广东省惠来凯旋国际广场营销推广方案（152页）.pptVIP

惠来凯旋国际广场 营销推广方案 目 录 一 项目定位 二 项目命名 三 卖点分析 四 营销主题 五 营销推广策略 第一章 项目定位 1.1 区位概况 1.1.1 城市介绍 惠来，古称葵阳，地处粤东沿海，背倚大南山，面濒南海。陆地面积1253平方 公里，海域面积7689平方公里，海岸线长82公里，是揭阳市唯一的沿海县和海上 交通门户。惠来县现辖14个镇，县政府驻地惠城镇。置县于明嘉靖三年(公元1524 年)，至今已有490年左右。旅居港澳台和海外侨胞20多万人，是广东省著名侨乡。 第一章 项目定位 1.1 区位概况 1.1.2 区位及人口 惠来县地处广东省东南沿海，位于潮汕平原南部。东连汕头市，西交陆丰市， 南濒南中国海，北接普宁市。惠来县是揭阳市唯一的沿海县和海上交通门户，海域 面积7689平方公里，海岸线长82公里。 惠来县总人口105万，汉族约占99%。人口分布特点是山区稀少，沿海平原稠密 。惠来县是广东省著名侨乡之一，旅居海外侨胞和港澳台同胞20多万人，海外侨胞 以东南亚为多。 第一章 项目定位 1.1 区位概况 1.1.3 产业规划 1、狠抓能源工业大县“一个目标” 狠抓建设“能源工业大县”这个目标，积极实施“外向带动”战略，大力发展工业经济。 2、打造“惠来沿海经济产业带” 充分利用82公里海岸线的优势，要抓紧惠来电厂、石碑山、赤沃和海湾石风电场、 靖海港码头、神泉港码头等一批重大项目的施工建设，突出加强对石化产业区的规 划，力 争把沿海建设成为集能源、化工、物流、旅游等产业于一体的经济产业带。 3、加大产业集群培植力度。要扶持重点产业，运用高新技术改造和壮大纺织服装、农 副产品加工、水产品加工等支柱产业，实现优势产业做大做强。 4、整合提升工业园区。 5、扶持壮大龙头企业。 6、积极打造品牌产品。 7、大力发展民营经济。 第一章 项目定位 1.1 区位概况 1.1.4 城市发展规划 1.1.4.1 城市发展目标 打造产业名城、构建服务名城、建设宜居名城，共同塑造滨海名城。 1.1.4.2 城市性质与职能 1、城市性质 国家重要的石化能源产业基地，粤东沿海地区次中心城市之一，具有岭南特色的滨海名城 。 2、城市主要职能 （1）国际性石化能源产业基地； （2）粤东临港装备制造业基地； （3）粤东专业化生产型服务中心；（4）粤东专业物流中心； （5）揭阳市滨海旅游服务中心； （6）惠来县政治、经济、文化中心。 第一章 项目定位 1.1 区位概况 1.1.4 城市发展规划 1.1.4.3 城市发展方向与空间结构 城市以向南为主要发展方向，形成 一个利用滨海特色资源、为两大产业基 地（大南海石化产业基地、赤澳临港产 业基地）提供服务、实现城市的跨越式 发展的滨海城区。 第一章 项目定位 1.1 区位概况 1.1.5 城市发展机遇 1.1.5.1 优越的地理位置 区位独特 依山傍海。背靠大南山，面临南海，拥有82公里海岸线、7689平方公 里海域。在当前“蓝色经济”时代，具有广阔的发展空间和前景。 1.1.5.2 独特的资源优势 黄金海岸 82公里海岸线岬角发达，曲折多湾，多处岸基向海面延伸1公里水深 达20米，可建多个15万吨级以上深水码头。 生态优美 背山面海，蓝天碧海，山青水秀，气候宜人，大气环境优良，是典型 的生态县。 前景广阔 未开发和可开发的土地多，开发前景十分广阔。 第一章 项目定位 1.1 区位概况 1.1.5 城市发展机遇 1.1.5.3 优良的投资环境 水电充足 淡水资源丰富，水质优良，全县大小水库共225个。供电网络健全高 效，水电、火电、风电一应具全。 交通发达 陆路 粤东地区交通大动脉深山高速公路穿越境内67.8公里。规划中的国家 沿海铁路厦深铁路穿越县境。 水路 以县治惠城为中心，西南距香港137海里，靖海港是直通港澳航行运输装 卸点，神泉港纳入广东省二类口岸建设计划，有国际航线经过惠来海域。 航空 距汕头机场和潮汕国际机场（筹建）均约1小时车程。 劳力充裕 全县社会劳动力总量达43万人，其中农村劳动力34万人、城镇劳动力 9万人。 第一章 项目定位 1.2 项目概况 1.2.1 周边概况 基地周边配套设施相对完善，距离惠来县政府仅1.2公里，西面为县检察院， 东部为金龙大厦，北部为惠来文化广场及众多居住区级配套设施，生活条件十分便 捷。基地周边用地较为开阔，建筑普遍比较低矮。本项目的实施将大大促进城市形 象的提升，改变城市窗口形象。 基 地 项目区位图 第一章 项目定位 1.2 项目概况 1.2.2 项目概况 该项 目位于惠来县南环一路与南门大街交汇处 西侧，地块形状狭长，东西宽 约40米，南北长约 150米，总用地面积为 5765,计算容积率面积为 76304 。规 划建设内容13层为商业裙房，4层为空中花园，533层的点式高层住宅，总建筑 面积约为81234。南环一路链接高速路，横穿整个县城，是城市的窗口，南门大 街是县城与大海连接的中轴线，是城市的未来之窗，该项目的地理位置十分重要。 基 地 南门大街 南环一路项目区位图 第一章 项目定位 1.2 项目概况 1.2.3 项目与城市发展 横轴：城市咽喉 南环一路为城市的东西向发展轴线，起到了东连西 进的空间发展战略作用，见证了惠来县从现在到未 来的大步发展。项目的建设，将成为这一横向发展 轴的制高点和重要景观节点。 