雀氏纸尿裤2008-09年度公关策划案.ppt

雀氏纸尿裤08-09年度公关策划案 事件营销、数据库营销、病毒营销 2008/07/18 三剑合璧，赢销中国 目 录 第一部分：竞品的非广告推广动作 第二部分：检视品牌资产寻找公关眼 第三部分：公关传播计划 第四部分：媒介传播策略及应用示例 第五部分：执行表单 第一部分：竞品近期非广告推广动作 660平方米由10万多张宝宝睡眠照片拼成的新吉尼斯世界纪录-世界上最大的马 赛克拼图，为08帮宝适“成长之旅嘉年华”城市巡回活动推向高潮强调面对 面的沟通和睡眠为主的产品利益点 企业网站“快乐营”注册，以及积分返礼券促销活动，强调一对一沟通 结合苏菲妇女卫生纸品牌的既有影响，强调妇、婴两品牌打包推广 39网专业评测 品质最佳纸尿 裤品牌 成立菲比俱乐 部，与上海丽 婴房合作成立 准妈妈预备班 ，积分换礼品 ，产品用户意 见网上调查等 四个品牌推广的共性 强调与用户家庭互动的沟通 数据库行销，拉人头，跑马圈地 突出结合各自的优势资源 第二部分：检视品牌资产，寻找公关眼 结合消费者心理和社会心态寻找产品和品牌与生俱来的戏剧性 雀氏 齐达内 这是消费者对于雀氏品牌的联想之一 检视品牌资产 雀氏 雀巢 这是消费者对于雀氏品牌的联想之二 检视品牌资产 雀氏 小雀雀 这是消费者对于雀氏品牌的联想之三 检视品牌资产 这三种联想是雀氏目前积累的宝贵品牌资产 是否可延续并强化这些联想？ 品牌认知强化 顾虑一 一旦强化暗示雀氏与雀巢的联想，可能会给消费者思索和 探究的机会，结果适得其反 品牌认知强化 顾虑二 齐达内是个硬汉形象，似乎与产品与生俱来的家庭、温馨、幼稚等 概念不想匹配，能否再强化？ 齐达内是广大男性关注的对象，如何有效影响女性为主的采购者？ “遗憾”有时恰恰会转变为品牌的一个机会 当前社会主流意识 女性呼吁男性更多参与家务 男性育儿已被认同为亲子教育的重要环节 现实生活中,很多男性经常为婴儿更换尿裤 宝宝舒适，妈妈舒心雀氏率先迎合、鼓励并引导这一新的社会潮流 我 们 的 建 议 延续、强化第一种品牌联想，并注入新的内涵 制订发布雀氏时尚先生新标准：Man+指数 公关眼 Man plus指数：最高5个星级 雀氏“时尚先生”新观点 孩子折腾，要不厌其烦 妈妈心情，要倾心关怀 公关眼 08雀氏品牌公关传播主题 时尚爸爸，时尚先生！ 我们的初衷不是改变现实，而是换一个角度切入，以 更多地赢得市场的关注，尤其是女性的关注与喜爱！ 公关眼 第三部分：公关传播计划 主题引爆系列计划 时尚爸爸，时尚先生 ！ 联合育儿机构发起中国 “爸爸”育儿现状大调查 发 布 m a n + 指 数 及 新 时 尚 先 生 倡 议 挑战齐达内08雀氏“新时尚先生” FLASH游戏大赛 持 续 炒 作 “ 时 尚 爸 爸 ， 时 尚 先 生 ” 话 题 “时尚爸爸，时尚先生”主题公关核心事件策划 挑战齐达内08雀氏“新时尚先生” FLASH游戏大赛 “新时尚先生”FALSH游戏设计 游戏性质：网络单人版本，需登陆注册的角色扮演类小型情景游戏 游戏情节：游戏角色有父亲，还有妻子、奶奶、儿子（女儿），其中 核心道具是“雀氏”纸尿裤，游戏要求“父亲”亲手完成更换纸尿裤的过程 