瑞士风情小镇三期地块项目定位及操作思路【提报】85P.ppt

瑞士风情小镇三期地块 项目定位及操作思路【提报】 simple planning and thought of project 我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标 为导向，并把握未来市场发展的脉络 客户的目标实 质上是项目的 宏观愿景。 现实的目标体 系则不断随着 市场的变化和 项目的发展在 动态变化的。 目标3可延展性： 定位中须考虑未来二年乃至更长时间市场变动的不确 定性，加强项目的延展能力。 目标1 速度和利润： 充分发挥项目自身和潜在的价值，提升片区价值，在保证去化速度的同时实现项 目较高的利润。 目标2形象与品牌： 通过对本项目的成功开发，打造于洪、铁西新 区内的新亮点，奠定开发商在市场的企业形象 与地位，实现利润与品牌的双赢。 【项目目标】 u金融危机对房地产的刺激和影响，在表象上日趋减弱，全国房地产市场呈现了不同幅度的价格 上扬，但在利好的背后同时也存在着无数的隐患，这些不稳定因素的存在，就要求我们在项目 定位时，要站得更高，看得更远，做的更稳，才能更好的面对市场的瞬息万变； u针对未来区域内房地产项目开发的日趋集中和成熟，采取怎样的住宅产品定位才能抓住最大部 分的目标人群，这是本案抵御市场风险，在未来二年能否成功的关键所在，也是我们要研究的 重要课题。 【战略前思考】 中国房地产品牌top10 【成功借鉴】 产品创新优质化 产品和产品力是项目区隔市场并形成竞争优势的核心根本 包装推广煸情化 能否形成聚焦与关注并形成有效传播的终极要义 品牌价值附加化 为项目带来更高的利润空间和更多的追随客群 景观规模特色化 舒适的居住环境，唯美愉悦的户外生活空间受到了众多追捧 价格亲民化（性价比） 高性价比已成为购房者继地段之后的重要考量因素 成功因素 成功借鉴 【成功借鉴】 沈阳成功销售项目镜像 产品创新优质化 代表：宏发三千院 包装推广煸情化 代表：巴赛罗那 品牌价值附加化 代表: 万科系列 景观规模特色化 代表：东方俪城&新湖系列 价格亲民化 代表：高附加值产品 成功因素 代表项目 随着沈阳房地产市场的逐步发展，房地产竞争态势日趋激烈，消费者的观念也发生 了质的改变，“类比式消费”已形成主流。 产品创新化、目标明晰化、定位精准化、价格亲民化 才是本案制胜的关键 我们称之为定制营销 【战略思维转化】 传统的营销模式已经无法满足市场的发展，通过对以上的价值厘定，我司认为： 在大背景下，本项目面临着诸多项目面临的共同问题，只有看清局势，看清自身 的优势，以“出类拔萃”的姿态，脱颖而出，方能“突破困局”，走向成功。 精诚的使命，正是面对这样富有挑战的局势，与华策携手共进，打造能够突破“ 重围”的经典项目，实现高利润的回报。 【精诚观点】 目 录 table of contents 【一】项目解读 【二】市场分析 【三】项目定位 【四】项目规划 【五】营销策略 【六】平面表现 【项目解读】 【区位价值】 位于城市西南角，与铁西新区交界，是政府在未来重点扶持的两个区域 项目隶属于洪区，与发展中的铁 西新区交界，具有一定的升值潜力优 势。但是，目前区域并未进入成熟繁 华期，因此必须加以宣导才能更好树 立潜在购房者对区位的信心。 【宏观区位价值 】 【微观区位价值 】 本案大区域配套尚可，但小区 域配套初级、缺失，宏微观条件之 间的矛盾是本案需解决的矛盾之一 。 龙泽湾家乐福的开业以及本项目自身商业街的开通对 本案将是一大利好 【瑞士风情小镇三期地块研究】 地块较为方正，利于规划，规模体量较小，适合打造中型、品质感强，有较高舒适度的精品社区 项目北侧为沈山线铁路，车次 较为频繁，对项目品质影响较大， 在规划时应予以考虑； 项目东侧为卫工明渠下游， 水质较差，目前无可利用价值； 容积率为1.5，建筑面积在17万 平方米左右，具备打造较好销售前 景的低密度舒适型生活社区的条件 。 本案位于于洪区与铁西新区交界处，拥有较好的发展前景； 结论1 【结论要点 】 从未来规划条件看，板块市场具备强力上扬的基础； 结论2 结论3 结论4 项目需凭借自身规划进一步改善，弥补自身地块的不足； 建议在规划和营销上，重视“如何有效利用地块，克服不利，化 为亮点并成为卖点”的问题。 