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企业营销实务 qi ye ying xiao shi wu 渤海大学高等职业技术学院 企业营销实务 课程简介 课程流程图 课程结构 课程简介 本书以企业营销工作为主线，在明确总体教学目 标的基础上，通过总体目标与工作事项描述将企 业营销总体工作目标具体化，在内容的设置上， 强调业务活动，并通过业务活动与实务和知识连 接，突出实训与理论的核心内容，采用文字、图 表相结合的表达形式强化知识与技能的重点与难 点，力争实现教与学、学与练、课前与课后、课 上与课下、校内与校外五种学习与训练相结合的 效果。 建立实训组织 定岗明确职责 工作能力训练 营销计划与控制 企业 营销 组织 管理 市场调研训练 市场预测训练 市场定位训练 新产品开发训练 品牌与包装训练 定价与调价训练企业 营销 部的 业务 销售促进训练 公关促销训练 销售 部的 业务 区域的规划训练 区域的管理训练 建立分销渠道训练 广告方案训练 分销渠道管训练理 广告实施训练 客户关系管理训练 货品管理训练 应收帐款管理训练 销售人员管理训练 寻访顾客训练 课 程 结 构 洽谈与成交训练 市场 调研 及其 定位 营销 组织 管理 实务 营销部门岗位设置 营销工作管理 市场选择与定位 渠道建立与管理 广告策划与实施 组建公司营销部门 营 销 业 务 销售 区域 市场预测 营销 实施 过程 销售促进与公关促销 销 售 部 寻找和访问顾客 推 销 员 应收帐款管理 销售区域的规划 销售区域的管理 客户关系管理 货品管理 销售人员管理 洽谈与成交 市场调研 产品开发与营销 训练单元业务流程 课程结构 第一编 企业营销组织与管理 第一章 企业营销组织 第二章 营销计划与控制 第二编 营销部的业务 第三章 市场调研与定位 第四章 产品开发与营销 第五章 分销渠道建立与管理 第六章 广告策划与实施 第七章 销售促进与公共关系促销 第三编 销售部的业务 第八章 销售部业务管理 第九章 销售区域规划与管理 第十章 推销员的销售活动（一）寻找和访问顾客 第十一章 推销员的销售活动（二）洽谈与成交 第一章 企业营销组织 工作目标工作目标 工作事项描述工作事项描述 案例导入案例导入 业务活动与实务业务活动与实务 本章小结本章小结 思考题思考题 案例分析案例分析 实训项目实训项目 了解企业营销组织，构建营销团队，明确岗位职责。 1 1构建市场营销组织构建市场营销组织 2 2设置营销组织的岗位设置营销组织的岗位 3 3明确岗位职责及成员职责关系明确岗位职责及成员职责关系 4 4制定营销部门相关的管理制度制定营销部门相关的管理制度 工作目标工作目标 工作事项描述工作事项描述 “艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸 乳超级女声 案例导入案例导入 市场营销部的设置市场营销部的设置 营销部门及营销营销部门及营销 总监的工作职责总监的工作职责 市场营销部门产生的背景及意义市场营销部门产生的背景及意义 市场营销部门的市场营销部门的演变演变 市场营销组市场营销组织的类型织的类型 构建市场营销组织应考虑的问题构建市场营销组织应考虑的问题 构建市场营销应遵循的原则构建市场营销应遵循的原则 市场营销部门和市场营销部门和其他部门的关系其他部门的关系 企业营销部门的主要任务企业营销部门的主要任务 企业营销部门的具体工作企业营销部门的具体工作 企业营销部门的各岗位的设置企业营销部门的各岗位的设置 企业营销总监的岗位职责企业营销总监的岗位职责 营销总监应具备的素质和能力营销总监应具备的素质和能力 企业营销组织 知识结构图知识结构图 业务活动与实务 第一节 市场营销部的设置 第二节 营销部门及营销总 监的工作职责 第一节 市场营销部的设置 一、市场营销部门产生的背景及意义 二、市场营销部门的演变 三、营销组织的类型 四、构建市场营销组织应考虑的问题 五、构建市场营销组织应遵循的原则 六、市场营销部门与其他部门的关系 