游戏规则：超过man+指数，升级，否则游戏over，必须重新练手；游 戏规则真实再现现实世界科学使用尿裤、换尿裤的过程，通过设计机 关，增加游戏的挑战性，获得一定级别的“爸爸”将获得“新时尚先生”的 入围选拔资格 游戏创新特点 游戏角色：游戏主角色默认为齐达内，婴儿仿雀氏包装袋上Matthew 的形象；玩家家庭可以自主上传照片组更换游戏角色头像，国内第一 款由玩家自主设置角色形象的休闲游戏 游戏意义：娱乐与育儿教育为一体，休闲不成瘾，润物细无声地完成 消费者或潜在消费者对雀氏品牌的体验过程； 游戏倡导的“新时尚先生 ”理念将促进夫妻间情感交流 国内游戏产业的最新思路：商家定制游戏，在娱乐中完成品牌潜移默 化的体验过程；一次策划创作，可长久作为推广工具 免费、参与性强：新生儿家庭，关注有关育儿话题的一切；在中国家 庭文化的背景下，游戏为家庭成员带来新的欢乐和庆祝方式 大赛活动设计及流程 第一步：网络游戏创意设计 第二步：主流媒体，育儿媒体、游戏网站传播 第三步：卖场促销配合 第四步：网络游戏下载、报名、淘汰，确定“新时尚先生”初选家庭 第五步：初选入围者家庭参与现场电视直播决赛 第六步：颁发决胜者纸尿裤奖券和育儿基金 奶爸大调查发布man plus指数及“新时尚先生”倡议 活动收尾总结性的报道 第四部分：媒介策略及应用示例 约2033岁爸爸妈妈，准爸爸妈妈 这是典型的“在互联网中成长的一代” 每月约几百元的消费，典型的城镇年轻家庭 白领家庭为最中坚的购买群体 界定传播计划的目标受众 核心目标：特殊年代的特殊群体 兼顾广大社会民意 日用品经销商及其他渠道 育儿学术机构，民间团体 政府机构，教育机构 未来的“父母们” 年轻家庭成员的亲友们 掌握社会话语权的其他精英们 媒介计划基本范畴 1、媒介类型：以网络为主，传统媒体为辅 2、媒介覆盖范围：全国性，兼顾重点区域市场（雀氏市场部列举） 3、媒介计划周期：半年到1年的的周期 媒介组合 “品牌接触点”（媒介）组合应用及示例 网络确保活动的互动性 专业育婴媒体确保效率 门户网站确保覆盖面 传统媒体确保活动影响力 电视节目确保活动高潮 卖场确保活动的实效 游戏大赛 全程而热切的关注和投入完整而统一的消费者体验 整合行销沟通的效果 时尚爸爸，时尚先生 专题调查 专题调查 专题调查 Man+指数及倡议发布 M a n + 指 数 及 倡 议 发 布 游戏链接 游戏链接参考模式 游戏连接 现场比赛电视录播 产品与卖场配合 官方网站 第五部分：执行表单 待客户确认过后由执行部门完善 游戏创意与执行参看前线网络公司威驰案例，确定可行，但周期约一个月 比赛与卖场、官网联动设计经销商配合，袋内比赛提示卡片，卖场包装，实 物兑现 计划预算（150万确定可行）游戏设计、稿件发布费用、管理费用、广告费用 媒体排期 附：供选择专业媒体列表 供选择网络媒体列表 新浪亲子中心 / 摇篮网 / 红孩子 / 婴儿用品交易 育儿网 / 宝贝169 / 近12万论坛注册用户 91亲子网 / 中国最大宝宝秀场 旺旺网育儿论坛 / 6.5万论坛注册用户（年龄范围大） 搜狐社区母婴分区 / 蔻宝宝论坛网 / 18万论坛注册用户 阳光宝贝网 / 26万论坛注册用户 宝贝影视论坛 /bbs/ 26