战略和营销提升交流

优化营销战略 提升市场竞争力 今日议题 一、xx的市场营销战略 二、实现xx营销战略的途径 1、保持核心产品的市场龙头地位 2、研发驱动，不断形成新的销售和利润增长点 3、制定行之有效的营销和服务人员激励约束机制 4、建立中联特色的服务体系，服务制胜 中国的重型机械行业正在进行从“自由竞争”到“垄断竞 争”的“竞争结构调整”，根据世界发达国家的发展经验 ，“三四规则”的规律将会产生作用 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者， 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 “十五”期间国内经济以“内需拉动型”为主, 作为 基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景 行业发展周期 复苏期衰退期繁荣期 目前，工程机械行业再次 进入繁荣期 中西部大开发、西气东送、西 电东输和办奥工程等一系列宏 伟工程的陆续实施和城镇化进 程进一步加快,都极大地拓展了 工程机械行业的景气周期 繁荣期 1991.11993.122000.11996.12 480 550 0 100 200 300 400 500 600 2000年2001年 全行业销售收入 亿元 760 预计 2005年 近年来，xx收入和利润年年大幅增长，但中联最大的竞 争对手三一重工同样发展迅速，在企业规模上三一已经 超过中联 10 0 30 50 200 2001年2003年 三一重工销售收入 亿元 50 目标 2005年 30 2010年 200 目标 目标 xx认为，xx未来五年（2003-2007）的市场营销战略目 标应当是：在保证利润增长的前提下，迅速扩大市场份 额，在五年内跻身工程机械行业前三名 徐工 三 一 中 联 0 10 20 50 利润率 销售额 亿元 低中高 上工 卡特彼 勒徐州 方 圆 山工 在此市场营销战略下，要特别研究一下中联的产品组合： xx的“金鸡”模型：赚利润又赚市场份额的金鸡型产品， 赚利润但不赚市场份额的母鸡型产品，不赚利润但赚市场份 额的公鸡型产品,不赚利润又不赚份额的鸡肋型产品 平均月 销量（台） 单台边利（元） 金鸡区 母鸡区 公鸡区 鸡肋区 实现xx的营销战略、构筑xx的营销竞争力的四个 关键途径 行之有效的 营销人员 激励约束机制 扩大市场份额的营销策划 （公鸡之用） 保持高额利润的新品开发 （母鸡之源） 留住金鸡客户的服务体系 今日议题 一、xx的市场营销战略 二、实现xx营销战略的途径 1、扩大市场份额的营销策划 2、保持高额利润的新品开发 3、留住金鸡客户的服务体系 4、行之有效的营销人员激励约束机制 从公司产品生命周期分析，公司核心产品已处于成熟期 ，其它产品的优势尚未能得到充分体现 销 售 时间 引入成长成熟衰退 输送泵 泵车 压路机 起重机 摊铺机 水平定向钻 金鸡区 母鸡区 公鸡区 鸡肋区 0 500 1000 1500 2000 2500 050001000015000200002500030000 收入 利润 起重机 泵车 立体车库 输送泵 压路机 由于核心产品占公司销售额和利润的70%以上，近期市 场扩张的规模与速度首先取决于核心产品营销策略 我们认为对混凝土输送泵采用降价促销策略是迅速扩大 市场份额的有效手段 市场已处于成熟期，市场份额在成熟 市场是决定企业在该市场地位的决定 因素，高价超额利润不可能长久维持 迅速扩大市场份额可以保证与主要竞 争对手的实力平衡，维持双寡头竞争 格局 主流产品生产能力处于领先地位，可 