家用空调行业营销渠道研究--以格兰仕空调为例

分类号：_密级：_UDC：_硕士学位论文论文题目：家用空调行业营销渠道研究以格兰仕空调为例专业名称：研究方向：学生姓名：工商管理市场营销侯云坡学号：20141226111031导师姓名：肖小虹导师职称：教授定稿时间：2017.5.27中国贵阳摘要在我国经济飞速发展推动下，人们的生活得到了极大的改善，各种家电深入人们的生活，尤其是空调，成了生活中的必需品。空调行业作为新兴行业，迅速崛起。目前该行业在我国以最充分和发展最成熟的市场化程度行业呈现，而且空调行业竞争日益趋于激烈，空调行业以往价格竞争格局已经过去，当前营销渠道竞争占据主流地位，目前空调竞争的焦点集中在渠道上，而国美和苏宁等连锁企业兴起的营销模式，巨大的冲击到传统的营销渠道，每个空调企业为获得发展空间，不断与新形式适应，满足渠道变革的需要，都在积极的对自己的营销渠道进行调整，这作为一个重要课题需要每个空调企业认真研究。本文在广泛检索国内外研究文献的基础上,以格兰仕空调为例，通过四种研究方法，深入分析家用空调渠道，进而分析存在于格兰仕空调渠道管理中的问题，并深入的探讨了其原因。并对国内空调企业格力，海尔渠道进行分析，借鉴其成功的渠道模式。在此基础上，以优化格兰仕空调营销渠道原则和目标为指导，把具体优化格兰仕空调渠道方案提出来。最后为确保顺利实行方案，从几大方面把保障措施提出来。本文提出的改进和建议针对性较强，可操作性也较强，措施和结论实际意义凸显，对其他企业，也具有极强的借鉴意义。关键词：家用空调；营销渠道；研究IAbstractInpromotingtherapiddevelopmentofChinaseconomy,thecontinuousimprovementofpeopleslivingstandards,air-conditioninghasgraduallyintopeopleslives.Airconditioningindustryasanemergingindustry,therapidrise.Currentlytheindustryinourcountrytothefullestandmostmaturedegreeofmarket-orientedindustrypresentandairconditioningindustrycompetitionincreasinglyfierce,air-conditioningindustryinthepastpatternofpricecompetitionhasbeeninthepast,thecurrentmarketingchannelcompetitionoccupythemainstreamposition,thecurrentfocusofair-conditioningcompetitionconcentratedinthechannel,andtheriseofGomeandSuning,suchaschainenterprisemarketingmode,hugeimpacttothetraditionalmarketingchannels,eachair-conditioningenterprisetoobtainthedevelopmentspace,weandthenewformofsuitableShouldmeettheneedsofchannelchange,inpositiveadjustmentontheirownmarketingchannels,whichasanimportantsubjectneedeachair-conditioningbusinessseriouslystudy.Throughfourkindsofresearchmethods，Retrievedextensivelyathomeandabroadonthebasisoftheresearchliteratureispresentedinthispaper,ToGalanzairconditionerasanexample,onChinashouseholdair-conditioningindustrymarketingchannelstatuswerein-depthanalysis,andthenanalyzestheGalanzairconditioninginmarketingchannelmanagementproblemsexistingin,anddeeplydiscussesthereasons.Andtothedomesticair-conditioningbusinessGREE,Haierchannelanalysis,learnfromitssuccessfulchannelmodel.Onthisbasis,toGalanzairconditionermarketingchanneloptimizationprinciplesandobjectivesasaguide,thespecificoptimizationGalanzair-conditioningchannelschemeisproposed.Lastly,itisthetoensurethesmoothimplementationoftheprogram,tosafeguardmeasuresfromseveralaspects.TheimprovementandconstructionTheproposedtargetedstrong,operableandstrong,andthepracticalsignificanceoftheconclusionsoftheactualsignificanceofotherenterprises,butalsohasastrongreference.Keywords:domesticairconditioning;marketingchannel;researchII目录摘要.IAbstract.II1引言.11.1研究背景.11.2研究意义.11.2.1理论意义.11.2.2实践意义.11.3国内外研究综述.21.3.1国外研究现状.21.3.2国内研究综述.31.4研究思路和方法.41.4.1研究思路.41.4.2研究方法.61.5论文的创新点.62营销渠道理论基础.72.1营销渠道理论.72.1.1概念.72.1.2营销渠道的职能.72.1.3营销渠道的结构.82.2营销渠道构成及成员间的行为.92.2.1营销渠道组织.92.2.2营销系统中渠道成员之间的关系.102.3营销渠道设计.112.3.1营销渠道方案计划.112.3.2影响营销渠道结构的主要因素.112.3.3营销渠道设计方案评估环节.122.4渠道的管理要点.122.4.1渠道成员选择要求.122.4.2渠道成员评估.132.4.3渠道成员激励.132.4.4避免营销渠道冲突的办法.132.4.5营销渠道的沟通.13III3格兰仕家用空调营销渠道现状分析.143.1格兰仕公司背景介绍.143.2格兰仕公司SWOT分析.153.2.1优势.153.2.2劣势.163.2.3机会.163.2.4威胁.173.3格兰仕空调营销渠道分析.183.3.1格兰仕空调营销渠道的结构.183.3.2格兰仕空调营销渠道的功能.203.3.3格兰仕空调渠道成员定位情况及相互依存关系.213.4格兰仕空调营销渠道中存在的问题.223.4.1终端建设问题.223.4.2渠道控制问题.233.4.3资金流问题.233.4.4信息流问题.233.4.5售后问题.244国内家用空调发展成功渠道模式借鉴.254.1空调行业现状及营销渠道变革.254.1.1“粗放自由联合”模式.264.1.2“生产厂家主导”模式.264.1.3“零售商主导”模式.264.1.4“大型家电连锁店主导”模式.264.2海尔营销渠道分析.274.2.1海尔模式渠道组织结构.274.2.2海尔模式渠道政策.274.2.3海尔模式渠道成员分析.274.2.4海尔模式的利弊分析.284.3格力空调营销渠道分析.284.3.1格力模式渠道组织结构.284.3.2格力公司模式渠道政策.294.3.3格力模式渠道成员分工.294.3.4格力模式的利弊分析.29IV5格兰仕空调营销渠道的构建.315.1格兰仕空调营销渠道的改进原则.315.1.1渠道的运行效率.315.1.2渠道的可控制性.315.1.3利益一致性.315.1.4渠道结构扁平化.315.2格兰仕空调营销渠道改进的具体措施.315.2.1构建全新的营销渠道管理理念.325.2.2设计新型的空调营销渠道结构.345.2.3建立新型的渠道运作模式.355.2.4合理挑选并激励渠道商.375.3格兰仕空调渠道策略改进的配套措施.385.3.1加强营销团队建设，积极推行内部营销.385.3.2持续推动营销情报建设.385.3.3加快格兰仕空调渠道网络建设.395.3.4加强和国内大型家电连锁企业的合作.405.3.5加强电子网络渠道开发与合作.416结论.436.1主要研究结论.436.2论文不足之处.43参考文献.45致谢.49V1引言1.1研究背景格兰仕公司在2000年跨入空调领域，2003年又追加投资20亿在中山筹建了世界最大的空调生产基地。