旅游产品促销策略.ppt

中央财经大学安贺新教授 学习目标 了解旅游产品促销的概念及作用 1 熟悉各种旅游产品促销方式的概念、特点及作用 2 掌握各种旅游产品促销方式的具体运用 3 掌握影响促销组合的因素分析 4 销售管理实务 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 登封旅游促销的“组合拳” 中央财经大学安贺新教授 目录 旅游产品促销概述1 旅游广告策略2 旅游产品人员推销3 销售管理实务 旅游销售促进策略4 旅游公共关系策略5 旅游促销组合策略6 中央财经大学安贺新教授 根据现代营销的观点，旅游企业不仅需要向目标市场提供具有竞争优势的旅 游产品，还需与消费者和潜在消费者保持沟通。而这种沟通大多是通过企业 的促销活动来实现的，从而把大量的个人需求激发出来培育和中旅游消费的 意识和潮流。 一、旅游产品促销的概念 现促销是市场营销组合的四大策略之一，是指企业利用各种有效的手段和方 法，使目标消费者认识和了解企业的产品，从而激发消费者的购买欲望，并 最终促使其实现购买。由此可见，促销的实质是传播与沟通信息。那么，旅 游产品促销则是指旅游企业通过一定的方式，将企业的旅游产品信息及购买 途径传递给目标顾客，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求 ，从而促进产品销售的一系列活动。 代旅游企业大多有着复杂的营销沟通系统，其进行产品促销的策略和方法也 是多种多样，主要包括人员推销和非人员促销两大类。人员推销是指企业的 销售人员直接接触潜在消费者，面对面地介绍产品、并促进其实现产品销售 。非人员促销主要包括广告、销售促进、营业推广、公共关系等。 第一节 旅游产品促销概述 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 二、旅游产品促销的作用 关于旅游产品促销的重要性及其作用，我们可以从两个方面 来认识：第一，不论某一产品如何完美，如果不被消费者所 知晓，那么该产品则无异于不存在；第二，在同类可替代产 品大量存在的今天，特别是在市场竞激烈的情况下，某一产 品及其所提供的利益被消费者所了解无疑是该产品能获关注 的必要前提。企业希望通过消费者自然的口碑传播来实现广 阔的销路是远远不够的，必须主动地对市场进行刺激。具体 来说，旅游产品促销的作用主要表现在以下几个方面： 销售管理实务 第一节 旅游产品促销概述 中央财经大学安贺新教授 1传递信息，沟通供需关系 旅游产品促销的直接作用是进行信息传递，实现旅游企业与消费者 之间的沟通。通过各种促销手段，将旅游产品相关信息传递给消费 者，同时也将消费者的意见反馈给企业。这不仅能使消费者了解产 品销售的情况，为企业建立良好的声誉，从而为企业产品销售的成 功创造条件；而且旅游企业也可以根据市场需求状况调整供求关系 ，不断改进产品，找到更合适的市场定位。 2刺激旅游需求，扩大销售 旅游产品属于弹性需求的商品。企业应针对消费者的心理动机，灵 活运用各种有效的促销方法，激发或诱导消费者潜在的旅游消费需 求，从而扩大旅游企业的销售。此外，通过企业的促销活动还可以 创造需求，发现新的销售市场，使市场需求向有利于企业营销的方 向发展。 销售管理实务 第一节 旅游产品促销概述 中央财经大学安贺新教授 3突出特色，增强市场竞争力 随着社会经济的发展，旅游市场竞争越来越激烈，产品同质化也 较严重，消费者往往不易察觉这些产品的微细差别。此时，要增 加旅游产品对旅游消费者的吸引力，旅游企业就应通过促销活动 ，突出本企业产品的特色、优势以及能给消费者带来的独特利益 ，提高企业的市场竞争能力。 4.缩小淡、旺季差异，稳定销售 旅游产品受到多种因素的影响，如自然条件、政治经济因素、人 文环境因素等，因此也就决定了旅游产品的淡季和旺季的需求差 别较大。如旅游企业能在不同的时节对相应的旅游产品进行大规 模促销和宣传，从而缩小淡季和旺季的差异，稳定销售。 销售管理实务 第一节 旅游产品促销概述 中央财经大学安贺新教授 实例91 在经历了自2003年以来经营压力最大的六月之后，中国唯一的热带滨海旅游城市三亚， 旅游业界七月份即将携带总额三百九十万元的旅游代金券和比冬季低三至五成的旅游报 价的“大礼包”赴岛外展开“清凉一夏三亚度假”旅游大促销，以期撬动更多国内旅游需求 ，弥补海外游客大幅缩水的不利影响。 三亚市旅游产业发展局副局长唐嗣銑介绍说，三亚此次旅游促销选择在远离大海、客源 增长潜力大的成都、西安和太原，旅游产品包括养生度假、海洋旅游、亲子游、热带雨 林游等。为能更吸引年轻人的目光，三亚还搬出了本土歌手、2007年“快乐男声”全国总 冠军陈楚生助阵，后者将赴成都、西安和太原为家乡义务献唱。 每年冬季是三亚旅游旺季，酒店房价高且一房难求，但在夏季，三亚三万一千余间旅游 饭店客房却有超过一半闲置。一位业界人士透露，目前“天下第一湾”亚龙湾的高档酒店 入住率普遍在三到四成，位于“椰梦长廊”三亚湾的酒店入住率则更低，酒店经营压力很 大。 “在很多人看来，地处热带的三亚夏天炎热不适宜旅游，但二十八摄氏度左右的平均气 温并不高，且三亚直面南海，清凉的海风会让人十分舒适。”唐嗣銑说，三亚今次还邀 请主要国内客源地重庆、南昌、杭州、南京、北京、合肥、上海、天津等地的三十余家 媒体记者和旅行商代表到三亚体验椰风海韵。 来源：中新社，作者：尹海明，2009年7月10日。 销售管理实务 第一节 旅游产品促销概述 v 5.树立良好的企业形象，巩固市场地位 v 恰当的促销活动可以树立良好的企业形象，使消费者对企业 及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳 定的用户群，不断扩大市场份额，巩固企业的市场地位。 