万科产品品类部介绍.ppt

思考引领变革 行动创造价值 Category Development Dept. 品类策略 1.1 产品品类部的定位 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 客户细分战略的 执行者 客户资源的 整合者 品牌资产的规 划与管理者 1.1 产品品类部的定位 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 客户细分战略的 执行者 客户资源的 整合者 品牌资产的规 划与管理 品类策略 客户策略 1.1 产品品类部的定位 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 客户细分战略的 执行者 客户资源的 整合者 品牌战略的制 定与执行者 品类策略客户策略 品牌策略 宗 旨 科学规划客户、产品、品牌资 源，持续改造企业价值链，提升企 业盈利能力。 使 命愿 景价值观 1.2 产品品类部POM核心-宗旨 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 创建行业领先的品类体系，提升产品战略盈利能力； 建立有效的客户管理体系，使客户价值最大化； 科学管理集团品牌资产，是品牌成为万科最有价值的 资产之一； 在组织内推进“以客户为中心”的绩效文化，使集团 拥有共同的价值观和思维方式。 1.2 产品品类部POM核心-使命 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 宗 旨使 命愿 景价值观 成为行业内最具影响力的品类管 理团队！ 1.2 产品品类部POM核心-愿景 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 宗 旨使 命愿 景价值观 思 考 引 领 变 革 行 动 创 造 价 值 1.2 产品品类部POM核心-价值观 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 宗 旨使 命愿 景价值观 产品品类部 品类规划客户研究品牌管理 1.3.1 主要工作身兼研究与管理双重责任 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 品类规划 产品开发 1.3.1 主要工作身兼研究与管理双重责任 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 产品品类部 品类规划客户研究品牌管理 客户策略 客户数据库 品类规划 产品开发 产品品类部 品类规划客户研究品牌管理 1.3.1 主要工作身兼研究与管理双重责任 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 客户策略 客户数据库 品类规划 产品开发 品牌规划 品牌推广 产品品类部 品类规划客户研究品牌管理 1.3.1 主要工作身兼研究与管理双重责任 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 客户策略 客户数据库 品类规划 产品开发品牌规划 品牌推广 研发类管理类 产品品类部 品类规划客户研究品牌管理 1.3.1 主要工作身兼研究与管理双重责任 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 1.3.2 主要工作小组和人员分工 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 产品品类部 品类规划组客户研究组品牌管理组 总经理 吴 镝 朱艳华 卢 涛王立恒陈 娟 王 峣 潘高峰朱明辉董晓江 杨 驰 潘一嘉 土地 客户产品 房地产产品的三个要素 当三者达到最佳匹配 时，我们为客户提供 的价值最大。 品类规划产品研发 2.1.1 用行动去实现-品类策略-实施方法 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 产品客户 土地 品类规划 产品研发 选定区域市场 土地研究客户研究产品研究 2.1.1 用行动去实现-品类策略-实施方法 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 产品客户 土地 品类规划 产品研发 选定区域市场 土地研究客户研究产品研究 区域市场宏观土地研究 竞争者土地储备研究 万科土地储备研究 2.1.1 用行动去实现-品类策略-实施方法 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 产品客户 土地 品类规划 产品研发 选定区域市场 土地研究客户研究产品研究 区域市场客户研究 竞品客户研究 万科目标客户研究 2.1.1 用行动去实现-品类策略-实施方法 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 产品客户 土地 品类规划 产品研发 选定区域市场 土地研究客户研究产品研究 区域市场产品总体研究 竞品研究 万科产品研究 2.1.1 用行动去实现-品类策略-实施方法 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 产品客户 土地 品类规划 产品研发 选定区域市场 土地研究客户研究产品研究 品类策略：选定区域何时针对哪个细分市场开发相应产品 2.1.1 用行动去实现-品类策略-实施方法 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 产品客户 土地 品类规划 产品研发 目标市场 需求调研 产品概念 设计 产品说明 产品品牌手册 项目推广 上市 2.1.1 用行动去实现-品类策略-实施方法 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 后评估 投资回报率= 销售利润率 *总资产周转率*财务杠杆 公司业务战略公司品牌战略 销售收入 控制成本存货周转率 品类策略 生产 销售 加速 新市 场进 入 产品 开发 成本 品牌资产 提高 产品 议价 能力 现有客 户保留 成本 推 荐 率 新客 户获 取成 本 重 购 率 新市 场进 入难 度 品 牌 溢 价 新产 品推 广难 度 品 牌 价 值 客户策略品牌策略 控制成本销售数量销售价格 挖掘老客户 2.1.2 用行动去实现-品类策略-影响公司盈利指标 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 p 完成两条产品线的产品研发； p 建立品类管控体系； p 确立产品开发方式； p 建立万科品类专业培训体系； p 对集团、一线公司推广品类工作； 2.1.3 用行动去实现-品类策略-05年预计输出成果 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 “客户研究”的目标：通过恰当的沟通了解并影响客户，以巩 固保留既有客户，增进既有客户价值贡献度和赢得新客户。 一次性的提供更多产品 和服务给更多客户； 客户无次序分别； 客户由于需求不同，购 买产品满意状况不同。 传统的客户管理 客户对企业的贡献价值不 同，客户在价值方面有次序 分别； 不同价值客户的需求也不 尽相同； 企业需将客户分类，按照 一个序列，一种需求对应满 足，企业才最高效。 当代客户资产管理 2.2.1用行动去实现-客户策略-实施方法 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 IT系统支持 “客户研究”的业务战略 客户分类 客户价值分析 价值获取客户信息 “客户研究”的组织架构 组织架构 业务流程企业文化 2.2.1用行动去实现-客户策略-实施方法 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 投资回报率= 销售利润率 * 总资产周转率*财务杠杆 公司业务战略公司品牌战略 销售收入 控制成本存货周转率 品类策略 生产 销售 加速 新市 场进 入 产品 开发 成本 品牌资产 提高 产品 议价 能力 现有客 户保留 成本 推 荐 率 新客 户获 取成 本 重 购 率 新市 场进 入难 度 品 牌 溢 价 新产 品推 广难 度 品 牌 价 值 客户策略品牌策略 控制成本销售数量销售价格 挖掘老客户 2.2.2用行动去实现-客户策略-影响公司盈利指标 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 p 万科成交客户分类标准 p 万科成交客户数据库搭建方案 p 万科已成交客户分类 p 万科成交客户管理模式 p 重点城市（北京、上海、深圳、广州）四季类产品 客户描述和产品价值提升点描述 p 集团四季类产品“以客户为导向”的价值提升方案 2.2.3用行动去实现-客户策略-05年预计输出成果 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 品牌 战略 语词系统 内部协同 推广与传播 Interbrand 品牌管理模型 品牌资产研究 品牌规划 品牌行为规范 品牌结构 品牌推广与传播 2.3.1用行动去实现-品牌策略-实施方法 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要工作 n用行动去实现 - 品类规划 - 客户研究 - 品牌管理 投资回报率= 销售利润率 *总资产周转率*财务杠杆 公司业务战略公司品牌战略 销售收入 控制成本存货周转率 品类策略 生产 销售 加速 新市 场进 入 产品 开发 成本 品牌资产 提高 产品 议价 能力 现有客 户保留 成本 推 荐 率 新客 户获 取成 本 重 购 率 新市 场进 入难 度 品 牌 溢 价 新产 品推 广难 度 品 牌 价 值 客户策略品牌策略 控制成本销售数量销售价格 挖掘老客户 2.3.2用行动去实现-品牌策略-影响公司盈利指标 n 我是品类部 - 定位 - POM核心 - 主要