末端控制和渠道管理.ppt

营销工作主体内容 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售） 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 解决消费者想不想买 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售） 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 解决消费者能不能买到 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售） 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 营销操作方式 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己 推广 ： 销售 ： 产品要确立定位 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售） 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 l产品市场策略 产品的品牌 产品的价格 产品的概念 产品的包装 产品的服务 把定位目标告知出去 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售） 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 l启发需求的推广 推广的市场定位 推广利用方式 推广利用时机 推广中的媒体组合 推广的市场控制 满足被认知的需求 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售） 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 l满足需求的销售 通路利用 通路管理 通路控制 销售促进 销售技巧 品牌在所有的营销活动中体现 l品牌塑造和品牌管理 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售） 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 品牌定位 品牌表现 品牌塑造 品牌管理 营销中的推力和拉力 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售） 通路的工作 销售管理 广告、促销 销售力大而市场力小(例） 拉力小推力过大，造成堵塞 很多企业在这 里加强 分销和增大拉力 一个企业的销售体系非常健全，销售队伍的管理也非常好， 企业也经常的做一些销售的训练，使销售力很大，但这个时 候市场的推进速度没有加快，反而减弱，这个时候，我们要 想解决，从那里下手最适宜。 营销中的渠道分销 l只有需要扩充市场时才需要分销 广大的市场 营销中的渠道分销 l只有需要扩充市场时才需要分销 分销的方式： 利用经销商 企业采用渠道助销参与 利用批发商 企业只有通过拉力帮助 利用代理商 营销中的销售力和市场力 l分销越细，市场离我们的距离越远 产品 产品 产品 推广 推广 推广 专业销售 直营销售 推销 A B C 营销中销售力帮助市场力 l分销越细，市场离我们的距离越远 产品 推广 专业销售 A 为了能够控制市场，我们只有走到市场面前 营销中销售力帮助市场力 l分销越细，市场离我们的距离越远 产品 推广 专业销售 A 当我们或者我们的协议经销商站在这里 时，我们的工作就变成这样的管理方式 渠道成员的选择 l不是因为赌这个产品有没有市场 把产品有效、快速送到消费者面前 应该具有一定的网络 专业化程度高 管理和物流可以帮助降低成本 风险承担能力和信息处理能力 渠道成员的两面性 l帮助产品分销 产品销量好时，是伙伴关系 ，可以帮助企业降 低成本 产品销量非常好时，经销商会讨价还价，争取更 多利润空间 产品销量不好时，经销商可以低价甩货，培植新 生品牌 渠道成员的选择策略 l为拓展市场选择愿与企业一起成长的 降低一些标准，在一些区域寻找一些经销商，同时 不放弃专业性经销商合作的可能， l为市场竞争，不输给竞争对手 选择竞争对手的经销商 l强势市场拉动策略 靠广告的拉动使经销商主动参与 渠道成员的选择策略 操务实作 要评估经销商，不要让其评估你 找能开发市场的经销商 给经销上放心的承诺 渠道策略应注意的 l经销商网络是否越广越好？ 要考虑企业自身的资源是否可以达成这样的网络状况 l经销商是否越大越好？ 大的经销商喜欢大的赢利模式，会喜欢控制网络、控制产品 ，会在其保证自身利益的情况下牺牲小的产品利益。 l经销商是否越多越好？ 会产生区域市场冲突 砸价现象会损害企业品牌和市场的未来利益 经销商在末端都有自己的网络，尤其是农村 l给经销商让利是否越多越好？ 