht h o u g h t 7 1 3 2r e a s e a r c hc o n t e n t s 8 1 4r e a s e a r c hm e t h o d s 9 1 5p o s s i b l ei n n o v a t i o n s 9 2 r e l a t e dt h e o r e i e a lb a s i s 1 】 2 1t h ec o n n o t a t i o no f w o r d - o f - m o u t h 。1 1 2 2o n l i n e1 9 l v k ) r d - o f - m o u t h 1 2 2 2 1t h ec o n n o t a t i o no f o n l i n ew o r d - o f - m o u t h 。1 2 2 2 21 1 1 em e a s u r e m e n to f w o r d - o f - m o u t h 15 2 3b r a n dt r u s t 1 6 2 3 1 i 。h ed e f i n i t i o no f t r u s t 1 6 2 3 2o n l i n ec o n s u m e rt r u s to ff o r m a t i o nm e c h a n i s m 1 8 2 3 3t h ed e f i n i t i o no fb r a n dt r u s t 19 2 3 4t l 】l ；s t r u c t u r eo f b r a n dt r u s t 2 1 2 4p u r c h a s ed e c i s i o n 2 2 2 4 1t h ed e f i n i t i o no f p u r c h a s ed e c i s i o n 2 2 2 4 2t h er e l a t i o n s h i po f p u e r c h a s ed e c i s i o na n dp u r c h a s eb e h a v i o u r 2 3 3 t h er e l a t i o n s h i pa m o n go n l i n ew o r d o f - m o u t h ，b r a n dt r u s ta n dp u r c h a s e d e c i s i o na n dm o d e lc o n s t r u c t i o n ：1 6 3 11 1 1 er e l a t i o n s h i po f o n l i n ew o r d - o f - m o u t h , b r a n dt r u s ta n dp u r c h a s ed e c i s i o n 2 6 3 1 1m e c h a n i s m sa n a l y s i so fo n l i n ew o r d o f - m o u t hi m p a c to nb r a n dt r u s t 2 6 3 1 2m e c h a n i s m sa n a l y s i so fb r a n dt r u s ti m p a c to i lp u r c h a s ed e c i s i o n 。2 8 3 2t h e r e l a t i o n s h i po f o n l i n ew o r d - o f - m o u t ha n db r a n d t r u s t 3 0 3 2 11 f 1 1 cs t a t u sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f m o b i l em a r k e t i n g 3 0 3 2 2t h ec h a r a c t e r i s t i c so f m o b i l ep h o n e s 31 m 3 2 3t h ec h a r a c t e r i s t i c so fo n l i n ec o n s u i n e rb e h a v i o u r 。31 3 2 4c o n c e p tm o d e l w h i c hi n c l u d i n go n l i n ew o r d o f - m o u t h , b r a n dt r u s t a n dp u r c h a s ed e c s i o no nm o b i l ep h o n e p r o d u c t s 3 3 3 3h y p o t h e s i sa b o u tt h er e l a t i o n s h i pa m o n go n l i n ew o r d - o f - m o u t h , b r a n dt r u s t a n dp u r c h a s ed e c i s i o no nm o b i l ep h o n ep r o d u c t s 3 3 3 3 1o n l i n ew o r d - o f - m o u t ho nt h ei m p a c to f b r a n dt r u s t 3 4 3 3 2b r a n dt r u s to nt h ei m p a c to f p u r c h a s ed e c i s i o n 3 5 3 4c o n c e p tm o d e lw h i c hi n c l u d i n go n l i n ew o r d - o f - m o u t h , b r a n dt r u s t a n dp u r c h a s ed e c i s i o no nm o b i l ep h o n ep r o d u c t s 3 6 4 r e s e a r c hd e s i g n 3 8 4 1q u e s t i o n n a i r ed e s i g n 3 8 4 1 1r e s e a r c hv a r i a b l eo p e r a t