广告策划书参考.ppt

建立市场声势建立偏好度 低投入度 高投入度 互联网 杂志 广播 电视 户外媒体 报纸 不同媒体的功能 不同媒体对目标群的作用 选择媒体的因素 1. 建立市场声势 2. 目标对象偏好度 到达率 倾向性(指数) 数据来源： 中国市场与媒体研究 广播 报纸 电视 户外 电影 互联网 杂志 POP（Point of purchase） 销售现场广告 Pop媒介是对在大型商场、超市、百货商店、便民店等产 品销售的现场使用的广告媒介的总称。包括店面pop、 地面pop、悬挂pop、货架pop、指示pop、视觉pop等 。 功能： 引起消费者冲动购买。 提醒消费者对广告的记忆。 装饰店面美化环境。 增加产品及其他媒介上刊播的广告的可信度。 媒介组合策略 视觉媒介与听觉媒介的组合 短期媒介与长期媒介的组合 大众媒介与促销媒介的组合 媒体组合策略 选择媒体的因素 1. 建立市场声势 2. 目标对象偏好度 到达率 倾向性(指数) 经济效益 操作灵活性 媒体属性(建立形象)3. 提高品牌形象 4. 创意性媒体的可行性 5. 低投资高效果 各媒体的角色 建立形象 帮助促销 报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息 广播： 高频次低成本特别有助于传递促销信息 杂志：可以很好的诠释产品精神特质 电视：高接触率并可最好表现要传递信息 户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通 互联网：随时与核心目标群建立联系 举例:透过消费心理层面的分析寻找有新的有 效的接触点 从客户细分出发，中国移动创建了针对年 轻人的客户品牌 但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样 的沟通方式更为有效？ 举例：大众类报纸组合及选择 以上海为例，全国性和 地方性报纸组合： 数据来源: CMMS2002年春季 方 案1 方 案2 方 案3 投放 次数 444 到达 率 69. 8% 66. 6% 67. 3% 花费16 万 19 万 17 万 媒体 方案1 方案2 方案3 方案 次数 到达率 花费 目标群：25-44岁的所有人 仅从上海市场来看，在频次一 定的情况下，“方案一”的媒体 组合到达率最高、花费最少。 全国性 报纸 地方性 报纸 举例：巧妙的购买套装广告 好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放 举例：北京地区购买： -6频道：5：42左右“今日话题”前 -6频道：6：55左右“北京您早”前 -6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快” 前 -6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前 -6频道：00：12左右“每日新闻综述”前 -21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前 -21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外） -27频道：20：35左右“科教新干线”前 北京电视台的新闻套装每天播出8次,财经新闻类节目为主 平均累积收视率为 5.55.5；每点收视成本 RMB 2,181RMB 2,181 比常规购买的比常规购买的RMB3,800RMB3,800节省节省43%43%！ 广告文案举例：碧生源 软文： 新闻性-将企业和产品的利益点用将企业和产品的利益点用“ “貌似客观貌似客观” ”的方的方 式表达出来式表达出来 产品产品 1.1.企业开发了非常有价值的新产品，就是一个大新企业开发了非常有价值的新产品，就是一个大新 闻闻- -媒体的特点决定了它们必将关注媒体的特点决定了它们必将关注 “ “ 新新 ” ” 。 2.2.没有新产品可以从产品中挖掘具有新闻价值的东没有新产品可以从产品中挖掘具有新闻价值的东 西西 碧生源：产品软文新闻价值的挖掘？碧生源：产品软文新闻价值的挖掘？ 碧生源体现中医药的博大精深 在今年的11月份从碧生源集团得来的消息，碧 生源常润茶的销量已经突破了13.7亿袋！而13.7 亿袋这也意味着中国人几乎人手一袋碧生源常润 茶。为什么以绿茶、土茯苓、沙参、淮山药、草 决明、番泻叶这些在菜市场都能买到的材料萃取 而成的碧生源常润茶能够有如此大的销量呢？碧 生源常润茶到底蕴藏着怎样的秘密呢。 对此我们专门采访了中医药的权威教授刘教 授，让他来为我们解答疑团。 企业形象技术形象、精神形象、社会形 象 诉求重点：企业使命、宗旨、目标、理念 、社会贡献、独特的价值观 用新闻的形式写出来紧扣时代 碧生源：别因为小而忽视它 筑梦民族茶品牌 碧生源再前行 2013年是“中国梦”的开局之年，十三 亿国民都将重新梳理思绪，淡定下来，用真 心和智慧来思考前行的路，中国企业更应该 有历史的使命感、责任感。碧生源更是希望 凭借十三年的扎实基础、未来的持续努力， 力求对我国的民族品牌有所推广，有所建树 。 2013年1月，在由人民网主办的“2012 中国正能量”第七届人民社会责任奖评选中 ，碧生源控股有限公司董事长兼CEO赵一弘 荣获 “人民社会责任年度人物”。赵一弘 的当选不仅是对其商业及社会品德的肯定， 也是对其执掌的碧生源品牌的肯定。 网络宣传软文： 标题要抓眼球加多宝4个对不起 图文并茂 王老吉迅速回应4个没关系 快克广告文案（品牌文案产品文案） 观看广告，评价此广告 1.广告主题：感冒了就用快克牌，文案描述 广告主题不突出 2.刘谦与产品之间关联度不够，突出了刘的 职业，分散了受众注意力，降低了效果 3.刘流感.刘谦，要刘谦不要流感太 牵强 修改： 画面：刘谦在变魔术，突然打了个喷嚏， 刘谦尴尬看大家，快克超人出现 超人：感冒要快克牌 画面：刘谦继续魔术，顺利完成 刘谦：快克，感冒界的魔术师 超人：病毒性流感，就选快克 （ 快克品牌） 快克，20年的绿色感冒药 绿色、健康、安全、速效 感性诉求和理性诉求入手 感性：亲情母子父子夫妻 （家庭环境中） 爱情希望TA安全健康 理性：安全、速效 影视广告：代言人式选用代言人，以代 言人的口吻向诉求对象说话 观看视频：代言人-孙俪 广告语的设计 1.企业形象核心理念 2.品牌形象 独特定位 喝了娃哈哈，吃饭就是香 情感关联：非常可乐，中国人的可乐民族 自豪感 3.产品特性 独特优势 纯天