天猫商城运营年度计划方案.ppt

2014年 天猫商城运营专用资料 2014/4/12 目录 第一部分 淘宝商城规则介绍 第二部分 试运营与季度淘汰 第三部分 入驻淘宝商城 第四部分 新店运营思路 第五部分 店铺页面设计 第六部分 淘宝基础流量构成 第七部分 免费活动资源 第八部分 如何打造人气单品 第九部分 店铺活动设计 第十部分 促销工具管理 第十一部分 打造金牌客服 第十二部分 会员关系管理 第十三部分 数据的采集与分析 第一部分 淘宝商城规则介绍 规则处罚体系 高压线 扣分累积无上限 - 违规再多也不会被清退 - 每年年底分数清零 严重违规行为一般违规行为 扣分累积有上限 - 48分被清退 - 年底分数清零 触犯即清退 - 无积分累积 - 无回转余地 高压线 侵犯知识产权 1 伪造资料 3 售卖走私 2 经营不达标 4 严重违规行为 违法犯 罪行为 泄露他人信息 侵犯他人知识产权 发布违禁信息 盗用他人帐户 扰乱市场秩序 骗取他人财物 严重违规行为处罚机制 扣分每累积 达12分 店铺屏蔽 限制发布 商品 限制发送 站内信 限制社区 功能 公示警告 7天 扣分每累积 达24分 店铺屏蔽 限制发布 商品 限制发送 站内信 限制社区 功能 公示警告 14天 扣分每累积 达36分 关闭店铺 限制发送 站内信 限制社区 功能 公示警告 21天 扣分每累积 达48分 查封帐户 永久 下架店内 所有商品 一般违规行为 滥发信息 描述不符 恶意评价 竞拍不买 不当注册 恶意骚扰 未依法公开或更 新营业执照信息 虚假交易 延迟发货 违背承诺信息 交易 其他买家 一般 违规行为 一般违规行为处罚机制 扣分每累积 达12分 店铺屏蔽 限制发布商品 公示警告 12天 第二部分 试运营与季度淘汰 试运营考核 新入驻商家 入驻后的第61-90天 text in here 试运营 淘宝商城 考核对象 考核期 考核频率一次 考核时间入驻后第四个月初 经营能力 成交额 （淘汰行业末尾10% ） 发货速度 商品更新 速 服务能力 纠纷率 （3%，且笔数 10笔） dsr评分 （4.2） 投诉率 行业标准 各行业行业 标准 学习积极性 线上培训 线上线下班 会 试运营考核标准 商家若不符合以上指标的其中一项，淘 宝商城将与商家终止合作协议。终止协 议后的6个月内不得再次申请入驻。 季度淘汰规则 入驻商城3个月后 每自然季度连续3个月 text in here 季度 淘汰 淘宝商城 考核对象 考核期 考核频率每季度 考核时间考核期后的次季度初 季度淘汰标准 dsr评分 退款纠纷率 店铺转化率 支付宝使用率 行业排名末尾20% 行业排名末尾20% 低于行业均值 低于行业均值 规则指标定义 即店铺 动态评 分，包 括：宝 贝与描 述相符 、卖家 的服务 态度、 卖家发 货的速 度、物 流公司 的服务 。 对于季 度考核 ，dsr 为季度 末四项 指标的 均值。 dsr评分 小二介 入总笔 数/总退 款申请 笔数。 退款纠纷率 日均成 交uv/ 日均店 铺uv。 对于季 度考核 ，店铺 转化率 的取数 逻辑是 当季连 续三个 月的日 均成交 uv与日 均店铺 uv的比 值。 店铺转化率 支付宝 成交笔 数/拍下 笔数。 对于季 度考核 ，支付 宝使用 率的取 数逻辑 是当季 连续三 个月的 支付宝 成交总 笔数与 拍下总 笔数的 比值。 