中房信-呼伦贝尔新区东方景苑项目案例分享.ppt

1 呼伦贝尔新区东方景苑项目 案例分享 主讲人：田一茜 22 遥远的呼伦贝尔（全世界没几个人知道的地方。） 广州北京海拉尔 起航 时间：2009年11月21日11月26日 目的地（项目地）：内蒙古呼伦贝尔海拉尔 3 3 呼伦贝尔全中国冬天最寒冷的地方，摄氏零下2030 度，夏天有美丽的草原，不巧正好赶上了冬季。 4 4 一个具有较深民族印记和异域风情的城市建筑符号 具有民族特色的蒙古包 （酒店餐饮配套） 带有异域风情的民族符号：楼顶、墙面 5 城市特有的景观铁塑、雪雕、古城 雪雕 6 6 白天是白茫茫的一片，夜晚却分外美丽 立在马路边上的大钟表 夜景迷人的灯饰 大钟表 7 发展商要求： 服务周期：30个日历日 对市场的深入了解和分析判断 准确的定位方向（要有创新） 规划设计细节要求（物业排布；建筑风格；园林景观；车位。） 发展商背景： p 公司名称：呼伦贝尔中超房地产开发有限公司 p 首次从事房地产开发，无房地产开发经验 明确服务对象的背景条件及对项目的服务要求有利于制定项 目的发展方向，提高我们工作的效率 较短的调研时间，并能够认真分析，准确判断 8 8 调研中遇到的最大问题 如何应对 发展商为保证服务质量要求每天将当天 的市调工作内容将会议的形式汇报给对 方（目的：监督工作；学习我们工作方 法） 调研时间短：仅一周时间，认为对市场 无法深入了解，以至于对后面的项目定 位和物业建议的研究方向和实施方案会 产生置疑 调研中期，项目两位核心负责人：我司 项目组领导无法全程参与市场调研，令 发展商对于我们项目组其他同事的服务 质量产生置疑 强调我司作为全国一线房地产品牌顾问 公司的专业服务能力 向发展商解释我们的工作方法：市场调 研只是作为我们分析问题的依据，在调研 过程中不做阶段性的结论成果汇报。 服务方法和服务技能的要求： 在市调过程中，尽可能多得讲述我们的 想法，研究讨论的思路，工作方式等 在撰写报告时，能够有理有据的分析判 断，并注重细节 强化项目负责人和项目经理在项目具体 操作过程中的实质性作用，明确项目组成 员工作职责 告知我司的服务方式（扁平化的架构组 织）更加保证服务质量 9 7天的市场调研，项目组团队对市调资料的充分分析判断， 让我们对这座城市有了更加深入的理解 城市市场特征 宏观市场 竞争市场 客户需求 对于首次从事房地产开发的企业来讲，详细的客 户访谈以及客户对产品的需求特征把握是发展商 关注的重点 城市房地产市场发展水平（年供应量消化量、销 售均价、年均涨幅、消费者购买力、消费者产品 需求特征） 与项目具有主要竞争的板块及房地产项目分析（ 本项目竞争市场主要体现在位于新区的别墅项目 ，产品品质一般且营销水平较低，可提升空间较 大） 10 宏观市场海拉尔房地产市场现状总结 近年海拉尔房地产市场发展迅速，房地产开发投资五年间平均增长达69.37，受金融危机等因素 影响，市场消化速度有所下降，目前住宅市场年平均消化达3040万平米，仍保持较快速度增长 ；与住宅相比商铺的投资开发量较低，市场需求旺盛，消化速度较快。 住宅产品以多层物业供应为主，高层物业为辅，公寓、别墅物业供应较少，当地消费群体主要以多 层产品消化为主，高层市场目前接受度相对较低，但随着市场的不断成熟，高层物业的接受度将不 断提升；别墅物业市场供应较为稀缺，销售情况较好。 目前海拉尔的房地产开发以90平米以下的住宅产品为主，两房的市场需求较为火爆。 海拉尔房地产销售价格近年来不断上升，住宅均价水平为2500元/平米，年均增长达500元/平米 水平；商铺均价1000015000元/平米水平，且区域价格差异明显。 海拉尔置业群体以本地需求为主，本地居民和周边旗县客户需求为主力消费群体，地区贫富差异较 大，高端客户存在较大购买力。 