v 旅游企业要想充分发挥促销的作用，就必须重点关注各种促 销策略的专长，灵活运用多种方法进行组合，找到一种能适 合企业自身的组合策略，从而产生优势互补、事半功倍的效 果。 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 第一节 旅游产品促销概述 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 一、旅游广告的定义及作用 广告在现代市场营销中占有重要的地位，已经成为企业促销活动的 先导。广告一词源于拉丁文，原意是“我大喊大叫”。根据美国市场 营销学会（AMA）的解释，广告是指由某一主办者就其知识产品、 实物产品和服务通过任何付款方式以非人员接解形式向目标受众开 展的推介和宣传活动。在旅游产品营销中，广告是指旅游企业为达 到影响大众、促进本企业旅游产品销的目的，通过媒体以付费方式 向旅游者提供相关信息的宣传形式。 由于旅游广告具有传播面广、间接传播、强烈的表现力和吸引力等 特点，其在整个营销过程中的作用也十分显著： 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 1.从旅游市场来看，旅游广告是传播旅游产品信息的主要工具。广 告首先是企业和消费之间的一种联络手段，消费者借助广告可以认 识和了解旅游企业的产品质量、用途、利益，以及购买方式、价格 等信息；旅游企业通过广告也可以树立企业的市场形象及声誉。 2.从旅游企业来看，广告是旅游企业竞争的有力武器。通过广告宣 传，着重强调本企业产品的独特之外及其能给消费者带来的特殊利 益，以便使消费者在众多产品前面易于选择，从而使本企业产品更 具有竞争力。 3.从旅游者来看，广告可以引导和刺激旅游消费，甚至创造旅游需 求。由于广告传播面非常广，可以传递给更多的消费者，且具有强 烈的表现力和吸引力，能最大限度地激发出潜在消费欲望，甚至在 一定程度上创造需求。 销售管理实务 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 二、旅游广告策略的实施步骤 在实践过程中人们对广告策略的实施及其所涉及的工作阶段多有不同的划分 ，但在所涉及的工作内容方面没有实质分歧。简单地说，广告策划及实施主 要包括5个方面，如图91所示。 确定广告目标 进行广告预算 设计广告信息 选择广告媒体 评价广告效果 图91 旅游广告策划及实施 销售管理实务 确定广告目标进行广告预算 设计广告信息 选择广告媒体 评价广告效果 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 （一）确定旅游广告的目标 实施广告策略，首先要确定广告目标。广告目标是指企业通过广告要达到的目 的，比如，产品销售提高10%，产品知名度提高20%，市场份额达到50%等等 。广告目标的实质就是要在特定的时间内对特定的受众完成特定内容的沟通。 旅游企业的广告目标取决于企业所在的发展阶段和整体营销目标。一般来说， 广告目标分为三种基本类型。 1.宣传型 宣传型广告是指旅游企业通过广告活动向目标对象提供各种旅游产品信息，例 如旅游产品的类型、各类产品的特色、价格等，主要应用于旅游产品市场开拓 的起步阶段，主要介绍新旅游服务项目，有利于激发潜在消费者的初步需求和 树产良好的市场形象。另外，通过宣传型广告，企业还可以向市场介绍一项老 产品的新用途，介绍产品的变化和可以提供的服务，说明产品的性能和功效。 。 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 2.说服型 说服型广告主要用于旅游产品的成长期。此时，消费者对某一产品有需求，但 还没形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。因此说服型广告主要突出本企 业产品的特色、与竞争者的产品之间的差异等，目的在于建立本企业的品牌偏 好，改变消费者对本企业产品的态度，鼓励消费者放弃竞争者的产品进而购买 本企业的产品。 3.提示型 提示型广告主要是为了随时提醒消费者旅游产品的存在性及优势，保持旅游产 品的知名度和吸引力。实践证明，提示型广告不但可以提醒旅游消费者及时购 买旅游产品，还能够大大缩短旅游者重复购买旅游产品的间隔时间。 销售管理实务 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 （二）进行广告预算 为了实现成本与效果的最佳结合，以较低的广告成本达到预定的广 告目标，旅游企业必须进行合理的广告预算，即投放广告活动的费 用计划，它规定了各种经费额度和使用范围等。 1.量力而行法 量力而行法是根据旅游企业财务的承受能力来决定企业广告预算的 方法。这种方法简便易行，但是容易造成广告费用和真正需要的费 用脱节，导致广告计划难以执行，无法实现预期的广告目标。相对 来说，这种方法较适宜于小型企业及临时的广告开支。 2.销售百分比法 销售百分比法是指把某一销售额（当期、预期或平均值）的一定百 分比作为广告预算，或是将其设定为销售价格的百分比。这种方法 使广告费用与销售收入挂钩，简便易行，但是颠倒了二者的关系， 忽视了广告促销对销售收入的正效应。同时，使用这一方法，需要 根据本企业历史经验和数据、行业一般水平等来确定这个百分比， 没有充分考虑未来市场的变化。 销售管理实务 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 3.目标任务法 目标任务法是根据为实现广告目标所必须完成的任务及为完成这 些任务所需要的费用来决定广告预算。