i o n a ld e f i n i t i o n s ，q u e s t i o ni t e m sg e n e r a t e d a n dm e a s u r e m e n t 3 8 4 1 2s e l e c tr e s e a r c ho b j e c t 3 9 4 1 3s e l e c tr e s p o n d e n t 3 9 4 2p r e t e s t e dt h eq u e s t i o n n a i r e 4 0 4 2 1d a t ac o l l e c t i o n 4 0 4 2 2a u t h e n t i c a t i o nm e t h o d 4 0 4 2 3a u t h e n t i c a t i o nr e s u l t s 4 1 5 d a t aa n a l y s i s 4 3 5 1r e l a t e dd e s c r i p t i v es t a t i s t i c s 4 3 5 2r e l i a b i h t ya n dv a l i d i 锣a n a l y s i s 4 4 5 2 1r e l i a b i l i t ya n a l y s i s 一4 4 5 2 2v a l i d i t ya n a l y s i s 4 4 5 3s t r u c t u r a lm o d e la n a l y s i sa n dt e s t i n g 4 7 6 c o n c l u s i o na n de n l i g h t e n m e n t 5 0 6 1c o n c l u s i o n 5 0 6 2m a r k e t i n gl i m i t a t i o n sa n dp r o s p e c t 51 6 2 1o n l i n ew o r d - o f - m o u t hs e tu pb r a n d 51 6 2 2e n h a n c eb r a n dt r u s t 5 2 6 3r e s e a r c hl i m i t a t i o n sa n dp r o s p e c t 5 3 r e f e r e n c e s 5 4 q u e s t i o n n a i r e s 5 8 a c k n o w l e d g e m e n t s 6 0 i i v 摘要 近年来，互联网的蓬勃发展让消费者搜寻与了解产品信息的方式改变，消费 者目前已可不受任何时间与空间上的限制，自由地透过网络上的各种方式如：电 子邮件、线上论坛、电子布告栏( b b s ) 、线上讨论区、聊天室等，得知或查询更 多有关于产品的相关信息。网络口碑已经逐步成为消费者进行购买决策的主要信 息来源。网络口碑可使消费者立即获得想要了解的信息以降低感知风险，也由于 网络具有匿名性的特性，本文进行网络口碑对消费者品牌信任及购买意愿影响的 研究。 本文研究的核心问题是在互联网环境下，研究网络口碑对消费者购买意愿的 影响。通过回顾与整理国内外学者的相关研究，在品牌信任理论的研究基础上， 并结合手机产品的一些特点，引入网络口碑作为影响消费者购买意愿的因素，建 立了手机产品的网络口碑、品牌信任及购买意愿的理论模型。在梳理文献的过程 中，得到了具有手机产品特色的网络口碑、品牌信任及购买意愿的测量量表，然 后根据量表进行预测试，在c i t c 和信效度分析结果后，提出了修正后的正式问卷， 通过正式问卷的发放和数据收集，对最终数据进行了信效度分析，利用l s r e l 8 7 研究了网络口碑、品牌信任与消费者购买意愿的相互关系。 本文向南昌市的消费者共发放4 0 0 份问卷，回收3 0 6 份有效问卷，分析得到 如下主要结论： ( 1 ) 网络口碑数量及口碑评分均对品牌信任均有不同方面的影响，且影响都 成正向关系。其中，网络口碑评分对能力信任影响最为显著，其次是品质信任， 而对于善意信任的影响最小；网络口碑数量对品质信任影响显著，其次是能力信 任，对于善意信任的影响最小。 ( 2 ) 网络口碑评分对品质信任、能力信任及善意信任有正向影响，并且相对 于口碑数量，口碎评分对消费者的品牌信任的影响较大，说明在互联网上，如果 正面口碑评论所占的比例要大于负面口碑的比例，那么有利于消费者树立良好的 品牌信任。 ( 3 ) 品牌信任的三个维度都对购买意愿有正向影响，其中对品质信任的影响 最为显著。这就表明消费者对于产品和服务质量是最为关注与重视的。 据此，本文指出重视网络口碑、鼓励正面网络口碑，有效控制负面口碑，从而 产生或加强消费者对于品牌的信任程度是国内手机产品在激烈的竞争中获得竞争 优势的关键。 关键词：网络口碑、品牌信任、购买意愿、手机产品 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t h i ni n t e m e td e v e l o pr a p i d l y , t h ew a yo fc o n s u m e r ss e a r c h i n g a n dl e a r n i n gp r o d u c ti n f o r m a t i o nb ec h a n g e d , n o wc o n s u n l e r sc a l lb eu n r e s t r i c t e do f t i m ea n ds p a c e ，f r e e l yt h r o u g hi nv a r i o u sw a y sa ti n t e m e tt ok n o wo rf i n do u tm o r e i n f o r m a t i o na b o u tt h ep r o d u c t s u c ha s ：e m a i l ，o n l i n ef o r u m s ，b u l l e t i nb o a r ds e r v i c e ( b b s ) ，o n l i n ed i s c u s s i o nb o a r d s ，c h a t r o o m s ，e t c o n