一、市场营销部门产生的背景及意义 市场营销部门的有效运作，可促进经营观念的 转变，适应市场竞争环境的变化，提高企业竞 争力 市场营销部门的有效运作，可以更好地搞好市 场调研工作 市场营销部门的建立，有助于企业的创新 市场营销部门的有效运作，有利于企业提高经 营组合运用的能力 二、市场营销部门的演变 单纯的销售部门单纯的销售部门 兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门独立的市场营销部门 现代市场营销部门现代市场营销部门 三、营销组织的类型 （一）区域型营销组织模式 营销主管 b区域经理 营销人员 a区域经理c区域经理 营销人员营销人员 三、营销组织的类型 （二）产品型营销组织模式 营销副总经理 b产品经理a产品经理c产品经理 a区域营 销经理 b区域营 销经理 a区域营 销经理 b区域营 销经理 a区域营 销经理 b区域营 销经理 b分部经理a分部经理c分部经理 销售人员销售人员销售人员 三、营销组织的类型 （三）客户管理型营销组织模式 营销副总经理 b客户营销经理a客户营销经理c客户营销经理 区域销售经理区域销售经理区域销售经理 销售人员销售人员销售人员 三、营销组织的类型 （四）职能型营销组织模式 营销副总经理 销售部经理 营销部经理 区域销售经理营 销 调 研 主 管 推销员 销售代表 产 品 主 管 渠 道 主 管 促 销 主 管 公 关 主 管 四、构建市场营销组织应考虑的问题 （一）适应营销组织环境 （二）根据组织内部活动设计组织形式 （三）明确营销组织职位 （四）设计营销组织结构 （五）合理安排人员 （六）营销组织的评价与变动 五、构建市场营销组织应遵循的原则 （一）以客户为中心，为客户服务 （二）统一领导，分级管理 （三）合理分工，紧密协作 （四）有效性 六、市场营销部门与其他部门的关系 部门强调重点市场营销部门的强调重点 研究与 开发 基础研究，产品内在品质，产品功能特点应用研究，产品外观品质，产品销售形象 工程 注重长期设计，较少的规格品种，标准化 结 构 注重短期设计，较多的规格品种，根据客 户 要求 采购 较窄的产品系列，标准化零配件，材料价 格，经济采购批量，较长间隔采购 广泛的产品系列，非标准化零配件，材料 质 地，大批量采购避免库存不足，根据客户 需 要随时采购 制造 长期生产单一品种，不改变产品样式，标 准 订货量，产品结构简单，一般的质量控制 短期内生产许多品种，经常改变产品样式 ， 由客户决定订货量，符合审美观的产品外 形，严格的质量控制 财务 按标准严格控制支出，刚性预算，定价能 补 偿成本 根据判断讨论决定支出，适应客户需求变 化 的灵活预算，定价要促进市场开发 信贷 很低的投资风险，严格的借贷条款和手续 ， 对客户进行全面的财务审查 中等的投资风险，灵活的借贷条款和手续 ， 对客户做中等的信用审查 第二节 营销部门及营销总监的工作职责 一、企业营销部门的主要任务 二、企业营销部门的具体工作 三、企业营销部门各岗位的设置 四、企业营销总监的岗位职责 五、营销总监应具备的素质和能力 一、企业营销部门的主要任务 企业营销部门的主要任务有四个大方面 ： 作为公司的情报机构作为公司的情报机构 作为公司的参谋机构作为公司的参谋机构 作为公司业务的监管机构作为公司业务的监管机构 作为公司的公关机构作为公司的公关机构 2 2 1 1 3 3 4 4 二、企业营销部门的具体工作 （一）营销部组织结构建设 （二）市场管理制度建设 （三）市场调研和预测管理 （四）产品管理 （五）销售管理 三、企业营销部门各岗位的设置 岗位主要工作 营销总监 制定和执行营销战略方案，完成上级下达的各项营销任务和目标。领导管理培训 以及考核下属等。 市场营销部经理 全面负责市场营销部的业务及人员管理。根据市场信息的变化为公司制定长远营销 略规划以及月度市场推广计划（促销等手段）并负责配合销售总监推广实施。 销售部经理 负责完成公司下达的年度销售指标及诸如销售额合同履约率销售计划完成率销 货成本和回款速度等考核指标。监督管理销售部门的工作进度。