做什么产品？为什么做？如何来做？ 卖给谁？他们在哪里？如何形成有效客群吸纳？ 【核心问题导入 】 【精诚观点】 1、 企业应站在未来的高度确定战略 2、 产品应立足未来的趋势制定规划 3、 利润应基于未来的发展制定目标 4、 营销应基于未来的时局制定计划 【市场分析】 【沈阳房地产市场分析】 【沈阳房地产市场分析 】 在经历了08年房地产市场大萧条后，由09年4月伊始，房地产市场结束了价格负增长，并出 现了阶段性回调，连续4个月突破4000元大关。 【数据来源：精诚市场部 】 继08年成交总量首次下滑后，今年月均销量全面赶超历年水平 【数据来源：精诚市场部 】 【沈阳房地产市场分析 】 购房仍以刚性需求为主：选婚房和首次置业者居多 ，改善型其次 70-90平米面积段最受欢迎，主要为新结婚的两口或 三口之家，更注重产品更能和附加值 从客户需求户型来看，选择二室二厅二位的客户最 多，这在功能上满足二口或三口之家居住需要。 选择单价3500-4000的客户最多，虽然这个价位位置 不是很理想，但考虑经济因素此价位需求者仍然最 多。 【数据来源：精诚市场部 】 消费者仍然以刚性需求为主 【沈阳房地产市场分析 】 【沈阳房地产市场分析】 p 宏观经济政策方向已转变为“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”。 货币 政策的宽松，预示利率进入下调周期，信贷放松，对于房企、房市均有利好。 p 以提升投资需求，扩大内需成为现阶段的经济发展重点。 p 中央、地方各级政府相继出台扶持政策，对稳定市场的作用明显。 利好政策出现 调控谷底已呈现 p 本轮国际金融危机波及的范围涉及大，影响程度深，其冲击尚未到达顶峰，国 际市场的不确定性仍然较强。 p 海外市场需求萎缩，对中国贸易企业冲击明显，且已出现涟漪效应，消费者对 预期收入与就业情况悲观程度虽有所缓解，但整体市场需求规模仍受到抑制。 p 房地产需求市场对价格敏感度最高，但现阶段来看，房市价格仍不稳定，对购 买意愿仍将有一定程度的影响。 市场调整筑底， 需要一定的时间 市场已接近本轮调整的阶段性底部，但由宏观经济形势、房地产市场现状 来看，市场能否持续回暖，还需宏观经济的支持与扶持政策力度的加大。 【沈阳房地产市场分析 】 20062007200820092010 房市景气度 预计本案首期的销售阶段 2011 成长期成长期 调整期 复苏波动期 市场阶段市场特征需求市场特征供应市场表现 成长期量价双升； 高端产品频现，可进一步挖掘与提升价值 需求多样性，投资、改善需求均 旺盛。价值导向性显著 信心飚涨，存盘惜售，追求高 价 调整期量价双跌； 投资需求消失，市场去化大幅削弱 偏重高性价比产品，及面对刚性 需求的中低端的小面积产品 产品导向性显著 信心下降，要求跑量，价格回 调 复苏波动 期 量升价平； 投资需求开始复苏，购买弹性较弱的低端改善 释放 中端改善需求、刚性需求大量释 放，追求低总价自住投资兼具的 产品 价格导向性显著 信心恢复，要求跑量，价格观 望 各市场阶段的产品需求特征 随着市场谷底的出现，经过筑底阶段后，市场目前已出现复苏迹象；而市场 新一轮的成长期预计将在2010年后半年以后开始显现。 【沈阳房地产市场分析 】 各市场周期阶段的产品需求特征 预计本案的首期产品销售期 预计沈阳房地产市场未来走势 在保证整体形象的基础上，扩大客群基数，降 低市场风险 该类需求基数大，购买弹性弱，可降低去化压 力，并为销售策略提供更大操作空间 涉及低总价产品，可锁定在市场复苏与成长阶 段巨大的投资或自住兼投资需求 提升项目形象与档次；并可在市场成长阶段， 最大化的挖掘与创造价值，增加利润。 根据房地产市场未来周期走势的判断，以及各 类周期的市场特征，建议本案在定位时应汲取以下基本原则 适当丰富的产品 线 抓住城市栖居与 普通改善的需求 应涉及低总价产 品 应具备较高的产 品品质和形象 【区域市场分析】 【竞品分析】 【竞品项目分析】 区域板块竞争较为激烈，与本案发生直接竞争关系的主要集中在1级竞争区域，也是本案研究的重点 2级竞争区域：1宏发三千院、2顺丰常青藤、3恒大绿洲 、4银河城、5阳光100等项目。 3级竞争区域：1优诗美地、2丽都新城 、3水墨丹青、4中央湖畔、5福隆雅居、6 高尔夫丽园、7万熹绿景等项目。 