媒体分析及推广方案(ECOVACS).ppt

媒体分析及推广計劃 媒体策略篇 品牌背景 定位分析 目标分析 传播策略 目标受众传播策略 阶段布局及传播策略 ECOVACS媒体分析及推广篇 日常媒体服务篇 品牌背景品牌背景 ECOVACS u源自英国，中高端吸尘器制造专家，41年吸尘器产品研发设计经验， 在英国、美国、中国均设立了研发机构，产品全球同步上市。 u全球目前超过2000万个家庭正在使用科沃斯集团制造的吸尘器，仅吸尘器领域 在国内外已获得了130多项专利，全部通过欧盟最严格的RoHS 限制标准。 u在中国市场推出全球最新技术专利性产品：吸力持久稳定的多级旋风真空吸尘 器，持续为消费者提供最佳的清洁方式。 u目前，科沃斯电器集团已在东北、华北、华东、华南4大区域建立了精干有力 的销售组织，销售网络遍及全国200多个大中城市。 始终秉承以“更专业、更高效、更便捷、更人性”的品质理念，竭力为中国家庭 提供最佳的清洁方案； 国际先进、领先的 清洁专家 品牌多元化、人性化的 战略目标 悠久、专业的 国际品牌 先进、优势的 经营策略 品牌 ECOVACS 销售策略 网络、促销、活动 媒体策略 准确、有效、规划 受众目标 28-45岁时尚家庭女性 传播策略 品牌传播推广策略的确定,是决定品牌塑造的关键 定位分析定位分析 2008年度媒体分析及推广计划 策略目标 目标 “产品”推广 系列产品 目标客户 对品牌的认可和尝试 固定客户 对品牌的忠诚及满意 ECOVACS 媒体推广计划 “品牌”塑造 “ECOVACS”清洁专家 “销售”增长 增长销售、扩大份额 实施目的实施目的 品牌 推广目标 目标分析目标分析 整体传播策略整体传播策略 全面塑造全面塑造 ECOVACS ECOVACS 成为成为“ “中国清洁电器中国清洁电器” ”第一品牌第一品牌 一、媒体选择策略(准确、有效、规划、高效) 在确定品牌的定位、目标、产品及目标受众的基础上，分析适合品牌的有效媒体， 设计准确的发布主题策略及内容，有规划的制定媒体传播的时间、数量及策略,最高 效的塑造品牌、影响目标受众,迅速在特定推广区域中提升品牌认知度和知名度;从而 促进产品销售。 二、品牌传播策略(塑造品牌形象) 利用准确、有效、规划、高效的媒体传播手段,结合系列产品 多角度地竖立ECOVACS的“清洁专家”品牌形象; 三、媒体关系策略(建立媒体关系) 梳理,并在系列媒体、公关活动传播沟通过程中,建立有效的ECOVACS的核心媒体群; 建立一套系统的媒体传播体系建立一套系统的媒体传播体系 品牌提升阶段 （媒体、公关活动、促销配合传播） 细分传播策略细分传播策略 细分受众 的传播策略 竞争对手 客户群 分层 媒体群 目标 消费人群 受众传播受众传播 分阶段的渐进 型传播策略 品牌预热阶段 （品牌媒体传播） 产品导入品牌推广阶段 （品牌、产品、概念的媒体传播） 阶段传播阶段传播 品牌与活动事件的 互动传播策略 时间 事件 企业品牌 互动传播互动传播 整体传播策略 整体传播策略 之目标受众分析之目标受众分析 1 2 3 广泛人群 媒体群体 核心 目标群 人群描述：有知识、时尚、性格、休闲、档次 的都市成熟家庭女性2 8岁4 5岁 关注：专业、品牌、功能、独特、舒适、 时尚、创新国际、流行、档次 人群描述：媒体 (电视,平面,网络,口碑人群) 关注习惯：品牌概念、品牌影响力、事件影响力 、活动对社会效应、企业综合实力、对行业或时 尚的导向等 人群描述：传统家庭女性、 25-50岁之间 对象描述：注重家庭，追求洁净、健康 渴望舒适需求、简便生活、 消费习惯：关注性价比、品质、品牌知名 度；喜好关注新朝时尚及流行热 点； 媒体选择不同 关键信息不同 多角度披露不同 信息组合不同 传播核心目标不同 。 