西安杨森合作型分销渠道管理模式的研究.pdf

曩 7 ，_ 文拿京 ) p 一 瘪 乞争 一 专业硕士学位论文 西安杨森合作型分销渠道管理模式的研究 t h e s t u d y o ft h ec o o p e r a t i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l m a n a g e m e n t m o d ei n x i a n - j a n s s e np h a r m a c e u t i c a ll t d 作者：张瑞 导师：赵坚 北京交通大学 2 0 11 年7 月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 畸 j 导师签名： 一) 、， | 也 签字日期：伽f 年一7 月7 日 签字日期：7 ott 年7 月z 日 中图分类号： u d c ： 学校代码：1 0 0 0 4 密级：公开 北京交通大学 专业硕士学位论文 西安杨森合作型分销渠道管理模式的研究 t h es t u d yo ft h ec o o p e r a t i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n t m o d ei n x i a l l - j a n s s e np h a r m a c e u t i c a ll t d 作者姓名：张瑞 导师姓名：赵坚 专业学位：工商管理 学号：0 9 1 2 1 1 8 5 职称：教授 学位级别：硕士 北京交通大学 2 0 11 年7 月 i k-i 致谢 本论文的工作是在我的导师赵坚教授的悉心指导下完成的，赵坚教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢赵坚老师对 我的关心和指导。 赵坚教授对我论文的写作进行悉心指导，从提纲的结构框架，到总体设计思 路和论文内容都给予我极大的关注和指导。在此表示衷心的谢意和敬意。 在课题调研、资料整理和论文写作期间，也得到了许多老师、同学和同事的 帮助，他们提出的宝贵意见和建议，对本论文有很大的帮助，在此表示衷心的感 谢。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 限于本人理论水平有限，粗糙、疏漏之处在所难免，敬请批评、指正。 中文摘要 摘要：随着我国经济高速发展和人们生活水平的显著提高，人们更加关注对 健康的需求，由此也带来医药市场的快速发展。医药企业经历了销售规模和销售 利润的快速增长。 近年来，国内制药企业在较短的时期内迅速扩张、竞争加尉，行业内出现大 量的同类产品积压，医药资源浪费，医药企业的盈利状况遇到前所未有的挑战。 制药企业的发展受到诸多因素的影响，其中营销渠道的畅通和高效率至关重要。 西安杨森是目前中国最大的合资制药企业之一，从成立至今近2 0 多年一直保 持持续稳定发展，目前经营的产品以非处方药( o t c ) 为主。随着市场竞争压力的 增大，西安杨森同样也出现了很多挑战：o t c 产品终端工作难度越来越大，产品本 身和营销手段的同质化日趋严重；营销环境的变化已经让从产品宣传、说服、教 育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加；而渠道商业也认为利润空间不够， 影响了销售积极性，最终直接影响了公司的整体销售。 由于通过医药商业流通企业进行分销是西安杨森的主要的产品销售模式，所 以分销渠道管理工作的创新是营销工作的重中之重。 本文结合本人工作实践，重点运用委托代理理论知识及其“合作型模型”、“关 于监督问题的模型“ 和“最优委托权安排模型”的相关知识，基于2 0 0 9 年度 西安杨森渠道客户满意度调研状况，同时借鉴其它合资制药企业与具有卓越的分 销商合作管理经验的快速消费品公司宝洁( p & g ) 的渠道管理实践经验，研究分销商 联合生意计划，探讨有效结合营销组合理论中渠道管理与产品促销这两种营销手 段，促进销售渠道扁平化、建立高效的合作型分销渠道管理模式的可行性及意义。 本文中的西安杨森分销商联合生意计划是在联合生产商、分销商或零售商在 生意策略达成一致的前提下，彼此建立紧密而稳定的合作关系，共同制定一定时 期内的销售活动计划并予以实施，从而提高渠道产出与效益。主动把握通路、同 时更有效地结合分销的力量进行终端推广也就是把握药品销售的命脉和创新渠道 销售模式，是改革的根本。 本人对西安杨森合作型分销渠道管理模式的研究和探讨，能帮助本人更好地 完成本职工作的同时，希冀有助于增强企业渠道销售的效率和效益，提高企业营 销的竞争力和增值空间，同时对医药行业探索新的合作型分销模式能有些许帮助。 