11 竞争市场（主要别墅项目分析） p珊瑚墅 城市顶级高端别墅项目 p中鼎半岛 城市首个别墅大盘 12 珊瑚墅目前为新区顶级高端别墅项目，项目定位为呼伦贝 尔首席别墅居住区 项目概况： 规模：占地10万，共210栋 分两期开发：首期91套 会所：室内恒温泳池；健身房 物业类型： 独栋、联排 主力户型： 独栋：420，580，800平米 联排：4联排；6联排 中间部分：270平米 端头部分：330平米 形象定位： 浪漫西班牙，传世纯别墅 p典型的西班牙地中海 建筑风格，钢筋混凝土 结构建造成本较高，且 不易使用 13 13 13 珊瑚墅采用围合式地规划布局，最大程度地考虑到物业朝向 与景观资源地结合，实现物业景观价值最大化 珊瑚墅整体建筑物业排布很 好地考虑到将景观和物业朝 向结合，使物业的景观资源 最大化利用 组团式围合布局，物业分区 明确，多个景观节点设置成 为半开放空间 独栋别墅分布在小区的内部 ，保证了较高的私密性，但 景观价值相对较弱 树立楼王，奠定项目高端物 业形象 入口广场大器与沿街商铺共 同组成社区的公共开放空间 景观节点 14 14 首创下沉式庭院设计，地下私享娱乐活动空间，大露台双 车位设计，满足部分高端群体的置业需求 地下平面 首层平面 下沉式庭院设计 双车位设计 大露台设计 露台设计 地下室超大双储物 空间；私人健身房 ，影音视听室 露台全部赠送面积增 强项目的超值感 访谈表明：当地消费者 普遍对地下空间利用不 大，多数仅作为储物 15 15 中鼎半岛：新区首个别墅大盘，以多层和联排产品为主，高性价比获得 市场认可 项目概况 规 模：建筑面积17.2万平方米 容 积 率：0.8 发 展 商：中鼎控股集团 物业类型：双拼、联排、多层 总 户 数：800户 开盘时间：2008年9月 售 价：双拼4800元/；联排3800元/ 多层2800元/ 销售情况：已售80% 项目定位：首席欧洲风情尊尚特区 三面环河，拥有1800米水岸线 核心优势 新区首个别墅楼盘 性价比高 ，价格优势明显 联排别墅售价变化情况 价格不断提高 16 16 n新古典主义建筑风格 n三段式外立面，层次分明 n石材贴面，提升产品品位 规划建筑 园林配套 n基本考虑到物业的朝向要 求，呈南北向布局 n临河物业景观资源未能最 大化利用 n设大型入口昭示性佳，提 升项目高端形象 n欧式园林设计 n紧密与水联系，设水景广场、水 景喷泉、叠水瀑布等 n设特色园林小品，如庭廊、雕塑 等 n内部缺少景观节点，空间舒适感 不足 n设有社区会所，完善项目 配套 n沿规划六街配备临街商铺 ，部分商铺已开铺运营， 较好地营造了人文的氛围 n良好社区物业管理，智能 化保障系统，保证别墅高 端客户群体的置业需求 17 17 17 联排前庭、露台设计；双拼前庭后院大露台设计同时赠送双车位极大 地增强项目的舒适性和超值感 一层 联排别墅赠送两个价值6.8万车 位，提高了产品吸引力 前庭 后院 大露台 注：双拼别墅前庭、后院、露台均为赠送面积 联排进深较窄，采光 受较大影响。 18 18 18 客户需求 n客户分析信息来源： 城市规划及市场研究相关成果 政府主管部门、业内人士访谈 潜在置业客户深度访谈 n访谈客户 政府官员：新区规划局丁科长、海拉尔规划局鲍科长、市建委造价站周站长、区建设局市场科韩 科长 专业人士：恒达房地产代理有限公司副总经理彭先生、鑫海都市绿洲销售经理乔先生、龙运盛都 销售人员王小姐、友谊南苑花园销售人员李小姐、华融酒店公寓销售人员吴小姐、金鼎上城销售 人员任小姐 消费者：某矿业公司老板匡总、某公司老板任总、鑫润草原土特产商店老板金先生、海桥小区社 区商铺老板张女士、金龙地下街商铺老板李女士、金辉旅行社旅游顾问刘小姐、新华书店营业员 李先生、邮局营业员陈先生、出租车司机李师傅、出租车司机 王师傅、出租车司机吴女士、天 润小区业主杨先生、某国企退休员工王先生、仿古街附近小区回迁户 19 客户特征分析：市场主体可接受总价不超过50万，21-30万两房、31- 40万三房是主流产品 购买房屋的套型 * 房屋的接受总价 Crosstabulation 洋房的接受总价（万）Total 20以下213031404150517071100100万以上 购买房屋 的套型 一房69%28%3%0%0%0%0%100% 两房23%59%13%5%0%0%0%100% 三房2%9%46%29%14%0%0%100% 四房或以上0%0%6%22%40%21%11%100% n市场上大部分客户可接受总价在50万以下，单价在 3000元以下。 