1级竞争区域：1 海逸诗阁、2太湖丽 景、3龙泽湾、4风 和美苑、5三隆春天 花园、6益格名邸、 7三一新天地等项目 。 12 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 【竞品项目分析】 分析： 根据自身的区域和产品特点，我们从一、二级竞争区域确定为自身的竞品。 区域内低品质产品众多，同质化现象严重，具有较高品质和较高性价比的产品占据了市场的 绝对份额，这对本项目的产品定位和推广策略提供了最为直观的参考。在同类产品中，宏发三 千院组团和蜜地组团树立了区域内的品质与价格标杆，值得借鉴。 楼盘名称项目总体套数截止到2009年5月份销售套数现销售均价目前库存量 高层多层合计高层多层小计高层多层高层多层合计 套数比例套数比例套数销售率套数销售率套数销售率 龙泽湾51065%27635%78610921%10939%21828%41004400401167568 太湖丽景90687%13213%103819321%11990%31230%3500390071313726 宏发三千院252060%169840%4218174069%87852%261862%360046007808201600 海逸诗阁二期98038%162062%260071072%127579%198576%36003600270345615 风和美苑23854%20446%44200%00%00%37004100238204442 合计515457%393043%9084275253%238161%513357% 240215493951 区域板块相对较为偏远，市场认知度低，销售情况远逊于城区项目，但高品质及低价房源受到青睐 【竞品项目分析】 区域开发项目多为本土开发商，再范区域内均有一定口碑，高性价比（赠送）产品去化情况较好 品牌商业配套地铁自然生态 五证齐全现房小户型原创洋房 低总价高性价比 赠送面积大社区 龙泽湾：区域地产品牌、商业配套、地铁、水源地 太湖丽景：五证齐全、地铁、小户型、低总价 三千院-洋房：原创第五代洋房、大社区、赠送（地下室、露台、阁楼）、品牌 三千院-蜜地：赠送（露台）、功能强、性价比高、品牌 海逸诗阁：大社区、品牌、高性价比 风和美苑：地铁、现房 【竞品项目产品扫描】 传统多层为主，产品无创新点，靠价格取胜 98平米84平米71平米 益格名邸 上市时间2008.10 占地面积8万 建筑面积15万 面积区间43-145 实际价格多层4000 主力面积60-80 【竞品项目产品扫描】 以小面积高层和功能型类洋房为主，特点是面积较小，赠送面积较多，产品功能性较强，受关注高 宏发三千院 上市时间2008.4 占地面积20万 建筑面积35万 面积区间35-140 实际售价均价4100（洋房现价4500） 销售率80% 主力面积70-110 74平米 84平米109平米 【竞品项目产品扫描】 中小面积多层和高层为主，主打大社区，低价格，产品无创新点 水调歌城 上市时间2007年 占地面积66万 建筑面积100万 面积区间35-120 实际价格高层3500，多层4000 销售率45% 主力面积70-90 84平米 91平米 79平米 【竞品客群分析】 区域内人口密度较低，单纯的依靠地缘客户受限较大；而定位越高，其受众客群吸纳范围亦越大 分析：1、从图上可以看出，客户主要来自铁西 新区、于洪区、铁西区，可以看出客户以内边缘 性客户为主；2、价格相对高（定位高），其客 户居住的范围就大。 分析：从图上可以看出，客户主要职业为：公 司职员、企业工人、私营企业主、公务员。 分析：从图上可以看出，客户主要年龄段集中 在25-45岁，以首次置业和需求型改善为主为主 。 客户所在区域分析客户所从事的职业分析 客户的年龄阶段 【区域市场趋势分析】 本案目前正进入区域价值提升、区域市场被发展商和购房者重新认知的阶段。 区域房地产市场走势研判 p区域市场未来两年价格走势、市场成交走势均将保持稳定上涨态势，上 涨幅度除受正常的市场态势影响外，各开发商借区域优势烘托房价，也 将把区域市场整体价格拉高。 p从目前数据显示，在未来1-2年的时间里，随着周边地块的陆续上市， 地铁一号线的开通，区域市场市场的竞争将日趋激烈，竞争范围也将随 之加大。 