青铜骑士兰州天宇商业项目阶段工作汇报 (压缩).ppt

三鼎定乾坤 兰州天宇商业项目阶段工作汇报 【前 言】 “皮之不存，毛将附焉？” 左传.僖公十四年，虢射曰： 坚持正确地做事 与 坚持做正确的事！ 方法与过程目的与结果 1、在项目核心传播价值没有确定之前，所有的传播思考，都只是方向的探讨。 2、对于地产项目推广，我们认为最核心的三大传播要素分别是：项目案名、属性定位、广告语 。 3、项目案名是身份标签，项目的定位是身份属性，项目广告语是利益承诺，三者决定整个项目 的推广战略。 4、如果将三者转述成营销语言，它们分别对应的应该是我是谁？我怎么样？你购买我的动机是 什么？ 5、项目案名、属性定位、广告语，是推广上的战略问题，他们决定整个项目的推广方向？ 6、而阶段执行与渠道组合，则是推广上的战术问题，二者决定整个项目怎么说？ 所以，我们说： 案名（身份标签） 定位语（核心价值） 广告语（购买理由） 推广战略 三鼎定乾坤 项目案名探讨及LOGO延展 【第一章】 第1节 项目案名探讨 没有最好的案名，只有最合适的案名！ 青铜观点： 项目命名的方式有很多种，对于本项目而言，它应遵循这样的3大原则: 一、项目命名原则： 名如其人。项目案名应该是项目性格或者形象的外在体现。 本项目的商业形态和建筑形象，决定了项目国际化的气质和都市感。 此外，项目包含多种业态（商业、住宅、写字楼），项目案名应该具有很强的包容性。 1）突出项目的都市感和整体感 只有依附商业价值，才能让项目的价值最大化。 只有依附商业价值，才能让项目拥有更大的溢价空间。 2）着重体现项目的商业价值 要么，简单明了，朗朗上口。 要么，新奇，注重趣味。 3）强调记忆度和关联度，简单明了 二、本项目命名方向 “天宇”：上下四方，泛指天下，包罗万象，可以统领项目的各种业态和生活，可以暗示项目汇集世界万物，丰 富、繁华。 “天宇”：京都之意。南朝宋谢灵运拟魏太子邺中集诗应瑒“晚节值众贤，会同庇天宇。黄从善 建天京 于金陵论：“统四海皆为兄弟，居天宇者宜尽天事之勤。” 京都，就是代表商业中心，代表城市繁华，代表权贵生活的地方，符合项目未来的城市占位和高端定位。 “天宇城”：从推广一开始，就带动企业的品牌推广，做到项目品牌和企业品牌的统一性。类如：“万科城”一样 。 1、从天宇品牌出发： 【天宇城】 金城，兰州古时的称谓，有浓厚的历史背景和文化气息。 金城，本身就有代表财富、繁华的意思。 金城汇，财富汇集，商业汇集的地方，体现繁华、丰富。 金城汇，能激起兰州人的历史记忆，也可以体现天宇兰州本土情怀，拉近与消费者的关系，展现天宇的 城市责任感。 金城汇，有利于项目推广价值的挖掘。 2、从城市的历史价值出发： 【金城汇】 【紫金城】 “金城”：兰州的古城，能引起兰州的城市情感。 “金城”：含有浓厚的商业味道，金光灿烂、繁华处处，财富横溢。 “紫色”：代表权威、声望，紫色是由温暖的红色和冷静的蓝色混合而成，是极佳的刺激色。符合项目的高端定位。 “紫金城”与“紫禁城”，有谐音，代表了项目城市未来中心的地位，同时暗含了项目的高端、高消费人士。 “紫金城”描绘一种生活意向，丰富高端配套创造万紫千红的生活，同时表现灯火辉煌、车水马龙的景象 【上金城】 上金城：金城之上，强调项目的地位和高端性。 在兰州，项目的商业，高人一等 【天宇西博汇】 3、从项目的城市地理出发： 【天宇西大都】 【天宇金河谷】 大都会 锦上城 都上都 万华城 大荣华 香港城 大时代 新世界 大世界 万国城 大融城 五洲城 万千城 九曲汇 彩世界 4、从项目未来的商业价值出发 以项目价值，带动天宇品牌价值。 大都会，虽然上海北京都有，但包含一个整体的概念，有气势，有气魄，有包容性，显得热闹，显得有人气。 大都会，三个字，有种气势在里面，抑扬顿挫，朗朗上口。 【大都会】 “锦”：比喻色彩鲜艳华美。仪礼聘礼。注：“玉锦，锦之文纤缛者也。” “上”：上层、上级、高高在上的意思。“上”：广大、丰足的意思。从其爵而上下之。周礼司仪。 注：“犹丰杀也。” 