目标任务法具有较强的科 学性，注重广告效果，使预算能满足实际需求。但是该方法各费 用的确定带有一定的主观性，且预算不易控制。 4.竞争平衡法 竞争平衡法是指参照竞争对手的广告费来确定能与其抗衡的广告 费用。把竞争对手的广告费用考虑进来，有利于与竞争对手在同 一平台上对话，保持在广告促销中处于平等或优势地位，但是过 于关注费用支出竞争，忽视了竞争者广告费用的不合理性以及与 竞争者之间的差异。因此使用竞争平衡法时应考虑企业自身的实 力、及与竞争者之间的差别，不能盲目攀比。 销售管理实务 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 （三）设计广告信息 广告信息设计是广告策略实施的第三步，也是广告决策的核心 。广告能否达到预期效果和目标取决于广告信息设计得是否有 创意，是否对消费者有吸引力和感染力。因此设计的广告信息 应达到以下要求。 1.有创意。作为广告，只有其信息内容和表现形式具有创意，才 容易吸引大众的眼球。然而，企业也应注意到，广告创意的价 值最终在于能刺激销售，不能为了创意本身而追求创意。 2.主题突出、鲜明。广告主题是广告的灵魂所在，是广告要表达 的基本内容。这个主题必须反映出该产品的独特优势，有利于 旅游产品在市场上的定位。只有这样，消费者才能在接触广告 之后很容易理解这则广告在向他们传递什么信息以及他们可以 做什么或得到什么服务。 3.措辞易于记忆和传播。一般来说，语句简洁、言简意赅的广告 词才容易给目标消费者留下印象，便于消费者记忆。 销售管理实务 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 案例92 世界各地旅游广告语： 中国：中国，魅力永存。 新加坡：尽情享受，难以忘怀。 马来西亚：亚洲魅力所在。 泰国：您不曾见过的泰国。 日本：发现日本。 印度：探索圣雄甘地的生平。 韩国：开心胜地，好客邻邦。 土耳其：不是欧罗巴，胜似欧罗巴。 英格兰：潮流、典礼、历史之乡。 苏格兰：花格子呢和威士忌之乡。 威尔士：城堡之乡。 西班牙：阳光普照西班牙！ 葡萄牙：古今交会的异国他乡！ 瑞士：上月球之前先来瑞士一游。 捷克：金色的布拉格。 德国：别在沙滩垒古堡玩，请到德国来看真的吧！ 瑞典：是奇妙的，即使是冬季！ 澳大利亚：最真一面，在澳大利亚见。 新西兰：百分百纯正新西兰。 加拿大：越往北，越使你感到温暖。 美国：友好的美国人民赢得美国的朋友。 夏威夷：太平洋中的十字路口。 阿拉斯加：阿拉斯加，一见倾心。 南非：非洲的拉斯维加斯。 突尼斯：空气，阳光，海水浴。 法国：浪漫之都，魅力国度。 来源：江西品牌网，/newsdetail.asp?id=783，2008年6月11日 销售管理实务 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 客户满意指标建立流程 4.内容具可信性。目前市场上的广告多得使消费者目不霞接 ，也有不少消费者怀疑部分广告的真实性。只有广告内容 是真实的，才能获得消费者的信任，达到扩大企业产品销 售的目的。如果广告内容失真，欺骗消费者，这不仅损害 了消费者的利益，同时也会使影响企业的名誉，甚至使企 业受到法律的制裁。 要达到上述要求，可以从旅游广告信息制作、选择和评价 、如何表达三个环节来严格控制。旅游企业向市场提供的 产品可能具备多方面的特征，应对这些特性加以分辨，选 出最具代表性和传播价值的特性制作成可选择的广告信息 方案；对多种信息方案进行选择时，可以从信息的吸引力 、可信度来判断；广告信息的表达是对各种广告形式的综 合运用，既要达到标新立异吸引观众我的效果，又要尽量 避免广告主题被新奇形式掩盖而喧宾夺主。 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 （四）选择广告媒体 选择广告媒体实质上就是寻找最佳媒介来传递广告信息，实现广告目标。旅游广 告媒体可以分为两大类：一类是付费租用的大众传播媒体，主要包括电视、报纸 、杂志、广播、户外广告、直邮广告等；一类是广告主自己购买制作的媒体，包 括各种自办宣传品、宣传物。各种媒体都有其优缺点，主要广告媒体的特点如表 91所示。 销售管理实务 广告 媒体 优点缺点 电视覆盖面大，有声有色，富有感染力制作难度大，成本较高，播出时间短 报纸容量大，时效性强，可重复阅读缺乏视觉和听觉冲击，覆盖面比电视小 杂志与报纸相同，专业程度高，针对性较强发行量比报纸小，影响面较窄 广播信息传播迅速，时效性强，成本低只有声音，不如电视引人入胜，记忆起 较为困难 户外 广告 灵活，醒目，展示时间长信息接收对象选择性较差，覆盖面有一 定的局限性 直邮 广告 目标受众针对性强，说服力强，灵活相对成本较高 交通可充分利用各类交通工具和场所造价较高，覆盖面有局限性 选择广告媒体时主要是从目标受众的视听习惯、媒体本身的特点、旅游产品的 特点、广告信息的特点、广告费用水平、覆盖区域等方面进行考虑的。 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 （五）评价广告效果 广告效果评价是广告促销整体管理中不可缺少的重要组成部分。 它不仅能够衡量广告投入是否达到了预期的效益，还为下一步的 广告策划提供了改进的依据。广告效果评估分为两个方面：广告 传播效果评价和广告销售效果评价。 1.广告传播效果评价 广告传播效果是指广告信息传播的广度、深度、对消费者的认知 和偏好所产生的影响程度， 主要表现为受众对广告信息的接触范 围、理解和记忆程度等。 （1）接触度评价。受众对广告的接触情况表现为对音像广 告的视听情况和书面广告的阅读情况，如电视广播广告的视听率 、报纸杂志的阅读率、网络广告的点击率等。 