纵轴： 城市动脉 惠来县南北向的主干路南门大街，是连接城区和 滨海地区的主要交通线路，也是连接滨海工业园 区和旅游景点的大动脉。项目的建设，将进一步 强调这一南北向发展轴线的重要作用。 第一章 项目定位 1.3 项目分析 1.3.1 项目SWOT分析 1.3.1.1 优势分析 （1）地理位置：城市咽喉位于惠来两条主干道交界处。 （2）交通：城市主动脉南门大街，南环一路都临近项目。 （3）定位：城市标杆惠来最高端的商住项目。 （4）开发商实力：坚实后盾充裕的资金，在惠来的影响力是项 目成功的因素。 （5）政府支持本项目得到了惠来政府的大力支持。 第一章 项目定位 1.3 项目分析 1.3.1 项目SWOT分析 1.3.1.2 劣势分析 （1）配套：尚待完善项目属城乡结合部，周边缺少商业、饮食 等生活配套。 （2）经济：发展水平较低惠来人均可支配收入与广东城镇人均 收入相比仍有相当差距，消费能力有限。 （3）景观：尚待开发项目周边景观资源尚待开发。 第一章 项目定位 1.3 项目分析 1.3.1 项目SWOT分析 1.3.1.3 机会分析 （1）规划：城央之芯项目所在地规划是行政商贸板块，与项目 定位不谋而合。 （2）市场：发展潜力巨大中石油等大企业的进驻，将会让惠来 经济腾飞。 （3）城市诉求：地标性建筑城市的发展需要地标的支撑。 （4）氛围：聚集人气项目周边有酒店，广场等城市建设。本项 目通过标志性打造，提升景观，最终汇聚人气。 第一章 项目定位 1.3 项目分析 1.3.1 项目SWOT分析 1.3.1.4 威胁分析 不可控威胁： （1）政府政策，自然灾害等不可控因素。 可控威胁： （2）开发企业的资金控制，承建商的工程建设等。 第一章 项目定位 1.3 项目分析 1.3.2 客户群分析 1.3.2.1 工业发展方面 中石油的进驻，以及惠来电厂，石碑山风电场等能源产业的建 设，将极大带动惠来经济发展。同时，惠来作为揭阳海上交通门户 这个天然的区位优势，码头等沿海产业的发展也将吸引相关产业的 人才进入惠来。 因此，能源、化工、物流等产业的员工将成为我们的目标客户 群。 第一章 项目定位 1.3 项目分析 1.3.2 客户群分析 1.3.2.2 企业及政府方面 近年来惠来经济的发展有目共睹，这也带来了许多大型外地企 业的关注。而且，惠来支持鼓励本地民营企业的发展，也带动一部 分人先富起来。政府的廉洁，公正使得城市健康发展。 所以，我们将惠来的企业相关管理人员和政府官员定为我们的 潜在客户群。 第一章 项目定位 1.3 项目分析 1.3.2 客户群分析 1.3.2.3 其他方面 惠来一直以来都是粤东地区的著名侨乡。对于心系惠来的各地 华侨，在家乡惠来拥有一套属于自己的房子，除了是对家乡经济的 贡献，也是游子的一份家乡情。 惠来及周边地区的侨胞，也是我们的潜在客户群。 第一章 项目定位 1.3 项目分析 1.3.2 客户群分析 通过以上分析，我们推断出项目的目标客户群是： （1）能源，化工，物流等工业产业的相关人员； （2）各类企业及政府相关人员； （3）惠来地区的侨胞； （4）看好惠来投资前景的商贸人士。 第一章 项目定位 1.4 价值分析 1.4.1 分析方法说明 市场比较法与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比 较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对 象的客观合理价格或价值的方法。此方法是房地产估价最重要、最 常用的方法之一，也是一种技术上成熟、最贴切实际的估价方法。 第一章 项目定位 1.4 价值分析 1.4.2 拟合评分 在条件限制较大的的情况下，结合本案的各特征，选取惠来香 格里拉花园、揭阳创鸿江南新城四期、榕江明珠进行拟合对比评分 。 第一章 项目定位 比价因素权重 香格里拉花园创鸿江南新城四期榕江明珠 拟合度比较系数拟合度比较系数拟合度比较系数 区位交通15%1.090.16350.940.1410.950.1425 生活配套（学校、 市场、银行、医院 等） 10%1.020.1020.920.0920.960.096 自然景观12%0.920.11041.020.12241.200.144 楼盘规划（规模、 规划） 11%1.140.12541.160.12761.050.121 建筑设计（品质、 外观） 15%0.840.1290.870.13050.890.1365 户型设计10%0.880.0880.840.0860.860.088 园林设计6%1.040.06241.080.06481.020.0612 内部配套（会所等 ） 11%1.030.11331.20.1321.020.1177 开发商品牌5%1.020.0511.210.06051.020.051 物业管理5%0.820.0461.010.05050.870.0485 合计0.9911.00731.0064 拟合评分表 注:惠来楼盘均价约3500元/,揭阳均价约4400元/。