又如：上收(上等年成，丰收)；上岁(丰年)；上熟(上等收成)。 城：大都会的概念。 锦上城：比如项目的繁华、丰富。 【锦上城】 【九象广场】 【9克拉广场】 5、从项目的业态组合出发： 五种业态：酒店、写字楼、步行街、商业体、公寓。 九种生活方式：国际的、时尚的、高端的、艺术的、休闲的、品位的、浪漫的、舒适的、繁华的。 九：可以包含项目的各种业态和项目的九种生活现象，也可以寓意项目的市场地位。 象：周易中指自然界万物状态。现代指代丰富、繁华。 广场：城市道路枢纽，经济、文化等社会活动或交通活动的空间，人气汇集，也是一座城市的商业中心。 同时，具有城市地标作用。 【九象广场】 【九字 释义】 9是阿拉伯数字中最大的一个。古人造字以纪数,起于一,极于九, 凡九之属皆从九朱骏声说文通训定声 九者,阳之数,道之纲纪也。楚辞九辨序 九重云天之外。形容极高极远之处 。恰便似九霄云外,滴溜溜飞下一纸赦书来。元 马致远黄粱梦 九州：中国的别称。 黄河也有“九曲”黄河的说法。 在中国古代，九为阳数的极数，即单数最大的数，于是多用九这一数字来附会帝王，与帝王有关的事物也多与九有关。帝王之位称“九五”。 帝王称“九五之尊。 与九有关的还有： 青铜器有“九鼎”，皇帝周围要设“九卿”。 朝廷命宫设“九品中正”，京师置九门。 9的含义同“九象广场”的“九”。 克拉：是衡量钻石质量（重量）的单位，这里可以暗指项目的品质。 提到克拉，总能轻易地联想到钻石 9克拉广场：像钻石一样光芒四射、像钻石一样高端、时尚、品位。 钻石的每一个切面，就是项目的一种业态，都是被精心的规划和设计。 9克拉广场，现代、洋气，蕴意丰富，朗朗上口。 【9克拉广场】 【沸三里】 【沸 城】 6、从项目的城市属性出发 沸, 一种炽热的状态， 如果繁华的商业大街景象：车水马龙，人声鼎沸，热闹非凡。 三里：项目的物理长度，1.5公里。 沸三里：兰州三里长的繁华大道。 【沸三里】 像苹果一样，打造系列产品，针对项目商业、办公、公寓、酒店等等可以演绎成为： I WORD 包含： I LIVE I SHOPPING I office I RELAX 强调以消费“I”为主体，以获得不一样的生活时光。 7、从消费者的体验感知出发 I WORD 黄河岸上的新天地 【SHOW城】 【大观城】 【喜都汇】 8、新案名再思考 SSHOPPING 购物 商业街 H-HOUSE 居住 公寓 O-OFFICE 办公 写字楼 WWALK 漫步 水街 SHOW ：可以做动词和名字来用。有显示、陈列、展出，演出、引导、显露、炫耀等意思。 SHOW ：日常时尚用语：“T台SHOW” “生活SHOW ”“SHOW生活”“青春秀” SHOW城：中文译为“秀城”，有活力，很时尚，很热闹非法 SHOW城：很炫，是时尚潮流地，是个性的展示地，引领城市潮流。 【SHOW城】 大观： 1、 谓为人所瞻仰。 易观：“大观在上，顺而巽。中正以观天下。” 孔颖达 疏：“谓大为在下所观，唯在於上。由在上既 贵，故在下大观。” 2、盛大壮观的景象。 范仲淹 岳阳楼记：“予观夫 巴陵 胜状，在 洞庭 一湖。衔远山，吞 长江 ，浩浩汤汤，横无际涯，朝暉 夕阴，气象万千，此则 岳阳楼 之大观也。” 3、形容事物的美好繁多；或谓规模宏大，内容齐备。 清 周中孚 郑堂札记卷一：“博采羣书，洋洋乎大观哉！” 4、大观，万象之景，刚好跟“天宇”呼应。 城： 1、城市功能的集合。 2、又一城。 【大观城】 【喜都汇】 喜：高兴、快乐，一种愉悦的心情，很快乐，很开心 喜：喜欢，喜爱，满足内心的需求 喜：值得庆贺的，美好的事情，比如喜事。 都汇：汇集，繁华、丰富 喜都汇：一个让人开心快乐、心情愉悦的地方。 喜都汇：一个让人喜爱，能满足自己需求的地方。 喜都汇：一个丰富、繁华的地方。 