格兰仕凭借自身品牌知名度，加上格兰仕人的性格，按理进入行业前列应该是很早的事情。但是，格兰仕空调近几年仅在突破外销市场上成绩突出，在内销方面与行业前几名相比相差甚远。对于格兰仕而言，这一直是其一块心病。这一状况的形成主要源于格兰仕“先外后内”的迂回战略和格兰仕的发展历史。就当前家电行业内竞争状况来看，空调市场接近成熟，产品同质化严重，消费者购买理性化更强，家电行业把视线转移到了对营销渠道竞争优势的寻找上。而空调企业如何选取渠道策略模式，如何发挥渠道资源作用，是营销成败决定的关键因素，其作用的重要性可见一斑。近几年来，在国美与苏宁等兴建新兴全国大型家电连锁企业的推动下，空调行业营销观念等方面呈现不断变化态势，其中变化巨大的就是营销渠道，因此作为各空调企业，为与这种状态适应，应在不段变化中对自己的营销渠道策略进行调整和完善，从而能够在不断变化中获得发展的机会。而格兰仕如何把束缚自身的惯性思维打破，创造的营销渠道能够与中国市场特点和本行业特点以及本企业特点适合，是亟待解决的重要问题。1.2研究意义本文在分析研究格兰仕营销渠道基础上，与营销管理渠道理论结合，以中国国情为出发点，旨在研究适合格兰仕营销渠道的优化方案，以取得渠道竞争中的优势地位，以下为体现出的几个方面研究意义：1.2.1理论意义以国内外学者研究营销渠道为基础，以格兰仕实际运营情况为出发点，尽力使所建立的营销渠道体系具备较完善性，为家电行业的渠道建设发挥指导作用。同时，在实际运营当中应用营销渠道理论，有利于把存在的部分营销渠道问题解决，从行业的角度完善丰富渠道理论。1.2.2实践意义空调行业以往价格竞争格局已经过去，当前营销渠道竞争成为主流，目前空1障，这实质是期待资源对等交换的体现。调竞争的焦点放在了渠道上，而国美和苏宁等连锁企业兴起的营销模式，巨大的冲击到传统的营销渠道，每个空调企业为适应新形式，满足渠道变革的需要，应积极的对自己的营销渠道进行调整，因此本文以格兰仕空调的发展为针对对象展开研究，以期从行业内其他企业得到指导和借鉴。1.3国内外研究综述1.3.1国外研究现状西方的众多学者已经开始对营销渠道进行研究，虽然研究内容各有所长，但主要集中在以下三个领域内。1.3.1.1营销渠道结构理论1916年,韦尔德首先开始进行渠道结构研究，于1954年至1973年此研究处于高峰态势，影响到渠道理论的形成。1916至1934年间，渠道效率和渠道一体化和设计分别被韦尔德和巴特尔，康弗斯和胡基等作为研究的内容。由此可见在对营销渠道的研究中，大家的观点还是比较一致的，关注的重点还是效率和效益。通常情况下，营销学者都着重研究渠道的效率效益，对营销渠道产生的各种问题展开分析35。1.3.1.2营销渠道行为理论1969年，斯特恩经过研究后提出，渠道，具有广泛的劳动分工，但从某种意义上说，成员之间依赖程度决定了权力的大小，依赖性越强，被依赖者会有更大的权利。后来，权力和冲突等问题成为许多营销学者研究的内容。20世纪八十年代，渠道权力等内容成为拉斯切和布朗等研究对象。权利和冲突关系等成为德瓦耶等研究内容。这些学者研究重点放在了权力和冲突上，渠道的价值被成员看作是合作与竞争的联合体。权力来源的使用所造成的影响结果是不一样的，非强制性权力能够缓和会使渠道内冲突，而强制性权利则会加剧冲突。渠道成员在组织间和组织内部目标实现过程中，需要资源和组织间合作等作为共同行为的保341.3.1.3营销渠道关系理论90年代以后，关系营销理论被众多学者提出来，而渠道关系理论的重心是-关系和联盟，众所周知，一旦利益成为争夺的焦点，那么组织间的合作就会荡然无存，为此，便出现了渠道战略联盟。1998年，辛古瓦、贝克尔通过研究发现渠道合作关系会产生高额的利润，并且每个参与者都会得到回报，对每个人都是有好处的。2001年，斯特恩经过不懈的研究提出了渠道联盟，奥德森随即又提出了“渠道关系生命周期理论”。渠道关系发展的生命期不同阶段为知晓和探索等，最终向相互忠诚阶段进入可能性较大。就渠道关系中形式来看，联盟属于2最高与最好的。波特为著名战略管理学者，其在1985提出以整体看待企业，竞争优势将无法识别。而为达到对企业竞争优势识别系统化和分析更具体，波特把“价值链”概念提出，这极具创造性。具体内容就是具备相互分离与相互联系特征的活动成为竞争优势来源，成为企业“价值链”的构成因素，而分销渠道作为顾客价值部分属于企业外部价值链中。波特认为，企业提供的与竞争对手具有差别的顾客价值是最终产生企业竞争优势的根源。