关键词：医药行业；渠道管理；终端促销；联合生意计划 分类号： a bs t r a c t a b s t r a c t ：w i t hc h i n a sr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dp e o p l e sl i v i n g s t a n d a r ds i g n i f i c a n t l yi m p r o v e d ，p e o p l ep a ym o r ea t t e n t i o nt oh e a l t hn e e d s ，w h i c ha l s o b r o u g h tt h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ep h a r m a c e u t i c a lm a r k e t t h ep h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e sh a v ee x p e r i e n c e dr a p i dg r o w t hi np r o f i t sa n ds a l e sv o l u m e i nr e c e n ty e a r s , r a p i de x p a n s i o no fd o m e s t i cp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e si na r e l a t i v e l ys h o r tp e r i o do ft i m e ，r e s u l t i n gi ni n c r e a s e dc o m p e t i t i o n ，t h ei n d u s t r yb a c k l o g o fa l a r g en u m b e ro fs i m i l a rp r o d u c t s ，m e d i c a lw a s t eo fr e s o u r c e s ，t h ep r o f i t a b i l i t yo f p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sf a c eu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s t h ed e v e l o p m e n t o f p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e si sa f f e c t e db ym a n yf a c t o r s ，i n c l u d i n gt h es m o o t hf l o wo f m a r k e t i n gc h a n n e l sa n dh i g he f f i c i e n c y x i a n - j a n s s e ni st h e l a r g e s tj o i n tv e n t u r eo fp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s ，f r o m i n c e p t i o nt ot h ep r e s e n tt h ep a s t2 0y e a r sh a sm a i n t a i n e ds u s t a i n e da n ds t a b l e d e v e l o p m e n t t h em a j o rp r o d u c t sc u r r e n t l yo p e r a t i n gn o n - p r e s c r i p t i o nd r u g s ( o t c ) w i t ht h ei n c r e a s i n gp r e s s u r eo f m a r k e tc o m p e t i t i o n ，x i a n - j a n s s e na l s oa p p e a r e dw i t h m a n yc h a l l e n g e s ：0 t cp r o d u c t st e r m i n a l sw a sw o r k i n gm o r ea n dm o r ed i f f i c u l t ，t h e p r o d u c ti t s e l fa n dt h eh o m o g e n i z a t i o no fm a r k e t i n gt o o l sw a sg r a d u a ls e r i o u s l y ；t h e c h a n g eo fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n th a sm a d et h ep r o c e s so fb u y i n gb e h a v i o ro