好车网线下活动执行手册

线下活动执行手册 序言 好车网是中国汽车特卖O2O领导品牌，致力为中国汽车消费者提供最极致优 惠的购车体验。 活动管控 活动执行 活动后营销 Contents 活动接洽 活动接洽 活动前期工作的核心： 对专营店基本信息充分了解是决胜的前提 摸底 定案 策划 主题明确 条理清晰 图文并茂 包装精美 团队共同“头脑风暴” 专营店前期摸底 前期摸底，主要是为了确定专营店是否具备活动的必要，主要从人员配置、库存情况、日常管理三个方面来判断 配套表格： 库存情况 主要统计各车型库存情况、月均销量、库存深度，凭库存深 度判断专营店是否具备库存压力和清库的条件 备注：根据2014年实际情况，专营店新车库存深度超过2.0 ，即具备活动的条件； 意向客户信息 主要统计店内销售管理数据是否异常，如月均一次到店客户 数、一次成交率、二次成交率等信息 备注：销售顾问月均接待组数合理范围为25-45批次； 一次成交率合理范围为高端5%-8%，中端为10%-13%； 二次成交率合理范围为高端30%-35%，中端35%-40% ； 综合成交率合理范围为高端13%-16%，中端18%-22% ； （如果数据高于以上参考值，且店内数据真实有效，则不建 议实施特卖活动，店内只是缺少客流应线上引流客户为主） 销售部人员编制 主要统计销售部人数、团队稳定性、单人战斗力 备注：中端品牌人均销量8-10台，高端品牌6-8台为正常水 平,根据地区而定（以上为参考值）； 活动前策划会议 会议主持：客户经理 必要参会人员：策划专员、活动专员、活动编辑 流程： 活动策划 可根据专营店活动需求及运营情况，量身定制适合当店执行的活动方案. 1 2 根据专营店的运营情况、品牌影响力，结合店内意见，确定适 合店内的活动形式。 3 参考店内执行力的差异和合作模式的不同，界定活动介入的深度。 根据专营店活动的具体时间、期望地点、预期效果、投放费用等内容 ，制定活动主题。 4 根据销售目标，找出专营店销售缺口，结合漏斗原理和当地市 场的传播特性，制定线上线下集客方案。 5 填写招商模版 招商方案定案 定案需要的内容： 1、好车网的介绍 2、活动基本信息介绍（包含主题、时间、地点、活动形式等） 3、活动内容介绍 4、线上+线下配套的广告资源 5、活动报价 配套表格： 内容供参考 广宣管控 监督线上线下推广的执行及效果 分析，及时对广宣进行调整，保 证活动的传播有效性；监督物料 的制作及礼品购买，保证活动的 流畅性。 客户管控 监督店内对于意向客户、新增线 索的邀约情况，保证销售部的活 动执行力。 团队鼓舞 启动大会、动员大会、现场演练 全程参与，鼓舞团队士气，促进 销售顾问对活动成功的信心。 应急处理 针对活动，制定应急处理预案， 分类型逐个解决活动中出现的问 题，保证活动的顺利开展。 活动管控 专营店物料管控表 主要管控专营店内使用的物料（包含礼品采购）及完成时间，责任到人。 专营店广宣管控表 主要分析各个媒体的投放效果，以及线索交接给销售部的情况。 广宣管控 配套表格： 专营店活动短信管控 轮 次 第一轮第二轮第三轮第四轮第五轮 短信 内容 “买车还在等什么 ！X月XX号XXXX 店好车网特卖会， 到店就送XXX，更 有XXX台厂家特惠 车等你来！详询 XXXXXX X月XX日不能不来 XXX店看看，感恩钜 惠，便宜到心动， XX台特惠车抢到就 赚到！更有XXXXX 精彩豪礼带回家！详 询XXXXXX 周X-X(省份）-X（地 区）-X（店名）！挑 战今年最低价！