支付宝使用率 第三部分 入驻淘宝商城 行业分析 了解/细 分市场 了解买家 需求 了解自身 优势 品牌定位及规划 品牌 消费 群体 价格 区间 品牌 内涵 产品 风格 产品计划 入驻后产品上 架时间 每月投放产品款 数和件数 全年货品 投放计划 产品计划明细（女装案例） 月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月合计 投放 款数 402040707060404050706040600 投放 件数 8.45.69.88.49.875.65.68.4131515111.6 产品计划 时间全年货品节奏（女装案例） 1月清冬款，节前春款第一批上架 2月节后开始春款大批量上架，冬款缩减到20%以下 3月春款开始全面上架，3月下旬开始早春清仓，第一批夏款上架 4月夏款陆续上架，春款尽快结束 5月夏款继续补充 6月下旬开始夏款大规模清仓 7月清夏款，月底第一批秋款上架 8月夏款清完，秋款陆续上架 9月秋款全面上架，下旬开始清初秋款，国庆前上部分厚身货品 10月冬款陆续上架，秋款尽快结束 11月配合双十一，冬款爆发 12月中旬开始陆续清冬款，持续到春节 销售计划 12年销售计划（单位：万元） 月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月 销售额201030405040405060708090 总计580 推广计划 资源投放计划明细 直通车推广平均日直通车费用1500元/天，一年直通车费用预计54万元 硬广3月、4月、10月、11月投放硬广每次费用27万，12年总投放108万元 钻石展位平均每月投放7500元，每周投放1-2次，总投放9万元 其他推广edm以及其他推广预计20万元 总计广告费用预算200万元 活动计划 月份 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 主题 活动 庆新年 春节 活动 春季新品旅游日 春季 促销 年中大促七夕教师节 国庆 光棍节 圣诞节 情人节 白色情 人节 母亲节夏季新品秋季新品冬季新品 淘宝 活动 聚划算、金牌秒杀、天天特价、周末疯狂购、淘金币、vip俱乐部、公车秒杀 店铺 促销 折扣、包邮、送礼、返现 全年节日规划匹配的活动方案 和产品规划 实现促销的工具 入驻一个月倒计时 第四周 第三周 第二周 第一周 了解行为情况 确定产品定位 团队架构招聘 图片拍摄处理 物流包装确认 产品定价 制定推广方案 确定活动方案 制定运营计划 熟悉后台操作 了解相关规则 第四部分 新店运营思路 新店成长思路 step 1 step 2 step 3 发布商品+店铺装修 人气单品 优化装修 step 4 类目活动 发布商品 主图、标题、价格商品详情描述 发布商品 发布时间：7天商品数量 店铺装修 店铺风格宝贝分类 基础装修 促销区 店招 人气单品 人气单品 挑选 包装 推广 优化装修 基本设置 风格、店招、促 销专区、首页商 品展示等 分类设置 如：按价格、按 品牌、按风格等 自定义设置 七个自定义页面 合理利用 step 2step 3step 1 第五部分 店铺页面设计 关于视觉营销 满足需求 突出卖点 视觉营销 需求 信息传达 定位 需求挖掘 买家购买纪 录 买家是谁 买家喜欢什么 售中 沟通 买家想要怎么样 售后 跟踪 买家购物体验 网购 明确定位 产品线二八 原则明确定 位 产品 根据产品定 位确定消费 人群 人群 针对不同消 费人群进行 营销 营销 装修思路 美观 信息 传达 风格 产品定位及买家需求 风格与定位 产品的不同定位决定了设计风格 根据产品定位和消费人群习惯设计 消费人群消费习惯往往高于目前已有消费能力 店铺装修组成 店铺页面 店铺招牌 促销区 推广区 宝贝分类 宝贝详情 宝贝信息 关联营销 增值服务 看 买 家 进 入 店 铺 第 一 屏 黄 金 分 割 位 置 信 息 量 少 ， 重 点 突 出 想 店 铺 主 营 产 品 店 铺 定 位 做 继 续 浏 览 形 成 成 交 促销区和推广区 宝贝详情 宝贝详 情展示 实力展示 品牌、荣誉、资质 、销量、生产、仓 储 吸引购买 卖点打动、情感打动 、买家评价、热销盛 况 交易说明 购买、付款、收货、 验货、退换货、保修 促销说明 热销商品、搭配商品 