f c o n s u m e r sf r o mp r o d u c tp r o m o t i o n ，p e r s u a s i o na n de d u c a t i o nl o n g e ra n dm o r ed i f f i c u l t ； a n dd i s t r i b u t i o na l s ob e l i e v et h a tp r o f i ti sn o te n o u g h ，s ot h ei m p a c to nt h e i rs a l e s ， u l t i m a t e l yt ot h ed i r e c ti m p a c to nt h ec o m p a n y so v e r a l ls a l e s a sc h a n n e ld i s t r i b u t i o nb yp h a r m a c e u t i c a ld i s t r i b u t i o ne n t e r p r i s e si st h em a i n p r o d u c t s s a l e sm o d e lo fx i a n - j a n s s e n ，t h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l s ，m a r k e t i n g ， m a n a g e m e n ti n n o v a t i o ni st h em o s ti m p o r t a n tt a s k b a s e do nw o r kp r a c t i c e ，f o c u s i n go na g e n tt h e o r yk n o w l e d g ea n dt h e c o o p e r a t i v e m o d e l ”，”o no v e r s i g h tm o d e l ”a n dt h e ”b e s td e l e g a t e da u t h o r i t yt oa r r a n g em o d e l ” k n o w l e d g e ，b a s e do n2 0 0 9c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e yx i a n j a n s s e nc h a n n e ls t a t u s ， d r a w i n go no t h e rj o i n tp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e sa n dd i s t r i b u t o r sw i t he x c e l l e n t c o m a n a g e m e n to ff a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d sc o m p a n yp r o c t e r & g a m b l ee x p e r i e n c e ( p & g ) o fc h a n n e lm a n a g e m e n te x p e r i e n c e ，t h ed i s t r i b u t i o nj o i n tb u s i n e s sp l a nt o e x p l o r et h ee f f e c t i v ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n g , c h a n n e lm a n a g e m e n ta n dp o r t f o l i o t h e o r yt h et w om a r k e t i n gp r o d u c tp r o m o t i o n , s a l e sc h a n n e l st op r o m o t ef l a t ，t o i v e s t a b l i s ha l le f f i c i e n td i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n tc o o p e r a t i v ef e a s i b i l i t ya n d s i g n i f i c a n c e t h ex i a n j a n s s e nd i s t r i b u t i o nj o i n tb u s i n e s s p l a n i n t h i s p a p e ri s t h ej o i n t m a n u f a c t u r e r , d i s t r i b u t o ro