【区域市场及竞品分析结论】 区域板块相对较为偏远，市场认知度低，销售情况远逊于城区项目，但高品质及低价房源受到青睐 市场潜在供应量巨大，低品质项目众多，本项目应当走区域内 高品质路线。 有品质较好的楼盘，但品质感仍有拔高的空间。 区域房地产市场同质化现象严重，产品线单一，功能型创新产 品存在市场空缺，无法满足范区域内追求品质客户的需要。 走品质化路线是项目摆脱低品质竞争泥潭， 取得良好市场业绩的保证 较高品质的城郊项目是受区域市场需求的支持，尤其是能得到 一些高素质客源的青睐。 高素质客源的选择倾向仍然受较强的地缘限制，这从一定的角 度折射出沈阳部分高素质客源的消费习惯。 项目的辐射区域内有高素质客源的实际存在，且有舒适性居住 的客观需求。 市场特点竞争状态 区域市场需求 结论：项目泛 区域内有高品 质需求的实际 客源存在，且 实际需求有突 破区域壁障的 可能，但这种 需求目前还需 要宣传工作的 引导。 结论1 【结论要点 】 区域竞品较多，竞争压力较大大，项目必须客观分析定位。 结论2 结论3 结论4 项目位于区域升值潜力地块，对本案形成一定的带动。 产品力求突破，切中市场需求，这是项目取得市场的主导方向。 客群精准定位，营销量身订制，精确制导，击中消费软肋。 【项目定位】 做区域主流的引领产品，不做大众的追随产品 分析： 项目体量较小，1.5的容积率决定了项目本质为低密多层产品，产品与体量决定了项目的低风 险性； 区域内同质化现象严重，创新功能型产品受到市场青睐，且此类产品具有较高的价值拉升空 间和更强的市场抗风险性，同时可为项目带来更高的利润空间； 项目具备前两期的成功开发经验，得到了一定的市场认可和市场口碑，通过再次拉升产品品 质，与前期产品形成鲜明的升级对比，对本案的宣传推广，产品包装上市将起到较大的助推作 用。 【项目定位】 在可控范围内做适当的突破与创新能够为项目带来更大的利润空间和较强的市场抗风险性 【定位原则】 【客群定位】 【目标客群锁定】 通过对周边竞品项目成交客户的借鉴，来锁定本项目的目标客户定位 核心人群 范区域内的行政、事业单位工作人员 ；公司白领；私营业主 主流人群 地缘型区域改善性需求；效益好、收 入较高的企业职工；拆迁客中经济实 力较高的人群 边缘购买人群 经济实力稍稍欠缺的，想追求品质， 在地域选择上摇摆不定的边缘人群 目标客群靶向分类 若要摆脱区域市场低水平竞争的泥潭 ，就必须放大项目辐射区域范围和区 域客层，在消化既有的区域目标客层 的前提下，将目光放在那些在需求层 次和收入水平都相对较高的客户群体 ，这也是本项目打造品质社区的前提 和关键。 【目标客群锁定】 这些相对集中的客群将是我们要重点宣导的对象之一 核心客群分布 目标客群分布区域客户人群目标客群 行政单位公务员周边铁西、于洪区重要行政机构2公里内行政机构约1116人 事业单位教师西部大学城、周边学校7所大中学校约1779人 医生周边的重要医疗机构5所重要医院约1122人 企业中高 管及白领 周边企事业单位经济开发区重要企业20家企业的中高管人群约1500人 写字间白领铁百商圈、建设大路写字间15栋大厦30000人约1861人 私营业主私营企业主建设路、周边营业场所12家营业场所6287人约954人 合计约8331人 【目标客群锁定】 此数值为保守估计，实际人数应略大于该数值 【项目周边行政机关】 沈阳市税务 局 沈阳市于洪 区人民检察 院 沈阳市于洪区供电 局 中国税务 本案 现阶段中国正式在编公务员比例为1：256人，鉴于本案 辐射铁西区与于洪区，因此可算出这两个区域内公务员 的预估人数，计算如下： 铁西区（100万）+于洪区（60万）/256=公务员6250人 铁西区与于洪区共有行政机关约100所，这样可得出平均 每所行政机关内的公务人员约为62人。本案项目周边2公 里内囊括行政机关约30所，则可知本案周边公务员数量 为1860人。除去刚毕业的大学生和已购房的新婚消费者 ，给予的购买概率为60%，因此周边有购买能力的公务人 员约有1116人。 