传播工作重点 整体传播策略 整体传播策略 之目标媒体组合策略分析之目标媒体组合策略分析 媒体类型选择媒体特性选择 电视 电台 - 听觉传达、具亲近感、时机性强 - 电台报道，着重传达论坛活动信息，引起社会关注 户外 - 记忆度高，易理解 - 传播冲击力突出，给予足够品牌说服力的频次 杂志 报纸 -具有反复性,印刷质量高，注目率及印象度高 - 专业杂志有准确的针对性目标群，直接达到行销目 标，高度个人化 网络 - 用BBC、BLOG等栏目互动传播，达到与目标受众 最大的互动沟通效果 塑造 ECOVACS 国际清洁专家品牌形象，提升品牌知名度 媒体组合 信息组合 国际先进、领先的 清洁专家 品牌多元化、人性化的 战略目标 悠久、专业的 国际品牌 先进、优势的 经营策略 整体传播策略 整体传播策略 之阶段式传播之阶段式传播 品牌主题 预热阶段 品牌产品 推广阶段 品牌销售 成长阶段 ECOVACS 传播策略阶段式传播 总体品牌目标 达到 “目标群体” 媒体 选择选择主题题 策略媒体选择选择主题题策略传传播 组组合营销营销 策略 媒体分析及推广计划媒体分析及推广计划 策划方案策划方案 根据品牌目标选择准确、有效、规划、高效的媒体形式，结合阶段的传播主 题策略，塑造“ECOVACS” 品牌及产品；提高品牌知名度；扩大品牌产品销售 ；抢占市场份额 “ECOVACS”媒体分析定位 “ECOVACS”媒体特性分析 “ECOVACS”媒体推荐： 媒体：- - * 媒体形式 *传播内容 *传播策略 阶段布局策略 媒体传播 目 录 一、传播目标 二、媒体选择策略 整体传播目标 一 媒体发布 受众影响 第一目标 第二目标 第三目标 效应互动 “ECOVACS”品牌推广塑造 吸引目标客户了解品牌认知产品 活动营销，带动销售，扩大份额 一、整体传播目标 品牌 目标 受众 影响 营销 互动 2008年度媒体分析及推广计划 ECOVACS媒体分析 二 Stakeholders Landscaping TM关键路径TM 分析工具 Media Maxer MediaMaxer TM 媒介多元分析TM empower TM 网能TM 媒体系统分析软件 有效 媒体 媒体分析-社会大众媒体到达率 媒体分析-目标客户媒体到达率 媒体分析媒体分析 媒体选择 打造一个国际、专业、健康、时尚的清洁电器品牌 电视 网络 报纸杂志户外车身 2008年度ECOVACS媒体选择 电视购物节目 新浪/网易/搜狐 新闻晨报 申江服务导报 完全生活手册 新闻晨报 申江服务导报 完全生活手册 高档社区线路 商业区线路 媒体分析媒体分析 电视 Strength(优势)Weakness(劣势) 大众第一媒体 传播范围广 社会大众到达率高 品牌塑造力强 目标受众到达绿低 投放费用高 目标群体影响力小 对产品销售促动率小 Opportunity(机会) 电视购物节目 单一品牌宣传 系列产品介绍 直复营销 Threat(风险) 资金投入 短期效益不佳 销售配合 恶意竞争 电视购物节目电视购物节目 媒体分析媒体分析 网络 Strength(优势)Weakness(劣势) 新兴时尚媒体 专业领域传播范围广 社会大众到达率高 广告查阅性强 传播形式生动 广告被动性强 目标受众率低 品牌概念影响力小 点击率有限 Opportunity(机会) 有需客户查找率高 广告画面生动 产品介绍丰富 网络商务发展 Threat(风险) 产品体验性 促动购买欲 网站版面选择 广告刊登形式 新浪、网易、搜狐新浪、网易、搜狐 网络媒体网络媒体 媒体分析媒体分析 户外车身 Strength(优势)Weakness(劣势) 新兴时尚媒体 专业领域传播范围广 社会大众到达率高 广告查阅性强 传播形式生动 广告被动性强 目标受众率低 品牌概念影响力小 点击率有限 Opportunity(机会) 有需客户查找率高 广告画面生动 产品介绍丰富 网络商务发展 Threat(风险) 产品体验性 促动购买欲 网站版面选择 广告刊登形式 新浪、网易、搜狐新浪、网易、搜狐 扬子晚报-华东版 I时代报 外滩画报 新民周刊 上海星期三 申江服务导报 时尚橘子上海日报 今日佳俪新闻晚报 信息周刊野力第一财经日报青年报 上海楼市秀with 中国经济周刊东方早报 新营销都市生活国际金融报新闻晨报 环球企业家今日风采上海商报新民晚报 成功营销大都市21世纪经济报道解放日报 商业杂志时尚杂志商业报媒核心报媒 品牌经理人 东方卫视-头脑风暴 上海热线 上广101音乐频率 上海电视台-今日印象搜狐 上海交通频率105.7 东方电视台-新闻 新浪 广播电台 电视台 网络门户 整体公关策略整体公关策略-媒体传播 