l i n ew o r d - o f - m o u t hh a sg r a d u a l l y b e c o m eam a j o rs o u r c eo fi n f o r m a t i o nt h a tc o n s u m e rp u r c h a s ed e c i s i o n o n l i n ew o r d - o f - m o u t hc a nm a k ec o n s u m e r st ok n o wt h ei n f o r m a t i o ni m m e d i a t e l yt h e yw a n tt ok n o w t or e d u c et h ep e r c e i v e dr i s k ，b e c a u s et h ea n o n y m i t yo ft h en e t w o r k , i nt h i sp a p e rw i l l r e s c a r c h so n l i n ew o r d - o f - m o u t hi m p a c t so nb r a n dt r u s ta n dp u r c h a s ed e c i s i o n i i lt h i sp a p e r , t h eo o r ep r o b l e mi si nt h ei n t e m e te n v i r o n m e n t , t or e s e a r c ho n l i n e w o r d - o f - m o u t he f f e c to np u r c h a s ed e c i s i o n b yr e v i e w i n ga n dc o l l a t i n gt h er e l e v a n t r e s e a r c ho fd o m e s t i ca n da b r o a ds c h o l a r s ，b a s e do nt h et h e o r yo fb r a n dt r u s ta n d c o m b i n e dw i t hs o m ef e a t u r e so fm o b i l ep h o n ep r o d u c t s ，a n di n t r o d u c i n go n l i n ew o r d - o f - m o u t ha st h ei m p o r t a n tf a c t o ra f f e c t i n gc o n s u l n e rp u r c h a s ed e c i s i o n , e s t a b l i s h e d m o b i l ep h o n e s o n l i n ew o r d - o f - m o u t h , b r a n dt r u s ta n dp u r c h a s ed e c i s i o nm o d e l h lt h e p r o c e s so fc o m b i n gt h ed o c u m e n t , d e v e l o p e da b o u tt h em e a s u r e m e n ts c a l eo fm o b i l e s o n l i n ew o r d - o f - m o u t h , b r a n dt r u s ta n dp u r c h a s ed e c i s i o n t h e nm a k i n gp r e - t e s t a c c o r d i n gt ot h em e a s u r e m e n ts c a l e ，w eo f f e r e d 姐a m e n d e df o r m a lq u e s t i o n n a i r ea f t e r c i t ca n dr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s t h o u g ht h ef o r m a lq u e s t i o n n a i r ed i s t r i b u t i o n a n dd a t ac o h e c f i o n w es t u d yt h er e l a t i o n s h i pa m o n go n l i n ew o r d - o f - m o u t h , b r a n dt r u s t a n dp u r c h a s ed e c i s i o nb yu s i n gl i s r e l 8 7a _ f 论rr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s w es e n d4 0 0q u e s t i o n n a i r et ot h er e s i d e n t si nn a n c h a n g ，3 0 6v a l i dq u e s t i o n n a i r e s w e r er e c y c l e d w eg e tt h em a i nc o n c l u s i o n st h r o u g hd a t aa n a l y s i sa sf o l l o w ： ( 1 ) t h ev o l u m ea n dv a l e n c eo fo n l i n ew o r d - o f - m o u t hh a v ed i f f e r e n ta s p e c t so f i m p a c to ft h eb r a n d t r u s ta n dp u r c h a s ed e c i s i o n , a n dt h ee 僚c t sa r ep o s i t i v e r e l a t i o n s h i p a m o n gt h e m , t h ev a l e n c eh a st h em o s