野马汽车营销策划书.docx

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“野马”汽车营销策划书委托单位：策划人：时间：10月25日编号：目录一、摘要2二、环境及市场分析31、宏观环境32、市场状况33、消费者需求44、竞争者状况4三、swot分析51、机会52、威胁53、优势54、劣势6四、营销目标6五、市场营销行动策略61、目标市场确定62、营销组合策略73、促销94、渠道10六、行动方案101、寻找广告策划人按新型车的概念对其进行命名，并由此确定其主题。102、组织研发团队对野马车进行设计103、野马车问世前，对新车的市场反应进行预先测试。114、制定价格115、对野马车进行促销116、开展展销会以及在公司已有销售渠道对其进行销售，新建渠道对其进行销售。12七、预算121、科研方面：122、广告宣传：12八、控制13九、结束语13一、摘要本策划在对福特汽车的该新型车进行营销策划时，我们主要分为以下几个步骤：首先我们对宏观环境，市场竞争状况和公司本身状况做了认真的调研与总结。其次，我们使用swot方法总结了目前福特汽车公司所面临的机会与挑战，然后后在目标市场明确，企业目标完整的情况下做了4p营销组合的具体策划，即包括产品、价格、促销、渠道四个方面。最后将对行动方案，预算情况，策划控制等做出初步的计划交代。二、环境及市场分析1、宏观环境20世纪六十年代，美国的国民生产总值从1961年5233亿美元飙升到了1971年的10634亿美元，这十年是美国经济发展的“黄金时代”。利用战后的经济优势，美国扩大了商品的输出和资本输出，充分利用国外的廉价资源，其中最主要的是廉价的石油资源，从而极大地获取高额利润。二战后美国的经济危机的烈度大大减低了，国内的政治局面也相当稳定。2、市场状况20世纪60年代，美国汽车业在北美市场占据主导地位。60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场。在20世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿，而是一败涂地，未能达到预期的市场份额和销售量。而在1961年，福特汽车推出的雷鸟汽车创造了汽车市场的许多第一，然在1963年，其销量也在下降。同时，福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车车型较小，没有行李箱，外型不够漂亮，不实用，也难以达到预期的市场效果。在分析这些车的惨淡销量时，我们不得不看看在1957年后汽车市场的大体状况。1958年正值美国经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。而1960-1979年这一阶段，正是消费者抛弃以往敲掉越大越美的汽车造型，传统而保守的造型蔚然成风，以甲壳虫为代表的小型汽车大为流行，这一切都意味着小型汽车开始增长。是而且美国国会还准备制定所得税减免法案，可支配所得开始增加，所有的迹象都显示美国处于高度自信和乐观的状态。3、消费者需求1960年肯尼迪当选美国总统，他的成功被视为年轻一代的胜利，于此同时，63、64经济情况也开始强势反弹。63年全年汽车销量约为700万辆。与此同时，美国的人口调查表明，到1970年，美国20-24岁的人口将增加54%，而15-19岁的人口将增加41%。这一切的一切都意味着市场已经形成，这将是一个将大量消费青春朝气型跑车的时代。这使一个饥饿的充满生机的市场。4、竞争者状况从50年代开始，美国人就开始对欧洲跑车型的小轿车愈发喜爱，而在整个汽车市场上，雪佛兰汽车则一直是福特公司的最大竞争者。雪佛兰汽车注重性能和动力，多数雪佛兰汽车均装备功率强大的v8发动机。同时，雪佛兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味，即自信睿智，又亲和友善，同时充满活力，进而在60年代初期成为销售量最高的品牌。因此可见虽然市场情况和消费者需求发生了很大的变化，但竞争依旧相当激烈。三、swot分析1、机会由于欧洲福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售存在车型小，没有行李箱，外形不漂亮等问题，福特汽车公司急切需要推出新型车改善这些缺点。在第二次世界大战后，生育率激增，年轻人比重占一半以上，据此预测未来汽车销售对象主要是年轻人。