管理各销售区域的销 售工作。 市场调研主管 做好产品售前售中售后的所有调研项目，形成调研报告，为市场部经理设计战略 计划提出依据。 产品主管 负责产品开发，协助产品销售。 广告企划主管 负责产品的广告业务和媒体发布工作，协助销售部进行产品销售。 渠道企划主管 制定渠道计划，负责对中间商的管理与沟通工作。 促销主管 书写促销计划，并监督实施促销计划（以节日促销，现场终端促销为主） 公关主管 主持制定与执行市场公关计划，监督实施公关活动 客户主管 与客户的高层人员现场作业人员协调，与客户进行谈判联络和收款等；进行有效 的客户管理和沟通，了解并分析客户需求情况，进行维护客户的方案规划。 （一）全面计划、安排、管理市场营销工作 （二）负责市场调研与市场预测工作 （三）计划与目标的制定 （四）进行产品开发 （五）进行渠道建设 （六）广告投放 （七）要指导销售部经理进行业务管理 （八）营销团队的管理 （九）其他管理工作 四、企业营销总监的岗位职责 五、营销总监应具备的素质和能力 （一）营销总监应具备的素质 1营销总监应具备一定的高度 1）定位有高度 2）思维有高度 3）理论有高度 2营销总监应具备一定的速度 3营销总监应具备一定的深度 1）很好的洞察能力 2）深入细节，关注细节，狠抓细节管理 3）深入员工 五、营销总监应具备的素质和能力 （二）营销总监应具备的能力 1策划能力 2执行能力 3指导能力 本章从内容上看主要讲述了市场营销部的设置，营销 部门及营销总监的工作职责两个方面的内容。 市场营销部的设置部分，主要阐述了市场营销部门产 生的背景及意义，市场营销部门的演变，营销组织的 类型，构建市场营销组织应考虑的问题，构建市场营 销组织应遵循的原则，市场营销部门与其他部门的关 系等六个方面的内容。 营销部门及营销总监的工作职责部分，以企业营销部 门的主要任务为主线，描述企业营销部门的具体工作 ，企业营销部门各岗位情况设置，企业营销总监的岗 位职责及营销总监应具备的素质和能力。 1 1. .请你谈谈营销总监的工作内容和职责。请你谈谈营销总监的工作内容和职责。 2. 2. 请你谈谈营销总监的能力要求，以及提升的方法。请你谈谈营销总监的能力要求，以及提升的方法。 3. 3. 请你画出你所接触的企业营销部门的组织结构图。请你画出你所接触的企业营销部门的组织结构图。 4. 4. 企业营销组织的类型及各种组织类型的适用条件。企业营销组织的类型及各种组织类型的适用条件。 思考题 地区营销组织的权限划分 某公司的姜总在苦苦思考这样一个问题：随着产品销售某公司的姜总在苦苦思考这样一个问题：随着产品销售 市场的地域性扩张，一些区域出现了区域经理截留销售收市场的地域性扩张，一些区域出现了区域经理截留销售收 入，并将销售收入挪作他用的情况。产品销售收入上去了入，并将销售收入挪作他用的情况。产品销售收入上去了 ，知名度提高了，本是件再好不过的事，可个别区域经理，知名度提高了，本是件再好不过的事，可个别区域经理 和他把持下的财务人员合谋欺骗公司总部，货款迟迟不交和他把持下的财务人员合谋欺骗公司总部，货款迟迟不交 ，这可是件不容忽视的大事。千里之堤，溃于蚁穴，必须，这可是件不容忽视的大事。千里之堤，溃于蚁穴，必须 赶快采取措施。赶快采取措施。 问题：假如你是姜总，你将采取哪些措施来解决这个问题？问题：假如你是姜总，你将采取哪些措施来解决这个问题？ 案例分析 项目一：建立生产企业的营销组织项目一：建立生产企业的营销组织 实训目标实训目标 了解企业内部营销组织结构及特征。了解企业内部营销组织结构及特征。 实训内容与要求实训内容与要求 将学生组成将学生组成8 8人左右的学习小组，每组成员组织一个人左右的学习小组，每组成员组织一个 生产企业的市场营销部门，按职能设置企业营销部门生产企业的市场营销部门，按职能设置企业营销部门 的各岗位，小组长担任营销总监，每位学生担任一个的各岗位，小组长担任营销总监，每位学生担任一个 部门的主管，负责本部门的工作。每位学生要了解所部门的主管，负责本部门的工作。每位学生要了解所 任工作的职责，制定工作计划，交给小组讨