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毕业设计(论文)题目： 企业公益广告效果研究 院（系） 工商管理学院 专 业 巿场营销 届 别 2012 届 学 号 0816101044 姓 名 陈逸娟 指导老师 胡劲 讲师 华侨大学教务处印制 2012年4月目录一、 企业公益广告及广告效果的基本理论1、 公益广告的基本理论2、 广告效果的基本理论3、 企业公益广告效果研究的基本思路和研究设计二、 企业公益广告效果的基本分析（区别：公益附带效果双效果研究）1、 公益广告与企业之间的关系模式2、 公益广告效果的作用模式 3、 企业公益广告效果的研究内容及影响因素三、 企业公益广告效果研究模型的构建及实证测评1、 效果模型的内容（公益效果和市场效果）2、 效果模型的框架设计3、 效果模型的实证分析四、 企业公益广告效果的发展建议五、 总结 附：参考文献一、 企业公益广告及广告效果的基本理论1、 公益广告的基本理论“广告”即“广而告之”，它是通过一定的媒体，向一定的人群传达一定的信息，以期达到一定目的的信息传播活动。按照广告信息传播目的的划分，广告又可细分为商业广告和公益广告两类。商业广告是指商业性广告，它是为人们传递商业信息，以盈利为目的的。而公益广告则是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中活力，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，她是指不以盈利为目的的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性等特点。 武旭.公益广告对企业的促进作用【j】经济师.2006(8):86相较于商业广告浓厚的商业目的和气息，公益广告更容易引起公众的共鸣，深入人心。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告。中国通过电视媒体播出的公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的节约用水。之后1986年10月26日，中央电视台开播广而告之栏目，公益广告虽不像商业广告那般一字千金，却以即将的亲和力倡导着健康的社会风尚。在当今社会中，我们不难发现，企业借助公益广告在更广阔的范围内和更深的层次上塑造了企业形象，公益广告成为企业和公众沟通的良好桥梁，其受到商家更多的青睐，同时公益广告的商业价值也越来越突现。尽管公益广告在现代社会中扮演着重要的角色，但是并未引起我国学界足够的重视，学界对广告的研究大多集中在商业广告，对于公益广告的研究则相对较少。这从已经出版或者公开发表的公益广告研究的学术专著和论文数量中也可略窥一斑。在收集到的资料中，公益广告纸社会功能刍议（杜延龄，1991）是学界对公益广告研究的第一篇学术论文。可见，公益广告的功能是较早引起学界关注的问题之一。此后，研究者们从不同的角度对公益广告的功能进行了积极的探讨，也积累了不少有益的成果。具体来说公益广告的功能主要包括以下几个方面：表1.国内关于公益广告功能研究的汇总表（1991-2006）编号功能人物及时间1规范道德行为与引导价值观念功能曾小彤，1996；吴元梁，1997；唐忠朴，1997；何佳讯、田淡，1998；鲁晓霞，1998；周卡林，2000，潘泽宏，2001；杨淑芳，2002；姜涛，2005；张艳秋，20052形象塑造功能，主要体现为塑造国家形象和为企业、媒体、广告公司塑造良好的社会形象何佳讯、田淡，1998；高萍，1999；储兆瑞、宋国华，2000；马玉梅、周云利，2000；张曦，2001；宋玉书，2001；曾振华，2003；查灿长，2005；高静儒，2005；姜涛，2005；李如意，2005；张艳秋，2005；胡湘颖、邵雪，2006；郑迎光，20063社会教育功能杜延龄，1991；唐忠朴，1997；宋玉书，1997；储兆瑞、宋国华，2000；段元美、杭文生，2001；贾炜，2003；张明新，2004；查灿长，20054文化传承与文化整合功能吴元梁，1997；鲁晓霞，1998；潘泽宏，20015舆论导向功能佚名，2000；高静儒，20056审美功能吴元梁，1997；鲁晓霞，1998；杨淑芳，20027视听调节功能吴元梁，19978对商业广告的制约功能吴元梁，1997资料来源：陈辉兴.