而对于年纪较大的顾客，他们的追求也开始转变，由过去的经济实惠到目前的样式新颖、独具特色的豪华车的追求。对此，可以开发出具有以下特点的新型车：款式新、性能好、能载四人、车轻便、价格便宜（$2500以内）、新颖的车的独特个性。2、威胁新车的研发、生产和推广的成本可能较高，价格不容易控制；其他汽车企业的也在转型，可能面临被抄袭的风险；定价较低可能不能引起高薪阶层的注意。3、优势作为汽车行业的龙头老大，福特汽车的品牌具有明显的优势。新型车的这些特点也可以很好地满足现在以及未来大量消费者的需求：新款式可以刺激消费者的潜在需求，尤其是高薪阶层的人；低廉的价格可以使得大量的一般薪金阶层的人都买得起；车的轻便也跟随这一时期车的发展趋势，符合消费者的爱好；新颖的车的个性更能引起消费者的广大关注；竞争者尚未推出具有新的特色的车。4、劣势汽车行业中大量的汽车企业也在转型中，竞争强度较大；新型汽车的推广需要做大量的活动，品牌需要重新宣传，其推广可能较难；车型较大，耗油量大，价格难以控制。四、营销目标在推出一年内的销售量为20万辆（数据参考福特公司对于爱迪塞尔的期望）占领的汽车市场份额为4%-5%同时，新型车的概念在消费者心理印象深刻，引起消费者的广大关注，为进一步扩展打下基础。五、市场营销行动策略1、目标市场确定在目标市场确定之前，我们需要先进行一步市场细分：我们主要按年龄对消费者进行了市场细分：a. 2030岁的消费者中，我们主要将其视为收入并不高但有知识品味的年轻人，同时兼顾有一定的事业基础，心态年轻、追求时尚。可能是大学刚毕业之后工作了2、3年的白领。b. 3145岁 这些消费者，他们的潜在背景特征为：受过高等教育，是中高级管理人员，这可能是他们的第二辆车。有一定的驾驶经验和爱好，是目前福特车的消费者，有成就感和责任心。追求品味，空间和用途，更具实用性。在之前我们曾经提过目前的美国是一个年轻的美国，20-25岁的年轻人在60年代会这增加到50%。同时经过调查发现，目前的市场正在发生转变，有两辆车的家庭正在快速增长，越来越多的女性买车，单身的人买车也越来越多。因此我们将目标市场顾客群定在年轻的一代或者可接受新鲜事物追求刺激的中青年消费者，他们或者单身，或有一个小家庭，其中还包括很多女性，他们大多为中产阶级，能负担较低售价的车型。2、营销组合策略（1） 产品开发根据以上的分析，我们提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为使于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行及满足小家庭的需求，新车要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，我们建议为它准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合她得偏好的个性化来。顾客既可以将车装扮成风驰电掣的跑车，也可以保持它的朴素经济。在产品的取名上，也应慎重再三，我们认为该车款命名应是一个地道的充满生气的美国名字，给人带来地地道道的激情。我们在此基础上筛选出的名字包括：猎鹰、美洲豹、雷鸟和野马。在这四个名字中，我认为野马作为二战时期美国空军的战机之名，更具有胜利的意味和天高地远的激情，所以我们将该产品定名为野马号。（2）定价由于年轻人中有很多消费者刚刚参加工作，收入有限，那么新车必须便宜。又由于此次我们销售的一切出发点都源自顾客需求，因此我们拟将采用需求导向定价的方法来确定最终价格。因此在定价时我们需要进行市场调研，确定一个合适的市场价格。进一步实施时，我们将采用认知价值定价法。找到消费者可接受的定价上限，使得消费者技能顺利购买，企业也将有利可图。我们将采用抽样调查的方法，选取各阶层不同职业的夫妻若干，对其进行价格敏感测试。如在为“野马”车进行价格设计的过程中，在底特律选定52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。根据其不同的反应来确定最终消费者可接受价格。3、促销 1、销售方案：a.在初期采用 “低价高享受”的策略在投入市场初期，消费者对新型车的了解度较低，仅从外观和介绍上了解产品特点。在进入市场初期，我们需要先入为主，瓤消费者认为野马车就是福特汽车公司首推的一款功能强劲的新型跑车。同时目标消费群对价格十分敏感，因此只要在低价位时提高产品满意度，就能够广泛的提高产品的声誉和知名度。b.