以保证销售迅速扩大后的及时供应 在市场需求继续放大的情况下，留给 部分小企业发展壮大的机会无异于养 虎遗患 结合精心设计的宣传，降价不仅不会 给企业形象带来负面影响，反而可能 提升企业社会营销效果 在双寡头竞争格局下，不致引发恶性 价格竞争 当前混凝土输 送泵特殊的竞 争环境决定了 适当的价格策 略可以带来比 较明显的效果 目前混凝土输送泵市场呈双寡头竞争形态，有利于领先 企业控制市场和价格,但受到大量地方小企业的低价竞争 输送泵市场集中度 中联25% 三一35% 方圆10% 其它30% 价格梯次（主流产品平均价格） 50 万 25% 60% 100% 三一和中联 徐工 40 万 方圆 35 万 其它 更 低 超过200家 威胁 1、小企业价格竞争 2、主要竞争对手营销优势 3、技术含量降低 对策 利用规模优势降价促销，利用品牌优 势保持一定的利润率，在扩大市场份 额的同时，清洗竞争能力低的小企业 通过数据分析可以看出，维持高价或小幅降价将会造成 市场份额的进一步损失 说明： 1）为计算方便起见，数字取整数，每台成本不随产品变化而变化 2）假定输送泵市场年增长率为30% 3）假定2002年xx销量增长20%，价格和毛利率与2001年相同 4）假定2003年xx输送泵毛利总额目标设定为1.8亿元 维持高价格，低销量，在近一两年可能还能保持教高的利润总额，但公司成长性和对输送 泵市场的控制力将会受到较大影响，不利于公司总体战略目标的实现 虽然大幅降价后销售压力较大，但在市场继续增长的情况 下xx完全有能力实现自己的目标，同时，销售任务的变化 也会成为xx营销管理进一步提升的契机 目的 长期发 展趋势 困难 不降价降5%-10%降15%-20% -牺牲部分市场份额 -新产品销售投放更多精 力 -价格随市场逐步降低 -尽量维持市场份额 -保持优质优价产品形象 -领导输送泵行业的重新 洗牌 -抢占市场份额 -驱逐小企业 -逐步放弃低端市场 -不断增加产品技术含量 -以顶级产品巩固和发展 高端市场 -技术含量的增加有一定 限制 -高端市场容量有限 -以品牌和质量保证产品 形象 -始终保持高于行业平均 利润率的XX% -留给竞争对手们足够的 利润空间 -市场增长趋缓时可能被 迫进一步降价 -利用规模优势扩大市场 占有率 -利用品牌优势保持一定 的利润率 -销售任务增加较大 -主要竞争对手可能报复 性降价回应 -部分小企业有地方关系 优势 由于xx主流产品提供的规格较主要竞争对手更加完整， 该类产品应成为降价促销的主打产品 高端 产品 主流 产品 低端 产品 维持高价或小幅降价 以保持较高的利润率 大幅降价扩大市场份额 小幅降价保持赢利 “枣核形”降价策略 在采用“枣核型”降价策略时，xx应根据不同类型客户采 取有针对性的营销措施 提供灵活销售 手段 （如分期付款 等） 完善售后服务 多购返利 提供新产品 产品 价值 高 中 低 潜在新忠诚 品牌推广 技术领先 平价吸引 高性价比 随市场增长随市场增长 平价吸引 高性价比 高性价比 多购返利 捆绑销售 鼓励购买主 流产品 路桥公司建筑企业 企业特征 付款习惯 产品要求 对策 大中型国企 质量较高 国企及民营 质量良莠不齐齐 预预付款多 回款较较好 回款拖欠较较 严严重 对泵的可靠 性品质要求 非常看重 平衡质量、价 格、及付款等 综合条件 -以中高端产品 销售为主 -通过返利发展 长期合作关系 -银企合作，提 供银行按揭 -分清客户档次 ， 提供相应产品 对不同的细分市场明确主攻方向，同时注意与地方强势 企业的竞争方式 主要 市场 发展 市场 一般 市场 代理 市场 发展及一般 市场 -主流产品 全力出击 -迅速发展 