限量 好车抢购high不停!报 名吧!仅XX席，抢票热 线XXXXXX 买车so easy，优惠最 给力，错过今天再等 几年！劲爆低价，不 破记录不罢休！详询 XXXXXX XX店全系特价车等您 来抢，实实在在礼品 派送，实实在在现金 优惠，不玩虚的，最 后一天，到店就送 XXX。不来你就亏了 ，询XXXXXX 广宣管控 活动开始后全体员工头像统一改变为活动头像（供参考）。 专营店活动微信管控 广宣管控 发送 频次内容 第一轮第二轮第三轮第四轮第五轮第六轮第七轮 文字 X月X日，XX品牌 强势推出好车网特 卖活动，史无前例 ，震撼出击。 XX限时特卖会即将在XX上演，您的 梦想座驾将不再遥远！ 一样的车型 ，不一样的优惠，给XX准车主带来 意想不到的惊喜。豪礼，豪礼，还是 豪礼！周X的夜晚不再一成不变。超 级给力的优惠飓风已经刮到“XX” 。本周X晚18:00，推掉一切聚会， 相约XX，XX价格由您来定！详询： XXXXXXXX 买车还在等什么！X月XX 号XXXX店好车网特卖会 ，到店就送XXX，更有 XXX台厂家特惠车等你来 ！详询XXXXXX X月XX日不能不来XXX店 看看?感恩钜惠，便宜到 心动，XX台特惠车抢到就 赚到！更有XXXXX精彩豪 礼带回家！详询XXXXXX 星期X-X(省份）-X（地区 ）-X（店名）！挑战今年 最低价！限量好车抢购 high不停!报名吧!仅XX席 ，抢票热线XXXXXX 买车so easy，优惠最给 力，错过今天再等几年 ！劲爆低价，不破记录 不罢休，详询XXXXXX XX店全系特价车等您来抢， 实实在在礼品派送，实实在 在现金优惠，不玩虚的，最 后一天，到店就送XXX。不 来你就亏了，询XXXXXX 配图 手机主题链接 活动时间，活动品牌，活动经销商， 活动头图，活动二维码 活动头图，礼品，活动二 维码 活动头图，意向金收取情 况，往日活动现场照片， 活动二维码 店门图片，车型图片，礼 品图片，二维码 活动头图，客户缴纳意 向金图片，礼品图片， 二维码 活动意向金图片，微信聊天 记录（与客户），活动截止 时间图片，二维码 活动客户级别判定 一等客户：购买意向极强，有缴纳意向金意向的客户. 二等客户：车型对比左右摇摆，还需要考虑，可能参 加活动的客户. 三等客户：购买意向较弱，处在观望状态，明确表示 拒绝缴纳意向金的客户. 客户管控 主要分为客户级别判定、意向客户邀约、专营店线索跟踪、好车网活动意向金四部分。 意向客户邀约 回访依据：分为新增和留存意向客户，分类回访跟踪，确认客户 是否愿意缴纳意向金。 主要分为三类，以是否愿意缴纳意向金为判断依据。 配套表格： 好车网活动意向金 通过好车网线上意向金缴纳的形式，能够最好的判定客户级别 ，提高客户到场成功率，增强客户购买信心。同时，为店内制 定活动价格提供有效的依据。 专营店线索跟踪 好车网对专营店回访结果进行二次筛选，主要回访 专营店低意向、明确表明不参加活动客户。 配套表格： 配套表格： 客户管控 团队鼓舞内外促制定 内促制定： 参考短期内是否有举办过大型团购 YES 参考店内近期大型团购的内促*1.2倍（建议） NO 根据CA每月的单台绩效（不含水平事业提成）*1.2倍建议 外促价格制定： 需在活动开始前一天制定，由好车网负责人与专营店总经理级销售经理共同制定，依据店内前期的销售政策及此次 活动收取意向金的情况来确定，建议制定前由我方人员先与销售顾问提前沟通，了解销售顾问负责的意向客户期望 值，再根据意向金及活动目标的比例，来确定最终的外促价格和台阶。 