90年代后期，学者们正式提出了关系营销理论，研究重心围绕关系和联盟展开，通常利益之争打破组织间的合作，这成为加快了渠道战略联盟的脚步。此时，营销渠道开始被众多学者所研究。1.3.2国内研究综述近年来，无论营销理论界，还是实践界日益对分销渠道的研究加以重视，在当今传统渠道系统变革的时代，分销渠道系统、分销渠道决策等问题的研究逐步展开。其主要研究相关内容如下：1.3.2.1分销渠道理论如“无缝营销渠道”，“关系型营销渠道理论”，分别由王方华和苏勇提出，杨涛与葛松林提出“企业营销渠道系统创新动因分析”等等。他们理性分析分销渠道是立足不同视角展开的，而且具备一定的实证研究。1.3.2.2对不同的分销渠道组织体系和分销渠道模式进行了探讨具有代表性的有：中国一拖集团的多元化销售体系、莲花味精代理的销售体系；还有以北京“亚飞”为典型的特许连锁经营，世纪通为典型的汽车连锁联盟等，此外研究新型营销渠道系统的也很多，具体体现在网络渠道系统和电子商务等方面。还有很多学者立足不同视角研究渠道及模式，具有代表性的为渠道的逆向模式”由黄丽薇在2014年提出。立足合作和权力以及冲突视角研究西方渠道理论，由庄贵军在2013年展开；“渠道网络竞争与合作”由吴冠之在2012年进行了分析；“营销渠道的冲突，形式以及对策”是王朝辉2014年做出的研究。学者们多方位，多视角对渠道相关内容进行着研究。一些学者在实际之中也运用了相关的理论，对跨国公司成功经验进行总结是主要创新营销渠道的体现，较广泛的研究营销渠道应用在不同行业和不同情况的状况。如2013年，林三卓对西门子通路运作的状况进行研究。2014年，韩兆林等对高技术企业营销渠道进行分析，还研究了保险等行业营销渠道等。2014年，梁海红提出，日趋严重的同质化产品存在于当前各小家电企业间，公司持久竞争优势依托组合产品和价格以及促销无法形成。而营销渠道凭借长期性等方面与其他营销组合相比，为企业获得竞争优势提供潜在力量的能力更强。2013年，王宏伟通过研究提出，就未来家电通路组成而言，新兴渠道必将占据重要地位，这是不容置疑的，而且其将深3远的影响到整个家电行业的发展。2011年，王娜强调，消费者服务价值链的建立应以厂商价值链一体化着手，而仅以如何在短期内把消费者大量吸住作为着重点的做法，是目光短浅的表现。1.3.2.3针对分销渠道的设计和构思“跨国公司在华营销渠道策略”作为典型被薛求知与夏科家提出，“跨国公司营销渠道管理”被傅晓初提出，“绿色食品流通渠道系统的构建”是陈涛提出的等等还有很多。另外，还有许多研究航空业等方面专业分销渠道和物流渠道的。在国内家电市场竞争激烈程度日益加剧背景下，家电营销渠道越来越收到营销理论界的关注，针对家电营销渠道，以下观点为当前最具代表性的：1、渠道过程的发展和演变，需要较长的经历。不断扩大的城市规模，逐渐体现出渠道的重要性，这就导致竞争更加激烈，尤其是家电圈，因此，推动家电企业与家电连锁商业加快了合作。但是，由于消费市场特点即地域辽阔和具有显著的区域性差异，影响我国家电消费市场最大的因素就是各地居民具有很大的收入差距，直接决定了我国消费需求家电产品差异的巨大，而这种消费需求约束商业流通渠道，将是必然的结果，而在实际之中就出现了我国虽然在世界上属于最大家电生产国，也是家电消费最大市场，但是家电市场营销渠道还比较薄弱，仍需要较长的时间成长。2、在建设和管理渠道方面，有效细分和定位新兴渠道与传统渠道，这是积极的应对措施，新兴渠道作为主渠道，传统渠道作为辅助渠道，从提高渠道控制力。终端方面，有人认为：家电圈里，国有大百货商场将会撤出，民营家电企业强势上位，在销售终端竞争中，大型超市会进一步加入，在这方面“洋超市”会表现更加突出，而且一定优势会显示出来。1.4研究思路和方法1.4.1研究思路首先，根据国内外营销研究背景和研究意义，确定本文的主要研究对象，进一步总结分析营销渠道理论，并对其内容进行专门归纳，为后续研究做铺垫。随后深入分析格兰仕空调营销渠道现状及管理中的问题，并探讨其原因。基于此，以优化格兰仕空调营销渠道原则和目标为指导，提出格兰仕空调渠道的优化方案，并与其他家电企业渠道模式比较，从而对方案的科学性进行进一步评价。最后为确保顺利实行方案，从几大方面把保障措施提出来。本文基于营销渠道管理系统知识的运用，并结合对其他文献研究的相关成果的借鉴，从而针对格兰仕空调营销渠道开展全面、深入研究。阐述和论证方面主要集中在以下几点：4第一部分，论述了本文的研究背景、意义和研究现状；第二部分，介绍营销渠道的相关理论和概念，阐述本文研究的理论基础。