、促销活动、优惠方 式 商品展示 色彩、细节、优点、卖 点、包装、搭配、效果 关联营销 关联销售 销售目的 更多人买提升转化率 买更多提升客单价 关联形式 关联活动 关联单品 选择单品 商品类型 商品价格 展现位置 宝贝描述顶部 宝贝描述底部 第六部分 淘宝基础流量构成 高级自然流量 1基础自然流量 付费推广流量2 3活动流量 会员营销流量4 流量 来源 5其他流量 基础自然流量 所有宝贝（70%） 人气宝贝（30%） 搜索页面 list页面 搜索 类目 自然流量 专题页面 影响所有宝贝主要因素 影响人气主要因素 人气 宝贝 回头客 收藏量 交易量 转化率 获取基础流量 宝贝标题优化 分时段上架 打造人气单品 顾客维护 付费推广流量 硬广 直通车 钻石展位 超级卖霸 阿里妈妈 淘宝客 推广流量介绍 推广手段适合店铺资金需求人力需求流量大小 硬广品牌商高高（人员配置）大 直通车所有店铺低中（投放经验）商家可控 钻研展位所有店铺低高（美工和策划能力）商家可控 淘宝客所有店铺无高（运营管理能力）受店铺本身影响 推广流量介绍 推广形式计费方式 直通车通过关键词竞价，按照点击收费，按照商品精准推广的服务 钻石展位 通过竞价排序，按展现次数计费，不展现，不收费，要求有高品质的美 工技巧 淘宝客 由淘宝客帮助淘宝卖家推广商品，买家通过推广的链接进入完成交易后 ，淘宝卖家支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客 超级卖霸 按展示位、时长计费，针对不同类型的卖家推广需求制定不同主题的活 动，活动专题展示，群集效应，主题鲜明 硬广 形式 收费 1 2 3 位置 l 页面位置：首页、商城首页、频道、资讯、社区 l 功能页面：我要买、我的淘宝、收藏夹、阿里旺旺 l 焦点、背投、通栏、banner、文字链、内容合作 l 零购 l 框架协议 淘宝客推广方式 单品推广 海报推广 频道推广 单店推广 主题推广 搜索推广 其他相关流量 活动其他 类目活动 特殊活动 社区 淘博园 淘花影视 淘分享 淘画报 会员 旺旺群 帮派 店铺会员管理 活动流量会员营销 流量 其他流量 第七部分 免费活动资源 免费活动资源 免费试用 淘宝天下 手机淘宝 天天特价 淘画报 淘金币 vip专区 宝贝分享 聚划算 礼物 免费 活动资源 类目帮派 新人专享 试用中心 人群跨度大 带来一定流量、潜在客户 日均uv：100万 最高峰gmv：380万 淘宝天下 手机淘宝 18-25岁 学生、白领、上班族、工人 潮人 浏览量：男性女性 访问深度：女性男性 日均uv：1000-2000万 日均gmv：1700万 30-60元并包邮的商品比较有市场 天天特价 18-25岁 学生居多 50元以下并包邮商品比较受欢迎 日均uv：80万左右 转化率：24% 淘画报 新人专享 vip专区 700万用户 日均uv：35万左右 转化率：30% 应季、品牌价值 第八部分 如何打造人气单品 打造人气单品 人气单品 挑选 包装 推广 挑选商品 淘宝首页类目 1 淘宝排行榜 2 淘宝商城首页类目 3 量子恒道数据 4 挑选商品 根据 自己 的消 费群 体特 点， 找出 一款 比较 适合 这个 群体 的商 品 消费群体数 据 物超 所值 性价比高 推广 所有 单品 ，定 时观 察销 量， 挑选 人气 宝贝 撒网 包装商品 商品描述 商品图片 关联销售 限时折扣 满就送 优惠券 主图 标题 价格 提前预告 多方宣传 提前预告 三要素 单品质量 活动力度 商品三要素 主图 1. 全景 2. 突出主题、单品 3. 规范的尺寸 4. 美观 标题 1. 充分利用30个宝贝标题关键字 2. 品牌+货号+商品重要属性+风格+商 品优势（卖点）+活动力度 价格 1. 与店铺定位相匹配 2. 