ts i g n i f i c a n te f f e c to nc o m p e t e n c e t r u s t , s e c o n di st h eq u a l 时t r u s t , g o o d w i l lt r u s ti st h el e a s t t h ev o l u m eo fo n l i n ew o r d - 2 o f - m o u t hs i g n i f i c a n t l ye f f e c to nt h eq u a l i t yt r u s t , f o l l o w e db yc o m p e t e n c et r u s t , g o o d w i l lt r u s tf o rt h el e a s ti n f l u e n c e ( 2 ) t h ev a l e n c eo fo n l i n ew o r d - o f - m o u t hh a v et h ep o s i t i v ee f f e c t so nq u a l i t y t r u s t , c o m p e t e n c e t r u s ta n d g o o d w i l lt r u s t , r e l a t i v e t ot h ev o l u m eo fo n l i n e w o r d - o f - m o u t h , t h e v a l e n c eo fo n l i n ew o r d - o f - m o u t h i m p a c t o nb r a n dt r u s t g r e a t e r i l l u s t r a t e da tt h ei n t e r a c t , i ft h ep r o p o r t i o no fp o s i t i v ew o r d - o f - m o u t hi sg r e a t e r t h a nt h ep r o p o r t i o no fn e g a t i v ew o r d - o f - m o u t h , i tb e n e f i tt oc o n s u m e r se s t a b l i s hag o o d b r a n dt r u s t ( 3 ) a l lt h r e ed i m e n s i o n so fb r a n dt r u s th a sap o s i t i v ei m p a c t0 1 1p u r c h a s e d e c i s i o n , q u a l i t yt r u s ti st h em o s ts i g n i f i c a n t t h i si n d i c a t e st h a tc o n s u m e r sp l a yc l o s e a t t e n t i o nt ot h ep r o d u c ta n ds e r v i c eq u a l 咄 a c c o r d i n g l y , t h ep a p e rp o i n t e d o u tt h a t p a y a t t e n t i o n t oo n l i n e w o r d - o f - m o u t h , e n c o u r a g ep o s i t i v eo n l i n ew o r d - o f - m o u t h ，c o n t r o le f f e c t i v e o n l i n e w o r d - o f - m o u t h , t h e r e b yc r e a t i n go rs t r e n g t h e n i n gc o n s u m e rb r a n dt r u s ti st h ek e yo f t h em o b i l ep h o n e so b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：o n l i n ew o r d - o f - m o u t h , b r a n dt r u s t ，p u r c h a s ed e c i s i o n , m o b i l ep h o n ep r o d u c t s 3 ， 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 一直以来，口碑尤其是网络口碑，都是营销学者研究的热点领域。据中国 互联网络发展状况统计报告表明，截至至1 j 2 0 0 9 年6 月3 0 日，中国网民人数己达到 3 3 8 亿人，普及率达到2 5 5 。网民人数较2 0 0 8 年底年增长了4 0 0 0 万人，半年增长 率为1 3 4 ，中国网民规模依然保持快速增长之势。 随着互联网的兴起打破了时空地理的限制，同时，网络的发展改变了过去口 口相传的传播方式，通过文字、图片等更加形象具体的形式通过网络上的虚拟社 区进行传播，互联网己逐渐成为消费者交流产品和品牌信息的重要平台，而越来 越多的消费者都会通过浏览网络上的些评价来选择产品或品牌。日本电通公司 针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者 行为分析模型a i s a s 模型( a t t e n t i o n 关注 i n t e r e s t 兴趣 s e a r c h 搜索 a c t i o n 购买 s h a r e 分享口碑) 如图1 - 1 。现如今，营销方式正逐步从传统的 a i d m a 营销法则( a t t e n t i o n 注意 i n t e r e s t 兴趣 d e s i r e 欲望 m e m o r y 记忆 a c t i o n 行动) 逐步向具有互联网特质的a i s a s 模式转变。 o 陟o 陟 a t t e n t i o n 注意 i n t e r e s t 兴趣 d e s i r e 欲望 、- 一。