第三部分，对格兰仕公司进行介绍，立足模式和管理视角，对格兰仕空调营销渠道进行了详细阐述，分析利弊，并以存在其中的问题为针对对象，把改进方案提出来。第四部分，针对家电行业营销渠道，总结出变革思路。注重与格力和海尔等主流品牌营销渠道模式结合，针对以上模式应用和创新在空调行业的表现展开分析，并在比较优劣基础上，以期对格兰仕空调营销渠道提供借鉴。第五部分，提出了格兰仕空调营销渠道的构建模式。首先分析了格兰仕空调营销渠道的改进原则，提出了格兰仕空调营销渠道改进的具体措施和配套措施。最后是对论文的主要观点进行总结，并指出了论文研究的不足之处。研究路线如下：第一章引言（研究背景、意义，研究目的及方法与思路）第二章研究综述及评析第三章格兰仕家用空调营销渠道现状分析第四章国内家用空调发展成功渠道模式借第五章格兰仕空调营销渠道的构建第六章结论与展望图1.1论文研究路线图5为本文的研究提供理论支持通过现状分析，为下文解决方案的提出提供思路理论和实际相结合，提出解决方案1.4.2研究方法1.4.2.1演绎推理法演绎推理法的根据或理由源于一个或几个命题，而把一个新命题得出的思维过程，推理的前提就是那一个或几个命题为根据或理由，推理的结论就是由前提得出的那个命题。本文研究起点为格兰仕公司市场营销现状等方面。理论研究是逐步推理展开的，对格兰仕公司的营销现状进行了剖析，存在的问题进行了总结，并针对格兰仕公司提出优化市场营销策略的建议。1.4.2.2文献资料法文献资料法就是消化研究前人的成果，并基于此有所发展。本文在对已有市场营销研究成果进行继承基础上，把本文研究体系形成，对研究广东格兰仕公司市场营销策略具有一定的参考价值。1.4.2.3实地调查法为更好的研究论文，实地调查法被本文采用，实地调研了格兰仕公司，并摸底和调研相关的企业，主要竞争对手营销情况也在其列，为本文研究奠定良好基础。1.4.2.4案例研究法本文以格兰仕空调为例，对家用空调行业的营销渠道模式进行梳理分析，通过市场调研，借鉴各大企业优势，并提出了转型的策略。1.5论文的创新点(1)统一梳理了国内主要厂商的营销渠道建设、管理、模式(2)对格兰仕15年来的渠道建设/渠道管理/渠道模式进行梳理总结(3)针对格兰仕实际提出了渠道优化方案(4)总结和梳理了国内空调行业四大营销模式，即“粗放自由联合”模式，“生产厂家主导”模式，“零售商主导”模式和“大型家电连锁店主导”模式。62营销渠道理论基础2.1营销渠道理论2.1.1概念美国市场营销协会给了营销渠道一个全新的定义，其属于组织结构，商品上市营销依托这些组织实现38。美国斯特恩安瑟理库格伦定义营销渠道由一系列组织机构组成，这些组织机构具有独立性，把产品或服务提供给最终消费或使用，为其主要从事的活动内容，制造商与批发商等为通常组成营销渠道的因素。它们协作分工，为组织购买者或最终用户获得商品提供便利；营销渠道为达到使人们的需求被满足的目的，在把商品和服务提供时，依托地点和价格等方面的适当来实现的，并且运用零售商等组织的促销活动，对需求达到刺激，营销渠道实质是个网络系统，具备和谐的特征，它为最终用户创造价值是依托时间等方面的提供实现的1。菲利普科特勒定义的营销渠道为50:“是一整套组织，它们彼此具备相互依存性，对顺利使用或消费产品或服务，具备积极的促使功能”。根据此观点，营销渠道是适当的地点等方面对适当的产品进行的提供，需要渠道成员之间相互沟通，拉动消费者。营销渠道是一个相互协调的网络，产品通过这些网络延伸，达到创造价值的目的。对以上定义综合认为，它们在对营销渠道特点指出上运用了不同形式，一些机构共同组成了营销渠道，依托分工协作形式积极参与商品与服务的流通中，并在生产者与消费者间起到联接桥梁的作用，无论在时间还是空间上，把便利带给消费者购买商品和服务时；营销渠道发挥着创造价值提供给最终用户的功能，它是物和价值的共同转移链。2.1.2营销渠道的职能斯特恩等以货物运输等简化渠道成员职能，制造商将产品销售到顾客手中，这些职能必须自己承担或向中间商转移部分或全部职能。三个重要原则在渠道成员之间分配这些职能时不能被违背42：(1)在渠道中，允许取消或代替某些渠道成员。(2)不能取消渠道成员执行的职能。(3)一旦取消渠道成员，就必须向前或向后一个环节转移它们的职能，其他成员承担。菲利普科特勒认为，营销渠道成员需要承担以下职能2：7信息：在对市场中竞争对手等方面一些信息收集和传播中，渠道成员必须是其中在参与者。促销：对说服供应物的沟通材料进行发展和传播，旨在把顾客的购买欲望激发出来。谈判：产品流通过程经历的厂家和批发商等，都需要对谈判的职能进行承担，旨在对有关产品价格等方面努力达成，从而使转移所有权或持有权真正实现。