市场营销毕业论文.doc

吉 林 农 业 大 学学 士 学 位 论 文 题目名称： 隆力奇定制营销策略研究 学生姓名： 孙海洋 院 系： 经济管理学院专业班级：2008级市场营销二班 指导教师： 宿钦兰 职 称： 副教授 2012年 5 月 21 日 目 录题目 摘要及关键词 引 言1一 直销与隆力奇定制营销1（一）直销的概念11 单层次直销12 多层次直销1（二）隆力奇定制营销2二 隆力奇定制营销的实施3（一）定制营销环境分析31 消费观念改变32 消费呈现出个性化、多样化的需求33 市场竞争的日益激烈3（二）隆力奇定制营销的实施的优势31 充分满足顾客的个性化需求32 增强隆力奇的竞争力，更好地满足顾客的需要4（三）隆力奇定制营销的组织关系管理模式及激励机制41 隆力奇的组织关系管理及激励机制4三 隆力奇实施定制营销的障碍因素分析6（一）来自于传统营销模式的挑战6（二）顾客与企业建立关系的障碍6（三）消费习惯及诚信障碍61 消费习惯障碍62 企业诚信问题6（四）企业观念陈旧，基础不健全6（五）沟通平台不健全7四 隆力奇定制营销的对策7（一） 做好售后服务7（二） 建立顾客数据库7（三） 建立沟通平台7（四） 建立柔性生产系统7（五） 建立信誉保障系统7（六）具备过硬的管理能力8结论8参考文献8致 谢9隆力奇定制营销策略研究 姓 名：陶云强 专 业：2007级市场营销专业 指导教师：赵贵玉摘要：定制营销是21世纪营销发展的新趋势，它在国外的市场上已经大展拳脚，它给企业在库存成本、技术创新、市场竞争力等许多方面带来优势，给市场注入新鲜的活力。随着中国市场的不断发展，与世界经济的接触日渐增多，中国市场也将受到影响。许多企业发现定制营销的优势，并计划实施定制营销。本文开篇引入直销的概念，然后从隆力奇定制营销开展的必然性，运营模式，组织关系管理等方面探讨了定制营销在我国的发展、实施的障碍，并提出了措施和对策。关键词：多层次直销；定制营销；隆力奇；组织关系管理research on the customized marketing strategy of longliqi name：tao yunqiangmajor： marketingtutor：zhao guiyuabstract: customization of marketing development in the 21st century a new trend, it has to flex its muscles on the foreign market, it gives companies in inventory costs, technological innovation, market competitiveness, and many other aspects of an edge, injecting fresh vitality to the market. with the continuous development of the chinese market, and increasing contact with the world economy, the chinese market will also be affected. many businesses find that the advantages of custom marketing and plans to implement customized marketing. this article begins with the introduction of the concept of direct selling and then longliqi the necessity to carry out customized marketing, business model, organizational management, relationship marketing in china of a custom development, implementation obstacles, and proposed measures and countermeasures. keywords: direct marketing; customized marketing; longliqi; relationship management organizationi引 言自雅芳公司1990年登陆中国以来，直销在中国已经经历了十几年的风风雨雨。