在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入“策略 在以往的调研中我们发现，消费者乐于将汽车改造，重新更换部件，使汽车的功能更好，更符合自身的需求，因此，在产品成功迈入市场之后，我们就可以将消费线拉长，除汽车本身售价外，加大汽车部件的销售投入，以求更大利益。 2、广告宣传我们为了推销野马汽车，我们需要将广告做到最大，力求在最短的实践内让野马的形象覆盖到美国的每一寸土地，家庭、妇女、年轻人都是我们目标顾客。广告初投市场的时间我们将定为产品投放市场的前两周，在美国三大电视网投放内容相异的野马汽车广告。力求使得美国95%的家庭收看到野马广告，平均收看8次以上。除此之外，还要在报纸上大规模投放广告，尤其是在生活观察读者文摘等全美发行的大型杂志上刊登彩页广告。除此之外，我们将与假日饭店下属的200多家旅店合作，在其营业大厅摆放野马，并为其饭店经理配备野马。我们还将选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“野马栏”，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消费者的购买欲望。这样多管齐下，争取达到人人都知野马，忍忍都了解野马的促销效果。4、渠道为达到更好的销售效果，我们拟为其建立一个独立的总部和销售网，这将包括1200家经销商，而且大部分经销商只出售野马汽车。这种方法使各分销机构实施独立核算，可以刺激生产和销售的积极性。在挑选经销商时，它的声誉，设施，销售，管理能力，种族观念，竞争意识都是我们将要考量的因素。同时我们还准备为经销商配备熟悉业务的助手以便为购车顾客提供更好的服务。六、行动方案1、寻找广告策划人按新型车的概念对其进行命名，并由此确定其主题。产品的命名为“野马”，显示车的性能和速度，也有广阔的任君驰骋的味道，最适合美国人的放荡不羁的个性。2、组织研发团队对野马车进行设计在车前安装标志（奔驰的野马模型）扬起四蹄，顺时针奔跑，超越正常的思维。集豪华与经济于一体，有额外部件和加大功率可供选择，比一般经济车多了圆背座椅、尼龙装饰、车罩及地毯。外表更具特色，车身白色，车轮红色，后保险杠向上弯曲成一个活泼的尾部，活脱脱像野马。3、野马车问世前，对新车的市场反应进行预先测试。邀请各阶层的夫妇，分组参观样品陈列馆，并让他们发表对产品本身的感想以及对价格的预测。4、制定价格根据预测效果，定价在2368美元，满足绝大部分消费者的需求。5、对野马车进行促销邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时邀请100名记者亲临现场采访。在野马车上市前一天，在2600家报纸用整版的篇幅刊登野马车广告。广告画面为：一部白色野马车在奔跑。大标题是：“真想不到”。副标题是：售价2368美元。从野马车上市开始，利用各大电视网每天不断播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手的年轻人正驾驶野马车在奔驰。选择显眼停车场，竖立巨型广告牌，上面写着“野马栏”，引起消费者注意。在美国最繁忙的15个飞机场和两百家假日饭店以实物广告的形式现场展览野马车。向全国各地几百万家小汽车主急送广告宣传品，并表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。6、开展展销会以及在公司已有销售渠道对其进行销售，新建渠道对其进行销售。七、预算（数据来自互联网）1、科研方面：通常情况下， 开发一种新车型大约需要花费3亿到4亿美元，但就我们目前的情况来看，要获得较低的定价，就要大程度的减少成本，因此，我们在策划中，与福特公司讨论，决定使用现有的组件，引擎、变速器和轴承都使用福特公司的一款名为猎鹰的汽车。因此最后我们将开发汽车的预算定为7500万元美元。2、广告宣传：a. 三个月内，在三大电视网同时播出野马广告。b.在知名报纸上刊登彩页广告c.在假日酒店大厅中陈列野马，为该饭店经理配备野马 d. 在全美15个最繁忙的飞机场的后记大厅摆放野马。e.美国500英里汽车大赛指定“野马”为工作专用车。 广告费用 初步定为 5000万美元八、控制1、 在该新型车问世后，我们须注意进行市场调研，进行消费者反馈，可采用售后采访，问卷调查等方式。并且时刻注意消费者除汽车购买之外的其他配件的购买行为，及时生产汽车相关产品，满足消费需求，谋求最大利润。2、 在广告宣