销售管理实务 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 （2）理解度评价。这是主要是测定接触过广告的受众对广告信息 的认知、理解情况，如受众对广告信息的个人观点、联想和看过广 告后对产品的评价等。 （3）记忆度评价。记忆度主要是指受众对接触过的广告信息的印 象深刻程度，记住了多少主要信息，可以采用让受众回顾广告用语 、回想广告表现手法、复述广告内容等方法来进行评价。 2.广告销售效果评价 广告销售效果不等于广告传播效果。通过广告提高了产品的知名度 ，不一定能提高产品的销售量，因此越来越多的企业开始注重评价 广告销售效果评价，即广告发布后在相关市场上企业产品的销售变 化情况。由于除广告之外产品销售量还受到价格、竞争状况等多种 因素的影响，准确测定广告销售效果较为困难。 销售管理实务 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 下面两个公式可以作为衡量广告销售效果的参考： 销售管理实务 第二节 旅游广告策略 中央财经大学安贺新教授 人员推销是指通过销售人员与目标客户的直接交往，劝说客户 购买本企业产品或服务的促销方法。在人员推销过程中，通过 与顾客交谈，可以了解顾客对产品的要求，以便于企业更好地 满足顾客的需求；通过与顾客的接触，还可以与顾客建立良好 的关系，使顾客在感情动机的驱使下购买本企业的产品。因此 ，人员推销作为企业最主要的一种促销方式，在实践中被广泛 运用。 一、人员推销的特点及作用 旅游人员推销是最古老的一种传统促销方式，同时也是现代旅 游企业中最常用、最直接、最有效的一种促销方式。与非人员 推销方式相比，人员推销有着显著的独特之处。 销售管理实务 第三节 旅游产品人员推销 中央财经大学安贺新教授 1.便于双向沟通和建立良好的关系。销售人员和潜在消费者直 接面对面地对话，为双方进行双向沟通提供更便利、更及时的 条件，从而便于感情交流和形成双方友好、合作的关系。 2.针对性强。销售人员可以根据各类潜在用户的需求、动机和 购买习惯，有针对性地进行推销。针对性强不仅可以获得更好 的销售效果，同时也能节省人力、物力和财力。 3.推销过程灵活。销售人员可以根据顾客的不同需求和购买动 机，及时地调整自己的推销策略和方法。而且，销售人员能及 时解答顾客提出的各种疑问，取得他们的信任。 4.促使成交及时。人员推销在进行充分的产品展示后，一旦潜 在消费者产生购买倾向或愿望，销售人员就可以及时促进，马 上和顾客签约或直接完成交易。广告等方式虽然能立即引起人 们的注目，人们往往还需要一个认识、思考、比较的过程，直 到最终购买会耽误较多时间。 销售管理实务 第三节 旅游产品人员推销 中央财经大学安贺新教授 如上述，人员推销有如此多与非人员推销方式不同的特点。 那么人员推销在促销过程主要能起到什么作用？或者说销售 人员在促销过程中的任务是什么？下面将从五个方面来阐述 人员推销的职能。 1.传递信息。旅游人员推销是销售人员与分销者或潜在消费 的直接交流。通过面对面的沟通，可能详细地介绍自己的产 品和服务，及时反馈信息并回答询问。 2.获取市场信息。销售人员与市场最贴近，最了解旅游者的 需求，也最了解竞争对手。因此，人员推销还具有及时获取 旅游市场信息的功能。 3.销售产品。人员推销的最终目的是将产品卖给消费者，销 售人员可以在广泛促销的基础上将企业的销售目标落到实处 。 销售管理实务 第三节 旅游产品人员推销 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 4.提供服务。旅游促销人员在促销过程中可以为现实的或 潜在的消费者提供各种服务，如回答咨询、给予帮助、 提供产品的售后服务等。 5.开拓市场。销售人员在巩固原有客户的基础上还可以不 断开发、寻找新客户，扩大本企业产品的市场范围。 二、人员推销的开展方式 说起人员推销的开展方式，大家很容易联想到一些行业 的销售人员面向最终消费者开展的上门推销或电话推销 活动。但是在旅游业，这种类型的人员推销活动几乎不 存在。因为旅游销售人员对散客进行上门或电话推销不 会带来理想的收益，他们所针对的对象大多是团体购买 者或是批量购买，主要方式有营业推销、会议推销和派 员推销三种。 第三节 旅游产品人员推销 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 1.营业推销 营业推销是指旅游企业各个环节的从业人员在接待旅游消费者 或潜在消费者的过程中销售产品的推销方式。可以说，旅游企 业的所有人员都可以是推销员，他们依靠良好的服务接待技巧 ，不失时机地向消费者或潜在消费者推销本企业的产品和服务 ，设法使其购买。 2.会议推销 会议推销是指旅游企业利用各种会议介绍宣传本企业旅游产品 的一种推销方式。如，销售人员可以参加各类旅游订货会、旅 游交易会、旅游博览会、旅游年会，地区或全国性的销售会议 等。很显然，这些会议活动的参加人员都有可能成为本企业的 潜在顾客。通过这种形式进行推销接触到的目标客户较多，能 进行较集中地宣传和促销，省时省力，不仅有机会吸引到更多 的顾客，而且有利于扩大企业的影响。 第三节 旅游产品人员推销 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 实例93 2009年广东（重庆）旅游推介会日前在重庆举行。由市政府有关 负责人率领市旅游局及我市多家旅行社、景区、酒店组成的茂名旅 游促销代表团在重庆举行了系列宣传活动，引起轰动。茂名独特的 荔乡风情、美丽的滨海风光倾倒了山城人民。 在推介会上，市旅游局局长李清汉介绍了茂名的城市特色和旅游 资源，引起了与会人员的极大兴趣。