在2003年，整个中国直销业的营业额为350亿元人民币左右，而相对于全球850亿美元的市场空间，中国的市场还没有形成。在中国的整个直销业中安利、雅芳等10家国外直销企业的营业额为300亿人民币，而整个内资企业的营业额却不到50亿人民币，这说明中国的直销行业蕴藏着巨大的市场潜能，但中国本土的直销企业仍处在艰难的摸索过程中，目前还没有形成强有力的与国外直销企业竞争的优势。因此笔者通过从事隆力奇定制营销并和国内外直销企业的对比研究，从而让国内的直销企业能有所借鉴及学习。一 直销与隆力奇定制营销（一）直销的概念直销就是：“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或其他有别于零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。直销是以服务为目的，直销业所背负的社会使命，就如同一般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能引起消费者“再次消费”的动机，在此前提下，售货前、售货中及售货之后的服务，就成为直销商所力行的销售重点。在英文中，直销与传销是同一个英文单词，是direct selling，指无店铺销售。不过由于按照计酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将单层次直销习惯称为直销，而将多层次直销习惯称为传销，但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为。下面我们看看两者有什么区别： 1 单层次直销 它指的是生产企业不是通过店铺销售，而通过发展一个层次的直销员，并由直销员将生产企业的产品直接推销给消费者的一种经营方式。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获取自己的销售佣金。在这种单层次直销中，其营销组织不可以无限制地延伸下去，而只是有限制地延伸一层。因此，其直销业务员和直销的营销组织永远是以直销公司所拓展的连锁专卖店为核心的，不论其下线直销业务员有多少，其营销组织有多大，都被要求同样的政策。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的第一主题。不管一个直销商从事的时间有多长、资格有多老，都得永不停歇地开拓新的客户并对他们进行产品的销售，这样才能获得更多的利益。在这种单层次的直销中，一个直销商所要重复地高品质地去进行的第二项工作就是维护好自己开发的老客户，并且为其提供细心周到的后期服务，以此来获取这个老客户源源不断的后续订单或者来自转介绍的其它客户的订单。在中国境内，最典型的单层次直销公司便是美国的雅芳公司。2 多层次直销它指的是生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种促销经营方式。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益。正因为如此，在多层次直销中，一个直销业务员的日常工作就面临着三重内容：第一,是不断寻找客户并有效地开发客户；第二，认真细分周到地照顾自己的老客户，做好年复一年、日复一日的维护工作，以塑造一批对自己的企业忠诚的品牌客户；第三，不断寻找优秀的营销人员，并把统一的方法复制给他们，锻造他们的销售能力，通过这种培育从而形成自己的营销团队。在多层次直销中，营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的，每一个直销员都有自己的编号，直销员之间可以组成一种无限发展、无限延伸的秩序，正是因为这种团队成员之间的结构层次的标准，所以它被称为多层次直销。当然，在此必须说明的是，多层次直销其产品的销售实际过程还是由一名直销商而直接完成。其销售流程与单层次直销一样，直销员从公司或者从公司所开设的专卖店中提取产品，而后再把产品提供给消费者。（二）隆力奇定制营销江苏隆力奇生物科技股份有限公司于1986年成立，是国家商务部批准的，获得直销牌照的第25家公司，是中国日化行业的领军企业，品牌价值达95.52亿，隆力奇采取传统的销售模式与定制营销作为公司产品的销售模式。所谓的定制营销就是多层次直销的一种，以人为店铺，无店铺经营隆力奇定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以最大限度地满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。