rr e t a i l e ri nt h eb u s i n e s ss t r a t e g yu n d e rt h ep r e m i s eo f a g r e e m e n tw i t l le a c ho t h e rt oe s t a b l i s hc l o s ea n ds t a b l er e l a t i o n so fc 0 0 1 r a t i o n , j o i n t d e v e l o p m e n tp r o g r a m sa n ds a l e sa c t i v i t i e sd u r i n gag i v e np e r i o ds h a l lb ei m p l e m e n t e d t oi m p r o v ec h a n n e l so f o u t p u ta n de f f i c i e n c ya n dt a k et h ei n i t i a t i v et os e i z et h ec h a n n e l ， w h i l em o r ee f f e c t i v e l yw i t ht h ef o r c e so fd i s t r i b u t i o nt e r m i n a l st op r o m o t ed r u gs a l e si s t h el i f e b l o o do fi n n o v a t i o na n dg r a s pt h ec h a n n e ls a l e sm o d e li saf u n d a m e n t a lr e f o r m o nt h er e s e a r c ha n ds t u d yo ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l so fx i a n j a n s s e n ，ia mb e t t e r a b l et oh e l pc o m p l e t et h ew o r k ，h o p i n gt oh e l pe n h a n c et h ee f f i c i e n c ya n de f f e c t i v e n e s s o fs a l e sc h a n n e l s ，i m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s so fc o r p o r a t em a r k e t i n ga n dv a l u e a d d e d s p a c ea n ds o m eh e l po ft h e t o e x p l o r e n e wc o o p e r a t i v ed i s t r i b u t i o nm o d eo f p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yt h es a m et i m e k e y w o r d s ：p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y ；c h a n n e lm a n a g e m e n t ；t e r m i n a ls a l e s ；j o i n t b u s i n e s sp l a n c l a s s n 0 ： v ，；，iiij， 序 生存是每个企业发展的根本。销售活，全盘皆活；销售不畅，企业经营将寸 步难行。目前我国医药流通层次复杂、成本费用高、效益低下，同时过高的流通 费用增加了商业运作成本，药价始终降不下来、消费者得不到改革实惠等，也使 医药生产企业面临着前所未有的挑战和困境。 传统的渠道管理模式已经无法继续支持企业更好的生存和发展，营销渠道管 理方式的选择和管理都需要适应新的市场环境。 西安杨森是最大的合资制药企业之一，产品销售模式主要是通过医药商业流 通企业进行分销。近年来，随着医药市场竞争压力的进一步增大，跟国内大部分 医药生产企业一样，西安杨森出现了销售增长落后于行业水平、客户满意度下降、 市场地位下降等问题，特别是渠道客户认为其利润空间不足从而影响了销售积极 性，迸一步导致销售滑坡，从而影响了公司整体的进一步发展。由于通过医药商 业流通企业进行分销是西安杨森的主要的产品销售模式，所以分销渠道管理工作 的创新是营销工作的重中之重。 因此，西安杨森的分销模式与渠道管理实践的成功与不足均对其它制药企业 有着重要的参考和借鉴意义。 本文中的西安杨森分销商联合生意计划( j b p , j o i n tb u s i n e s sp l a n ) 是为确保实 现公司覆盖的渠道达到“可视、可控和可发展”的目标，联合生产商、分销商或 零售商在生意策略达成一致的前提下，彼此建立紧密而稳定的合作关系，共同制 定一定时期内的销售活动计划并予以实施，从而提高渠道产出与效益。 