出席推介会的重庆市旅游局专 员幺清海表示，茂名市的旅游产品独具魅力，一定会吸引越来越多 的重庆市民前往度假观光旅游。幺清海说，茂名是一个很不错的城 市，旅游资源相当丰富、独特，旅游资源的开发利用也比较好。完 善的接待设施和良好的旅游服务，会让更多的重庆市民到茂名去旅 游，渝、茂“山海游”会越做越旺。重庆渝之旅的一位负责人对记者 说，茂名的城市品位提升得很快，现在越来越多的重庆人去看海会 选择到茂名。记者在旅游推介会上看到，前来咨询茂名旅游和索取 茂名旅游资料的重庆市民非常踊跃，他们非常喜欢茂名这座美丽的 海滨城市，并表示要尽快到茂名观光游玩。 来源：南方网，潘雪梅、苏康生、何山，2009-09-22 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 实例94 2009年5月15日至17日，由北京、天津、河南、山东等北方十省（市、自治区 ）旅游局主办，山东省旅游局、烟台市人民政府协办的第十四届中国北方旅游交 易会在烟台国际博览中心隆重举行。14日下午6时整，国家旅游局局长邵琪伟， 山东省委副书记、省长姜大明，副省长才利民，烟台市委书记孙永春，世界旅游 组织代表徐京在博览中心中华厅共同启动2009中国北方旅游交易会开幕仪式。 此次会议以“弘扬旅游文化、促进区域合作、加强旅游交流、营造和谐社会”为 主题，参会代表达7万人，展位1500余个，是北交会有史以来参会代表和展台数 量最多、参会参展范围最广的一次盛会。同时，为了应对“甲型H1N1流感”疫情， 组委会在会场入口处加设了体温测量仪，有效的确保了与会人员的安全。 新乡市旅游局充分利用北交会这一有利平台展示新乡旅游形象，购置展位数量 居河南省各地、市之首，并组织强大推介队伍参会宣传。八里沟、万仙山、京华 园、秋沟等重点景区悉数参会，刚刚成立的九莲山景区更是由总经理带队，派出 了6人的推介队伍。河南展区前，滚动播放的新乡旅游宣传片，万仙山景区的 “红 岩绝壁大峡谷”吸引了众多参会者的目光，更有韩国等多国客商在此驻足咨询。 会议期间，新乡市共计发放宣传资料50000余册，接待旅行商咨询2000余家， 旅游咨询10000余人次。这次会议，不仅加强了新乡市与北方十省（市、自治区 ）旅游业界的交流与合作，也为新乡开拓韩国、马来西亚等境外旅游市场搭起了 桥梁。 来源：国家旅游局网站， /html/2009-5/2009-5-19-10-29-94079.html，2009年5月19 日 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 3.派员推销 派员推销通常都在选定目标客户的基础上，通过面对面地向客户推 介本企业的产品或服务，直接与客户开展交易谈判，争取客户选择 使用本企业的产品或服务。在实际工作中，销售人员对客户进行拜 访的直接目的因具体情况而异，主要包括：进一步证实客户的资质 ，了解该客户的服务需求，在达成交易等。 三、人员推销的实施过程 采用的人员推销方式不同，其实施过程也相应地不同。本部分将能 派员推销为例，简单介绍旅游销售人员在开展人员推销过程中普遍 会涉及到的工作阶段。通常来说，我们可以把人员推销分为下几个 阶段（如图92所示）：首先是寻找和发现顾客；其次是做好推销 准备工作；然后要设法接近顾客，引起顾客的注意；再开始推销面 谈，介绍产品或服务；如果顾客就产品或服务相关的问题提出异议 ，应尽可能的处理好；当顾客有成交意向时，应主动提出请求，促 使其购买；到此销售工作算是告一段落，但是还需做成交后的工作 ，如售后服务等。 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 寻找 顾客 推销 准备 接近 顾客 推销 面谈 处理 异议 促进 成交 售后 服务 1.寻找顾客 人员推销的第一步就是要先寻找和发现顾客。这些顾客是指有购买能力 、有意愿的顾客，可以通过多种方法和渠道去发现，如地毯式访问法、个人 观察法、市场咨询法、资料查阅法、广告开拓法、连锁介绍法、中心开花法 等。销售人员在发现到极可能成为购买者的顾客之后，就应重点关注他们的 需求和愿望。 2.推销准备 推销准备是指在正访谈之前进一步了解顾客的情况，确定具体的工作目标， 选择接近的方式，拟订推销时间和线路安排，预测推销中可能产生的一切问 题，准备好推销材料等。当对不同的顾客进行了充分的前期的准备后，就可 约见顾客。约见既是准备接触的延续，又是接近顾客的开始，因此是推销能 否进行下去的重要环节，绝对不能突然造访、干扰和不尊重顾客。 第三节 旅游产品人员推销 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 3.接近顾客 接近顾客是指见面寒暄阶段，这一过程往往是短暂的。在这 短暂的时间里，推销人员首先要给对方良好的第一印象，因 为第一印象往往会先入为主影响顾客的态度和对推销的看法 ；然后根据掌握的顾客材料和接近时的实际情况，快速把握 顾客当前的心理状态，判断转变交谈话题的时机。 4.推销面谈 接近和面谈是与顾客接触过程中的不同阶段，两者之间没有 绝对的界限，其本质区别在于谈话的主题不同。接近阶段多 侧重于双方感情交流和创造良好的氛围，而面谈则重点在于 介绍和推销旅游产品。面谈是一项技巧性、艺术性极强的工 作，要随对象、环境和个人经验不断变化，每一次面谈都是 不尽相同的。销售人员应本着互惠互利的原则，以达到双方 利益为目标，并不对立矛盾才能赢得顾客的信任。 第三节 旅游产品人员推销 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 5.处理异议 顾客对产品和服务提出异议，就表示他希望进一步了解相关情 况，对产品感兴趣或者是有需求。