联想2012京津冀大区载人航天落地项目方案分享.ppt

2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 2013-11-14 京津冀大区载人航天落地项目分享 大事件 巧整合 勇创新 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.22013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 项目背景 为什么选择“神十” l全民关注的大事件，成为舆论关注热点 l媒体高度聚焦，全方位报道，搭载”神十”传播可借力使力 l航天作为高精尖科技标杆，与联想的各明星产品高端品质形 象相契合 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.32013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 项目背景 Tablet2 承载“神十”太空邮箱命， 太空信及发射现场权益为DG和CRM提 供难得机会 联想持续 助力中国载人航天，紧密关联 神十发射任务，提升品牌影响力 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.42013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 回顾目标 借势载人航天大事件，助力联想品牌高品质、创新在京津冀地区 的品牌形象提升 提升京津冀地区体验店到店率，增加产品体验机会 结合产品，提升明星产品（如 Tablet 2、ThinkPad S、Yoga、 Horizon、智能电视、K900)产品认知度 进行京津冀地区客户关系管理，达成会员反馈 品牌 层面 DG 层面 CRM 层面 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.52013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 联想太空主题月联想太空主题月 联想+载人航天 BrandingDGCRM BIG IDEA 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.62013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 一个线上主阵地一个线上主阵地 活动区一：太空祝福收集 活动区二：“失重”照片征集 体验区：产品信息及载人 航天宣传资料展示 科普区：太空授课视频及 太空小贴士展示 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.72013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 两家两家“ “太空主题店太空主题店” ” 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.82013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 做什么营销目的推广手段 太空信征集 l 失重照片征集 l 大客户及KOL现场观摩 l 航天日活动 l 病毒视频传播 l 失重照片征集 l 太空信回馈 l扩大品牌声量 l强调品牌关联 l强化品牌高品质调性 l 引流进店 l 提升明星产品知名度 l 回馈会员及重点客户 l引流进店 Minisite、微博、SNS/BBS、 传统PR Minisite、微博、SNS/BBS、 传统PR、店面促销 视频网站、Minisite、微博 、SNS/BBS、传统PR 营销布局 第一阶段第二阶段第三阶段 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.92013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 第一阶段 一封太空信引发的品牌互动热潮 5月27日-5月31日 品牌关联 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.102013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 阶段策略-Branding 搭建Minisite 征集太空信 1 2 Phase 1 Phase 2 3 Phase 3Social媒体引流 4 Phase 4异业资源置换 巧妙与载人航天独家授权 凤凰网合作，借力使力 借太空信引出承载太空邮 箱使命的Tablet 2，以情感 为主要营销手段，引发目 标人群共鸣 全方位扩散，将联想 品牌高品质、助力国 民经济发展的形象示 于世人面前 利用异业合作契机开展太空信 征集 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.112013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 太空信征集 5天内突破预期数量值 200% 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.122013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 创意微博引发太空信热议 意见领袖活动参与并分享 联想京津冀官微引发活动热议：想妹儿 给你支新招儿，定制个性化太空信送祝 福活动。 旭东微博转发 联想京津冀官微漫画 微博，推波助澜太空 信：神奇的东方流传 着一个浪漫的童话 中国邮政焦点图及文字链 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.132013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 第二阶段 创意无限引发的O2O成功案例 引流入店 助力销售 6月1日-6月11日 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.142013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 阶段策略-DG 策划航天日 结合“浮游本 首发” O2O引流“太 空店” 联合O2O平台，重点打 造两家太空主题店面助 力前期品牌宣传落地， 融合爱国热情发力 6.11“航天日” 整合THINKPAD S 浮 游本首发，重点营销多 款明星产品 利用丰富的线上营销手段，传递 品牌合作事宜、引发网络热议， 同时促进线上到线下再到线上的 闭环效应，形成2次传播，助力 两家“太空店”的销售 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.152013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 