渠道策略不是永久的 l符合市场状况的 根据市场状况随时调整策略 是否适合当地的市场 在当地市场上产品处于什么阶段 l符合时代特点 每个时期的接受思维不一样 市场力和销售力的转化会使我们的工作内容改变 掌握节奏是我们把握市场的关键 经销商的助销 操务实作 产品 推广 专业销售 A 产品 推广 推销 C 经销商的助销 操务实作 产品 推广 推销 C 推销是把销售工作和推广工作结合在一起的工作 经销商的助销 帮助经销商分销 推广 推销 C 广大的市场 经销商的助销 帮助经销商分销 广大的 市场 方式： 主管一级做经销商客 情维护及公司产品的 管理 业务代表负责帮助开 发客户，零店维护， 畅流及理货等 经销商的助销 案例分享： 宝洁： 每个城市找一家经销商，（大城市除外）把经销 商当成自己的办事处，业务代表在经销商处组建 自己的品牌小组，并对小组进行严格的管理和控 制。 经销商的助销 案例分享： 顶新： 在全国各地级城市建立自己的营业所，开展“三批直营” 三批主要是指针对零售店或零售网点的三级批发业务的 批发商。 有专门的负责三批的业务代表 有为经销商扫街运作的专门人员 经销商的助销 两种模式的核心内容：增加渠道拉力，让渠道畅通 推广 推销 C 推力 拉力 末 端 产 品 一 批 零 店 二 批 消 费 者 推广操作（视觉表现） 协助远程媒体地面攻势 次序性 品牌了解 品牌认知 市场环境 卖场引导 卖场活化 推广操作（视觉表现） 品牌的一致性 色彩的感觉 有一贯性 感觉一致才能 增加视觉频率 ，节省资源， 加快记忆速度 推广操作（视觉表现） l环境的配合性 远距离 的感受 增加品 牌形象 近距离 的感受 增强记 忆 推广操作（视觉表现） l卖场的视觉引导性 卖场外 提示注 意产品 信息 卖场内 提示注 意卖点 推广操作（视觉表现） l卖场的活化及展示 卖场的海报 提示和产品 的活化展示 推广操作（操作行为） 是为了 全年365天都提高我们的销售量。 明确地表达我们对每个售点的期望。 方便我们客观地衡量我们的表现。 把我们大家的精力都集中在最重要的事情上，让 消费者非常方便地购买我们的产品及为我们的客 户提供最好的服务。 有效的末端畅流理货作业 推广操作（操作行为） 利于品牌形象 的提升 利于市场控制利于销售 要有阶段性控制，不同阶段有不同重点 市场终端的活化作业 推广操作（操作行为） 零售终端控 制产品货龄 利用广告用品 传达产品信息 利用广告用品 宣传品牌形象 先进先出 明确原点，阐述产品利益 明确原点，阐述品牌利益 生动化的范围 推广操作（操作行为） 生动化的标准 应注意市场设备及焦点媒体的使用差异对消费者的影响 建立品牌市 场使用标准 根据制作准则如用色、面积、 及剪裁应用于市场生动化 推广操作（操作行为） 最佳位置 重点销售之产品辅助品牌产品 生动化的优先原则 推广操作（操作行为） 位置明显及客流量大的地方 陈列在最佳位置是消费者最先经过 推动冲动购买以增加销售量 树立品牌形象 陈列位置原则 推广操作（操作行为） 集中摆放原则 品牌凸显原则视线焦点原则 库存原则 产品陈列 产品摆放原则 推广操作（操作行为） 焦点陈列原则 广告品诉求的 原点原则 品牌视觉统一原则 干净整洁原则 广告用品陈列 广告用品原则 推广操作（操作行为） 信息明确原则 事先与客户沟通原则 产品展示与陈列 促销活动 促销原则 推广操作（操作行为） 不断开发客户 有计划拜访 有效沟通 铺货率原则 渠道管理 市场管理的人员配合 销售 人员 一级 批发 二级 批发 零售 末端 消费者 末端理货、生动化摆放、客情公关 市场信息反馈 客诉反馈及处理 促销配合、导购服务 拉 动 二 批 促 进 一 批 渠道管理 直营通路的人员管理 产品 推广 直销 需要掌握的 熟练的产品知识 娴熟的沟通技巧 面对挫折的勇气 对自己充满信心 必要的卖场技巧 顾问式销售 渠道管理 多级通路的人员管理 产品 产品 推广 推广 专业销售 直营销售 需要掌握的 有效的沟通 强烈的服务意识 对市场的了解 管理技巧 渠道管理 市场管理的目的 特级 店 在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量 A级店 在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买 B级店 次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚 C级店 社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑 渠道管理 客户管理： （ 经销商管理 ）政策管理 l区域范围设定的管理 l对经销商的授权期限 l返利政策 时间 标准 附属条件 渠道管理 客户管理： （ 经销商管理 ）政策管理 l促销政策 目标 力度 方式 时间 考评 活动管理 渠道管理 客户管理： （ 经销商管理 ）政策管理 l经销商培训企业知识、政策知识、产品知识、 市场知识、品牌形成知识及获取利润结构等 l客户服务政策远景规划、政策支持、产品服 务、人员服务等 l经销商激励公关、政策等 l窜货管理制度、政策、环境等 l帐款管理创造环境条件、全程控制 了解市场变化节奏 市场成长的速度不平均（市场节奏） 导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等 了解市场变化节奏 需求成长的速度大于满足的速度 导入期上升期成长期成熟期 边缘小城镇区域中心城市上