如果没有任何异议，只有两 种可能：第一，他根本就没有听进去，没有问题可提；第二， 他已完全了解相关情况，产品和服务完全符合他的心意。通常 第二种情况是非常少见的，而第一种情况则代表他对产品不感 兴趣，不想购买。因此销售人员应积极主动地去面对异议，充 分利用这个机会去消除顾客的疑惑，并进一步突出产品的特点 或附加服务等。处理异议最大的忌讳就是与顾客争论，即使在 顾客完全错误的情况下也要保持冷静，因为争论中占了口舌之 快，影响的是销售结果。 第三节 旅游产品人员推销 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 6.促进成交 处理异议之后，能否成交取决于两个方面：产品的质量、价格 和信誉等；销售人员的能力、促进成交的技巧。此时，销售人 员要密切关注各种成交信号，抓住成交时机，及时将顾客注意 力转向各种选择性决策，或提出建设性意见，或提供折扣优惠 ，促使顾客下定购买决心，有效地达成交易。之议顾客完全错 误的情况下也要保持冷静，争论中占了口舌之快，销售吃 7.售后服务 交易之后还要与客户常联络，安排履约的各项工作，加深感情 。这样，如以后还有新产品或服务，还可以继续推荐，即使客 户不买，也会介绍给亲朋好友，形成口碑效应。 第三节 旅游产品人员推销 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 第四节 旅游销售促进策略 销售促进又称营业推广，是指与广告、人员推销和公共关系不同 的各种被用于直接诱导顾客的活动和方法的总称。销售促进主要 用于补充和加强广告、人员推销和公共关系等方法的促销影响力 。 一、销售促进的含义及作用 旅游销售促进是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内，通过 刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产 品及服务而采取的一系列促销措施和手段。由于其能迅速地提高 营业额，因而也称之为营业推广。它是以援助或协调人员推销和 广告促销为基本功能，通常是短期或临时的，也是无固定模式的 。因此企业无须为某个销售促进活动设立常规机构。同时，销售 促进存在一定的局限性和副作用。有些方式表现出急于出售的心 态，容易让旅游者怀疑此产品的可靠性，是否具有相当的质量和 性价比，甚至使人产生“促销的是次品、卖不出的商品”的误解。 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 旅游销售促进的作用表现在四个方面： 1.能有效地调动旅游消费者的消费欲望和热情。销售促进促销比 其他促销方式更容易让消费者信服，因为该方式确实能实实在在 地增加他们的利益，从而增加对该种产品的购买。尤其是当某些 消费已计划在将来要消费正在促销的产品时，如他们遇到销售促 进活动，就会提前实施这一计划。对于旅游企业来说，通过这类 促销方式能迅速有效地增加销售总量，提高效益。 2.可以有效地将新产品推向市场。新产品入市，旅游消费者对这 种产品还没有足够的认识和了解，购买的欲望也不会很强烈。如 旅游企业实行特价优惠旅游、激励性免费旅游、新旧产品组合折 价销售等销售促进方式，就可使消费者尝试新产品，从而迅速提 高该产品的市场知名度。 第四节 旅游销售促进策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 3.可以奖励品牌忠实者。销售促进有多种手段，如销售奖励、赠 券、价格优惠等，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的 顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业 的市场占有率。 4.可以抵御竞争者的销售促进促销活动。当竞争对手大规模地发 起销售促进活动时，企业也必须迅速采取相应对策予以还击， 否则会陷入被动境地。 二、销售促进的方式 销售促进的方式多种多样，主要有针对旅游者的、针对旅游中 间商的、针对销售人员的销售促进三种大类。每个企业可以根 据促销目标、目标市场的类型、市场环境以及各种方式的特点 等因素来选择适合本企业的方式。 第四节 旅游销售促进策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 （一）针对旅游者的销售促进 针对旅游者的销售促进主要作用包括鼓励老顾客断续消 费，促进新顾客消费，培养竞争对手顾客对本企业的偏 爱等。其具体方式如下： 1.样品试用。是指为顾客提供一定数量的样品供他们免 费试用，以便在他们在购买之前实际感受产品的性质、 特点、用途，从而坚定他们的购买信心。 2.优惠券。在购买某种商品时，持券可以减免一定的金 额。 第四节 旅游销售促进策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 实例95 进入2009年，景区为应对世界金融危机影响，紧紧抓住“山东人游 山东”的机遇，把今年定为“旅游促销年”，分冬春民俗风情、夏季清 凉休闲、秋季登高祈福三大促销主题，做到每季有活动、月月现精 彩。同时，制定优惠政策，吸引旅行社及游客的关注度。景区将每 年的大年三十到正月十五及农历二月初九、六月十九、九月十九 三 大节会期间的门票由每张50元降为每张10元，对农历四月初八浴佛 节和六月初一至六月初六莲花山民间庙会期间的门票实行半价优惠 ；加入齐鲁联合旅游68元版年票，游客凭卡可常年随时游览包括莲 花山在内的10余个城市的百家旅游景区；与山东旅行社总部合作， 开设莲花山驻济南办事处，开通济南至莲花山周六旅游直通车，方 便散客旅游。