n其中，一次置业客户对价格相对敏感，接受总价较低， 集中在30万以下；二次或多次置业客户可接受总价相对 宽松，约在30-50万之间，对投资型产品可接受单价甚 至可以超过4500元。 n大量客户集中需求21-30万两房、31-40万三房产品， 目前市场产品集中此价格段。 在海拉尔，房子单价在3000平米/平米 以上的都不好卖，八、九十方的房子销 售最快 ，基本可以开盘几天就卖完。 友谊南苑花园销售人员 李小姐 低端客户中端客户中高端客户高端客户 20 20 典型客户需求分析：产品多关注建筑结构；实用性，私密性以及舒适感 p对象：某矿业公司匡总 p基本信息：私营矿业公司老板，拥有三个矿。现 在家住国贸花园，一家六口住230平方的平层房子 。 p内容摘要： 我喜欢住在高层，从地下车库乘电梯到家里很方 便，不用经过露天的院子，而且私密性好，谁也 不知道你在哪。现在的官员、老板也喜欢住高层 。要大平层，不要复式，不实用，不好住人，采 光不好。而且还会挑最高层的，视野开阔。我会 买一个300平方的平层。 车库大小要注意，不能太小，有些在买的实在太 小，连到车也困难，至少要按吉普车的规格设计 。现在用车的人多，我就有两个车位，一个是买 房一起买的，另一个是靠关系多买的 小区应该配备净水设备，但不要 搞精装修，框架结构最好，又轻 又保暖 外立面要耐看不显旧，简洁大方 ，细节太多反而不耐看，容易过 时。呼伦贝尔的人都喜欢大气的 房子，简约。产品还要注意采光 。 海拉尔也是地震区，这个很多人 没注意，以后矿开发多了，灾害 自然会多起来，产品要注于抗震 。 21 21 详细而深入的市场调研以及对项目的深入分析判 断使我们对报告的撰写思路有了更加清晰的结构 梳理。 22 22 报告撰写的思路梳理过程 明确发展目标 项目属性界定 提出核心问题 p物业最大程度地考虑销售，实现物业价值最大化 p成为区域性标杆项目 。 问题的研究思路 p本项目如何定位，才能实现项目的核心竞争优势？ p本项目制定怎样的产品，才能实现项目价值最大化，获得市 场热销？ p本项目根据地块条件制定怎样的开发实施策略，才能切合市 场需求？ 23 项目报告的结构思路导图 项目定位背景研究项目解析经济测算物业建议 开发成本分析； 财务效益分析。 城市地位及规划； 城市经济发展现状； 城市房地产发展状况 项目属性界定; 案例研究 整体定位及案名建议； 客户定位; 产品定位； 价格定位 开发条件 开发策略 产品策略 24 p呼伦贝尔市现辖13个旗市区。境内生 活着蒙古、汉、回、满、达斡尔、鄂 温克、鄂伦春、俄罗斯、朝鲜等32个 少数民族，全国三个“三少”民族自 治旗均在呼伦贝尔市。 p呼伦贝尔市位于内蒙古自治区的东部，是全国 面积最大的一个地级市。总面积25.3万平方公 里。是我国重要的能源、粮食、林业、畜牧业 生产基地。 p东邻黑龙江省，西、北与蒙古国、俄罗斯相接 壤，是中俄蒙三国的交界地带，与俄罗斯、蒙 古国有1723公里的边境线，有8个国家级一、 二类通商口岸，其中满洲里口岸是全国最大的 陆路口岸。 呼伦贝尔处内蒙东部，是我国重要的能源、粮食生产、畜 牧业生产基地，少数民族聚集地和重要的边贸城市 25 2525 项目地呼伦贝尔新区，新行政中心对面，具备一线河景 资源最大规模的一块低容积率（R=0.8)高端物业项目 项目地块 辅路 路基 项目地块 呼 伦 贝 尔 路 本案 雅世 珊瑚墅 中鼎 半岛 卓达城 市花园 金鼎上城 （一期） 金鼎上城 （二期） 华汇置业 辅路路基 污水泵房 大部分树木稀凌杂乱 滑雪 土坡 约 2.5 m 河 堤 呼伦贝尔路 9号路 规划1号路 新堤坝及绿化带 安达广场 污水泵房 地块经济技术指标 用地面积约216880 建筑面积未定 容积率未定 建筑密度3.0 绿地率 35% 