项目周边行政机关-客户调查 【目标客群锁定】 各大院校的生源亦为本案的准目标客群，此数据未包含此类客群 【项目周边重点学校】 本案 沈阳化工学 院 沈阳肇工二 校 沈阳市五十 三中学 沈阳工业大 学 沈阳雨田实 验中学 学校名称地址人数 沈阳工业大学沈阳经济技术开发区沈辽西路111号 教职工1194人 （教师750余人 ） 沈阳化工学院沈阳经济技术开发区11号街 教职工1300余 人（教师800余 人） 沈阳市五十三中学铁西区勋业一路1号教师130余人 沈阳雨田实验中学 沈阳市铁西区重工街北一西 路19巷10号 教职工200余人 沈阳肇工二校铁西区肇工南街100巷3号 教职工38人（ 其中专任教师 24人） 沈阳市启工二校沈阳市铁西区南九西路22号教师54人 沈阳市保工五校铁西区保工街小十三路18号教师50人 本案附近重点院校经过资质和规模的筛选后，挑选出7所小、中、高等院校，共有教职工 2966人，教师这个职业收入普遍较高，因此我们除去刚毕业的大学生和已购房的新婚消费 者，给予的购买概率为60%，因此周边有购买能力的教职工约有1779人。这些重点院校在 重工街附近比集中，因此我们在做户外媒体或车体广告的时候尽量选择此区域线路。 【项目周边重点学校-客户调查】 【目标客群锁定】 【项目周边重点医疗机构 】 本案 铁西区城西 医院 沈阳市于洪区 人民医院（宁 官分院） 沈阳市第五人民 医院 沈阳西城中 医院 铁西区中心 医院 医 院 名 称地 址人 数 铁西区中心医院铁西区云峰南 街5号 在职280人，其中医护人员220 人，中级以上职称124人 铁西区城西医院铁西区沈辽路医务人员100名，中级以上技 术职称40余名 沈阳市于洪区人民医 院(宁官分院) 沈阳市于洪区 东湖街14号 医务人员320名，中级以上技术 职称140余名 沈阳西城中医院 铁西区沈辽中 路65号 医务人员120名，中级以上技术 职称50余名 沈阳市第五人民医院铁西区兴顺街 188号 医务人员1050名，中级以上技 术职称477余名 本案附近重点医疗机构较成规模的共计5所，其中共包括医务人员 1870人，给予的购买概率为60%，有购买能力的医务人员约有1122人 。此重点医疗机构除了重工街比较集中以外，沈辽路上也相对聚集， 在做项目形象宣传的时候此区域也做重点考察对象。 【项目周边重点医疗机构-客户调查】 【目标客群锁定】 企业单位可以作为本项目对外延伸的一个渠道 【项目周边重要企业单位 】 开发区内企业 聚集区域 米其林沈阳轮胎有限公司独资 普利司通（沈阳）轮胎有限公司独资 沈阳统一企业独资 沈阳黎明毛纺织有限公司国企 沈阳鼓风机集团国企 沈阳机床集团国企 沈阳上气金杯汽车变速器有限公司国企 沈阳兴齐制药有限公司国企 沈阳金杯三花汽车配件有限公司国企 沈阳中富胶盖有限公司国企 乐凯（沈阳）科技产业有限责任公司合资 松下蓄电池有限公司合资 沈阳晨光弗泰波纹钢有限公司合资 沈阳可口可乐饮料有限公司合资 沈阳沈飞日野汽车制造有限公司合资 沈阳太宇机械设备有限公司合资 沈阳东方纺织有限公司外资 沈阳联合液压件有限公司外资 卡乐比马铃薯食品有限公司外资 沈阳中光电子有限公司外资 此次摸底共涉及项目周边20家企业，其 中40%企业为国有性质，沈阳机床集团 职工占有比例最大，数目近半成，待遇 也相对较好。总体看来国企中的中高层 管理者有着很大的挖掘空间（约有1500 人左右）。 【项目周边重要企业单位-客户调查 】 【目标客群锁定】 此部分客层仅圈定了铁百附近写字间，切核定人员亦为中层以上，实际人数远超此数字，重点客群 【写字楼聚集区域】 项目附近办公 楼聚集区域 项目名称人数 爱都国际b座2500 us联邦大厦1100 鲁尔大厦3150 天宝国际1560 东环国际大厦a座2238 东环国际大厦b座1342 居易香奈俪舍769 假日国际2470 和谐大厦2880 鹏飞天丰大厦1459 第一商城(办公)2487 中海国际大厦1579 海韵广场5940 慈芳大厦1550 首先，我们对挑选出来的重点写字楼的面积进 行核对，然后用面积去掉25%的公摊，再去掉 20%的底商、闲置等不可用空间，最后按照人 均占有面积为10平米来算，可估算得出每栋大 厦内包含的人数，15栋大厦共计31024人。对 于一个拥有30人的中小型企业或公司来说，中 高层管理人员不超过10人，再刨去已购买客群 因此我们只能给这部分客群乘以6%的购买概 率，即1860人。 