一。一一一一一一， 、， 、， 、， 、 一一 、， 、一 、， 陟陟o a t t e n t i o n 关注 m e m o r y 记忆 i n t e r e s ts e a r c ha c t i o n 兴趣搜索记忆 图1 - 1a i s a s 模型与a i d 姒模型比较 a c t i o n 赫 s h a r e 分享 网络口碑对消费者购买意愿影响研究以手机产品为例 由于互联网技术的发展，时下各个网络分享平台已成为网友意见交流最热门 的场所，不论是b b s 论坛、博客、各种线上论坛、网站讨论区，还是网络游戏系 统聊天室等，电子信息快速流通，购物后的口碑传递已由传统的亲戚或好友间的 口耳相传，发展成为个人网络心得留言加上实物照片分享的模式，任何人都可以 轻松在讨论区中找到自己想购买商品的心得体会，不必再费尽心思到处打探消息。 可以说，用户推荐和网民意见是影响消费者购买的决定性因素。 在网络上，讨论式信息的话题涉及生活的方方面面，数码产品的技术先进， 一般消费者往往不了解，同时数码产品的更新换代非常快，导致消费者能否在足 够短的时间里接受一款新产品成为了一个重要的问题。b e a t t y 和s m i t h 发现缺乏 产品知识的消费者更可能去搜寻信息回。而在占数码产品市场大头的手机市场上， 口碑营销甚至与品牌形象占据同等重要的地位。赛迪资讯顾问有限公司移动通信 研究所对我国消费者购买手机时获取信息的来源的调查显示，有4 2 3 的消费者称 朋友和同事是他们获取手机信息的重要来源，而随着网络社区的发展，已经有越 来越多的消费者通过网上b b s 论坛、博客等网络传播平台获得口碑信息，来做出 手机购买决策。c l c 咨询公司相关研究发现，在2 0 0 9 年，8 1 2 的b b s 博客用户 在过去一年实际购买产品时都查询过相关网络口碑。比如，网络口碑对手机、数 码产品、化妆品和母婴产品的购买人群的影响几率都在5 0 以上；而在非购买情境 下，网络口碑仍然影响着近9 0 的消费者；对自己喜爱品牌的关注，促销优惠活动 的吸引，对特定行业或产品的关注以及重大负面事件等都促使消费者关注网络口 碑。( 如图卜2 ) o 手机( h = m o o ) 期踊野嗡( n = 3 s s ) 髓魂妊是咱帖：2 钉 鸯强落p c 品( h = 4 s ) 箕翳己本柏( n ：2 0 0 ) 汽车( n = x s 2 ) q 哮稠品( h = 2 s o ) 药品( n = 2 s 6 ) 图1 - 2 消费者在购买不同产品时查询网络口碑的比例 本文希望通过研究网络口碑对消费者购买如何产生影响，分析网络口碑对消 费者购买意愿影响机理，探讨网络口碑影响消费者购买的一般规律，并以手机产 品为例进行实证研究，为手机产品网络营销提供理论指导与营销对策。 b m l y , s m i t h m a r k e t ：t h e n e w p o f i o r i t y m ，b u s i n e s s w k , 1 9 8 3 ，2 1 ：9 6 o 数据来源：c i c 。5 2 0 位最近一年内购买产品时查询过网络口碑的b b s i 博客用p 2 0 0 9 0 9 i 2 1 绪论 1 1 2 研究意义 本文的主要目的是探索出网络口碑对品牌信任及消费者购买意愿影响关系， 并结合我国手机品牌的实际情况，为手机产品网络营销提出相应的营销对策与建 议，本研究具有理论和实践两方面意义。 ( 1 ) 理论意义 现今，对于网络口碑的研究多着重于对其影响因素的研究，而对于网络口碑 与消费者购买意愿之间关系研究还相对较少。本文在国内外学者对网络口碑的定 性研究的基础上，将会运用实证方法探讨网络口碑对消费者购买意愿的一般潜在 规律，有助于进一步丰富网络营销理论。在我国，互联网的信任度偏低，消费者 在网络环境中的对品牌的信任对于网络口碑的价值具有一定的影响，因此，本文 将网络口碑传播效应模型和品牌信任理论相结合，探讨基于品牌信任的网络口碑 对消费者购买决策的影响机制。 ( 2 ) 实践意义 在信息与通讯技术普及的网络社会，口碑的传播是促成产品或服务成功的重 要影响因素之一。不论是人际沟通或是讨论区上的心得分享，都可能成为产品或 服务的销售过程中，企业最难以掌控的变数。因此，企业透过不同的营销渠道与 消费者进行沟通互动的过程中，除了对传统营销方式所产生的效果予以重视，还 要对伴随着消费者的使用经验而来的口碑行为也要关注。本文通过对网络口碑的 研究可以为中国手机企业提供以下指导： 随着产品同质化和竞争的日趋激烈，对于消费者的购买意愿的研究，可以 为企业有更好更快的发展提供了有针对性的营销策略。 为中国企业更好的了解消费者行为提供了新的思路。现代社会网络的飞速 发展，了解消费者在网络媒体中的口碑行为，对于企业更好地提高顾客的满意度 具有相当大的意义，并且可以让企业逐步重视网络口碑的重要性，并为其定制企 业网络推广提供基本的参考依据。 本文将引入品牌信任，对网络口碑及消费者购买意愿之间的关系进行研究， 从而帮助企业意识到品牌信任的重要性，并提出一系列影响品牌信任的因素，为 企业增强消费者的品牌信任提供了实践指导。 1 2 相关文献综述 1 2 1口碑与网络口碑 口碑( w o r do fm o u t h ) 一词来源于传播学，主要用于营销领域。最早研究口 碑( w o r d - o f - m o u t h ) 的学者是l r n d t ( 1 9 6 7 ) ，他认为：“口碑是个人和个人之间 3 网络口碑对消费者购买意愿影响研究以手机产品为例 的口头沟通，分享者和接受者是基于非商业的理由，互相交换关于品牌、商品或 是服务信息的行为一。b r i s t o l ( 1 9 9 0 ) 提出当消费者还没有接受服务前，必定会 寻找一些有相关经验的人所提供的口碑信息。因为透过口碑传播的过程，可以解 决消费者对于服务的不可知性。d a t t ae ta 1 ( 2 0 0 5 ) 认为：“口碑是接收者和分 享者间有关品牌、产品、服务和组织上的相关个人经验的非正式信息分享“ 。由 个人分享的口碑信息，吸引力大过于由组织或是公司职员所发布的口碑信息( h o y e l i e v e n s ，2 0 0 7 ) o 。口碑分享是消费者进行决策时的重要依据( s l a c