对旅行社组团旅游降低门槛，由原来的10人以上成团 降为满5人即可成团，对年度首发团实行按实有人数最多免票20人 的政策，对48人以上的大团队在停车、索道等方面，都制定了详细 的优惠或奖励政策。 来源： 国家旅游局网站，/html/2009- 3/2009-3-5-9-46-72922.html ，2009年3月5日 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 实例96 11月份以后，黄山风景区将举办倾情大放送，在八大城市群免费 派发旅游消费券，以此推动黄山在这些城市开展的旅游营销进社区 、进校园、进单位活动，总值2000万元（共20万张，每张面值100 元）的旅游消费券将大大提升游客游览黄山的兴奋点。 黄山还将开展“金秋十月千车万人游黄山”活动。在10月23日 25日，10月30日11月1日两个周末期间，对八大城市群的游客, 凭本人有效居民身份证原件,黄山门票实行半价优惠，即门票每张 115元。 此外，为进一步拓展黄山的航空市场和高端客源市场，2009年12 月1日-2010年2月28日期间，对乘坐飞机由黄山航空港进入黄山旅游 的国内游客凭本人当次航班的登机牌和有效居民身份证原件黄山门 票实行8折优惠，即每张120元。 来源： 国家旅游局网站，/html/2009- 10/2009-10-17-14-45-76391.html ，2009年10月17日。 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 3.赠送。旅游企业通过赠送旅游纪念品的方法进行促进销售 ，如旅行社赠送顾客旅行包、太阳帽等。 4.购物抽奖。一般是对购买特定商品或购买总额达到一定限 度的消费者所给予的奖励，可以是一次性的，也可以是连续 的。一次性抽奖是为了在一定时间内销售完某种产品，产品 售完即停止奖励。连续抽奖是为了刺激顾客在较长时间内购 买这种产品，如连续抽奖，各期奖品可以成为一整套。 5.组合展销。旅游企业将一些能显示企业优势和特征的产品 集中展示，边展示边销售。 （二）针对旅游中间商的销售促进 为鼓励中间商大批量购买，动员所有旅游中间商积极购存或 推销某些旅游产品。 第四节 旅游销售促进策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 其具体方式如下： 1.促销合作。在中间商开展促销活动时，企业提供一定的帮助和 协作，共同参与促销活动。促销合用可以通过提供现金，也可以 通过提供实物或劳务的方式实现。 2.批发回扣。为鼓励中间商多采购或经销自己的产品，旅游企业 可以根据其经销的产品的比例给予一定的回扣，经销越多，回扣 越多。 3.销售竞赛。根据中间商经销本企业产品的业绩，为业绩突出者 提供一定的奖励或优惠条件。 第四节 旅游销售促进策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 （三）针对销售人员的销售促进 针对销售人员的销售促进主要有分提销售额、推销竞赛、以销 定奖等，目的是鼓励他们销售产品的热情，促使他们积极开拓 新市场。 三、销售促进的实施步骤 旅游企业能采用广告、公共关系等方式在目标市场中树立良好 的形象，获得长期的品牌忠诚度，当然是最理想的方式。但是 在旅游市场上，并非所有的品牌都是优势品牌，因此在市场上 展开竞争就必须适当地采用销售促进这种更直接的促销方式。 通常来说，一个企业在实施销售促进都会包括五个方面：确定 目标，选择方式，制定方案，实施和控制方案，评价效果。 第四节 旅游销售促进策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 1.确定销售促进的目标 首先销售促进目标应在营销整体目标的基础上确定，不能过度 追求短期的促进目标而忽视整体目标，更不能与之背道而驰。 其次，针对不同的对象时销售促进的目标也是不同的。消费者 、中间商、销售人员三者作为销售促进的对象，都有其独特的 侧重点，而且其具体实施的方式也是不同，应根据实际情况具 体分析，制定合适的目标。 2.选择销售促进的方式 目标确定之后，需要通过一定的方式和手段来付诸实际行动。 上述的各种方式都有其各自的特点和适用范围，在实际操作中 ，应灵活采用。 第四节 旅游销售促进策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 3.制定销售促进的方案 在实施之前，还应制定一个科学而符合实际的方案。销售促进方案 是实施活动的具体安排，应该包括五个要素： （1）方案预算：用于销售促进的预算是在一定时期旅游企业的促销 总预算中的一定比例，是指销售人员决定准备拿出多少费用进行刺 激消费者，活动经费是多少。 （2）销售促进对象：可以针对目标对象群的所有人，也可以是其中 的一部分人。 （3）销售促进时间：销售促进时间长短、促销频率均需适宜，要把 握市场变化情况，选择恰当的时机。 （4）分配途径：即通过一定途径去进行促销活动。在选择分配途径 既要考虑各种途径的传播范围，又要考虑成本。 第四节 旅游销售促进策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 4.实施和控制方案 在实施方案时，可以先进行在某一地区或针对少部分对象试验 ，看实际方案是否还存在不妥之处，经调整后再扩大范围正式 实施方案，并不时对方案进行抽查和控制，防止出现较大纰漏 和错误。一旦发现，就应及时纠正，确保能达到预期效果；否 则将造成不良影响甚至严重损失。 5.评价方案效果 方案实施之后还须评估其实施效果。