第4章__问卷调查.ppt

logo 市场调查与预 测 主讲：杜明汉 4.2 问卷设计的流程 4.3 问卷的设计技巧 目录 4.1 问卷的基本结构 第4章 问卷调查 学习目 标 p理论目标： 学习和把握调查问卷的含义、作用和基本结构等陈述性知识；能运用 所学理论知识指导问卷调查认知活动。 p实务目标： 学习和掌握调查问卷设计的流程、技巧以及“业务链接”等程序性知识 ；能运用所学实务知识规范问卷调查的相关技能操作。 学习目 标 p案例目标： 能正运用所学问卷调查的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高 学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道德 与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业的行为的善恶，强化学生 的职业道德。 p实训目标： 引导学生参加“问卷调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本 实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础上，通过 切实体验“问卷设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、问 卷调查报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动。 引例：大学生手机消费状况调查问卷 v 亲爱的大学生朋友： v 您好！ v 我是某某大学管理系的学生，为了了解当今大学生手机消费情况， 特进行本调查，请您抽出10分钟时间回答本问卷的有关问题。谢谢 。 1. 性别: （）a、男 b、女 2. 您所在年级？（） a.大一 b. 大二 c.大三 d. 大四 3. 您目前拥有手机吗？（） a.有 b.没有 若选择a，请继续回答；若选择b，请直接跳到第6题。 v 4.您对目前的手机满意吗？（） v a.不满意，很想更换 b.一般，凑合着用 c.较满意，适用 d.很满意，我的最爱 v 5.您多长时间更换一部手机？（） v a.从没换过 b.用坏才换 c.经常更换 v 6.若购买手机，您认为合适的价位是多少？（） a.1000元以内 b.1000-1500元 c.1500-2000元 d.2000元以 上 v 7.购买手机时，您会优先考虑？（ ） a.国外品牌 b.国产品牌 c.无所谓 v 8. 你最喜欢的手机功能是？ （）（可多选） a.带mp3，mp4功能 b.带数码相机功能 c.16和弦 d.32和弦 e. 40 和弦 f.gprs g.其他 9.以下手机促销方式中，最能吸引您的是哪一种？（） a.购机赠话费 b.现场打折 c.送相关配件 d.抽奖活动 10.你认为合理的每月手机费用支出是多少？（） a.30元以下 b.30-60元 c.60-100元 d.100元以上 11.你对手机的了解渠道是什么？（） a.电视 b.报纸 c.网络 d.同学朋友之间的互相交流 e.宣传单 f. 宣传活动 g.卖场广告 h.其他 谢谢您的合作！ 4.1问卷的基本结构 4.1.1问卷的含义与作用 v1）问卷的含义 v2）问卷的作用 v3）一份好问卷的标准 1）问卷的含义 v问卷是指调查者根据调查目的 与要求设计的，由一系列问题、 备选答案及说明等组成的用于从 调查对象获取信息的一种工具。 问卷是市场调查收集资料的基本 工具之一。标准化的问卷不仅有 利于准确、迅速地收集市场资料 和信息，而且便于高速、高效地 对这些数据进行处理和分析。 问卷的含义 2）问卷的作用 v（1）实施方便，提高精度 v（2）便于对资料进行统计处理和定量分 析 v（3）节省调查时间，提高调查效率 3）一份好问卷的标准 v（1）能提供必要的决策信息 v（2）问卷设计简洁、有趣、具有逻辑性 v（3）与调查目标一致 v（4）应满足的其他条件 （4）应满足的其他条件 v与被调查对象沟通，获得合作。 v便于访问员记录。 v便于快速编辑和检查已完成的问卷，易 于编码和数据输入。 4.1.2问卷的基本结构 3、填写说明 4、甄别 6、编码 问卷 1、标题 7、作业证 明的记载 5、问题与答案 2、问候语 2）问候语 v（1）称呼 v（2）自我介绍 v（3）调查目的与意义 v（4）回报 v（5）保密承诺 v（6）所花的时间及感谢语 （6）所花的时间及感谢语 v（1）开门见山式问候语 v（2）宣传与引导并重式问候语 4）甄别 v（1）确定合适的调查对象 v（2）排除其他调查干扰因素 同步案例4-1 金星产品市场调查问候语 v背景与情境：下面是金星公司市场调查的问候语。 