主动把握通路也就是把握药品销售的命脉，将传统的渠道管理与终端促销管 理有效结合，创新渠道销售模式，使分销渠道扁平化，探索出符合中国药品销售 现状的分销网络及配送现实，找寻出营销的增值空间，最终一定能够帮助制药企 业提高效益。 本人作为西安杨森的一员，对其合作型分销渠道管理模式的可行性的研究和 探讨，能帮助本人更好地完成本职工作的同时，希冀有助于增强本企业渠道销售 的效率和效益，提高企业营销的竞争力和增值空间，同时对医药行业探索新的合 作型分销模式能有些许帮助。 中文摘要i i i a b s t r a c t i v j e 事v i 1弓i 言1 1 1研究背景一l 1 2国内外研究现状一2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状3 1 3研究目的和意义4 1 3 1 研究目的4 1 3 2 研究意义4 1 4论文结构安排和研究方法5 1 4 1 论文结构安排5 1 4 2 论文研究方法6 2相关理论概述l0 2 1营销管理和营销组合l o 2 2用波特五力模型分析中国医药流通业现状1 2 2 3委托代理理论13 2 3 1 委托代理理论概述1 3 2 3 2 委托代理理论相关模型1 4 3我国制药企业分销渠道与o t c 药品终端促销现状分析1 8 3 1我国医药行业现状和发展1 8 3 2我国医药行业分销渠道管理2 0 3 2 1 我国医药行业分销渠道管理模式2 0 3 2 2 我国医药行业分销渠道管理现状一2 3 3 3我国制药企业o t c 药品终端促销发展现状2 4 4 西安杨森分销渠道管理与o t c 产品终端促销现状2 7 4 1西安杨森经营发展现状2 7 4 2西安杨森分销渠道管理现状2 8 4 2 1 西安杨森渠道销售模式一2 8 4 2 2 西安杨森渠道结构成员的选择3 0 4 2 3 西安杨森与经销商、分销商的委托代理关系一3 l 4 2 4 西安杨森分销渠道关系发展方向一3 4 4 3西安杨森o t c 产品终端促销发展现状3 5 5西安杨森分销商联合生意计划3 8 5 12 0 0 9 年度西安杨森经销商分销商满意度问卷调研分析。3 8 5 1 1 问卷调研背景与阎卷设计3 8 5 1 2 问卷调研结论一3 8 5 1 3 问卷调研意义一3 9 5 2西安杨森分销商联合生意计划介绍3 9 5 2 1 背景及意义一3 9 5 2 2 计划设计与执行原则4 3 5 2 3 计划设计与执行流程一4 4 5 3北京地区2 0 11 年分销商联合生意计划案例推广5 0 5 3 1 机会辨认5 0 5 3 2 目标设定5 3 5 3 3 策略发展5 3 5 3 4 计划执行一5 6 5 3 5 跟踪反馈5 6 5 3 6 后续发展5 7 6结论5 8 6 1研究结论5 8 6 2相关建议5 8 6 3本文的不足与展望5 9 参考文献6 0 附：录a 6 l 作者简历一6 4 独创性声明6 5 学位论文数据集6 6 1 引言 1 1 研究背景 近年来，随着我匿经济高速发展和人们生活水平显著提高，人们更加关注对 健康的需求，由此也带来医药市场的快速发展。制药企业经历了销售规模和销售 利润的快速增长后，将医药行业整体带入未来的朝阳产业中。 随着近年来国内1 5 ，0 0 0 多家制药企业在一个较短的时期内因利润丰厚而导致 迅速扩张、竞争加威，医药行业内出现大量的同类产品积压，医药资源浪费，制 药企业的盈利状况遇到前所未有的挑战，甚至已经严重影响了一些企业的发展。 制药企业的发展受到诸多因素的影响，其中营销渠道的畅通和高效率是至关重要 的。 医药流通是指连接上游医药生产厂家和下游分销商以及终端客户的一项经营 活动，主要是从上游厂家采购货物，然后批发给下游分销商，或直接出售给医院、 药店等零售终端客户的药品流通过程，通过交易差价及提供增值服务获取利润。 本文中所指的分销渠道管理指医药生产厂家对下游分销商的管理。 在传统经营方式的运作下，流通领域中存在着一些弊端。随着新医改的不断 深入和发展，医药行业面临新的机遇和挑战，传统的医药流通方式将受到巨大的 挑战，工业与商业的关系将面临新的变化。 本人在一家中外合资制药企业西安杨森制药有限公司( 以下简称“西安 杨森”) 从事过商务销售管理支持与销售工作。 西安杨森是中国最大的合资制药企业之一，在过去的二十余年中，公司保持 持续稳定发展，成为中国领先的合资制药企业，年销售额已从当初的几千万元增 长到了近五十亿元。但随着市场竞争压力的增大，西安杨森同样也出现了销售增 长落后于行业水平、客户满意度下降、市场地位下降等问题，从而影响了公司整 体的进一步发展。 目前西安杨森的产品以非处方药( 0 t c ) 为主。o t c 是英文o v e rt h ec o u n t e r 的缩写，国际上通称为非处方药。