【写字楼聚集区域-客户调查】 【目标客群锁定】 范区域内的私营业主虽亦为准目标客群，但因其经营的特殊性，不适宜做区域定向传播 重要 营业 场所 聚集 区域 【重点营业场所】 重要 营业 场所 聚集 区域 项目名称摊位业主人数 陶林居经营业主240余家 香江家居市场经营业主500余户 红星美凯龙经营业主497家 维华家具城 1.2.3期 经营业主3000余人 领秀家居经营业主110户 橱柜城经营业主120余户 维华商业广场经营业主200户 西部汽配城经营业主400余户 水产市场经营业主300余户 三隆商场经营业主400余户 张士灯具城经营业主220家 宁官市场经营业主300余户 本案附近营业场所归纳起来共计12家， 鉴于本案定位与档次较高，营业场所中 的服务人员不在本案客群范围内，因此 只考虑摊位业主共计6287人。陶林居至 维华商业广场（计4667人）之间的几处 场所由于成立时间比较久，周边住宅项 目相对成熟，大部分业主已经置业于周 边项目，因此所占比例较小，按10%计 算，约468人；从西部汽配城到宁官市 场（1620人），为项目周边按照30%计 算，约486人。以此估算下来目标客群 所剩仅954人。 重点营业场所-客户调查 【目标客群锁定】 锁定的客群主要为公务员、企事业中层人员、医务人员、企业职工、白领、私人业主等，但实际辐 射的客层要远远大于锁定范围，通过较高层次的定位，能够更好的提升项目品质。 居住或工作的地域性比较强，一般都在工作区域附近居住。 他们对生活品质要求相对较高 ，喜欢浪漫与情调，生活内容丰富多彩 。 他们业余生活比较丰富，喜欢健身、打球（羽毛球）等室内活动。 首次置业、婚房购置为主要购买动机，改善型需求次之 受过良好的高等教育。 喜欢看的媒体以网络和纸媒为主。 【共性素描】 针对目标客群的共性，有的放矢，进行有效的产品设定、包装和推广 【产品定位】 【产品定位】 通过对周边竞品项目成交客户的借鉴，来厘定本项目的产品分类 【市场需求分析】 53% 30% 5% 通过对周边楼盘客群调研发现该区域客群的主力面积需求大多集中在 60-100平米之间，其中首次置业和婚房购置占据绝对主流，需求面积 相对较小，在产品定位时应予以考虑。 【产品定位】 所处区域竞争激烈，中小面积，低密度、高品质产品目前是区域市场最有竞争力产品。 市场 消费者 产品 纯功能型低密度创新洋房社区 刚性需求为主导，需求高性价比、功能 性强的产品 虽然区域内产品线较为丰富，但中小面 积洋房产品去化速度较快 主要满足刚性消费者 的需要 使本项目具有差异性 以及更高的附加值， 区隔竞品 使本项目具有可持续 性和抗风险性 强调本项目具有稀缺 性 【产品规划类型建议 】 【产品定位】 适当的创新差异化更有助于提升项目品质，有效区隔和屏蔽市场竞争对手 传统洋房：面积偏大，空间利用不尽合理 类洋房：功能有限 创新洋房：功能性更强 【不同类型洋房差异性】【创新型洋房的作用】 区隔市场竞品，掠夺市场份额 提升项目整体形象、档次，树立区域地位 吸引外区域人流流入，加快市场认知 谋取更高的市场价值 【具体建议见房型折射】 【产品定位】 面对市场的现状以及市场未来的发展趋势，产品线应尽可能丰富，以面对不同时期和客户的需求 【产品配比建议】 目前沈阳需求最大，销 售最好的是6090平 6090平也是本区域销 售最好的主力产品 但目前为止，沈阳未出 现真正的90以下小面积 洋房为主力的产品 其舒适性和创新性必将 引起全城关注，能有效 扩大客户区域来源 洋房面积区间60-130平方米 主力面积区间65-95平方米 类型户型面积区间（平米）所占比例 紧凑型1/1/135-508% 经济型2/1/150-705% 功能型2/2/165-7515% 35% 舒适型2/2/180-9020% 功能型3/2/183-9530% 42% 舒适型3/2/195-11012% 奢适型3/2/2120-130以上8% 合计100% 【规划建议】 【产品定位】 结合地块现状、自然条件以及销售抗性进行合理规划 【地块价值分析与规划建议】 一级价值地块： 二级价值地块： 三级价值地段： 1 2 3 排布高价值物业：核心价值区，中大面积 情景洋房（105-130平米） 目的：拔高项目整体品质、迅速占领市场 排布中价值物业：中小面积创新洋房（65-95 平米） 目的：跑量、提升项目经济价值 排布低价值物业：铁路过往车次较为频繁 ，可考虑规划类洋房或者小面积小高层 