非整数 宝贝描述 活动、促销相关说明1 喊出你的卖点2 充分展示产品的细节3 真实清晰展现商品实际情况4 产品的尺寸对比和售后说明5 关联销售 在单品描述后展示 根据消费习惯和类目特性选择关联商品 结合促销主题自然引出关联销售 多方宣传 帮派 论坛 社区 微博付费推广 店铺内 单品维护 服务 及时准确 发货 危机应 对 会员关 怀 二次营 销 单品保养 单品保养 阶梯性回升价格 u造成紧迫感 u之后购买的买家 也能享受到优惠 u热销及好评数据体 现在店铺或宝贝描述 中，可提高信任感 体现热销及好评 u利用本次推广的流 量预告下期活动，保 持买家的关注度 u收藏店铺 预先下期活动 第九部分 店铺活动设计 店铺活动设计 活动动前 活动动中 活动动后 分析造势势跟进进跟踪 活动前准备 基本功 宝贝数量 美工质量 促销目的 活跃度 团队士气 抗压能力 知名度 目标群体分析 明确本次活 动的目标客 户群体 促销内容 活动层次 促销额度 促销单品 货品准备 质量 数量 服务准备 快捷短语 责任分工 应急方案准备 货品 人手 物流 活动造势 站内 站外 基本功 美工质质量 宝贝贝数量 基本功 主题突出 品质彰显 对淘宝商城的 商家调查显示 ：平均商品数 量达100以上 促销目的 促销目的？丰富！促销 获取客 户资料 团队 打爆款 清库存 引流 目标群体 促销内容 多层 次（ 一般 建议 不超 过三 层） 差异 化（ 各层 次活 动不 重复 ） 活动层次 对内 （成 本、 客单 价、 商品 均价 ） 对外 （同 行出 价） 成长 期： 提升 额度= 客单 价 *120 % 成熟 期： 提升 额度= 客单 价 *150 % 促销额度 有成 交纪 录（0 的突 破、 信任 感的 建立 ） 价格 适中 （品 质保 证、 全网 价格 对比 ） 性价 比高 （卖 点、 理想 和现 实的 差距 ） 库存 充足 （售 后、 爆款 ） 促销单品 货品准备 数量预估 质量把控 帮派经验贴 活动组织方 厂家协商 店铺经验质检专员 服务准备 应急方案准备 活动造势 店铺内 店铺通栏 宝贝描述 旺旺签名 自动回复 短信通知 邮件 店铺外 直通车 钻石展位 硬广 社区发贴 帮派 淘江湖 站外 站外广告 官方网站 微博 站内 活动中 活动后 发货时间： 三天内为宜 包裹质量： 惊喜、回头客 吸引二次购买 发货活动总结会员管理 对内： 总结得失，优化流 程 对淘宝： 总结活动经验 对买家： 总结活动效果，积 累口碑，营造团队氛围 第十部分 促销工具管理 淘宝商城促销工具 促销工具 满就送 限时折扣 搭配套餐 店铺优惠券 商城活动优惠券 满就送 满就送tips 1 2 3 满送的额度需要根据店铺实际情况进行调整。参考客单价、商品平均 单价。如控制高于客单价10%-30%之间。 新商家起步阶段不建议设计超过3层的优惠，每一层活动效果累加或 不同。 多级优惠中每一级优惠都是相对独立的。 限时折扣 优惠标签 限时折扣tips 1 2 3 480小时、1个小时、50个、20个。 在活动中添加宝贝，上架时间必须早于活动开始时间，下架时间必须 迟于活动结束时间。 商品的折扣力度不能低于0.1折，折后价格不能低于1.00元。限时折扣 度，必须比淘宝vip的折扣度低。 搭配套餐tips 1 2 3 最多可设置50个搭配套餐。 搭配套餐的总价要低于单个宝贝原价总和。 搭配套餐最多搭配5个商品。买家对单品分别作评价。 优惠券tips 1 2 3 发放方式：点击领取、满就送、会员营销后台发放。 发送的优惠券，买家会在我的优惠卡券中可以领取。 发送的优惠券仅限于一个会员单笔订单消费抵用，不可拆分。同样， 一次订单仅限使用一张店铺优惠券。 4 点击领取的优惠券可设置使用条件，后台发放及满就送不可限制使用 条件。 