非处方药相对处方药( r x ) 而言，是指那些不需要 医生处方，消费者可直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的 医药知识，借助药品标签，对轻微短期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选 择地购买药品。并按规定的方法使用。因此在美国称之为“柜台销售药( o t c d r u g ) ”，简称为o t c 。所以本文所论述的分销渠道建设、管理及终端促销方面的内 容仅针对o t c 产品。 由于通过医药商业流通企业进行分销是西安杨森的主要的产品销售模式，所 以分销渠道管理工作的推进和创新是营销工作的重中之重。 本文结合本人工作实践，运用委托代理理论及其有关模型知识，基于2 0 0 9 年 度渠道客户满意度调研状况，同时借鉴其它合资制药企业与成功的消费品公司宝 洁公司的渠道管理实践经验，通过研究西安杨森药品分销渠道管理实践，探讨有 效结合营销组合理论中渠道管理与产品促销这两种营销手段，建立创新高效的合 作型分销渠道管理模式的可行性。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 西方学者关于营销管理理论最早可追溯到1 9 1 6 年。1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠道结 构理论达到一个高峰，是渠道管理理论最早的研究。学者们提出诸如对渠道关系 环境模型、渠道成员互动模型、跨组织交换行为模型等多个理论模型，通过描述 影响各变量的因素及各因素的现状，分析竞争对手的渠道结构和渠道策略，为企 业建立渠道竞争优势和获取渠道资源提供了理论基础。国外学者接触营销渠道理 论相对较早，论著和文献资料都非常丰富，涉及营销渠道的多个细节，如渠道权 力测量( 1 9 7 2 ) 、长期渠道成员关系( 1 9 9 6 ) 、渠道战略联盟、多文化的渠道关系( 1 9 9 1 ) 、 渠道知识关系管理可获得分销权益( d i s t r i b u t i o n e q u i t y ) ( 19 9 8 ) 等。 1 9 9 0 年j a m e s c a n d e r s o n 和j a m e s a n 通过对分销商和制造商合作关系进行 研究并得出以下结论：对合作方企业的依赖是建立在相互认可和理解基础上的， 并且建立起分销商与制造商在范围和指定性上都较宽泛的合作模型，用以解释渠 道中出现的行为现象。 自2 0 世纪9 0 年代以后，西方学者提出了关系营销理论，提出渠道关系理论 应以关系联盟为中心，构建战略联盟。m a d e l i n ej o h n s o n 和b e t s yd g e l b ( 1 9 9 9 年) 将影响供应商合作意愿和程度的因素归为四类：沟通、权力依赖关系、组织间氛 围和领导风格，多角度、全方位分析了如何建立、维持渠道成员之间的关系。因 此企业应该与供应商建立和维护良好的关系，以便在企业危机的时刻，及时从供 应商处获得必要的支持。 顾莱惕( 1 9 9 8 年) 在选择合作者和环境方面给出如下建议：企业应该与其知 晓的企业发展商业关系，增进业已深植的社会资本，在联盟的环境方面，信任程 2 度与决策结构有关。 斯特恩等( 2 0 0 1 年) 在研究中给出了渠道联盟的实质，认为渠道联盟实际是 联合和信任，并进一步指出，为继续保持竞争优势和超额利润，上游为企业和下 游企业应该努力建立和促进渠道内的联盟，此外，企业应该选择具有互补能力的 企业作为建立联盟的对象。 从2 0 世纪9 0 年代以后，西方学者普遍开始提出关系营销理论用于认识和管 理渠道，并提出渠道关系理论应以关系联盟为中心，构建战略联盟。 1 2 2 国内研究现状 我国国内一些学者对营销模式理论和实践进行了一系列的研究。 孙光明提出医药营销模式的建设应当注重医药分家( 孙光明，2 0 0 2 ) 。吴蓬总结 了医药营销模式的特点，认为药品销售应受到法律严格控制，药品生产企业与中 间商的关系较其他消费品要密切得多( 吴蓬，2 0 0 2 ) ，主张实行工商一体，医卫分开。 朱道立则提出了厂商联盟的模式，他认为生产企业与中间商在一定时期内应共享 信息、共担风险、共同获利，最后形成战略关系( 朱道立，2 0 0 2 ) 。王玉梅对我国医 药流通模式改革提出了批发企业要搞代理配送制，零售企业要搞连锁经营制( 王玉 梅，2 0 0 2 ) 。这些理论对我国医药营销模式的发展起到了很好的奠基作用。 自2 0 0 0 年左右，中国营销界掀起营销渠道革命浪潮。此后，经过十年左右的 发展，国内学者进一步将营销渠道理念本土化。庄贵军教授阐述了中国企业的渠 道销售行为，并著有中国企业的营销渠道行为研究行为一书，其中收录了中 国营销渠道依赖与权力的因果关系研究、渠道依赖感知差距对冲突的影响、关系 营销导向对渠道行为的影响等众多渠道理论相关研究，为丰富和发展我国渠道研 究理论做出了一定的贡献。 另外，部分学者针对具体企业进行渠道管理研究，主要涉及行业为家用电器、 汽车、化妆品等，同时提出了渠道管理策略。