建筑限高 车位车户比1：1 要求物业 类别 别墅建筑面积未定 高层建筑面积未定 商业建筑面积未定 配套未定 26 26 新区政府大楼 呼伦贝尔特殊教育中心 鄂温克博物馆 呼伦贝尔大剧院职业技术学校 新 区 印 象 体育场馆 27 27 新区认知 优 劣 势 未 来 竞 争 力 价格 劣 势 改 善 优势 劣势 1、未来城市行政、居住中心区 2、伊敏河贯穿其中，拥有良好江景资源 3、目前地价、房价相对不高 1、城市形象一般 2、区域认同度不高，人气不足 3、市政、商业、交通、教育、医疗等配套不完备 1、城市规划中市府迁入的拉动，城市发展方向之一，房价、地价呈上升趋势 2、房价增长速度慢于老城区 3、客户接受价格偏低，产品价值被低估 政府部门陆续迁入，加快配套建设及完善交通，将改变区域现况 1、未来土地供应量较大：起步区以外可出让地块较多，伊敏河以东大片临江 土地未开发，但该土地开发涉及旧房拆迁问题 2、未来区域将成为房地产开发重点区，但同时有较多政府机关、企业自建住 宅项目 3、公务员、老城区居民、周边旗县居民居住需求将对住房需求提供支撑 供需 28 28 项目属性界定：城市新区大规模低密度复合型社区 属性诠释 区位 属性 p处于我国东北地区重要的资源商贸 类城市 q矿产、旅游资源丰富，商贸流通发达 p城市发展的新区（新政务中心）p功能定位为城市副中心，未来城市发展的 方向 p民族区域特征明显q本项目属鄂温克自治旗领地 项目 属性 p大规模的低密度项目q占地约22万公顷，容积率约为0.81.5 p自然资源具有稀缺性 p可达性好、交通便捷 q紧邻伊敏河，景观资源较佳 q城市发展的新区,临近市政路 p昭示性强 p私密性一般 q新区市政府对面，形象可塑性较强 q紧邻市政路，存在一定的噪音影响 29 寻找与项目属性相关的案例借鉴有助于我们明确项目的发 展方向 案例选取 汇景新城 保利香雪山（重点选取） 本项目保利香雪山相似度 区位条件新区中心片区开发区中心100% 定位豪宅社区豪宅社区100% 规模22万22.41万100% 景观资源伊敏河景自然山景70% 物业类型别墅、高层双拼、小高层80% 参考方向区位价值挖掘、创新户型设计、完善配套 项目价值参考分析 30 30 30 重新定义区域价值：未来城市中心低密度生态国际化社区，坐拥自然生 态美景与未来城市繁华 保利香雪山定位为“新中心原生态城市别墅”豪宅 城市发展历史沿革：在广州的城市发展历程中，天河已经是成功的城市新区的范例，短短 20年时间，天河区已经发展成为广州最具活力和增长力的区域。一如 天河，萝岗在更高的规划起点上，定位为城市东进的城市新中心，以 广州东部的经济引擎 在城市中心东移此强大的政策推动下，保利香雪山承接了萝岗科 学城和萝岗中心区的双核效应，共享中心区的城市综合配套和科 学城国际级配套 大广州 天河 罗岗 31 31 31 成功案例借鉴揭示深刻挖掘区位价值、独特产品设计、完善配套、塑造 功能复合型人文社区是建立领导者形象，打造城市标杆性社区的四大核心 内容 对区位价值的挖掘 强调项目所在中心区未来商业、行政及文化中心的特殊位置，有效整合周边 资源，充分挖掘区域的未来发展潜力 独特产品设计 根据客户的价值取向，强调更合理和实用的产品设计，创新性产品引导市场 完善配套，功能复合 型社区 强调成熟的都市生活，规划一流的会所、幼儿园、商业等生活配套设施，从 而来弥补周边配套暂时不足的劣势，拉近人们心理距离 居住文化 以市场领导者形象，成功演绎新生活的极致，体验未来生活模式，彰显生活 品质，打造吸引中高端客户的持续张力 城市新区高档 复合型社区 KPI 32 32 项目属性回顾 城市新区大规模低密度复合型社区 同属新区，一线临河景观资源，低密度别墅社 区，本项目如何突破市场竞争，树立项目的核 心竞争优势？ 