新客户和 挖掘潜在 客户 主要市场代理市场 -中高端产 品并重 -着力培养 忠诚客户 -保证代理 商利益 -提供必要 销售和服 务支持 中联在华东和华北地区占全国销量的60%,其中 华东地区销售差过三一较多，应是销售重点加 强地区，同时，在这一地区还要注意与徐工这 一区域强势企业的竞争方式 说明： 权数合计100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分 企 业 比较项 权 重 xx三一重工 生产能力 营销（销售）能力 财务（融资）能力 研发能力 服务能力 合 计 10 30 10 25 25 ？ 3 ？ 5 评分 (1) (3) (1)*(3) (2) (1)*(2) 90 150 100 评分 通过对三一与中联整体实力初步定量分析可以看出，只 要抓好营销这一关键环节，xx完全有能力首先在核心产 品上赶上和超过主要竞争对手 ？ ？ 105 5 3 4 50 125 30 100 今日议题 一、xx的市场营销战略 二、实现xx营销战略的途径 1、扩大市场份额的营销策划 2、保持高额利润的新品开发 3、留住金鸡客户的服务体系 4、行之有效的营销人员激励约束机制 在核心产品争夺市场份额的同时，xx必须尽快确立其它 核心产品，形成三层面的产品系列组合 第一层面 成熟产品 第二层面 潜力产品 第三层面 发展产品 - 压路机 - 起重机 继续定位高端，随市场增长，保持较高利润水平 - 泵车 - 摊铺机 - 通过并购浦源形成汽车钓规模销售 - 沥青搅拌站 - 水平定向钻 - 新产品研发 二、三层面产品持续稳定的增长将使xx的产品结构更趋 合理 示意 2001年各产品相对贡献 泵车包括在 内,但所占 比重很小 2005年各产品相对贡献 作为“潜力产品”之一泵车，中联已经具有了比较完善的 产品线和一定的市场规模 中联目前的增长主要得益于泵车的销售。今年上半年，中联泵车的增 长率达到35%。 目前，中联的泵车 销售集中于北京、 天津、上海等地。 泵车产品线分布 300万 500万 400万 350万 中联 三一 从国内外行业发展经验和趋势分析，混凝土泵车将取代 混凝土泵成为混凝土输送机械的主流，中联应紧跟发展 潮流，尽快把泵车发展成新的核心产品 90% 40% 泵车拖式泵 国内2001年拖式泵和泵车的年增长率 发达国家中国 泵车 拖式泵 70% 30% 10% 90% 趋 势 拖式泵和泵车市场比例对比及趋势预测 对另一“潜力产品”摊铺机，xx应借助国家高等级公路建 设投资的不断加大，坚持走高端市场，使之成为新的销 售和利润的重要来源 预计我国公路建设每年投资在1800亿元以 上。工程机械投资一般占工程投资总额的5 至8，路面机械需求将大大增加。 沥青混凝土摊铺机是实行特定招标的产品 之一，将来都要取消。取消后，根据市场 需求，进口将会有一个比较大的增长，可 能会对我们工程机械行业产生一定的冲击 ，而且冲击还不小。 在年，摊铺机销量的预计年增长 率。 充分利用中联自身强大的研发能力，立足摊铺机的高端，面向高等级 公路建设市场。抓住国家大力发展公路建设的机会，把自己树立成为 国内摊铺机市场的领导者。 如果xx对浦源的兼并能够尽早实现，汽车起重机将成为 中联的又一重要销售增长点，但与浦源的整合将成为决 定该业务能否获得长久成功的关键 199920002001 销售额 2001年比2000年增 长了37.6% 20.7亿 2002 第一季 度8亿 同比 增长 75% 工程起重机近四年的销售额 技术发展 研发 采购/ 采购物流 制造/ 运行 营销与 销售 分销/ 仓储物流客户服务 与浦源的整合涉及 价值炼的各个环节 对兼并企业的整合会影响到企业系统和网络的有 效运行，并且在一定程度上影响到与外部的连接 和协调，进而影响到到企业同供应商、销售商和 顾客的关系。 