还有一些学者针对渠道冲突、渠道 合作等进行专门论著，在对国外相关文献和资料进行研究的基础上，从渠道管理 理论的多个视角为企业渠道管理策略设计提供理论支持和指导，甚至就个案提供 渠道设计和分析的途径，从个案中提出渠道管理问题。 目前，企业管理者渠道关系的高级形态合作型渠道关系的实践已经开始， 从关系营销和渠道关系细化出“大客户关系营销”受到重视，缺少针对以关系营 销为导向的渠道关系管理的具体策略。 本论文以西安杨森制药有限公司分销商联合生意计划为例，阐述创新与优化 的制药企业渠道管理策略，提出采取渠道管理与产品终端促销管理有效结合的方 3 式，为国内目前关于渠道管理特别是合作型渠道关系的理论研究进一步提供了参 考。 1 3 研究目的和意义 1 3 1 研究目的 目前我国医药流通层次复杂、环节较多、成本费用高、效益低下，同时过高 的流通费用增加了商业运作成本，药价始终降不下来、消费者得不到改革实惠等， 也使医药生产企业面临着前所未有的挑战和困境。 寻找符合现代经济发展要求的少环节、低费用、高效益的新的现代经营方式， 以全面提高流通企业的竞争力，保证医药生产企业、流通企业的利润、保证老百 姓的利益，是历史发展的必然，也是改革的主线。传统的渠道管理模式已经无法 继续支持企业更好的生存和发展，营销渠道管理方式的选择和管理都需要适应新 的市场环境。 本文中的西安杨森分销商联合生意计划是为确保实现公司覆盖的渠道达到 “可视、可控和可发展“ 的目标，联合生产商、分销商或零售商在生意策略达成 一致的前提下，彼此建立紧密而稳定的合作关系，共同制定一定时期内的销售活 动计划并予以实施，从而提高渠道产出与效益。 西安杨森是最大的合资制药企业之一，产品销售模式主要是通过医药商业流： 通企业进行分销。因此，西安杨森的分销模式与渠道管理实践的成功与不足均对 其它制药企业有着重要的参考和借鉴意义。主动把握通路也就是把握药品销售的 命脉，将传统的渠道管理与促销管理有效结合，创新渠道销售模式，探索出符合 中国药品销售现状的分销网络及配送现实，找寻出营销的增值空间，最终一定能 够帮助制药企业提高效益。 1 3 2 研究意义 本文重点结合委托代理理论及其相关模型知识探讨西安杨森与分销渠道客户 之间的战略合作关系，对有效结合渠道管理与产品终端促销这两种营销手段的探 讨及对建立创新高效的合作型分销渠道管理模式的可行性的深化，能帮助本人更 好地完成本职工作的同时，希冀有助于增强本企业渠道销售的效率和效益，使渠 道结构进一步扁平化，提高企业营销的竞争力和增值空问，对医药行业探索新的 4 渠道关系型或合作型分销模式能有些许帮助，也对渠道管理理论的创新有点贡 献。 1 4 论文结构安排和研究方法 1 4 1 论文结构安排 本文共分五章，主要结构如下： 第1 章，引言。介绍研究背景：随着新医改的不断深入和发展，医药行业面 临新的机遇和挑战，传统的医药流通方式将受到巨大的挑战。在这种变革的环境 中，基于本人工作实践，重点运用委托代理理论的相关知识，探讨有效结合渠道 管理与产品终端促销这两种营销手段，建立创新高效的合作型分销渠道管理模式 的可行性。最后，介绍国内外研究现状，阐述本文的研究目的和意义和论文的研 究方法。 第2 章，相关理论概述。重点运用委托代理理论及其相关模型分析和探讨文 中涉及的制药快速消费品厂家与经销商或分销商之间的合作关系，为本文论述的 主旨进一步建立更高效的合作型分销合作关系提供理论依据。同时，本论文 也简单使用了营销管理和营销组合理论、波特五力模型等理论依据帮助介绍医药 分销行业的特点。 第3 章，介绍了我国医药行业、分销渠道管理、o t c 药品终端促销现状与发展 状况。 第4 章，介绍了西安杨森经营发展、分销渠道管理及o t c 产品终端促销管理 现状。 第5 章，结合2 0 0 9 年度西安杨森分销商分销商满意度问卷调研分析结论， 重点阐述西安杨森分销商联合生意计划的设计原理及执行操作流程，并以北京地 区的分销商联合生意计划实践为例，帮助说明分销商联合生意计划的可制定、可 执行与可衡量性。 结论，在前文分析探讨的基础上，对西安杨森分销商联合计划及本论文强调 的结合渠道管理与产品终端促销管理合作型渠道分销管理模式进行总结，提出结 论性建议。 论文的逻辑结构与框架如图1 - 1 所示。 5 中国医药行业： 西安杨森： 现提 经营状况 状出 分销渠道管理 一 问 终端药品促销 分销渠道管理 题 终端产品促销 厂、 2 0 0 9 年度西安杨森分销商分销商满意度调奄问卷调研结果 西安杨森分销商联合生意计划 ，土一、i ，一土、 分 ：囊 l ：垫： 析 ；r 1 蕊： 问 题 解研究渠道管理与产品促销相结合的合作型分销模式 决 问 题 总结与建议 1 4 2 论文研究方法 ( 一) 比较研究 图卜l 论文逻辑结构框架图 本论文以西安杨森渠道管理实践为例，同时通过与部分国内合资制药企业分 销渠道管理模式与经验的比较，分销商联合生意计划则借鉴了具有卓越的分销商 6 合作管理经验的快速消费品行业宝洁公司( p & g ) 的渠道管理实践经验，来进一步探 讨渠道管理与产品促销这两种营销手段，创建创新高效的合作型分销渠道管理模 式并最终建立“可视、可控、可发展”的渠道并最终带动生意良性发展的必要性 和重要性。 