商城活动优惠券 第十一部分 打造金牌客服 客户需求 客户需求 被重视 被理解 被帮助 被信任 分析客户类型 表现型 支配型 温和型 分析型 友好 自信 不自信 不友好 客户特点及应对 性格特点应对技巧 亲切礼貌 爱交朋友 缺乏主见 温和型 给予充分的友谊 不仅局限于交易的沟通 帮他们做出选择 爱表现自己 善于表达 喜欢被赞美 表现型 抓住优越点并引导讲出 给予巧妙充分的赞美 耐心倾听并予以肯定 做决定迅速果断 不喜欢讨价还价 以自我为中心 支配型 言语简明扼要 报价利落干脆 认可对方价值观 重数据重细节 尽力降低风险 自己做出决定 分析型 提供足够多的资料 做出规范的承诺 由其自己做决定 如何加强销售技巧 建立信赖了解需求介绍产品 解困排难成交关联送客服务 销售客服必备 团队服务：旺旺e客服 快捷短语：旺旺快捷短语、faq库 繁忙应对：首问优先、自动回复、善用表情 善用截图：帮助买家善用截图而非文字指导 留言回复：及时认真回复，带动销售和人气 销售禁语 销售客服语录 ”两快“响应快、处理快 ”两好“态度好、效果好 100-1=0，牢记这个公式，用心对待每个客户 售前问题的预见比预防后补救来得有效 顾客之后还有顾客，服务的开始才是销售的开始 服务的对象 如何看待客户 上帝那些怪脾气 如何面对客户 客户是上帝 没有上帝便没有人类，没有 客户便没有“我” 爱讲价、啰嗦 多疑、发火 顺应：了解脾气，不直接违 拗 引导：建立规范，引导消费 征服：获取青睐，提升忠诚 第十二部分 会员关系管理 管好你的顾客 开发1个新顾 客的成本 维护8个老 顾客的成本 = 会员关系管理的根本意义：积累长期有效有客户群体，通过管理 和营销，挖掘二次销量，实现持续经营的目的。 会员关系管理逻辑图 吸纳新客 户 客户成长 客户忠诚 度 客户分析 潜在客户 挖掘 客户最 终价值 客户成长计划 差异化营销服务 多渠道会员吸纳 各种营销活动推广 会员积分体系 会员互动营销 潜在客户搜索 客户智能推荐 客户模型建立 商业机会预测 会员关系管理 建立 会员 制， 通过 会员 权利 ，把 老客 户发 展为 资深 的会 员， 把潜 在客 户发 展为 新会 员。 客户管理 营销 要点 ，针 对性 强， 送达 精准 ，对 不同 的交 易情 况的 会员 有不 同的 营销 策略 。 客户营销 会员 关系 管理 工具 通过 会员 分析 选定 营销 对象 和营 销方 式， 发送 促销 信息 ，跟 进营 销效 果。 客户分析 客户管理 客户 管理 标签管理 会员导出 等级设置 所有客户 管理 客户营销 text in here 发信息 /券 营销 效果 活动 管理 客户分析 客户 分析 交易额分 析 交易笔数 分析 等级分析 时间分析 客户分析 客户分析功能特点使用建议 会员等级分析 u把握客户需求，进行营销 u细分会员特点 u善于分析会员，节省管理成本 u调整不同会员比例，提高转化率 会员时间分析 u明确店铺优势，会员需求 u调整促销方案 u销售旺季和淡季调整 u明确会员需求 会员交易额分析u跟踪会员消费水平 u消费水平分布分析 u制定对应的营销方式 会员交易笔数分析 u挖掘出长久未消费的沉睡会员 u进行针对性的营销举措 u挖掘潜在会员 u结合会员关系的营销工具 第十三部分 数据的采集与分析 店铺运营基础数据 转化率 uv转化率、宝贝成交转化率call in转化率、询单咨询率 销售类 拍下总金额、支付宝成交额成交用户数、客单价 流量类 pv、uv、ipv、ipv-uv页面停留时间、访问深度 量子恒道数据详解 数据名称数据定义 pv店铺各页面被查看的次数 uv全店各页面的访问人数 浏览页面数用户平均每次连续访问浏览的店铺页面数 支付宝成交笔数通过支付宝付款的交易总次数 支付宝成交金额通过支付宝付款的金额 客单价 支付宝成交金额/成交用户数 收藏量用户访问店铺页面过程中，添加收藏的总次数 支付率 支付率=支付宝成交笔数/拍下笔数 成交回头率 成交回头率=成交回头客/成交用户数 转化率 成交用户数/访客数 如何做数