大都会 金城汇 都上都 万万都 紫金城 天宇城 锦上城 兰汇坊 五洲城 上金城 万国城 金 都 西博汇 世贸城 香港城 西大都 大华城 大时代 世纪城 金谷汇 万千城 大融城 天 都 大世界 九曲汇 又一城 彩世界 大荣华 万华城 都上城 大观城 爱上街 沸 城 沸三里 SHOW城 金河谷 喜都汇 九象广场 9克拉广场 钻石广场 【案名总汇】 【主推案名】 主推案名 推荐理由： 大都会 1、现代、都市、繁华，闻其名就知道其城市地位和商业价值 2、包容性强，气势磅礴，万象汇集 3、简单明了，朗朗上口 又一城 1、包容性强，商业价值明显 2、简单明了 3、符合区域发展和项目未来的城市地位。 九象广场 1、丰富，商业味强 2、底蕴比较后，有利于价值挖掘 9克拉广场 1、现代、时尚、高贵，商业味比较强 2、案名比较新颖 SHOW城 1、现代、时尚，商业味强 2、包容性强 3、青春，有活动里 第2节 LOGO设计及延展 方 案 01 方案二 方案三 方案四 项目属性定位价值内涵 【第二章】 项目属性定位： 中国黄河边上的世界商业都肆 定位战略创见： 1、跳出安宁区，跳出兰州，占位大中国 大市场格局视野，直接拉开区域内竞争和大兰州市场的商业竞争。 极高的市场号召力，有利于项目的省外招商。 为项目奠定市场地位，预留更大的市场空间，塑造城市影响力。 定位战略创见： 2、打黄河资源，增强项目文化吸引力和商业价值 黄河，极具知名度，国内外知晓，有利项目价值传播和记忆，具有极大的新闻价值点。 黄河，可以衍生价值联想。比如水文化、历史文化、民族文化。为了价值的 延展性，可以将C地块与北滨河岸联通：设计黄河广场、黄河文化走廊，黄河 传说雕塑街区，滨河休闲广场。最好，能在河边设立一个观景摩天轮，成为兰 州城市的一个标识。 依托黄河北滨河景观资源，可以提高项目的商业价值。 定位战略创见： 3、定位高端，走高品质路线 市场远期持续竞争的需求 兰州城市未来发展的要求 项目主推广告语探讨 【第三章】 比如：利益型 帮迪：防水创可贴。 海飞丝：头屑去无踪，头发更出众。碧桂园，给你一个五星级的家。 比如：引导型 甲壳虫：想想小的好 。 百事可乐：新一代的选择。 新河湾：一个心情盛开的地方。 比如：张扬个性型 耐克：just do it。 李宁：一切皆有可能 。 万科东海岸：我健康、我美丽、我时尚。 比如：强调品质型 长城润滑油：航天事业合作伙伴。 舒肤佳：中国医学会验证。 龙威豪园：说到做到，用心打造 比如：温情沟通型： 大宝：真情永不变。 好迪：大家好，才是真的好。风和日丽 ： 美丽小城，亲爱一生 广告语的提炼方式很多： 无论那种提炼方式， 关键点在于体现项目的优势卖点或差异化，并让市场记住你！ 第1节 项目主推广告语提炼 一、从项目属性角度进行提炼 1、强调项目特点： 1.5公里世界不夜城 兰州首例滨水步行街 1.5公里滨水时尚特区 2、强调项目的丰富性 世界魅力，七彩生活。 万象之城，魅力世界。 我在世界的中心。 4、强调项目档次 潮流胜地，世界魅力。 时尚天堂，世界之都。 二、从项目城市价值进行提炼 点亮世界的兰州。 西北大都会，兰州新中心。 兰州的世界级潮流胜地。 兰州的世界中心。 1、从项目的影响力 2、从项目商业价值： 兰州的时尚生活管家。 醉时尚，醉生活。 24小时畅享世界潮流。 世界情调，优雅时光。 爱上街，爱上又一城 在这里，感受世界的魅力。 悦世界，悦时尚，悦生活。 你的世界级生活T台。 取悦你的欲望。 3、从消费者心理出发 第2节 项目主推广告语推荐 点亮世界的兰州 【主推广告语】 点亮：从无到有，从暗淡无光到光芒四射，符合项目的城市价值和影响力。 点亮：是一个逐渐放光的过程，符合项目逐步开发对兰州城市和商业的影响。 世界的兰州：兰州因丝绸之路，闻名世界。在唐朝，它就是世界的中心。 世界的兰州：项目重塑造的繁华景象，引领兰州走人国际大都市的行列。 点亮世界的兰州：是兰州商业闻名的光复，也是对兰州商业格局的引领。 点亮世界的兰州：大气磅礴，体现项目的城市地位和城市使命。 点亮世界的兰州 广告语核心概念价值演绎： 光耀兰州照耀兰州荣耀兰州 重塑金城的历史 再显1000年的繁华 城市影响力 打破传统商街购物体验 提升城市品位和形象 建立兰州新的商业格局 兰州未来的城市地标和名牌 大西北旅游地和