一、与合资制药企业分销覆盖模式的比较 医药行业的渠道覆盖分处分药( r x ) 和非处方药( o t c ) 两种为主。合资制药 企业往往会充分利用分销商的渠道优势，建立自己产品的渠道，所以随着医药市 场的发展，并未见合资制药企业大规模扩建商业销售队伍的现象。从进口、清关、 物价、招标、仓储物流、医院进药、医疗保险等方面，分销商都有制药企业不可 比拟的优势。 合资制药公司根据公司自身的特点，在分销覆盖模式上有所不同。一般有： 专营性分销、选择性分销、密集型分销三种。不过，以上三种模式的特点都是要 覆盖医院、药店等终端机构。 在渠道的区域和价格管理方面，目前西安杨森重点借鉴中美史克的管理方法。 2 0 0 9 年中美史克的业绩下滑严重，导致业绩出现问题的主要原因是2 0 0 8 年中美史 克在营销策略上出现问题，自2 0 0 9 年下半年中美史克开始严格控制后，销售渠道 开始进入正轨，业绩出现好转。本文第3 章会具体介绍。通过中美史克的事例进 一步看出，最根本的分销合作关系还是给双方预留合理的利润空间，同时委托方 也要收集相关信息，对代理方及其市场状况进行有效监督。 每一个企业都需要参考与借鉴成功的其它制药企业的经验，集中资源建立、 规范和畅通药品销售渠道，只有这样才能真正管理好客户与市场和实现生意的增 长。 二、借鉴宝洁公司的分销商管理经验和方法 本论文重点阐述的西安杨森分销商联合生意计划，其体系最早出现在宝洁( 中 国) 有限公司。宝洁公司是中国最大的r 用消费品公司，其联合生意计划旨在帮 助客户制定他们的实践计划，影响到客户的最高决策层，也是宝洁渠道掌控的“利 器”。在宝洁营销管理实践中，分销商完全遵循跟着宝洁的策略计划，双方共同针 对各级零售店，细化全年的计划、预测和工作安排。 宝洁公司一直以来都在建设与分销商的战略伙伴关系，从分销商的基础设施， 管理水平和员工素质方面投入了大量资金和时问。而这种投入也带来了很好的效 果，宝洁公司的分销商是整个消费品行业最好的分销商队伍之一，这个行业罩众 多的制造商也往往会选择这些分销商做代理。众多宝洁公司的分销商往往代理者 其他竞争对手的品牌，这也培养和壮大了这些分销商的生意，使他们更有竞争力。 但是不管怎样，这些分销商总是把与宝洁公司的合作作为最重要的合作。 7 宝洁公司等消费品企业的成功经验带给医药行业反思渠道管理方面的弊端： 如品牌创立初期，不加控制地大力发展分销商和分销商，增加了市场调拨与窜货 的可能性，最终导致价格混乱甚至倒挂、分销商和分销商毛利下降甚至亏损等。 以西安杨森为例，多年来在f m c g 营销理念“无所不在，随处可买”的影响下， 西安杨森的o t c 产品在增加覆盖、提高铺货、明显陈列方面做出了很多工作， 也投入了很多的人力和资源，但也因受销售指标的压力的影响，使上述资源成为 价格战的武器，导致市场价格下降，影响了分销商及零售商经营杨森产品的积极 性。 所以，借鉴宝洁公司的成功的分销商管理模式，建立分销商联合生意计划， 将渠道管理和产品促销有效结合，是最终建立“可视、可控、可发展”的渠道并 最终带动生意良性发展的有效武器。 ( 二) 问卷调查研究 本论文结合本人西安杨森渠道管理工作实践，使用2 0 0 9 年度西安杨森涉及7 个大区3 0 个省市的商业渠道客户( 一级分销商与二级分销商) 满意度问卷调研项 目结果，从聆听客户的声音的角度，取得了极具价值的市场信息，为进一步分析 问题奠定基础。此次满意度问卷调查研究共计回收经销商问卷8 0 份、分销商问卷 3 1 4 份。 本文紧密结合此次客户满意度调研结果，包括广告与促销、与竞争对手比较、 商务销售人员沟通及产品与渠道四个方面，基于西安杨森的分销商联合生意计划 设想与设计，将渠道管理和产品促销两个方面的工作紧密结合；探索新的客户管 理模式，及在生产商、分销商或零售商在生意策略达成一致的前提下，彼此建立 紧密而稳定的合作关系，共同制定一定时期内的销售活动计划并予以实施，从而 提高渠道收益。 ( 三) 理论联系实际 本论文撰写过程注重理论与实际的高度结合，通过相关理论的搜集、学习与 消化，进一步与本人的实践工作、观察与思考相结合，让理论指导实践，以实践 来验证理论，确保行之有效，创造性地分析现状、发现问题，最终找到解决问题 的思路和方法。 8 ( 四) 数据分析及与相关销售管理人员访谈 通过与西安杨森北京地区的相关销售管理人员进行业务沟通与讨论，以及对 北京地区的销售数据、商业客户信息的分析，进一步对分销商联合生意计划进行 总结和探讨。 9 2 相关理论概述 针对医药行业、药品销售及医药流通行业的特点，本文重点运用委托代理理 论及其相关模型分析和探讨文中涉及的制药快速消费品厂家与经销商或分销商 之l 日j 的合作关系，为本文论述的主旨进一步建立更高效的合作性分销合作关 系提供理论依据。 同时，本论文也通过简