因此估计两地楼盘 均价比大概为：惠来/揭阳0.8 第一章 项目定位 1.4 价值分析 1.4.3 住宅产品 参考对象销售均价修正系数修正价格项目权重权重价格 当期拟合价 格 香格里拉 花园 36500.9913617.1540%1446.86 3770.3764 创鸿江南 新城 4500*0.8=36001.00733626.2823%834.0444 榕江明珠5000*0.8=40001.00644025.637%1489.472 即本案住宅均价为3770.3764元/，品质溢价取到20% 故本案住宅均价为3770.3764*（1+20%）=4524.452元/,取整得4500元/ 第一章 项目定位 1.4 价值分析 1.4.4 商铺产品 参考对象销售均价修正系数修正价格项目权重权重价格 当期拟合价 格 香格里拉 花园 96000.9919513.680%7610.88 10127.96 创鸿江南 新城 120001.007312087.610%1208.76 榕江明珠130001.006413083.210%1308.32 即本案商铺均价为10127.96元/，品质溢价取到20% 故本案商铺产品均价为10127.96*（1+20%）=12153.55元/,取整得12000元/ 第一章 项目定位 1.4 价值分析 1.4.5 车位 即本案车位均价为135943.91元/个，品质溢价取到20% 故本案车位均价为135943.91 *（1+20%）= 163132.6元/个,取整得160000元/个 参考对象销售均价修正系数修正价格项目权重权重价格 当期拟合价 格 香格里拉 花园 1200000.9911189208%41622 135943.91 创鸿江南 新城 1300001.00731309496%24880.31 榕江明珠1500001.006415096086%69441.6 第一章 项目定位 1.4 价值分析 1.4.6 会所 即本项目会所均价为6937元/,品质溢价取到20% 故本案会所均价为6937*（1+20%）=8324.4元/,取整得8000元/ 参考对象销售均价修正系数修正价格项目权重权重价格 当期拟合 价格 香格里拉 花园 70000.9916937100%69376937 第一章 项目定位 1.4 价值分析 1.4.7 价值区间 销售价格区间参考(元/) 项目 高层住宅会所集中商业地下车库 保守价4,000 7,500 11,000 4,100 15万/个 中间价4,500 8,000 12,000 4,400 16万/个 预期价5,000 8,500 13,000 4,700 17万/个 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.1 产品组合规划 本案的产品组合为：住宅+集中式商业 第一章 项目定位 凯悦国际广场平面图 第一章 项目定位 经济指标 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.2 数据分析 分析目的：结合规划的产品组合方向，通过科学的数据分析， 确定项目产品类型及容积率对项目经济效益及整体开发的影响。 结合项目开发条件，从价值最大化方向进行分析。 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.2 数据分析 价值最大化充分考虑项目开发边际条件，最大程度挖掘项 目的土地价值，实现项目的整体价值最大化。 分析方案，结合产品组合，主要从以下四点去考虑： 1、利润-25分 2、风险-25分 3、速度-25分 4、品质-25分 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.3 利润分析 影响利润的几大因素： 1、得房成本 2、建筑产品类型及价格 3、销售总量 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.3 利润分析 得房成本 包括：土地成本、建安工程费、装修费、开发期间税费、园林 景观费、管理费、销售费用等。 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.3 利润分析 土地成本 土地价格是一项重要的素，它的高低往往决定了规划的方向， 同时也制约利润的多少。土地成本高低往往以楼面地价体现。 本案占地面积:5765平方米；地块地价1200万元,每亩成本约 139万元。 地块土地成本 容积率地上建筑面积楼面地价元/() 13.276304157 地块土地成本结果如下： 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.3 利润分析 建安成本 在销售价格及其它因素不变的情况下建安成本越低利润越高。 建安造价成本参考(元/) 项目 高层住宅会所集中商业地下车库 建安造价1,600 2,000 3,000 2,000 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.3 利润分析 建筑产品类型及价格 建筑类型与销售价格相关联，不同类型的建筑销售价格不同， 同一建筑类型在建安成本及其它因素不变的情况下销售价格越高利 润越高。 销售价格区间参考(元/) 项目 高层住宅会所集中商业地下车库 保守价4,000 7,500 11,000 4,100 15万/个 中间价4,500 8,000 12,000 4,400 16万/个 预期价5,000 8,500 13,000 4,700 17万/个 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.3 利润分析 销售总量： 建筑面积的多少直接影响了供销售的产品总量的多少，在单位 利润不变的情况下，销售量越多利润越高；建筑面积受地块容积率 的制约。 