中国公益广告研究书评：1991-2006【j】广告大观理论版，2007（6）：76-82（个人整理）从表1中对公益广告功能的归纳总结可以发现，研究者注重研究公益广告的社会功能，突出公益广告对社会精神文明和道德风尚的作用，对此，也有研究者提出：公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与精神文明建设的手段，其社会功能就自然的偏向伦理道德文化领域，而非社会公共事务领域（张明新、余阳明，2004）。另外，规范道德行为与引导价值观念功能、形象塑造功能和社会教育功能这三项功能为较多研究者所论及，这页反应出研究者对公益广告所具有的这三项功能达成比较一致的共识。在公益广告运作方面，纵观我国公益广告的发展历程，政府行政指令色彩浓厚，指令性大于自发性，导致我国公益广告在发展过程中暴露出许多的问题，最突出的就是“因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成更光规范的社会影响力”（郑文华，2003）。因此建立公益广告畅销运行机制就显得尤为迫切和关键，对此有研究者认为，这套运行机制应包括四个方面：第一，要有规划；第二，要有经费来源；第三，要有人来制作、刊播；第四，要有必要的行政干预扶助公益广告进入良性循环（赵晨妤 ，1997）。伴随着越来越多的企业参与制作公益广告，企业参与制作公益广告的问题也逐渐成为学界研究的一整个重要课题，并且形成了一些理论成果。学界的关注点主要集中在一下两个方面：一是公益广告与企业形象塑造；二是公益广告的商业化倾向。公益广告在企业塑造热心公益的形象方面具有直接的作用，但其发生效用的过程是相对缓慢的，且对创造企业形象的核心价值和独有的价值推广而言，缺乏应有的针对性和显效性（扎西，2005）。同时因为一些企业在运用公益广告提升企业形象方面的策略运用不当，并不能取得预期的效果。曾振华等人认为，企业运用公益广告来塑造自身形象，可以从以下几个方面入手：第一， 关注社会热点，借“势”表明社会态度；第二， 根据当时的社会公益主题，自行挖掘社会关注的公益主题；第三， 针对社会上的一些不良现象，表明企业态度，并倡导良好的社会观念；第四， 企业自行开发公益形象，并赋予适当的主题，进行公益广告的宣传；第五， 以公益性的广告语，塑造企业或商品形象在公益广告的商业化倾向方面，有研究指出，我国企业参与公益广告经历了一个从初期公益广告没有商业回报而没有引起企业的重视，到采取观望态度，再到强烈关注和参与的过程。在这个演变过程中所出现的公益广告的商业化倾向也引起了学界的格外关注（王春月，2006）。黄升民等人认为企业开展公益广告活动时，有两种不同的态度和做法：一是把公益广告视为商品广告的一个补充和延伸，功利色彩浓厚；二是在全新的企业理念上开展公益广告活动，对于一个企业不只是一种回报，而是企业宣传和实行自身理念的一种自然行为（黄升民，杜国清，1997）。可以看出，企业在开展公益广告活动时，不论是采取上述的哪一种做法和态度，都显性或隐性的带有追求商业利益这样一个动机。有学者指出，企业发布公益广告具有一定的商业化特征是在中国生产力水平比较低下，经济发展缓慢的特定历史阶段中所必然出现的状态（姜灵钟，2000）。“公益广告是特殊的商品，公益广告的诸多环节存在着商业性表现。公益广告商业性表现得形式是：广告主身份大多具有商业背景；广告作品中多呈现商业元素；广告信息中隐含商业诉求；广告生产、流通过程具有商业化特征”（郑明波，2001）。例如，某些企业赞助公益广告时提出，要在广告中展示其品牌、产品或服务，将企业标志、图形、销售主张渗入公益广告内容，促使消费者对产品呢产品购买意欲（陈家华，程红，2003）。针对广告的商业化倾向，学界中主要有以下几种赞同的观点：1、合理具有隐性商业性信息表现得公益广告不同于商业广告，只要企业树立正确的公益广告观念，正确认识公益广告中的“义”与“利”，并合理运用隐性商业诉求和公益营销理念，是可以实现企业与公益广告和谐统一、共同发展的双赢局面的（王春月，2