整合的关键包括人事整合，被兼并企 业经营政策的调整，制度、运行系统 与经营整合等 对于成熟产品之一的压路机，应根据当前市场竞争状况， 坚持定位高端和特殊用途，以维持较高利润为主 压路机需求虽然增长较快，但竞争 对手多且强，市场已基本被瓜分完 毕，不宜大规模扩张，可针对某个 细分市场（如高端市场）做深度开 发。 徐工进一步巩固它在 压路机方面的优势地 位，其他大部分企业 （包括三一）的销售 量都在减少。显示出 压路机生产商进一步 走向集中。 徐工 洛建 三重 江阴 三一 其他 20002001 单位：台 中联的另一成熟产品-塔式起重机市场虽然份额领先， 但市场潜力不大,加上运输成本问题，不宜大规模扩张 塔式起重机的利润率基本处在30%以下，对中联总利润的贡献也处于下降趋势 沥青搅拌站、水平定向钻尚处于市场培育期（第三层面） ，主要竞争对手为进口产品，主要任务是加强市场开发 国内企业国外企业 价格 国产工程机械至少比进口 的便宜1/3，有的相差数 倍 整机及配件 价格均较高 质量 产品质量提高很快，但与 进口产品相比仍有一定差 距。 平均使用寿命为5000至 8000小时 工程机械平 均使用寿命 为两万小时 服务 交货快，维修方便，厂家 反应迅捷，48小时甚至24 小时之内维修人员即可到 达哪怕是偏僻的施工工地 ，配件供应也比较令人满 意。 配件供应慢 ，环节多， 维修服务迟 缓 中联公司在发展沥青搅拌站和水平定向钻的过程中，主要是与进口产 品竞争。应该在不断完善产品性能的基础上，坚持打服务牌。 在发展新产品的过程中，xx应注意在新市场导入的不同 阶段采用系统性的策略和措施 产品 价值 高 中 低 前期中期后期 新市场新客户 市场调研、宣传 渠道建设 客户咨询服务 渠道铺设 提供详细的 价格性能/分析 和使用成本分析 提供多配置方案 提供完善的服务 保障 价格性能比 和可靠性 提供代理支持 提供财务支持和 灵活支付方案 发掘新的需求 提供完善的 售后服务 保证备品备件供应 对不同的产品和客户，可以选择不同的销售方式 高 中 低 潜在新成熟 市场 细分市场 直销：招 标、大客 户管理 市场培育： 直销+代销 直销为主， 代销为辅 产品 价值 今日议题 一、xx的市场营销战略 二、实现xx营销战略的途径 1、扩大市场份额的营销策划 2、保持高额利润的新品开发 3、留住金鸡客户的服务体系 4、行之有效的营销人员激励约束机制 工程机械行业的售后服务具有流动范围广、保障要求快 等特点，服务能力的高低是衡量企业竞争能力重要方面 工程机械的售后服务工作早已成为竞争的焦点。企业竟相推出延长产品三包期、免费定时检 修、免费技术培训和增设配件库等一系列服务承诺来争取用户 三一在全国设有20个分公司，近60个办事处，200多人的售后服务队伍，36个网点仓库，57 个服务站，从而形成一个覆盖全国的网络。并斥巨资实施SANY-CIMS工程，选用国际著名的 博安(BAAN)公司的国际先进服务管理系统软件(ERP)，建立起了产品的制造、调试、试用、 质检、安装、排故、维护全过程的监督管理 提高服务质量是 竞争趋势和利润增长点 用户行业窄 产品价值高 保障要求快 流动范围广 工程机械行业服务特点 在新产品的不断增加的情况下，xx应当对不同产品采用不同 服务模式，同时重点关注配件供应和流动服务问题 l完善备品备件供应 l不同产品采取不同的服务模式 l解决流动服务 1、新产品服务 重点是培训和保 健。变“预防”为 “保健” 2、现存产品服 务重点是保驾和 改造。