销售总量（） 方向合计高层住宅会所集中商业地下车库 住宅+集中商业81234631041200 120004930 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.3 利润分析 1、总建筑面积不变的情况下，由于购物中心类商业的价格较 高于居住等产品，所以，集中商业比例越高的方案，利润越高。 2、在其它相同条件下，容积率越高，利润越高。 利润（万元) 方向税前利润 住宅+集中商业24175 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.3 利润分析 利润值得分： 根据得房成本、建筑产品类型及价格、销售总量对方案进行打 分，成本越低销售量越高的利润越高。 最终利润值得分为21分。 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.4 风险分析 所谓风险大小是指项目推出的产品在市场上的接受度，直接反 映在产品是否可以顺利销售。 风险产生的原因有多方面: 市场环境、项目周边及地区的情况、产品类型、质量、价格、 总量、整体运作的难易程度等。 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.4 风险分析 风险值得分：风险得分越高，产品销售的风险越低，通过盈亏 平衡点、产品类型的市场接受度进行评分。 分析：市场成熟度越高的产品，风险相对越小； 住宅产品比例越高，风险越小； 相对价格越高的产品，风险越大；购物中心类商业产品风险较 大。 结果： 本案最终风险值得分23。（商业量较小） 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.4 速度分析 所谓速度是指项目产品在市场上销售完毕所需要的时间。 影响销售速度的因素有多方面的，大部分的因素与影响风险的 因素相同。 楼盘销售速度的快慢，影响到企业资金的回笼与流动，是企业 正常运转的关键。 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.4 速度分析 速度值得分：速度得分越高，产品销售速度越快，资金回笼越 快。 分析：项目产品市场接受度越高，其销售速度就越快； 住宅比例越高，销售速度越快； 目标客户群越广的产品，销售速度越快（产品多样化）； 结果： 本案最终速度值得分20（商业量较小，建设量较大）； 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.5 品质分析 产品品质的高低直接影响整个项目的市场竞争力、产品销售价 格，以及项目的整体形象。 影响品质的高低有很多方面: 建筑规划、环境规划、建筑功能布局、建筑平面布局、建筑形 象等。 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.5 品质分析 品质值得分： 分析：定位越高端，产品品质相对越高； 假设建筑品质相同的情况下，环境的品质决定各方向的整体品 质； 建筑标志性越强，品质形象越好。 结果： 得分： 本案最终品质值得分23； 第一章 项目定位 本 案 综 合 得 分 品质 将4个因素的分值相加，得出方案的综合得分 利润 风险 速度 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.6 综合得分 本案综合得分为： 综合得分 方向合计利润风险速度品质 住宅+集中商 业 872123 2023 第一章 项目定位 1.5 经济分析 1.5.7 方案展示 凯悦国际广场-平面图 第一章 项目定位 凯悦国际广场-方案1展示 第一章 项目定位 凯悦国际广场-方案2展示 第一章 项目定位 凯悦国际广场-方案3展示 第一章 项目定位 1.6 项目定位 市场定位：惠来城央国际人居典范 产品定位：至高品质生活空间 第二章 项目命名 2.1 项目命名 2.2 案名溯源 2.3 品牌延续 第二章 项目命名 2.1 项目命名 凯悦国际广场 第二章 项目命名 2.1 项目命名 凯悦：世界知名连锁酒店品牌，以豪华驰名。 国际：意指本项目以国际化的视野，屹立在粤东之巅。 广场：意指广大，宽阔。反映了本项目无论是体量还是 高度都在惠来首屈一指。 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 凯悦酒店集团(Hyatt Hotels and Resorts)是世界知名的跨国 酒店集团，在世界各国管理数百间酒店。 现时在全世界43个国家，共有213间凯悦酒店及度假酒店，共提 供超过9万房间，另有29座凯悦酒店正在兴建，其中10座位于中国。 集团总部设在美国芝加哥。集团旗下酒店品牌包括：柏悦(Park Hyatt)，Andaz，君悦(Grand Hyatt)，凯悦(Hyatt Regency)， Hyatt Place，Hyatt Summerfield Suites，凯悦度假村(Hyatt Resorts)及Hyatt Vacation Club 。君悦及柏悦全部属五星级酒 店，以豪华驰名。 关于凯悦 Hyatt Regency hotels 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 凯悦酒店集团首间酒店在1957年9月27日开业，位处洛杉矶国际机 场。