通过收集与比较销售促进 前后旅游企业的相关数据和材料，采用定量和定性方法相结合 的方式，分析销售促进活动所实现的成果、产生的问题，并与 最初制定的目标比较，是否存在差距、差距的原因是什么、今 后在进行类似活动时可以在哪方面进行改进等。 第四节 旅游销售促进策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 公共关系目前在国内外的大学中已经是一门独立的学科。把公共 关系应用到营销中，形成一种新型大多促销工具，同时也是种非 常有效的间接沟通渠道。为了建立、维护、改善或改变企业和产 品的形象，为了给企业的发展创造天时地利人和的环境，企业通 过一定的信息传播，建立企业与公众良好关系，这就是公共关系 。 一、公共关系的作用及目标 公共关系涉及组内各个部门的影响力和形象，除了进行公众态度 调查、创建良好的公司形象等传统活动外，还可为旨在促销产品 和服务的各类广告公关活动提供支持。公共关系的应用范围也非 常广泛，如促销产品、人员、品牌、创意、活动、地点甚至国家 。强生公司就曾巧妙运用公共关系，成功挽救濒临危机的“泰诺”； 法国白兰地酒利用公共关系顺利打开美国市场随之进入世界市场 ；国家还可以利用公共关系吸引更多的国际援助、外商投资及旅 游观光客。 第五节 旅游公共关系策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 实例97 月日起，阿联酋将正式成为中国公民组团出境游的目的地 。阿布扎比日前在北京、上海展开一轮全面的旅游促销。 阿布扎比旅游局负责人表示，已将中国放在未来五年海外推广战 略计划的重要位置。至年底，阿布扎比计划实现吸引 万酒店住客的目标，中国将成为阿联酋最大的酋长国阿布扎比的 主要目标客源市场。 据悉，目前阿布扎比旅游局正与我国境内的数百家旅行社建立紧 密联系，阿联酋国家航空公司阿提哈德航空公司提供每周四次直飞 北京的服务，也为我国游客提供了便利。随着阿联酋开放为中国公 民组团出境游目的地，阿布扎比有望成为中国游客出境游的又一热 点。 阿布扎比是阿联酋七个酋长国中最大的酋长国，有着丰富多变的 自然风貌与历史悠久的人文底蕴。随着中东旅游在中国逐渐升温， 阿布扎比作为新兴旅游目的地，近年来吸引了越来越多中国商旅客 人的关注。 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 作为一种营销传播方式，旅游公关活动的目的主要在于影响某些具 有社会影响力的公众对本企业旅游产品的看法和态度，从而推动本 企业战略目标的实际。因此，旅游公共关系在塑造旅游企业良好有 公众形象、提高其知名度和美誉度、增强市场竞争力方面具有重要 作用，主要表现为： 1.建立和维护与社会公众的良好关系。 企业在社会中生存和发展，就必须与整个社会的环境、人文习俗、 公众的思想观念相协调。如只埋头专注自己的利益，担任社会活动 的旁观者，该企业必将没有多大发展空间，甚至生存都受到威胁。 通过公共关系活动，企业参与各种有益的社会事件、赞助各种公益 活动、保持与社会公众的良好沟通，可以使企业逐步建立起良好的 公众形象，获得公众的爱戴和拥护，有利于企业的健康发展。 第五节 旅游公共关系策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 2.提高企业信誉，促进销售业绩 通过公共关系活动，还可以提高企业的知名度和美誉度，增强市 场竞争能力。与此同时，向顾客传递企业产品的准确信息，密切 与顾客的联系，针对顾客的需求传递满足顾客需求的意向，使顾 客不仅感受以诚待人的经营作风，而且感受到企业产品的高质量 ；待时机成熟顾客就会购买企业的产品。 3.协调内外关系，预防危机损失 与相关媒体、社会团体、政府机构以及有其他业务关系的机构保 持良好的关系，可以减少产品销售过程中的阻力。此外，在企业 内部开展公关活动，可以缓解各种内部纠纷，减少不必要的内耗 损失，增加企业的凝聚力。 第五节 旅游公共关系策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 如上述，与媒体保持良好的关系是旅游企业公共关系的重要组成 部分之一。因为通过媒体不仅可向公众传播正面的新闻报道，还 可以抑制潜在的负面新闻。一个与媒体有良好联系的企业有更多 的机会在新闻发布之前阻止和缓解将要发布的可能不利于企业形 象的消息。但是如果认为公关活动可以去掩盖企业或产品本身存 在的缺陷就大错特错了。没有任何活动可以帮助一个不去改进其 本身潜在问题的企业。因此公共关系一般是其营销和促销活动共 同实施，而不能成为其替代品。 第五节 旅游公共关系策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 二、公共关系的基本工具 旅游公共关系作为一种可信度较高的信息沟通方式，企业常用的 公关工具有以下几种。 1.新闻报道。 将有新闻价值的企业活动信息或产品信息通过新闻媒体向公众传 递。新闻报道通是客观描述事实，需以新闻工作者的风格来阐述 ，同时力争使其新闻价值最大化，收到有利于企业的公众效应。 企业公关部门还可将企业的发展史、营销状况、重大发展动向、 企业文化建设等内容写成新闻稿件，通过新闻媒体报道出去。此 外，企业还以邀请新闻记者来企业参观、召开新闻发布会和记者 招待会等形式，向外界报道企业的情况，让社会公众多了解企业 。 第五节 旅游公共关系策略 中央财经大学安贺新教授销售管理实务 2.演讲策划。 由企业领导人通过一定渠道或活动发表演讲，介绍企业的相 关情况以及企业回报社会和消费者的实际行动，以提高社会 公众对企业的关注。 3.公益赞助和捐赠。 企业可以赞助教育、环保、健康等公益事业，还有给发生灾 害（如08年5.12地