提出问题 如何定位 第一步 第二步 第三步 33 33 项目核心竞争优势价值提炼（产品竞争力分析） 项目名称项目规模（平方米）产品户型区间（平方米 ） 定位 珊瑚墅占地：10.92万 建面：18.2万 独栋；联排独栋： 420580 联排： 270330 呼伦贝尔首席别 墅居住区 中鼎半岛占地：13.76万 建面：17.2万 双拼；联排；多 层 双拼： 290320 联排： 230320 首席欧洲风情尊 尚特区 本项目占地22万？ 本项目产品竞争策略： 中等规模社区大户型纯别墅产品树立豪宅的市场 领导者地位（形象） 中大规模社区低总价中端产品创造别墅主流市场（ 市场） 大规模社区复合型别墅产品（市场形象） 延伸产品线，增大主流别墅类产品供应，严格控制产品面积和总 价获取高市场占有率，同时通过树立高端物业形象和高档次市场 定位提升项目整体高端形象。 34 34 34 本项目定位策略 领导者 垄断价格、规模大 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 小处入手差异化产品 行业老大非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品创新特色价值 本项目 中鼎半岛 珊瑚墅 35 本项目整体定位 新城市中心 首席 生态 别墅社区 强调项目区位价值， 预示未来较高的生活 品质和产品升值潜力 体现较强的绿色规划理念；水岸 营造舒适惬意生活；智能化产品 设计，引领高端生态生活方式 高端物业树立项目整体 高端形象;非住区，强调 邻里关系的社区概念 36 36 36 本项目形象定位 城南美地，城南美地， 风情水岸社区风情水岸社区 37 案名建议 37 爵世府邸 案名释义： p爵世: 爵，爵士，王室血统的达官贵人；传世，传承高贵之意； p府邸：针对本项目目标客户群属性特征:高级公务员以及周边旗县的王 族后裔的居所，具有较强的身份感。 38 38 莱茵河起源于瑞士的阿尔卑斯高山之上，具有历史意义和文 化传统的欧洲大河之一 ，早在200年前，德国浪漫主义时期 的诗人和思想家们就被莱茵河的魅力所倾倒，为她奉献了无 数美丽的诗篇，因此有“200年莱茵浪漫”一说。 案名释义： p莱茵: 源于莱茵河，类比伊敏河，强调对自然资源的占有； p小镇：指在莱茵河边的小镇，类比本项目，大规模复合型社区符 合小镇概念的大体量多样化产品形态特征。 莱茵小镇 Rhine town 备选案名 39 39 客户定位：能承受100-300万的别墅客户和30-100万的洋房客户群占主 导 100-200万 300万以上 30-100万 30万以下 洋房客户（总价30-100万） 以公务员、企业高管、商人、牧民、种植户为主；已 多次置业，投资需求强烈；对居住环境、地段、面积 有较高要求，注重产品的升值潜力。 别墅客户（总价100-300万） 以政府高层官员、企业老板、矿主、种植大户为主； 已多次置业，有强烈的财产配置需求；追求居住舒适 、气派、私密性好，对产品的品质要求较高，喜好景 观资源良好的住宅。 200-300万 40 40 Value Realizing Standard Model 豪宅的作品产品的价值、附加值 生态的智能个性化的附加值特征 品味的生活具有居住级别特征的生活方式 1 2 3 “新城市中心生态别墅社区” 核心价值的可标准化模式 产品定位 41 根据本项目地块条件、区域属性和 房地产市场环境，本项目产品定位 为高档别墅和洋房 产品类型 别墅 洋房 独栋 双拼 联排 高层/小高层 p满足容积率（规划指标可调） p符合新城市形象 p实现项目利润最大化 p树立项目高档次和形象特征 p符合项目低密度地块属性要求 p类别墅产品，丰富项目产品线 p高端物业，有利于树立项目高档次形象 p目前市场畅销别墅类型，丰富项目产品线 p中高端物业，有利于树立项目高档次形象 1豪宅的作品产品的价值、附加值 42 42 物业配比 物业类型独栋双拼联排 面积区间350400400450450以上 300350 200250250300 套数比10-155-10545102015-25 物业类型高层 面积区间607080100120140150170180200 套数比 10 2030 2535 253510 结合