集团在60年代发展迅速。1969年，美国已有13间凯悦酒店，同年开 设在海外首间酒店香港凯悦酒店。Hyatt Regency凯悦是集团最初和核 心的酒店品牌，1980年代，引入君悦及柏悦两个豪华酒店品牌。 凯悦历史 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 凯悦：凯悦的核心品牌是凯悦(HyattRegency)，这是凯悦的核心基础 品牌，是豪华商务酒店品牌。凯悦品牌酒店所面向的多是企业中高层的商 务人士。 君悦：君悦（GgrandHhyatt）是强调生活方式一个大型豪奢华酒店品 牌，功能非常齐全，包含大型的会议中心和多样的餐饮设施，客房数至少 在300间以上。 柏悦：柏悦（ParkHyatt）是一个精品型豪华酒店品牌。它的房间在 300间以下，强调体验个人服务，在设计上要求非常个性，在服务上也非 常个人化。 三大品牌特点 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 凯悦酒店均位于绝佳的地点如城市中心、机场、会议中心以 及度假胜地，坐拥城市繁华的同时还可享受无以伦比的尊贵体 验。 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 上海金茂凯悦酒店上海金茂凯悦酒店，极致摩登中国风，位于上海地标88层金茂大厦的 53-87层，是世界最高酒店之一，距离上海证券交易所、上海环球金融中心和 国际会议中心仅咫尺之遥，众览城市美景，感受非凡的休闲体验。 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 香港尖沙咀凯悦酒店香港尖沙咀凯悦酒店，位于尖沙咀商业心脏地带，座落于 九龙区最高地标之一K11综合商厦，能饱览维多利亚港、香港 岛及九龙迷人景致。 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 西安凯悦酒店西安凯悦酒店，座落于西安的古城中心，地处市区购物及娱 乐的核心地段，是商务及观光旅游者在西安的理想下榻之处。 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 凯悦不仅是一个奢华的酒店品牌， 凯悦还是一种品质享受的代表， 一种生活方式的诠释， 一种尊贵地位的象征。 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 在这里，能阅尽一座城市的繁华。 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 在这里，有独特的城市天际线。 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 在这里，有更广阔的视野和更高的人生高度。 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 本项目采用“凯悦”命名能提升项目档次，突显 项目尊贵、品质的定位，进而帮助开发商迅速树立在 当地的品牌知名度。而“国际广场”则突显了本项目 成为惠来地标，粤东明珠的决心。 每一间凯悦酒店都为城市带来荣耀性的辐射作用每一间凯悦酒店都为城市带来荣耀性的辐射作用 第二章 项目命名 2.2 案名溯源 凯悦典范 粤东首现 第二章 项目命名 2.3 品牌延续 2.3.1 品牌化及其特点 品牌化，是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化是通过企业 品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌 优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。 通过品牌化的塑造，从而让品牌走向模式化，通过实现模式化，最终 达到利益最大化得成果。 第二章 项目命名 模式化品牌化 2.3 品牌延续 2.3.2 为什么要品牌化 第二章 项目命名 2.3 品牌延续 2.3.3 模式化及其特点 模式化，是指根据房地产市场的范围和层级,提出相对定的分析对象及其指标,然 后用一套公认的统一的数量、统一的技术进行长期的、连续的延续。 第二章 项目命名 2.3 品牌延续 2.3.4 “凯悦”的延续 本项目用“凯悦”命名，能迅速地提升自身档次和定位，同时无形中提高了开发 商的品牌影响力。 而品牌的延续需要可持续发展。只有将一个个项目有机地联系起来，以城市标 杆为诉求，以“系列”的形式打造，才能使品牌深入人心，使开发商的影响力与日俱 增。 本项目命名为“凯悦国际广场”，我们可以以“凯悦”作为开发商品牌的延续 ，下个项目可以命名为“凯悦城邦”，“凯悦香堤”等。我们将每个项目都当做品 牌发展的支点。当每个支点连接在一起，将会成为一道城市风景线。这也是模式化 的的精髓。 第三章 卖点分析 3.1 卖点构想 3.2 分期卖点 第三章 卖点分析 3.1 卖点构想 （1）规模：惠来地区地标式建筑； （2）规划：位于城市发展的商住中心地段； （3）风格：现代主义高层建筑； （4）舒适度：拥有优美的环境，完善的配套，高素质的邻里，共筑舒适 的生活空间； （5）配套：设有大型超市，俱乐部，SPA等多个配套设施。