媒体名单将在讨论后重新分类确定 外地媒体外地媒体 选择选择 根据当地媒体确定根据当地媒体确定 整体公关策略整体公关策略-初步预算媒体部分 序号 媒体类别 项目(单次） 数量 1电视台 现场报道2家X2000元 2平面媒体 活动报道 5家X800元 3广播媒体 活动报道 2家X800元 4网络媒体 活动报道 3家X500元 5平面媒体 专访 2家X1000元 7外地媒体 发布稿件 5家X 800元 8外地媒体(交通差旅) 活动报道 5家X 2000元 9外地媒体(食宿) 参会活动 5家X 1000元 合计：RMB32100 10杂费和不可预见费3,000 11整体管理服务费和新闻稿件撰写(8%)25,68 12税金(1%)3760 （关于电视专题合作，客户确认后，再由公关公司沟通落实） 以上共计：RMB 41428 173,052.0041,428.00 媒体管理现场活动 214,480.00 整体费用 整体公关策略整体公关策略-整体预算 备注备注: : 以上成本报价为现阶段估计，公关公司将根据实际价格向客户收取。以上成本报价为现阶段估计，公关公司将根据实际价格向客户收取。 所有以上报价外所增加的服务和成本将另行结算。所有以上报价外所增加的服务和成本将另行结算。 以上未涵盖的费用，公关公司在支出前需经客户同意认定后方可执行。以上未涵盖的费用，公关公司在支出前需经客户同意认定后方可执行。 以上费用不包括场地费及电视台栏目具体合作的费用。以上费用不包括场地费及电视台栏目具体合作的费用。 整体费用按照整体费用按照7/2/17/2/1的比例在活动的前中后期支付。的比例在活动的前中后期支付。 媒体费用需在新闻发布会前支付，其他所有费用客户将在活动结束后的媒体费用需在新闻发布会前支付，其他所有费用客户将在活动结束后的1 1周内结清。周内结清。 + + + + + 日常公关服务内容日常公关服务内容 q 每月策划撰写新闻稿 具体工作包括：客户需求沟通、传播信息定位、新闻稿起草、媒体名 单认定、发送、电话跟踪、媒体需求管理、媒体监测、简报收集。 q 媒体专访安排 具体工作包括传播信息定位、专访内容咨询、背景资料撰写、新闻夹准 备、媒体认定、媒体邀请、媒体确认及预先介绍情况、场地确定及管 理、现场管理及协助、媒体监测、简报收集。 q 深度专稿 包括评论、技术稿、综述、专栏等，每篇稿件字数在1000字至3000字。 具体工作包括传播信息定位、根据客户提供的背景资料撰写、发送、主 动联系媒体确定能否刊发、媒体需求管理、媒体监测、简报收集。 日常公关服务内容日常公关服务内容 q 媒体关系的维护和开拓 具体任务包括记者和编辑的选定/更换、积极主动地与媒体进行日常联 系、主动联系媒体并管理媒体的需求、建立及维持媒体关系、获取媒 体刊登计划、寻求报道机会。 q 每周/每月竞争对手媒体监测报告 报告内容包括商定的有关客户、竞争对手及行业趋势性的报道；每日 和每周通过电子邮件提供，季度报告提供电子版和书面报告。 q 定期例会制度 每周与客户举行一次周例会，每月与客户举行一次月例会，总结、前 瞻并制定公关实施计划，并按月提供传播建议书。 q 危机处理 对于客户所遇到的危机事件，代理公司应本着为客户着想的原则， 在客户要求的时间内，提供公关解决方案并负责首次应急活动的实 施。其他费用及协议外具体项目由双方另行协商。 q 提供公关活动市场咨询意见，制定相应的公关计划和活动策划方案 q 发稿质量控制 在保证发稿质量（媒体、版面、篇幅）的同时，尽可能多的提高月传播量， 通过以上项目的执行，每月的平均传播量达到0.6万字左右，并争取更多。 q 剪报/公关报告/季度总结报告 递交服务剪报和工作报告；每季度末与客户进行一次公关回顾与计划会议。 q 提供相关日常咨询服务 日常公关服务内容日常公关服务内容 日常公关服务月费日常公关服务月费 q 基本月费 代理公司就以上服务按月收取人民币(另议)的服务费。 q 日常支出 代理公司每月按实际收取复印、邮寄、快递、剪报制作装订、电话/传真等在提供服务中 发生的日常开支，一般每月不得超过人民币2000元，如有超出，需事先向客户申请。 q 其他费用 如新闻发布会场租、记者交通费、横幅、软广告刊登费用、印刷费、客户要