主要是维 修、救火、防火 。 1 、 建立完善的跨地客户数据库，按照产品服务要求定期和用户沟通 ，掌握产品流动信息和服务需求。 2、 合理布局，固定服务站和项目服务站相结合的服务体系。 密切跟踪产品流向，适当增加所在地的备品备件数量。 对临时集中的施工点，就近设立临时项目服务（人员）站。 备品备件实行 分类分级管理 对不同技术含量的产品应采用有针对性的服务模式满足其 不同程度的保障要求 压路机 主动服务 泵车、 摊铺机 、 沥青搅 拌站 全面保障服务 拖泵 主动服务 布料杆 委托代理服务 塔机 被动服务 低中高 保障要求 低 中 高 技术含量 1、全面保障服务：提供咨询、财务、24小时急修、备机使用全面客户化服务 2、主动服务：根据客户资料和产品特点，定期主动上门服务 3、被动服务：根据客户要求，提供相应服务 4、委托服务：将服务委托给当地代理商或者培训客户自身。 重点服务项目 对不同服务成本的产品应通过明确不同的服务侧重点， 平衡提高顾客满意度和降低服务成本的需要 顾客满意 服务成本 高 中 低 低 中 高 塔式起重机 压路 机 泵车 摊铺机 产品标准化 部件通用化 服务标准化 可委托代理 铣刨机 产品标准化 部件通用化 服务主动化 服务网络化 确保配件供应 产业规模化 产品系列化 全面保障服务 加强服务培训 拖泵 备品备件可根据来源、使用频率、价值高低分类管理， 综合考虑，既要保证需要，又注意控制成本 更换频率 制造周期 备件单价 产品来源 进口 自产 外协 保证交货期，保证不低于最少库存，考虑进口替代 保证质量，降低成本。适当减少库存 保证交货期，降低成本，保证最低库存 高 中 低 保证各服务站和服务人员手头点有足够的库存 保证各服务站至少有一定的库存 服务站保留少量，集中在分公司中心库，统一调配 长 中 短 保证最低生产周期库存，缩短交货期 保证最低生产库存 减少库存，降低成本 高 中 参考其他因素尽量减少库存，按预测生产补充 保证中心库最低库存，批量补充，降低成本 保证各服务站安全库存，批量补充低 根据xx对混凝土机械用户的初步市场调研，高性能价格 比和差异化服务是企业成功的关键 性能价格比 服务 品牌 用户关心的三大要素 配件 供应 1.目前混凝土机械产品 服务同质化现象严重 2.部分用户反映中联产 品价格略高 3.行业用户整体品牌意 识还需进一步提升 该页调查 的企业较 少 今日议题 一、xx的市场营销战略 二、实现xx营销战略的途径 1、扩大市场份额的营销策划 2、保持高额利润的新品开发 3、留住金鸡客户的服务体系 4、行之有效的营销人员激励约束机制 要使中联的营销战略得以贯彻落实，营销/服务人员激励 首先必须解决“保护落后”问题，同时平衡对一线人员 管理的严格性和营销/服务人员的反映灵活性 拉 推 奖励与任务紧密结合 奖励新市场开发 完善提成结构 严格的淘汰机制 销售指标定额 新客户销售比例 加大业务人员授权 加强营销过程管理 对销售人员的激励与约束关键在于从目标任务、提成结 构、授权幅度、及新市场开发四大方面动力与压力并举 ，刺激营销人员奋发向上 授权幅度提成结构目标任务新市场开发 不同地区奖励额度有所 不同，开发区和增长区 应高于业务稳固的市场 对开发新市场的优秀经 理，根据情况为开发区 和增长区设立“勇敢者 奖”（5000和10000元 ） 完成销售指标80%以下 倒扣一定比例每单业务 提成 未能完成X%销售任务坚 决淘汰，或采用末位淘 汰制 细化需要完成具体的金 额和数量及品种，强制 实现公司的营销目标 超额完成销售任务重奖 ，如（当年销售额 - 当年任务）* X% 考虑成熟市场采用销售 增长率作为任务指