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第一章 顾客与顾客关系 广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系 20072007年年3636月月 参考书籍 Books： 江林，顾客关系管理，首都经济贸易大学出版社， 2005。 张翔，客户关系管理，机械工业出版社，2008。 （美）邓皮泊斯，（美）马沙容格斯，客户关系管 理，中国金融出版社，2006。 闫鸿雁（译），客户关系管理（哈佛商业评论 精粹译丛），中国人民大学出版社，2004。 田同生，中国CRM实战，机械工业出版社，2002 。 n 教学重点与难点教学重点与难点 全面理解顾客的概念，理解不同分类方法对理解顾客内涵 的意义。同时要初步了解顾客价值、顾客满意、顾客忠诚等 顾客关系管理的重要领域，认识加强顾客关系管理对现代企 业的重要意义，为研究与学习顾客关系管理奠定基础。 n 教学目的与要求教学目的与要求 顾客的科学内涵、顾客的构成与分类、现代企业与顾客的 关系，以及建立良好顾客关系的重要意义。 第一节 顾客的含义 关于竞争优势，我们只有两种资源： 、比竞争对手更多、更快地了解我们的客户的能力。 、比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力。 （美）杰克韦尔奇 一、引言 （一）顾客关系管理的重要性 首先，市场竞争的需要。 其次，新顾客 Vs. 老顾客。 最后，顾客对企业贡献的差异（20/80法则）。 一、引言 （二）顾客关系管理的实质 理论提出：1997，（美），Gartner Group 理论根源：关系营销 技术基础：信息网络技术 CRM的实质：顾客关系管理旨在通过管理企业与顾 客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘 新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客 贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢 。 Shell 虽然有大量的加油 站关闭，但销售额立 即实现了16的上 升 市场份额增长了2 个百分点 产量增加了36+ 获得新业务 提升并转移到利润更高的产品 在搬迁中成功地保留客户 在街上很显著地展示Air Miles 标识 雇员积极地推销Air Miles卡 在多购10美元的汽油时，得分加倍 如果在购买汽油的同时在便利店中购买 ，得分加倍 给客户寄明信片，提供新加油站的地址 ，且得分加倍 重新开张时发出邀请信 邀请信带三倍的得分 “在石油产品的营销中真的存在“灵丹” 壳牌加拿大就有。” Shell 简报 Case：SHELL CANADA(壳牌加拿大） 有效利用奖励方案来改变客户的行为 二、顾客的含义 （一）国内外学者对“顾客”的定义 顾客是具有特定的需要与欲望，而且愿意通过交换来满足这种需 要或欲望的人。 （美）菲利普科特勒 顾顾客是指那些会登门购买门购买 的人们们，或者是具有消费费能力或消费费 潜力的人。 （中）屈云波 顾顾客是使用并偿偿付我们产们产 品或服务务的人。 （英）泰德琼斯 顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能 接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为顾客。 （中）李巍 二、顾客的含义 （二）本课程对“顾客”的定义 Concept： 顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。 范围：包括内部顾客、供应商顾客、中间顾客（零售商、批发商、经 销商）、最终购买者或用户、资本顾客、公众顾客、政府顾客等。 理解顾客概念的要点： 1、顾客消费者。 2、顾客与侍主共生，互为对称。 3、交换关系。 4、发散关系。 