会议时间：方案与专营店确认结束后（一般在正式活动前10天） 参会人员：总经理，销售部全体人员，市场部全体人员，公司各部门负责人。 会议流程： 1、好车网团队介绍 2、介绍活动目标、形式及好车网线上流程。 3、介绍举办这次活动的意义以及专营店、销售顾问通过活动所能得到的东西 4、确定个人目标、公布内促 5、活动意向客户、保有客户邀约及售票话术的培训（见配套表格） 6、各部门分工任务分配 （见配套表格） 7、销售部签订军令状 8、专营店总经理发言 9 、建立销售部微信群（包含各部门负责人与总经理），介绍线上流程 会议重点：树立活动信心，高层重视，带来的收益 配套表格： 团队鼓舞启动会 配套表格： 会议时间：正式活动开始前一天（晚上18:30） 参会人员：好车网工作人员、专营店总经理、销售经理、市场经理、其它部门负责人、 销售部全体人员及活动各项分工具体负责人 会议流程： 1、好车网活动负责人讲解活动流程并告知活动各项工作配合事项； 2、解答销售顾问不明事宜及讲解现场谈判注意事项及话术（见配套表格）； 3、销售经理讲解活动外促政策； 4、总经理发言（内容包括截止目前意向金收取情况，重申次日活动目标、鼓励销售顾问 以及要求全体参与人员无条 件配合活动执行） 5、销售顾问按小组或个人上台表现对活动达成目标的决心； 6、由好车网负责人带领全员进行活动彩排，务必全员参与，并针对各项工作强化流程 会议重点： 1、流程讲解要细致； 2、总经理和销售经理发言要有煽动性； 3、会议和彩排必须所有参与活动的人都参加； 团队鼓舞动员大会 销售信心鼓舞、话术应对 及时修改话术 加大其他渠道呼出量 同城竞争 客户邀约不足 特殊情况改期话术应对 应急处理 冷场 请托现场订车活跃气氛 精品1元拍卖 活动形式分为：闭馆特卖、全天特卖 闭馆特卖为限时2小时特卖 全天特卖为全天特卖 活动执行 客户线上支付意向金凭活动短 信验证码参加活动 客户到店 销售顾问引导客户签到，领取到店 礼并讲解流程 19点活动开始，公布首轮价格， 客户凭收据至收银区换取正式订单 （2联） 订单在风云板登记后1联投入抽奖 箱，每产生10个订单，进行1轮抽 奖还有1联客户留底 工作人员记录中奖客户信息，并在 次轮抽奖前将订单再次投入抽奖箱 抽奖环节以此类推，在订单达成 30台，60台，90台及120台公布 追加政策 活动过程中增加1元起拍精品环节 带动气氛，保证定完车的客户不会 冷场 21点活动结束 引导客户有序离店 备注： 1、活动开始前，每位销售顾问需有张基础报价单 2、如活动当天缴纳意向金的客户对价格仍不满意，邀约客户次日到店退订，不来店的直接退回客户账户，如来店则进 行二次销售。如活动现场客户退订情绪较大，则引荐客户给应急小组 （负责人：） 闭馆特卖流程图 选择一：酒店举办 优势：会场条件优越，容纳人数多，空间较为封闭， 利于营造强烈的销售氛围影响购车 客户。配套功能齐全，客户舒适程度相对较高 操作重点：团队需要较强的活动邀约能力，保证客户准时到场，同时具备很好的现场把 握能力，并将客户按照ABCD分组进行管理，订车礼需要直观醒目，能让销售顾问清晰 的辨识自己的客户成交情况 选择二：店内举办 优势：场地规模因单店具体情况而不同，易操作且可充分利用展厅资源，车辆展示、 试驾等较为方便，利于客户近距离接触车型，有综合的体验优势 操作重点：活动现场同城多店联动的火热销售画面直播，可以制造紧张的订车气息， 通过循环抽奖的形式，让客户直接相互影响，共同成交 闭馆特卖地点选择 平面布局图（酒店场地） 入口舞台 L