v女士们、先生们： v您好！ v我是市场调查员，我们正为金星产品做市场调查， 请协助我们回答几个问题，只用您5分钟时间，谢谢 您的协助与支持。 v问题：上例符合开门见山问候语的要求吗？为什么 ？。 v分析提示：该问候语简单明了，直截了当，符合开 门见山式问候语的要求。 业务链接4-1 宣传与引导并重式问候语 v 尊敬的先生/女士： v 您好！我市场调查公司的访问员，我们受厂家 委托，正在进行一项关于产品消费的市场调查，您 是我们按照随机抽样的方式挑选出来的访问对象，希望 能听取您的意见。这项调查主要是想了解大家对这个产 品在使用过程中的意见，您的意见可以帮助厂家为消费 者生产更好的产品和提供更好的服务。请您将您的真实 想法提供给我们，对您的个人资料我们将严格保密，未 经您的书面同意，我们不会透露给第三方的，请您放心 。可能得耽误您十几分钟的时间，希望能得到您的支持 和帮助。访问结束后我们将送您一份小礼物以表示感谢 。 业务链接4-2 填写说明 v （1）请您在所选答案的题号上画圈。 v （2）所有的单选题，只能选择一个答案；可选多个答 案的问题，请您在认为合适的答案的题号上画圈。 v （3）需填写数字的题目在留出的横线上填写。 v （4）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方 填写您的意见。 v （5）填写问卷时，请不要与他人商量。 v 问卷回收注意事项： v 此次调查的期限是4月20日至4月27日，请您在4月27日 前务必将问卷填写完毕，您可在完成问卷之后及时来电 告知，我们会派人与与您商定取回问卷的具体时间，并 赠送礼品一份，以示谢意。 业务链接4-3 某项关于居民住宅消费调查问卷的部分甄别问 题 v q1.请问您的年龄属于哪一个阶段呢？ v 21岁以下1【终止访问 】 v 22-50岁 2【继续访问】 v 51岁以上3【终止访问 】 v q2.请问您家目前的家庭月平均收入是3000以下还是3000元以上？ v 3000元以下1【终止访 问】 v 3000元以上2【继续访 问】 v q3我还想确认一下您和您的家人以及与您交往密切的朋友是否有人在下列单位或行 业工作？ v 广告/媒体公司或公司的广告部门1【终止访问 】 v 市场调查公司或公司的研究部门2【终止访问 】 v 房地产公司3【终止访问 】 v 都没有2【继续访问 】 v q4请问您在太原居住多长时间了？ v 5年及以下1【终止访问 】 v 5年以上2【继续访问 】 v q5请问您在过去6个月内有没有接受过同类调查？ v 有过1【终止访问 】 v 没有2【继续访问 】 业务链接4-4 v“第二期中国妇女社会地位调查”的家庭户编 码的说明是： v由4位数组成，具体含义为：第一位为样本类型 代码；全国样本为1，省级追加样本为2；第二 位为样本区县内的样本街道、乡、镇的序号； 第三位为样本街道、乡、或镇内的样本居委会 或村委会序号；第四位为样本居委会或村委会 内的样本户（即家庭户）序号。其中前三位已 给定，请根据省、市、自治区妇联下发的居 （村）抽样结果及编号填写，最后一位按该 户在抽样结果表中的顺序填写。 4.2 问卷设计的流程 v1）事前准备阶段 v2）设计问卷初稿阶段 v3）事后检查阶段 明 确 所 需 获 取 的 信 息 确 定 调 查 方 式 的 类 型 明 确 调 研 目 的 1）事前准备阶段 2）设计问卷初稿阶段 确定 每个问答 题的内容 决定 问题 的回 答形 式 决定 问题 的措 辞 确定 问题 的顺 序 确定 格式 和排 版 （3）决定问题的措辞 v措辞要准确清楚 v考虑应答者回答问题的能力 （4）确定问题的顺序 v将过滤性问题放首位，用来识别那些是合格应答 者 v在得到合格的应答者后以一个令人感兴趣的问题 开始访谈 v先问一般性问题 v需要思考的问题放在问卷中间 v在关键点插入提示 v开放式问题放在后面 v把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在 最后 （5）确定格式和排版 v 调查人员为节省费用压缩版面，问题之间空间太小， 不仅调查者提问或被调查者回答是容易疏漏或窜行，后 期数据编码录入也容易出错。 v 低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效用，尽管开头的 问卷说明中一再强调本次调查的重要性，低质量的问卷 外观还是会破坏被调查者对调查的印象，轻视调查，从 而直接影响调查质量。 