三、顾客的分类 （一）是否与企业发生过交换关系 （二）交换的现实性 （三）对企业盈利的影响 （四）业务关联程度 （五）组织界限 图：欧洲广义质量管理模型 内部顾客导向 9% 领 导 10% 政策与战略 8% 资源 9% 内部顾客满意 9% 过 程 14% 外部顾客满意 20% 公司形象/责任 6% 经 营 成 果 15% HRM 第二节 现代企业与顾客的关系 一、企业与顾客关系的演变 （1）产品观念 n产品推动策略 （2）推销观念 n买卖模型（销售模型） n评价标准：顾客保持 （3）需求观念 n联系模型 n市场/顾客拉动 战略 n评价标准：顾客 满意 n n 市场份额市场份额 n n 客户份额客户份额 Concept： 市场份额 or 客户份额 增加 回报 减少回报 客户需求满意 获得客户 传统的市场营销 一对一的市场战略 图：市场份额 Vs. 客户份额 表：市场份额战略与客户份额战略的比较 市场份额战略客户份额战略 产品经理（或品牌经理）一次对尽可 能多的客户推销一种产品 客户经理一次对一个客户推销尽可能 多的产品 通过产品的不同来与同业竞争者区分 开来 通过客户的不同来与同业竞争者区分 开来 把产品卖给客户同客户一起工作、一起努力创造 持续地去寻找新客户持续寻找同已经拥有的客户继续开展 新业务合作的机会 利用大众媒体来建设品牌、宣传品牌 和发布产品 通过互动式的交流来了解单个客户的 需求，同每一个客户进行交流 二、顾客的价值 n企业和顾客关系的三个发展阶段 n满足顾客的需求 n满足顾客不断变化的需求 n超越顾客的期待 n留住顾客 n创造顾客 n让顾客满意 n企业工作的目标 问题的关键是要弄清企业和顾客的关系，顾客是企业最重 要的人，是给企业创造利润的人，二者的关系实质是企业 必须依靠顾客，而不是顾客依靠企业。 三、创造顾客价值的方式 （一）创造产品价值 产品价值创造的途径： 产品核心价值创新 Case：Intel 创造差异化 Case：P&G 三、创造顾客价值的方式 （二）创造服务价值 服务价值以产品价值为基础，当今时代，服务已经成为决 定企业竞争能力的关键性因素。 Case：“IBM就是服务” （三）创造个性化价值 Case：“DELL神话”；音乐零售商CDNow 三、创造顾客价值的方式 （四）创造成本价值 （五）创造品牌价值 Case：哈根达斯 Case：花王公司 四、企业如何实现顾客满意 第一，确立顾客利益就是公司的前途，顾客满意度是检验质 量的标准的坚强信念。 第二，满满足顾顾客的显显性的和隐隐性的需求。 第三，维护顾维护顾 客的合法权权益。 第四，以顾客满意为目标，与顾客建立“伙伴”关系。 测定顾客满意的出发点和落地点，应该放在化解顾客的不满 意上。 五、企业加强和改善顾客关系的措施 （一）加强对营销队伍的培训，促进营销人员转变传统营销观 念。 Case： 科特勒的划分： 基本型 反应型 可靠型 主动型 合伙型 （二）制定针对不同类型用户的关系管理策略。 五、企业加强和改善顾客关系的措施 （三）实施品牌形象战略，吸引高质量的用户并建立起牢固的 合作关系。 （四）建立起与用户沟通的多种渠道。 （五）用广义的、动态的观点看待关系营销并加强顾客关系营 销管理。 五、企业加强和改善顾客关系的措施 （六）把握顾客关系生命周期的特征，制定相应的营销策略。 Concept： 顾客关系生命周期 企业的任何顾客关系都会经历从开拓期经社会化而建立 业务关系，并逐渐经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止 业务关系的过程。 p开拓期 p社会 化期 p成长 期 p成熟 期 p衰退 期 p中断 期 p恢复 期 第三节 顾客忠诚与建立良好顾客关系 一、顾客忠诚的含义、层次及重要性 Concept： 重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复 购买一种品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信 息搜索的顾客。 重要性： 赖克尔德&萨塞的研究 利润 成本 “传道者” 图：顾客忠诚层次图 行为 忠诚 意向 忠诚 情感 忠诚 认知 忠诚 忠诚层次由低到高 二、顾客忠诚为企业带来的利益 （四）排除信息透明化带来的负影响 （二）集中企业精力 （三）宣传企业形象（11个人诉说 Vs. 5个人推荐） （一）降低企业成本（19美元 Vs. 119美元） 图：信任类型结构与长期顾客关系模型 可靠性信任 诚实性信任 长期顾客关系 三、加强顾客关系管理是建立顾客忠诚的基础 顾客关系管理的利益： 、维系原有顾客关系 、争夺新顾客 、改善现有管理的不足 、发现新需求 、提高顾客满意度与忠诚度 、树立品牌形象 、提高管理效率 、节省