1200平米超大 豪华会所，内有咖啡吧、VIP会客室视听室、小型会议室等，可为业 主提供尊贵周全的服务。 主卖点：惠来首席现代化城市标杆 第三章 卖点分析 3.2 分期卖点 3.2.1 一期卖点（阅品质） （1）规划：城央府邸项目位于城南商住区，优越的区位，繁华的享 受，城市的荣耀尽享眼底； （2）建筑形态：惠来最高的地标性高层住宅； （3）建筑外立面：面向未来的现代主义风格的设计； （4）项目定位：惠来定位最高端的建筑。 第三章 卖点分析 3.2 分期卖点 3.2.2 二期卖点（阅生活） （1）便利性项目二层引入大型生活超市，个人护理等休闲和购物场 所，享受便利生活； （2）全面性项目一层引入便利店，装饰店，烟酒店，干洗店，面包工 作坊，药店，银行等商业店铺，业态齐全，应有尽有。 第三章 卖点分析 3.2 分期卖点 3.2.3 三期卖点（阅尊贵） （1）魅力性项目三层引入大型主题电影院和咖啡厅，悦享受，越欢乐； （2）尊贵性-星级会所的打造，让您在缓慢的生活格调中，彰显出卓尔不 凡的荣耀。 第四章 营销主题 4.1 主推广语 4.2 主营销思路 4.3 分期营销思路 第四章 营销主题 4.1 主推广语 悦不凡 阅非凡 第四章 营销主题 4.2 营销思路 根据项目本身的命名特点，取凯悦集团旗下的凯 悦、君悦、柏悦三大品牌对项目进行分期命名。并结 合此三大品牌特质为思路，对项目进行分期推广。 第四章 营销主题 4.3 分期开发思路 第一期凯悦：一鸣惊人，以品质、高度为此阶段推广 主题，创立当地居住标杆概念。 第二期君悦：继上期楼盘一炮打响后，以底部生活配 套同行为主题，打造配套齐全、生活舒 适的品质住宅。 第三期柏悦：作为本项目最后一期楼盘，唯一的独栋 楼体，以豪华会所和地下停车场同行为 推广主题，推出最后的尊贵住宅。 第五章 营销推广策略 推广分期主题内容 预计时段（以实 际工期为主） 准备期 为销售进行各类道具、人员、宣 传准备 2011年10月至 2011年12月 预热期悦不凡，阅非凡 开始进行推广蓄客，为开盘打下 坚实基础 2012年1月至 2012年4月 开盘期悦品质，阅享受 一鸣惊人，以高品质的住宅标杆 为主题推出首期 2012年5月1日开 盘 调整续销期悦生活，阅繁华 续写辉煌，以生活配套同行为主 题推出第二期 2012年7月 最终销售期悦尊贵，阅经典 完美句号，以高级会所、地下停 车场同行为卖点，推出最后的尊 贵豪宅 2012年9月或10 月 5.1 营销推广计划 第五章 营销推广策略 5.2 准备期 5.2.1 市场调研 前期先对惠来进行全面的市场调研，准备各种报告，为未来 销售的工作打下客观基础。 第五章 营销推广策略 5.2 准备期 5.2.2 销售中心 在项目开始动工的同时，对销售中心进行选址，建立销售中 心，进行室内装修。 第五章 营销推广策略 5.2 准备期 5.2.3 样板房 建立销售中心的同时对项目户型进行挑选，选取两个精品户 型进行样板房的打造装修。 第五章 营销推广策略 5.2准备期 5.2.4 人员招募 在销售中心即将建好时，招募各 类所需的人员，包括销售人员、保安 等，并对销售人员进行统一培训。 第五章 营销推广策略 团队架构及职能诠释 职能分配表 职称工作和特质 营销总监负责日常管理和部门运作,定期开会讨论议程及确定会议记录,统筹营运销售工作 总监助理负责配合总监,可清除因分工产生的意见交换障碍，进行跨职能等 市场主任负责市场推广,研究市场的宏观方面的信息,包含市场动态、收集市场信息等 策划主任负责策划部工作，参与公司策划活动与实施，协调大型活动的组织等 销售主任负责发展与构建客户网络，与客户密切沟通，跟进销售情况，协助销售总监制订计划等 设计主任负责设计部的任务，提供有创意的设计展示，监督和指导助理设计师的工作等 工程主任 负责工程建设、施工的日常工作，确保施工现场安全管理，完成建设日志及工程进度报告等 销售代表负责为客户提供房源信息,促成买卖交易达成,跟进相关手续办理等 第五章 营销推广策略 5.2 准备期 5.2.5 道具准备 对销售时所需的道具内容进行确定，除楼书、单张、道旗、 指示牌、沙盘模型等种类之外，也要确定楼盘LOGO、楼盘效果图 、广告语等印刷信息。最后开始寻找供应商印刷。 第五章 营销推广策略 5.2 准备期 5.2.6 推广准备 对销售时所需的推广内容与方式进行确定，制作宣传广告， 联系电视、报纸等媒体确定宣传方式。 第五章 营销推广策略 5.2 准备期 5.2.7 活动准备 为后续所需的活动进行准备，联系活动公司确定活动日期， 准备所需的活动道具。 第五章 营销推广策略 5.3 预热期 推广主题： 悦不凡 阅非凡 开始进行推广蓄客，为开盘打下坚实基础 第五章 营销推广策略 5.3 预热期5.3.1 营销道具 1、固定道具实体类销售中心 模型类区域模型 图片类鸟瞰图 区位图 展板 背景挂画 指示牌 广告围墙 各类旗帜 2、流动道具楼书 DM单张 户型图 3、辅助道具办公用 品 名片 信封 文件袋 手提袋 纸杯 笔 礼品 等 4、预热期准 备文件 认筹文件（认筹纸、认筹流程、认筹细则 、诚意金纸、优惠指引、抽奖流程、抽奖 券、统一口径 补充协议等） 第五章 营销推广策略 5.3 预热期5.3.1 营销道具 针对前期预热期不同的活动的推广主题，推出相应类容的宣 传道具。 