E D A队座位区 B队座位区 C队座位区 D队座位区 冷餐、茶歇区 财务处 A队B队C队D队 礼品 展示 签到区 活动看板 订车榜 需有专人负责停车区，能够容纳活动参与客户的车辆停放 闭馆特卖平面图1 平面布局图（4S店内） 入口 舞台 L E D 订车榜 座位C区 冷餐、茶歇区 财务处（ 最少3人） 签到区 活动看板 座位D区 座位A区座位B区 展车展位 需有专人负责停车区，能够容纳活动参与客户的车辆停放 签到礼礼品摆放 活动看板 闭馆特卖平面图2 客户签到 销售顾问集体在门口迎接客户 客户到达后，由销售顾问引导客户进 行签到，并领取到店礼 给客户贴上臂贴，并指引到制定区域 就座 开场前促订 氛围营造 主持人开场 政策公布 团购环节 到达及签到 大奖抽取 闭馆团购流程 火爆的团购场面视频 活动开始前播放前站团购视频，增加客户对 此次活动的购买信心 开场前促订 氛围营造 主持人开场 政策公布 团购环节 到达及签到 大奖抽取 开场表演为模特走秀或热舞表演或视频 提升现场客户的肾上腺素，增加引导客户的购买动力 走秀视频 闭馆团购流程 在活动正式开始前，由主持人播报活动流程，并告知客户先订车的优势，让客户提前缴纳订金， 主持人话术： 今天是XX品牌与好车网共同举行的“XXX”限时特卖会，XX经销店为此次活动准备了丰厚的礼品。 讲解活动政策讲解，如订车礼领取、订单抽奖、订金翻倍、惊喜iPhone6环节，现在交纳订金的人数非常多请 大家抓紧时机，如果活动订了200台车，活动的价格肯定是一样的，但是第一位订车的客户，有20次中奖机会 ，第200位订车的客户只有一次机会，以宣传噱头吸引客户迅速下订。 销售人员话术： 销售顾问引导客户提前缴纳订金，领取礼品，礼品数量有限，早定早领，刺激客户迅速下订，早订车抽奖 机会更多，打消客户交订金的疑虑 开场前促订 氛围营造 主持人开场 政策公布 团购环节 到达及签到 大奖抽取 闭馆团购流程 开场前促订 氛围营造 主持人开场 政策公布 团购环节 到达及签到 大奖抽取 主持人开场： 介绍好车网，着重介绍好车网以往取得的战绩公布现场，在现场鼓励客户再创销售奇迹； 介绍与会领导。 微信摇一摇活动互动： 扫描好车网二维码进入摇一摇互动游戏。 闭馆团购流程 现场主持人邀请大区领导进行叠加政策的公布，将总部制定的优惠政策，在现场直接展示，以 30台、60台、90台、120台为台阶公布价格 公布结果由现场工作人员及时在大屏幕上播放 开场前促订 氛围营造 主持人开场 政策公布 团购环节 到达及签到 大奖抽取 闭馆团购流程 1、主持人宣布限时特卖开始，时间为120分钟，可根据现场情况延长； 2、主持人在活动环节不断重复商务政策，活动现场不断进行主持人唱单 3、以10个订单为一个节点，从购车用户中抽取三名幸运客户，主持人随机专访已订车客户 4、利用现场的热情，使尚未订车的客户有种紧迫感，销售顾问在现场鼓励客户，请抓紧时间订车 开场前促订 氛围营造 主持人开场 政策公布 团购环节 到达及签到 大奖抽取 客户交订之后 每10个订单抽奖1轮，幸运客户领取奖品（现场发放） 闭馆团购流程 开场前促订 氛围营造 主持人开场 政策公布 团购环节 到达及签到 大奖抽取 iphone6终极大奖抽取 u 现场抽取iphone6大奖 u 现场采访奖项获得者，活跃现场气氛； u Iphone6交车后后5日内兑现奖品 客户采访 闭馆团购流程 客户好车网支付意向金,凭活 动短信验证码参加活动 专营店、好车网邀约客户到店 销售顾问引导到店客户签到，领取 到店礼并讲解活动流程 