v 问卷中重要的地方没有突出，尤其对于自填式问卷， 如果答题的规则或跳文的提示不醒目，很容易被忽略掉 ，致使被调查者回答错误。 3）事后检查阶段 v（1）问卷的模拟试验 v（2）制成正式问卷 4.3问卷的设计技巧 v4.3.1问卷问答设计技巧 v1）开放式和封闭式问答的设计 v2）直接性和间接性问答的设计 v）事实性问答和行为性问答的设计 v4）动机性问答和态度性问答设计 开放式问答也称自由问 答题，只提问题，不给 具体答案，应答者可以 自由地用自己的语言来 回答或解释有关想法。 开放式问答 1）开放式和封闭式问答的设计 v（1）开放式问答的设计 v自由回答法 v回忆法 v再确认法 职业道德与营销伦理4-1 小王的一次调 查 v 背景与情境：小王是一名大学生，利用暑假期间，在某一市场调查 公司作兼职。一次，被公司派出去为某一委托企业进行消费者问卷 调查，调查结束以后，小王发现许多被调查对象对于开放式问题不 予配合，担心这会影响到自己的业绩，于是他找同学帮忙填写被调 查者未填写完整的问卷。 v 问题：该市场调查公司在派人员调查过程中存在什么问题？小王的 行为符合营销伦理要求吗？ v 分析提示：该市场调查公司在市场调查过程中，没有对调查人员进 行培训，尤其是对新员工更应该严格培训，最好以“传帮带”的形式 进行培训，并且在整个调查过程中，该公司应该有严格的督导制度 ，进行监控。小王在调查结束后，找同学帮忙填写问卷，这一定会 影响到调查信息的质量，这种行为不符合企业的伦理要求。 （2）封闭式问答的设计 v二项选择式问答设计 v多项选择式问答设计 v排序式问答设计 v分等量表问答设计 封闭式问答是指在设计 调查问题的同时，还设 计各种可能答案让被调 查者从中选定自己认为 合适的答案。 封闭式问答 同步思考4-1 v 对于态度方面的调查是否适合采用二项选择题？为什么？ v 分析说明：在涉及对被调查者的态度调查时，二项选择不能反映应 答者在态度上的细微差异，所以对于态度方面的调查很少用二项选 择题。 v 理解要点： v （1）二项选择式问题只适合于互相排斥的两项选一的问题或询问 较简单的事实性问题。 v （2）对于一些态度性问题看似只有两个选择，其实并非如此。例 如，“您是否准备购买小轿车？”这个问题从表面看答案只有“是”或“ 否”，实际上却有五个答案；是、否、可能买、可能不买，不一定 买。 v （3）对可能包含有多个答案就不能用是否法，最好选用多项选择 题。 2）直接性和间接性问答的设计 v（1）直接性问答的设计 v（2）间接性问答的设计 ）事实性问答和行为性问答的设计 v（1）事实性问答设计 v（2）行为性问答设计 4）动机性问答和态度性问答设计 v（1）动机性问题设计 v（2）态度性问答设计 4.3.2问题设计应注意的事项 v1）措辞的选择 v2）避免否定式提问 v3）避免诱导性或倾向性提问 v4）避免提断定性问题 v5）避免直接提出敏感性问题 1）措辞的选择 v（1）用词要通俗 v（2）用词要确切，尽量少用副词 v（3）避免一题两问 5）避免直接提出敏感性问题 v（1）假定法 v（2）释疑法 v（3）转移法 同步案例4-2 v 直接性问答与间接性问答哪个更好？ v 背景与情境：“您认为妇女的权利是否应该得到保障？”大多 数人都会回答“是”或“不是”，而实际情况则表明许多人对妇女 权利有着不同的看法，如果改问： v a.“有人认为妇女权利应该得到保障的问题应该得到重视” v .“另一部分人认为妇女权利问题并不一定需要特别提出” v 你认为哪些看法更为正确？ v 对看法的意见： v 完全同意 有保留的同意 不同意 v 对看法的意见： v 完全同意 有保留的同意 不同意 v 问题：背景中的问题采用哪种类型的问答设计更好？为什么 ？ v 分析提示：采用间接性问答设计更好一些，因为采用间接式 提问可以排除调查者和被调查者之间的某些障碍，比采用直 接式提问收集到更多的信息。 同步思考4-2 v 在现实生活中，许多人认为年龄、收入、受教育程度等都属于个人 隐私，不愿意真实回答，在设计问卷时是否可以把这些问题省略， 以免影响整个回答得真实性？为什么？ v 分析说明：关于年龄、收入等个人隐私问题往往是能反映被调查对 象真实特征的一些重要信息，也是研究人员想方设法要得到的信息 ，所以在设计问卷时不能把这些问题省略。 v 理解要点： v （1）为了使被调查者愿意配合回答这些敏感性问题，需要掌握一 些设计问题和排列问题顺序等的一些技巧。 （2）在设计问题时，尽量把敏感性问题以间