主题店面风格 带领人们畅游神秘世界 太空主题的装修风格 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.162013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. O2O2O模式的线上线下互动 趣味无限的悬浮拍照区 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.172013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 航天日助力销量提升 首发 浮游本 颐堤港 3C太空店 中关村Think 明星产品调至“神十”发射直播页面 ，吸引大量消费者进店观看 颐堤港旗舰店及Think 中关村店人流不断 销量持续飙升 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.182013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 航天日销售数据（颐堤港官方旗舰店） 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.192013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 航天日销售数据（Think中关村店） 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.202013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 第三阶段 后劲持久？病毒视频来帮忙！ 6月12日-7月25日 客户关系回馈 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.212013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 阶段策略-CRM CRM 利用难得的机会邀请京津 冀大客户“神十”发射现场 观礼，完成区域推广端 CRM的第一步，运用隐性 营销手段，KOL即时抛出产 品话题，引发网络热议 借势“神十”及“太空信” 返航，利用病毒视频传播及 27家店面联动进行客户关系 回馈活动，在植入产品的同 时再次强化我们产品与太空 品牌、品质的强关联，延续 太空主题店面活动热度 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.222013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 太空信回馈客户 联合27家店面开展 消费赠限量版太空信活动， 为店面持续引流。 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.232013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 病毒视频传播持续引流 优酷网土豆网新浪视频 多家视频网站联合推转，点击量已超670,000余次 微博发布吸引网友转发视频5688次，评论213次 吸引点击2762次 创业路6号首 页展示 搜狐视频 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.242013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 会员回馈 石景山万达广场 毕业季之联想太空讲堂， 借势载人航天大事件，搭建太空课堂， 开展Yoga现场展销，营销效果显著。 MIDH暑期攻势借势神十热度， 以太空信及神十相关礼品聚集人气， 创造与神十太空信强关联性的同时，提升活动品质。 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.252013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 整体数据分析 THE DATA ANALYSIS 活动期间颐堤港消费产品销售额 3,092,214175台 活动期间中关村Think店面 Think Mix产品销量 13台 活动期间中关村Think店面 ThinkPad Tablet 2销量 132% 环比4.1-5.20增长 突破性增长 环比4.1-5.20增长 环比4.1-5.20增长 120% 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.262013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 北京明星产品销售数据 消费 (单位：台) 提升 400% 提升 139% 提升 292% Think (单位：台) 提升 221% 提升 148% 提升 149% 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.272013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 收获-成功关键因素 整合 资源 明星产品 推广手段 借势航天品牌资源，与区域特点 结合，在3C和中关村创建主题店 整合中央空中资源、区域地面资 源、发掘现有权益内隐性资源 打通S首发项目资源，互通有无 ，全面助力业务提升 借助大事件做全线产品的整合 分节奏主推不同明星产品以家族方 式与航天品牌链接 既有神十合作产品，又结合3C店售 卖产品做线下推广 包含线上1.0,2.0，线下活动， CRM等多种手段 包装主题月，联合中国邮政开 展太空邮箱合作，并配合以店 面“太空失重照”活动，形成双向 O2O的推广模式 在CRM层面，不止邀请重点客 户神十发射现场观礼，同事预 埋KOL，在发射后展开微博喊 话等二次传播，太空信回馈三 大俱乐部 2013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED.282013 LENOVO CONFIDENTIAL. ALL RIGHTS RESERVED. 分析：1、 “神十”大事件成为舆论关注热点，联想持续助力中国载人航天同时产品承 载太空邮箱使命上天，联想高品质、创新形象亟需呈现于世人面前 2、需根据“神十”发射节奏主推不同产品，而体验则是加深产品印象的首要手段 3、需要通过某种情感关联令消费者及大客户对联想产品产生好感 4、价值产品毛利率较高，销售需要推广助力 因此制定项目目标为： 1、借势载人航天大事件，助力联想品牌高品质、创新在京津冀地区的品牌形象提升, 同时结合产品，提升明星产品认知度（40%） 2、提升京津冀地区体验店到店率，增加产品体验机会及对明星产品特色功能的认可 （30%） 3、打造太空主题店面并邀请大客户现场观礼。通过还原太空令受众把联想