销售顾问进行客户接待，利用话术 促进客户成交 成交后引导客户参加现场抽奖，并 将信息在订车风云榜上登记，主持 人气氛造势 工作人员记录中奖客户信息并协助 客户领奖 环节以此类推，主持人不断播报订 单进度 活动过程中增加1元起拍精品环节 带动气氛，保证订完车的客户不会 冷场 以上手续完成后，工作人员引导客 户有序离店 备注：如活动当天缴纳意向金的客户对价格仍不满意，邀约客户次日到店退订，不来店的客户直接退回客户账户，如来 店则可进行二次销售。如活动现场客户退订情绪较大，则引荐客户给应急小组（负责人：） 全天特卖流程图 平面布局图（4S店内）入口 舞台 L E D 订车榜 冷餐、茶歇区 财务处（最少2人 ） 订车礼品摆 放区 签 到 区 活动看板 展车展位(根据现场情况设定，建议不设展车 ） 活动看板 需有专人负责停车区，能够容纳活动参与客户的车辆停放 签 到 礼 红包墙 洽谈区（标准为一张桌子配4张椅子，数 量根据展厅大小而定，每张桌子的间隔不 大于1.2米。拥挤才能体现氛围，若展厅 过大可按此图封闭1/3的展厅） 全天特卖平面图 1、首先区分客户的年龄段，年纪较大的尽量安排在上午8点半到10点，女性客户尽量不要安排在中午（要回家做饭）。 2、在和客户确认时间时，先不要询问具体什么时间有空，先问上午还是下午有空，分清上下午后在安排具体的时间节点。具体话术为：先 生小姐：今天活动的优惠规模非常大，所以客户很多，请您尽量按我们约定的时间过来，要不我担心到时不能全心为您服务。 3、每个客户接待时长约20分钟-30分钟，售票多的同事在签完订单后，尽量不要与客户商谈贷款、保险等事宜，可以在活动结束后具体在 谈。具体话术为：先生，要不这样，回头我打电话给您，再告诉你具体的贷款步骤以及所需材料，你看可以吗？今天实在是有点忙，我怕 匆匆忙忙给你解释万一有遗漏，也不好吧，实在抱歉。 4、CA如果在同时接待2-3批客户，客户如果还在犹豫，请CA每隔几分钟跑一趟收银台（即便你没有客户在那交款）具体话术：先生，不 好意思，您稍坐下，我其他客户在交款，我去打个招呼一下。 5、销售顾问如果已经确定某个时间段会有比较多的客户到店，因先行寻求销售经理或展厅经理的帮助。 全天特卖注意事项 活动物料 邀请函、主背景版、订车风云榜、横幅、椅贴、桌贴、地贴、袖标 活动总结，主要需要活动各项指标达成情况及现场照片。 活动总结 配套表格： 活动当天、第二天 1 要求退订客户应对 3 2 4 活动后营销 新客户营销 特卖活动往往有部分客户因为各种原因不能成交，科学的跟进以及应对才能够促进更多的客户成交。 活动后营销 当天活动结束时： 在4S店内继续对还有意向购买的客户继续进行促订 活动当天、第二天 第二天： 对未参加此次活动的客户在第二天进行客户邀约到店，以申请领导特殊照顾为 噱头让客户现场下订 24小时内对订车客户进行感谢短信发送 48小时内进行电话提示，跟客户确认交车时间 活动后营销 精品问题应对：客户在活动中只买裸车. 应对话术1：XX先生我给公司您推荐的这套精品是我们公司专门针对此次活动订车的客户精心打造的，价格比平时优惠了非常多 应对话术2：这些精品都是非常实用的，安装后对您的爱车的档次提高了很多，就好比您买了房不装修吗？ 金融问题应对：客户不贷款 应对话术：是的，像您这样有实力的客户并不多，但是现在银行的利息这么低，您把钱放手上投资不是更好吗？做生意资金不足 的时候，银行贷款手续可是比车贷麻烦多了，民间借贷利息又高的离谱，您说是吧。 一、话术应对 问题一：我觉得你们