消费者此时更看重的是商品是否可以给人们带来一种“与众不同”的精神满足感。在市场上找不到需要的商品时，消费者就希望能借助于企业为自己来定制。如图1-1所示，传统的销售模式经过从厂家到总代理，到批发商，再到零售商，最后到消费者的过程，然而在这一过程中，消费者100%的承担了产品的价格。而新型的定制营销中，由工厂和消费者直接对话，省去了复杂的中间环节，这种模式具有工厂和消费者之间互动的全新优势，同时也最大化的满足了消费者的需求，实现了双赢。总代理 批发商 零售商工厂 消费者 直销图1-1 销售模式示意图figure1-1 sales model diagram二 隆力奇定制营销的实施全球经济的迅速发展，消费者行为个性化色彩日趋浓烈，标准的、缺乏个性的产品已经无法满足人们的需求，定制营销已经成为现代市场营销的一种必要的模式。定制营销的实施是我国企业现在或将来必定要面临的一个改革，是中国市场的变化促进了这一新的营销方式的实行。（一）定制营销环境分析1 消费观念改变随着中国经济的发展，中国的市场与国际市场完全接轨的日子离我们越来越近，中国的文化和经济与世界文化经济的交流日益增多，许多跨国企业进入了存在巨大商机的中国市场，而我们国家的企业也在学习那些著名的公司的经营管理模式以及成功的营销方法。这一切对中国的消费者来说都是一种极大的冲击，消费者以往的消费观念都急需改变，人们不再满足于货比三家的消费方式，人们需要的是真正能百分百的满足自身需求的产品。这些改变和要求都将由定制营销来实现。2 消费呈现出个性化、多样化的需求随着经济的快速发展，人们的收入在提高，消费水平也不断提高，消费观念在不断改变。过去较低的收入使人们只满足于标准化的经济型产品。现在人们开始步入消费的高级阶段，不再满足单纯的数量和质量而追求个性化的产品。消费者在购买产品时，不仅仅局限于物的需求，而希望通过购买个性化的产品来展现自我，达到精神需求的满足。3 市场竞争的日益激烈随着市场经济的繁荣兴旺，市场竞争越来越激烈，消费者的要求也越来越多变，越来越苛刻，生产技术扩散的速度也越来越快，这三种因素使得产品生命周期越来越短。在硝烟滚滚的价格战之后，大家逐渐认识到只有差异化的产品才能真正吸引顾客，占领市场。依靠大规模定制营销给顾客提供个性化的产品和服务，以差异化吸引顾客，避免与其他企业的竞争，以个性化的定制产品来构筑企业的“核心竞争力”，使得企业在激烈的市场竞争中处于优势地位。（二）隆力奇定制营销的实施的优势1 充分满足顾客的个性化需求实施定制营销的隆力奇容易与顾客进行一对一的沟通和交流，企业可以获得真实、明确、有效的信息。交易结束以后，企业仍可以随时联系顾客，为顾客提供售后服务，了解顾客的满意程度和要求，获取更新、更直接的需求信息，然后改良产品，更好地为顾客服务。消费者可以进行自由的选择和控制自己所需要的产品，消费者对产品的差异性、价格的合理性、购买的方便性和快捷性、服务的周到性等的期望都可以得到根本的改变，主动权完全掌握在消费者的手里。2 增强隆力奇的竞争力，更好地满足顾客的需要定制营销彻底改变了企业内部的组织和管理方式。增强了企业的市场竞争优势：(1)创新优势：定制营销使顾客可以直接参与到产品的设计中去，企业根据顾客的意见直接生产或对产品加以改变以适应顾客的要求，确保了创新的成功率。(2)成本优势:定制营销真正实现了以需定产，避免传统大规模生产带来的产品滞销、积压而导致的资源的闲置和浪费的结果。(3)库存优势：定制营销的销售模式是根据顾客的喜好为顾客度身定做的，这样就使得企业不需要有过多的库存，甚至可以使企业做到“零”库存。（三）隆力奇定制营销的组织关系管理模式及激励机制在直销行业中，直销员们卖力工作的动力就是激励机制，只有良好的激励机制，直销商们才会全身心的投入的直销事业中来，直销公司如果要发展壮大， 科学合理的激励机制是必不可少的。1 隆力奇的组织关系管理及激励机制（1）倍增式的组织制度在中国有不少传统的企业也是很成功的，因为他们的模式是独一无二的，祖传秘方、中国老字号，但是他们连自己都无法复制自己，所以发展速度不快，也无法发展壮大；在西方一些发达国家，一些公司的商业模式获得成功，他们往往会制定严格的标准和程序，来增强自身的可复制性，以总公司为母体在全球克隆分店，形成强大的规模效应，像快餐大王麦当劳、肯德基、零售大王沃尔玛等等。隆力奇的定制营销事业是个复制的事业，其核心就是教会你如何“复制”，这巨大复制生成的直销商就是安利的市场。