第五章 营销推广策略 5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具） 销售中心 第五章 营销推广策略 区域模型 5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 鸟瞰图 5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 区位图 5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 广告围墙 5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 各类旗帜 5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 户型模型 5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 不同风格的精美样板房 5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 不同风格的精美样板房 5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 不同风格的精美样板房 5.3 预热期5.3.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 楼书 5.3 预热期5.3.1 营销道具（流动道具） 第五章 营销推广策略 DM单张 5.3 预热期5.3.1 营销道具（流动道具） 第五章 营销推广策略 办公用具 5.3 预热期5.3.1 营销道具（辅助道具） 第五章 营销推广策略 5.3 预热期5.3.2 媒体组合 媒体策略：以选择位置良好的大幅户外路牌广告，以标杆、 品质住宅为主题进行项目形象建设，投放大量的报纸广告和 软文，迅速打开项目知名度，增加潜在客户对第一期凯悦的 期待感和影响力。 瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体 电台（半点报时、广 播）、电视（广告宣 传、栏目贯名）、房 展会、专题片、短信 、DM、网络 1+X媒体组合（一份购 房指南加当地任一畅销 报纸）、夹报、报纸软 文、公交车体 户外广告牌 第五章 营销推广策略 5.3 预热期5.3.3 活动营销 抽奖活动在年末谢神期间，楼盘举行符合当地风俗习惯的英歌舞活动，凡 到场观众皆可获得小礼品一份，当场认购的人员更可参与大型抽奖（礼品含家电 、物管费、购房代金卷等）. 新闻发布会举行新闻发布会，召集媒体记者，对项目进行介绍及推广。 项目推介会邀请政府领导；所有前期购买VIP卡客户（包括持卡客 户所带去的意向客户）；主流媒体等。活动内容：1、介绍项目的整体 优势；2、介绍物业配套设施及管理费用及收取标准；3、老带新政策的 实施。 第五章 营销推广策略 5.3 预热期5.3.4 销售策略 认筹时间 2011年11月2011年12月 思路内容 为了积累大量客户，为解筹时营造 热销氛围，当天缴纳诚意金排得的 认筹书序号为开盘当天的优先选房 序号。以销售部经理批准决定认 筹书的序号。 要求 一、认筹书上应体现 认筹书序号、客户姓名 、移动电话、固定电话 、身份证号码、联系地 址、付款方式、排号优 惠金额、时间客户签名 等相关内容。 1、排号认筹金为XXX 元/号 2、客户凭身份证原件 或复印件排号。 二、认筹时间地点的公布 认筹时间提早公布，但 不公布认筹地点，避免 出现所有客户提前2天到 场的现象。 第五章 营销推广策略 认筹排号流程内容 第一步：通知客户 1、销售人员电话通知 2、短信通知； 3、销售人员在通知客户的过程中，要积极邀请 客户到现场，同时尽量确定客户是否能准时到现 场。 第二步：按交钱顺序排号 开始认筹工作，客户排队进入交款区交款，财务 开出收据，收据上根据交款顺序编排认筹序号 第三步：填写认筹书 1、客户持收据到签约区填写认筹书，工作人员 根据收据内容，正确填写认筹书上相关内容 2、工作人员填写完认筹书后，请客户确认签名 3、认筹书经案场经理确认无误后，加盖公章， 将红联及交款收据交付客户。 5.3 预热期5.3.4 销售策略 第五章 营销推广策略 认筹文件内容 认筹纸 认筹书序号、客户姓名、移动电话、固定电话、身份证号 码、联系地址、付款方式、时间、客户签名等个人资料相 关内容。 认筹流程 分三步流程：第一步：通知客户；第二步：按交钱顺序排 号；第三步：填写认筹书。 认筹细则 认筹文件的详细内容阐述（如让客户手机保持24小时畅通 ，提前以手机短信提醒客户认筹情况） 诚意金 客户在购房目标明确后，以看中某个区域、某种面积的房 子为标准，并有一个适当的价格，为了能更快地找到自己 的理想物业，预先在信得过的中介公司交上一定数额的“诚 意金”，并签订一定期限。 优惠 确定优惠金额 统一口径 对认筹工作人员进行事前专业培训，统一对外认筹说辞 补充协议 针对认筹文件的实施情况提出补充意见，提醒各部门工作 的注意事项。 