目的：使人气迅速聚集，快速回笼资金 价格标杆，形象 标杆，明星产品 主力现 金流产品 狙击型产品，聚集人气 【产品定位】 延续瑞士风情小镇的整体规划风格，针对目标客群进行序列式升级瑞士风情，唯美浪漫 【总体规划风格建议】 一、二期的成功开发建设为本 项目带来了一定的品牌效应和较好 的市场口碑，建议本项目三期整体 规划风格在此基础上略有升级； 项目所针对的准目标客群多为 刚性需求者，且多为首次置业以及 婚房购置，故在整体调性元素上应 融入唯美浪漫的艺术情怀； 在立面和景观的处理上，建议 采用多层次视觉递进手法，使得立 面和景观之间有机结合，层次更加 清晰、丰富； 【产品定位】 利用合理的局部抬高和堆坡，强化项目的视觉立体感，提升项目品质，带来更高的利润空间 【园林景观规划建议】 建议采用组团坡地式庭院景观规划，辅以核心浅水系景观轴；这种 规划即使得园区景观更加立体，又可以与洋房丰富的立面相融合，同时 负一层的使用和价值空间亦愈加凸显。 【产品定位】 建议采用现代简约风格，与项目整体气质相吻合，浪漫而又不失活力，彰显品质 【建筑外立面建议】 注重层次感，立面、色彩、体 块的相互构图上表现出建筑诗韵般 的浪漫和雕塑感； 符合当代人的审美观点，尤其 是符合现代中青年客群和适婚客群 ，能够更好的予以锁定； 与周边竞品形成了鲜明的对比 ，有助于项目品质的拔升，形象的 传播； 【产品定位】 打破传统的一层独享式负一层空间，在兼顾一层私享空间的同时，二层亦同样拥有地下空间和花园 【房型投射】 二层赠送空间 一二层同时享有负一层地下空间和一层花园 一二层同时享有独立入户车库 更具有实用价值，同时更能提升产品附加值 一层赠送空间 132平米 一层、负一层 一层享有半地下和地面双重花园 南北双入口 避免传统洋房只有一个南卧的布置 【针对本项目部分产品自主定向研发 】 【产品定位】 打破传统的一层独享式负一层空间，在兼顾一层私享空间的同时，二层亦同样拥有地下空间和花园 【房型投射】 一层139平米 【与宏发三千院对比】 避免了只有一个南卧的布置 面积得到了有效控制 在不缺损一层赠送空间的前 提下，兼顾了二层的赠送空 间，实用性和性价比更高 【针对本项目部分产品自主定向研发 】 128平米 二 层 赠送南向大面积露台 赠送地下室及花园 面积控制在128平米 【产品定位】 合理的使用空间，更多的赠送面积+超高附加值的负一层空间 【房型投射】 【与宏发三千院对比】 二层128平米 【针对本项目部分产品自主定向研发 】 【产品定位】 合理的使用空间，更多的赠送面积 【房型投射】 122平米 三 层 赠送南向露台 面积控制在122平米 三层121平米 【与宏发三千院对比】 【针对本项目部分产品自主定向研发 】 【产品定位】 合理的使用空间，更多的赠送面积+超高附加值的阁楼空间 【房型投射】 120+60平米阁楼 赠送南向露台 赠送阁楼空间60平米 面积控制在120平米 【针对本项目部分产品自主定向研发 】 【产品定位】 空间设计更合理，又有限空间内合理优化产品，功能型产品设计针对目标客群需求 【房型投射】 建筑面积95平方 小洋房系列一层 三室设计赠露台、花园 建筑面积85平方 小洋房系列二层 建筑面积83平方 小洋房系列三四层 建筑面积75平方 小洋房系列五层 建筑面积68平方 小洋房系列五层 三室设计，南北露台三室设计，南北露台二室设计，南北露台二室设计，南北露台 【产品定位】 强调功能性和附加值，户户有赠送户户有露台 【赠送空间参考 】 赠送地下室 赠送屋顶花园 赠送露台 赠送车库 赠送前庭花园 赠送下沉式花园 【开发体量建议】 【开发体量建议】 根据精诚多年操作楼盘的经验和市场实际年均去化情况进行阶段性开发体量推导 【整体市场去化量借鉴 】 【营销策略】 【开发体量建议】 规模体量类似项目的开发节奏和销售周期对本项目的开发节奏可以起到一定的借鉴作用 【类比项目开发借鉴】 【营销策略】 【营销策略】 营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧 【整盘营销思考】 问题1 解决与区域主要竞争项目（三千院、益格名邸等）的差异化竞争问题。 初期如何获得更多区域客，并最大化掠夺市场份额。 问题2 问题3 解决项目良好的定位如何引发市场的共鸣和追捧。 