（2）和睦的上下级关系拿隆力奇来说，隆力奇能很好的处理上下级关系，使上下级之间很少有利益冲突，更不会形成对立，上下级关系不会像传统公司内部一样气氛紧张。在隆力奇内部，你会发现老员工不仅非常真诚地欢迎新员工的加入自己团队中，还会把自己的经验、心得、教训毫无保留地教给新来员工。那么隆力奇是怎样做到的呢?让我们来分析看看：首先，经销商一旦培养一个下级直销商，形成自己的部门后，部门的每一个人都是你的部下，不管他做到的职位再高，还是你的部下，除非你或他退出隆力奇事业。上下级之间的工作、学习、生活自然和谐。其次，创新一个制度，就是团队考核制度。每一个员工都有权推荐新员工加入隆力奇，且这新员工一旦被录用，就成为推荐者团队中的一员，他的业绩和晋升也将和他的领导(即推荐者)的考核直接挂钩。所以一个直销员的考核不仅看他的销售业绩，更重要的是看他领导团队的销售业绩，看他的部下是否被晋升。所以工作起来必然同心协作，公司又节约了不少激励和协调费用。（3）基础性制度隆力奇在创立之初就设立了基础性制度，也就是这项制度将隆力奇推向成功的，这基础性制度包含以下几点：第一，公司要求销售人员每年和公司签约一次。这样就可以减少直销商们对公司的过分依赖，公司可以掌握主动权，并且可以有效地制约销售人员，有效利用资源。第二，促销的不仅仅是产品，而应该是服务；服务不应仅仅是针对顾客，还应考虑到内部顾客员工。第三，直销人员的上下层关系必须非常清晰。这样才可以避免直销商互相攻击以及抢生意的现象。第四，每位新加入的直销人员都可以销售他们的产品，如果必要的话，可以组织自己的下层销售以增加销售业绩。最后，直销商的收入建立在销售商品的基础之上，只要他们的业绩越来越高，得到的报酬也越来越多。（4）分配及激励制度隆力奇多年来的营业额直线上升，固然与它优异的产品质量、领先的科研能力和对社会的积极回报有关，但更值得关注的还应当是安利先进的分配及激励制度，由此产生的销售人员的忠诚度让隆力奇的全球化市场战略的宏伟目标得以实现。首先，薪酬及奖励制度方面：合理的奖金制度可以更好地激发了销售人员的销售热情，同时也把隆力奇和危害社会的非法传销“老鼠会”区分开来，因为在这一制度下强调多劳多得，不可能一劳永逸或者不劳而获。销售业绩上升了，收入自然提高：反之，没有付出劳动的人就不会有收获。隆力奇薪酬及奖励制度最核心的部分就是其精心设计的永动机式的奖酬制度，最吸引人的地方就是它所谓的“黄金分配制度，它主要包括顾客服务报酬、个人销售佣金、劳务奖金、奖励管理人员的奖金以及其它各种精神奖励。其次，其它激励制度方面：薪酬包括内部薪酬和外部薪酬，薪金和福利待遇仅仅是内部薪酬的组成部分，而外部薪酬则包括培训、晋职等诸多方面。现代人的择业观念不仅是选择一个就业单位，把目光定位在内部薪酬上，自身的塑造及职业的发展也尤为重要，因为大部分人都有追求提高和发展的工作目标。隆力奇在这方面就做了很多的工作： 如；专业技能培训，为支持销售代表有效开展销售产品和服务顾客的工作；销售骨干的重点培养，隆力奇公司根据营销人员在一段时间内的工作表现，将表现出色的营销人员送往隆力奇总部进行专业培训，在由这些骨干员工“以点带面”的带动更多销售人员的发展；参加培训研讨，隆力奇公司每年都举办各种地区研讨会，主要邀请那些业绩达标的经销商代表参加。通过销售代表的研讨，起到交流业务心得和经验的作用，为进一步发展业务奠定基础；多层级的晋升机制，从见习主任到中级、高级主任，乃至成为经理，是营销人员不断拥有发展机会，使销售人员工作起来有一个不竭动力；免费赠阅内部刊物，重视员工需求，这本内刊既是隆力奇企业文化的阵地，也是面向客户销售的沟通工具，更是营销人员的教辅材料，对不断提高销售人员的素质起到了极大作用。公司单纯为自己的销售人员提供仅限于产品知识的教育和学习机会，显然是不够英明的。一种叫做“erg”的理论正受到隆力奇公司的关注，根据中国的实际情况，隆力奇将经销商的需求分为3类：生存需求，即生理及安全方面的物质需求；关系需求，与人际关系及社会结构有关的方面，如被爱、有人需要和得到承认；成长需求，与个人进步及成长有关的方面，即：尊重和自我实现。需求能否满足，影响着经销商的忠诚度。隆力奇的激励机制帮助销售人员相信自我、挑战自我和成就自我，因此培养了一支较好的骨干销售队伍，并由此提升了顾客满意度和忠诚度。三 隆力奇实施定制营销的障碍因素分析隆力奇定制营销并非完美无缺，同时存在一定的障碍。（一）来自于传统营销模式的挑战隆力奇定制营销是将每一位顾客视作一个单独的细分市场，会使营销工作过于复杂，增加了企业的运营成本，改变了企业的运作流程，给企业带来经营风险。