5.3 预热期5.3.4 销售策略 第五章 营销推广策略 侧面营造： 1、进口材料打造豪华样板间； 2、在媒体推广上大力宣传买大房送小房的概念 正面出击： 1、买套房送小房，通过与政府的配合，短给面积上省出小 房间的面积； 2、认购期间购房折上折 3、先认购先送礼金 4、根据日期推移加送礼金从推出日递减，如第一天认购的 送XXXX元礼金，每日以xxx价格递减 5、可选择免3年物业管理费 5.3 预热期5.3.4 合理化烟雾 第五章 营销推广策略 5.4 开盘期 推广主题： 悦品质 阅享受 一鸣惊人，以高品质的住宅标杆为主题推出首期 凯悦 第五章 营销推广策略 5.4 开盘期 营造浓厚的开盘气氛，制造强势的销售气势，推动楼 盘的销售 第五章 营销推广策略 5.4 开盘期5.4.1 营销道具 固定道具实体类营销中心 模型类区域模型 规划模型 户型模型 图片类鸟瞰图 区位图 展板 销控板 背景挂画 指示牌 广告围墙 各类旗帜 流动道具楼书 DM单张 户型图 辅助道具办公用品名片 信封 文件袋 手提袋 纸杯 笔 礼品 制服 开盘物料 准备 销售文件（合同、统一口径 补充协议等） 第五章 营销推广策略 模型 5.4 开盘期5.4.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 展板 5.4 开盘期5.4.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 挂画 5.4 开盘期5.4.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 DM 5.4 开盘期5.4.1 营销道具（流动道具） 第五章 营销推广策略 制服 5.4 开盘期5.4.1 营销道具（辅助道具） 第五章 营销推广策略 5.4 开盘期5.4.2 媒体组合 媒体策略：所有媒体都以开盘为主题进行大量投放，引动全 城瞩目。 瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体 电视、专题片、网络报纸、软文、公交站台、公 车车体、道旗 户外广告牌 第五章 营销推广策略 5.4 开盘期5.4.3 媒体组合 报纸硬广 第五章 营销推广策略 5.4 开盘期5.4.4 活动营销 开盘盛典在开盘当日举行大型庆典活动，内容包括政府领导及开发商领 导讲话，大型歌舞表演，抽奖活动等一系列吸引人气的活动。 第五章 营销推广策略 5.4 开盘期5.4.5 销售策略 销售策略内容 合同保证楼盘销售行为合法、有效进行，切实维护甲、乙双方 的正当权益，依照合同法等相关法律规定，甲、乙双方就 合作事宜协商一致达成协议。明确委托方式、委托期限、 销售价格、户型面积、支付标准 、双方责任与义务、违 约责任及其他条款等有关资料 统一口径制定统一的销售说辞，对楼盘的卖点进行阐述，并对销售 人员进行专业培训演练，销售人员进行模拟训练，统一对 外销售说辞； 销售与控制方案 表明明码标价，将实行一房一标价，包括销售进度表、销 售计划、推售策略几方面内容。就是通过合理的推售策略 ，逐步消化房源，最终达成销售计划。 补充协议针对开盘当天的销售情况，做出总结，考虑各种情况出现 的可能性，进行补充注明注意事项。 第五章 营销推广策略 5.4 开盘期5.4.6 合理化烟雾 侧面营造：通过请人排长队、加大发号量、提高认筹竞争场面，造成 供不应求的效果 正面出击： 1、高调打出买房送房的旗号，结合软硬广告引爆； 2、客户享受98折扣上99折购房优惠； 3、购房即享受XXX元礼金，即时返还； 4、举办抽奖活动，早抽早中，晚抽落空，奖品包括在原有折 扣上再加99折、家电券等； 5、通过特约商家，在家具、家电上送XXX元代金卷或优惠卷； 6、前30户送X年物业管理费，前50户X年物管，前70户送X年物 管； 第五章 营销推广策略 5.5 调整续销期 推广主题： 悦生活 阅繁华 在消化第一期货量同时进行调整，以底商生活 配套进驻为主打卖点，推出第二期 君悦 第五章 营销推广策略 5.5 调整续销期5.5.1 营销道具 固定道具模型类规划模型 户型模型 图片类鸟瞰图 区位图 展板 销控板 背景挂画 指示牌 广告围墙 各类旗帜 流动道具楼书 DM单张 户型图 辅助道具办公用品名片 信封 文件袋 手提袋 纸杯 笔 礼品 开盘物料 准备 销售文件、招商文件（合同、统一口径 补 充协议等） 第五章 营销推广策略 5.5 调整续销期5.5.1 营销道具（固定道具） 底商围墙广告 第五章 营销推广策略 商业规划图 5.5 调整续销期5.5.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 公交站台 5.5 调整续销期5.5.1 营销道具（固定道具） 第五章 营销推广策略 商业宣传单张 5.5 调整续销期5.5.1 营销道具（流动道具） 第五章 营销推广策略 5.5 调整续销期5.5.2 媒体组合 媒体策略：调整期内硬广减少，加大软性广告的投入，以项 目品质、营销事件、文化理念为切入点，树立项目、企业品 牌促进持续热销。 瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体 电视、专题片、网络报纸、软文、公交站台、公 车车体、道旗 户外广告牌 第五章 营销推广策略 5.5 调整续销期5.5.2 媒体组合 媒体策略：再次开盘时则继续运用首次开盘期的媒体策略， 全方位对项目第二期进行主题推广，包括住宅以及底部商业 。 瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体 电台（半点报时、广 播）、电视（广告宣 传、栏目贯名）、房 展会、专