顾客价值与顾客满意1.ppt

第二章 顾客价值和顾客满意 v全球经济一体化使得企业仅仅依靠产品本 身的特点来赢得竞争优势越来越困难。因 此，在顾客价值的基础上度量顾客满意， 并以此作为企业竞争的关键就成为必然。 v1、顾客期望和顾客满意 v2、顾客价值与让渡价值 v3、顾客价值的让渡 v4、顾客赢利率分析 v5、全面质量管理 顾客期望与顾客满意 v顾客期望是指顾客对所获得的商品或服务能够满 足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的 购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和 竞争者的信息和许诺等基础上形成的 v顾客满意是指顾客通过对一件产品或服务的可感 知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态 第一页 第二页 “期望满足”理论认为，顾客对商品和服务的 满足程度取决于其对产品的预期（E）和产品 在使用过程中的实际绩效（P）之间的差距。 如果E=P，则消费者是满意的；如果PE，则 顾客实际获得的绩效超过了他的预期，因此 他是高度满意的；如果EP,说明顾客的预期 没有得到完全的满足，这时顾客是不满意的 总顾客价值和总顾客成本 总顾客价值就是顾客期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用 该产品或服务时而引起的顾客的预 计费用。 第一页 顾客让渡价值的决定因素 体力成本 人员价值 产品价值 服务价格 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 总顾 客 价值 总顾 客 成本 顾客 让渡 价值 麦克尔. 波特和 他的竞争优势 第一页 企业基本价值链 技 术 开 发 企业基础设施 人力资源管理 采 购 内部后勤生产经营外部后勤市场销售服务 利 润 利 润 第二页 价值系统 v企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上 ，它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去 供应 商价 值链 企业 价值 链 渠道 价值 链 买方 价值 链 第三页 从顾客价值度量顾客满意 v顾客在获得所需的产品或服务以后，会根 据自己对产品或服务的预期价值进行评价 。 v如果他所得到的实际绩效大于他的预期价 值，他就会感到满意，并且在下次需要相 同的产品或服务时考虑该企业，这时我们 就说顾客得到了保留或维持。 第一页 有价值的顾客 n“二八规律”：一个公司80的利润是由在顶部的20 的顾客创造的 n“二八规律”的进一步阐述“二八三规律”：在 顶部的20的顾客创造了公司80的利润，但是这些利 润的一半被底部的30的非盈利顾客丧失掉了 n一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人 、家庭或者组织，其带来的收入应该超过为了吸引该顾 客所花费的可接受范围内的成本 第二页 顾客/产品盈利率分析 v图中，顾客按行排列，产 品按列排列。每个方格代 表向该顾客出售某产品所 得的利润。顾客1在购买3 个盈利产品，即P1、P2 和P4时，产出了较高利 润。顾客2 则是混合型的 ，他买了一个盈利产品和 一个非盈利产品。顾客3 代表一个亏损顾客，因为 他买了1个盈利产品和2个 非盈利产品。 v公司可以采取的措施有： （1）可以提高无利产品 的价格，或者干脆取消这 些产品。（2）尽力向这 些没有带来利润的顾客推 销盈利产品。 C1 C2 C3 P1 高盈利产 品 P2 盈利产品 P3 亏损产品 P4 无利润产 品 高盈利 顾客 无利润 顾客 亏损顾 客 顾客/产品盈利率分析 第三页 全面质量管理 v理解质量的定义：质量是一个产品或服务的特色和品质的总 和，这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的 需要的能力（美，菲利普.科特勒） v全面质量管理 v（1）质量必须是顾客认同的质量 v（2）质量