同时应该结合企业的实际情况和顾客个性化要求来制定。有些企业一味地追求市场占有率，盲目地接受过度定制化的定单，以期达到争夺顾客的目的。这样做会使原本的优势转为劣势，失去市场领先地位。（二）顾客与企业建立关系的障碍定制营销可以更加方便地接近消费者，获取消费者的资料。但大多数消费者并不很希望把自己的详细资料公布于众。随着网络通信技术的不断发展，消费者就更加担心是否经常都会有电话或者邮件来骚扰自己的生活。（三）消费习惯及诚信障碍我国企业要实施定制营销，很大一部分的障碍来源于我国消费者和商家自身的诚信观念。1 消费习惯障碍定制营销刚刚走进中国市场，没有被中国的消费者广泛认可和接受，要消费者去买一样在付账前看不到摸不着的货物，消费者难免疑虑重重。2 企业诚信问题定制营销是将顾客的要求转化为实际的商品或服务，一般是要消费者先交付产品或服务的费用，消费者会怀疑商家的诚信问题，“我先付了钱，他会不会拿了钱不给货”等一系列问题，体现了消费者对商家的不信任。（四）企业观念陈旧，基础不健全许多企业的老观念认为能满足所有消费者的需求的产品才是好的产品，才是市场需要的产品，企业没有看到人们需求的改变，没看到到人们越来越不满足于标准化的产品，越来越追求个性，加上企业硬件设施不到位，不能跟踪顾客，满足顾客对已购的产品或服务的售后服务的要求。（五）沟通平台不健全定制营销，关键的一步是建立与顾客交流、沟通，获取顾客资料和信息的平台。如dell，它有非常健全的网络交流和服务平台，并有免费的声讯服务、技术支持，不仅可以给顾客提供及时快速的服务，也可以比较准确和迅速地了解顾客的需求，便于企业及时更新自己的客户资料，修改产品策略，把握市场先机。而我国的企业在交流平台上比较难以达到国外的技术高度。四 隆力奇定制营销的对策开展隆力奇定制营销的方式是不固定的，方式有合作型、适应型、选择型、消费型等。企业应该根据自身产品的特征和目标消费者的特征来选择适合自己的定制营销方式。（一） 做好售后服务每样产品都应该有自己的售后服务项目，不同的产品有不同的售后服务要求。只有做好售后服务的工作，才能留住消费者要保持与顾客的联系，了解顾客的需求，保证产品能及时更新，保证顾客的满意，才能保证企业的成长壮大。（二） 建立顾客数据库企业若有其目标市场的精确的数据，就能辨认出更小的目标顾客群并获取针对性强的有效数据。营销人员可以通过建立顾客数据库了解顾客的详细信息，包括顾客以往的购买情况，向其他公司购买类似产品的情况，对产品的满意程度以及建议等，强化顾客忠诚和促进再次购买。（三） 建立沟通平台实施定制营销，一个良好、畅通的沟通平台是必不可少的，有一个良好的沟通平台就可以实现实时动态地响应用户的即时需求。没有畅通便捷的沟通渠道，企业便无法及时了解顾客的变化的信息，顾客的需求也就无法及时地得到满足，同时要通过有形产品的展示让顾客对企业的设计和制造能力有客观的了解。（四） 建立柔性生产系统柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，只要改变控制软件就可以适应不同品种不同式样的加工要求，从而使企业的生产装配线具有快速调整的能力，可以更好地适应消费者需求的变化。所以说柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。（五） 建立信誉保障系统为了消除顾客在与商家进行交易时对付账方式的担忧，企业可以与银行建立交易保障系统，顾客在交易当中不是直接把钱汇给企业，而是由企业委托代理的银行或邮局向顾客收取货款，由银行或邮局做担保，建立索赔系统。避免了消费者在交易当中的劣势地位，可以确保消费者在正常的交易当中可以如期地拿到货物。（六）具备过硬的管理能力实施定制营销必须建立卓越的管理系统和管理制度，没有过硬的管理做后盾，企业就可能在定制营销方式选择上失误，在控制定制程度上把握不好等，没有过硬的管理，定制营销的成功实施将很难实现。结论隆力奇定制营销模式相比传统的销售模式而言是一种新型的销售模式，它由企业将商品直接销售给消费者，减少了商品的许多流通环节，把工厂、销售人员、顾客有机的结合起来。在直销模式发展近半个世纪以来，孕育而生了不少相当成功的著名跨国直销企业，如戴尔、安利、雅芳等等，这些企业的成功为中国直销企业带来了希望。我们知道中国的直销市场潜力巨大，但目前中国的直销企业尚还处在艰难的摸索过程中，本文旨在探究隆力奇成功的关键因素并且加以研究应用，希望能为正在摸索中的中国直销企业提供一些思路和方法。由于本人的能力有限和时间紧迫，同时