中期如何获得更多城市客群（范区域客群）人流导入。 美誉度的达成 知名度的树立 独特气质的形成 解决项目价值核心支撑力的问题 形成特有的形象张力，成为区域的品质和形象标杆。 【营销策略】 营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧 【整盘营销思考】 主要矛盾：如何塑造品牌及项目品 质来吸引客群？ n延续瑞士风情小镇之前的良好口碑，主打创 新升级概念，强化产品品质，拨高客户身份。 n强化区域区域升值前景（地铁开通，政府扶 持）。 n树立个性鲜明的差异点。 n具有煽动力的主题文化和生活包装。 n注重单价和总价的关系，营造高性价比形象 衬托产品内在价值。 n抓住客户“眼见为实”的心态，有效利用一期景 观实景，强化三期产品品质。 n宣传规划和产品的创新优势，突显“亮点突出 ，高人一等”“更高品质，更高价值”。 n策略和销售上的专业化，做到“更诚信、更专 业、更有价值感”。 n注重阵地包装和周边主要路径客户拦截通路， 充分利用“桥头堡”战略地位，区域卡位。 次要矛盾：面对同类产品的竞争， 我们如何抢占市场领先地位？ 【营销策略】 营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧 【营销目标】 目标1销售速度 目标2销售价格 目标3品牌提升 计划在1824月完成可售体量的90%95%。 实现全盘均价46004800元/平方米。 提升项目知名度与美誉度，加强本案与前期产品在成客 户层面与推广层面联动，树立本案在区域的高端价值形 象，成为客群在区域置业的首选。 【营销策略】 营销思路方向正确与否决定了项目形象能否在短期内有效传播并迅速扩散，从而引起市场共鸣和追捧 【战略布局】 包装策略阵地包装/物料包装包装煽情化，个性彰显化 推广策略线上线下皆高调，阶段性组合式爆破推广 销售策略高举中打、提升价值、理性争取、感性打动 短蓄多爆：（少推频推，拉升价值），板砖营销，一砖拍死， 拍死拉倒 为完成上述营销目标，拟执行如下策略 形象大道包装从外围建立项目形象，一切以突出项目高端品质为主，形成视觉引力，强调仪式感。 【包装策略】形象大道 样板示范区项目前期最大的价值体现。本案60万平方米大型楼盘，交房时间相对较晚，场 地包装更为关键，从某种意义上讲，是项目的0.5期。 【包装策略】样板示范区 商业示范区强调生活氛围，店招的装饰不仅给消费者直观的生活感受，且能对后期招商、 商网销售提供一定帮助。 【包装策略】商业示范区 围挡宜高宜整，突出本案英伦建筑风格的质 感。 布幔项目信息发布，竞品截留。 工地现场多设置提示牌、爱心牌，体现形象 放置建筑公告，彰显正规化 严格管理施工现场 施工人员统一着装 施工公示牌整齐划一 【包装策略】工地现场 概念建议发挥细节的极致感，体现不一样的沟通场 域与品牌标准。 设计概念会所感营造，类似“艺术咖啡吧”的感觉 。选择精致的沙发、灯饰，有咖啡香、书香，营造一种 私人的静谧的空间感受。 功能建议喝咖啡、听音乐、沟通 ，去除销售痕迹 。 “品牌style！”销售中心主题 【包装策略】销售中心 “情境化样板间，要有人生活的痕迹！” 模拟家庭成员的样板间如一对夫妇带两个孩子，详细到孩子的年龄差距，夫妇的职业、爱好等。在房间内设置他 们的照片及符合生活习惯的用品，如孩子的书包，女主人的化妆品等等。 留下人的痕迹桌边挪出来的椅子，画板上新鲜的水彩印等，厨房里放置的新鲜水果。故意留有人的痕迹，营造出 一种非模式化、亲切的的居住感受。 样板间主题 【包装策略】样板间 【包装策略】物料 第一步：全城猜测第一步：全城猜测 在项目正式蓄水前一个月，通过前期封闭式的操作，达成全市同一时间多种媒体通路同时布阵亮相，但广告上 采用悬念式，即一个月内只公布项目的名字，不讲细节，引起市场猜测和好奇，并同时产生预盼。 第二步：横空出世第二步：横空出世 在项目已成为全城话题和焦点时，一举全面更换画面和主题，项目“面容”和一期产品全面展现，并同时预告几件 大事件：开工造势、认购造势等，再次引发市场轰动，项目此阶段内必会形成市场的最大热点。 第三步：气势如虹第三步：气势如虹 项目已成为人气洼地的同时，通过现场的包装、样板段的再次公开，带动项目的热销。 【推广策略】推广模式 短信