广州恒大山水城别墅项目定位方案前期策划.ppt

恒大山水城 项目定位方案 2008-3-7 1 前 言 在此首先感谢贵司对我司工作的支持。山水城是恒 大地产进驻增城的首个项目，也是恒大在广州东打造 的首个大型山水别墅项目。 上月下旬，我司参与贵司组织的营销体系培训，本 案将在此基础上，分析项目所面对的市场环境，结合 项目特性，分析项目的目标客户群体，找准项目的定 位体系，从而为实现项目“十一开售即大卖”的目标 铺路。 2 本案的焦点 项目概况 市场情况 案例分析 项目理解 3 第一部分：项目概况 本章通过分析项目的基本概况，从而 确定项目所面对的市场环境。 4 项目开发指标 占地面积：509821.1m2，合计约764.7亩 总建面积: 782750.8，首期约35万m2 总建面积（计算容积率）：581603平方米 容 积 率：1.14（首期0.985，二期1.58） 建筑密度: 首期20.45%，二期16.2 绿 地 率: 大于30% 自然资源：原生态山体环绕，独有的湖光山色 星级配套：景观星级酒店，休闲康体配套齐全 5 项目地处增城中新镇，属于广州东部 山水城 天河北 科学城 新塘 东莞莞城 增城 20公里 25公里 30公里 22公里 33公里 黄埔 9公里 金地 荔湖城 凤凰城 16公里 25公里 从化太平镇 20公里 注：以上公里数是直线距离。 6 原生态资源丰富，尤其是项目内外的山与水 白水寨 增城不但有55.5万一颗的挂绿荔枝， 还有白水寨、报德祠、千年古藤、文化村 山水城项目不但有洋房，有别墅， 还有不可复制的原生山水资源 山。 水。 林。 7 首期用地占地 429.7亩（约28 万m2），总建 约35万m2 二期用地占地335亩（约22 万m2），总建约43万m2 项目具备一定规模优势 项目目前的红线范围用地 有764.7亩，合计约51万m2 ，总建面积合计约78万m2 ，具备规模开发优势； 然而，项目周边有10000 亩的凤凰城、8000亩的翡翠 绿洲、3000亩的金地荔湖城 等多个大型项目，相比之下 ，项目则略显劣势。 8 首期429.7亩主力产品是18层洋房和双拼 双拼别墅 214套 总建约4.6万m2 183.5257m2/套 洋房 22栋18层高 2448套 总建约15万m2 联排别墅 4、6、8、10联 78套 总建约1.3万m2 141-248m2/套 双拼别墅 18套 总建约2400m2 130、145m2/套 9 区位资源规模产品 增城内 广州东部 旅游资源 山水资源 占地 764.7亩 别墅 18层高洋房 以上四点项目的基本参数决定 山水城的竞争来源于两大市场：广州市中心一小时车 程内的边郊别墅市场、广州东部洋房市场。 10 二、市场情况 本章将针对项目产品特性，深入分析 广州市的别墅市场和洋房市场，并分 析了解广州东部的区域经济及产业发 展情况。 11 *12 广州市别墅市场分析 r 整体别墅市场分析 r 东部别墅市场分析 r 东部区域重点个案分析 12 06年楼市回顾暨07年展望 以淘金路的华侨新村为 代表，随着花园酒店、 世贸等商业建筑的崛起 ，别墅价位开始飚升。 到1995年，由于香港买 家受当地经济变化以及 中央宏观调控消息的影 响，开始抛售，淘金路 别墅开始跌值 淘金路 90年代 2000年 70-80年代 二沙岛、南湖 华南、洛溪板块 90年代中期，二沙 岛第一批别墅出现 ，包括花城苑、新 世界花园、金亚花 园等，广州中心的 富人区 以祈福、碧桂园、雅居 乐、丽江花园为代表的 别墅盘，具有一定规模 ，注重自身配套及社区 环境的营造 花都、增城、 萝岗、南沙、从化 以花都、清远、增城、 萝岗、南沙、从化为代 表的外围板块，有一定 的自然资源；注重配套 建设或拥有优势的自然 山水资源；除自身日常 基本生活配套的营造外 ，注重休闲渡假设施的 建设，如酒店、游乐设 施等；典型别墅盘凤凰 城、假日半岛、锦绣香 江、万科城、南沙滨海 、美林湖、夏湾拿。 2004年 区域演变由市中心向郊区发展 13 06年楼市回顾暨07年展望 70、80年代：以淘金路的华侨新村为代表，华侨新村是广州的第一个富人区。 当时的购买客户主 要以归国华侨为主； 90年代：广州城市中心开始东移，二沙岛成为新市中心顶级豪宅区，随着经济的发展富人越来越 多，住二沙岛顶级豪宅的富人层面也更广，包括私营企业主、外企高层管理人员等；另外，作为国 家级旅游度假区的南湖板块亦因其独特的山水资源环境成为城中富豪的“隐居”之地。 2000年：洛溪及华南板块的掀起，市区周边渡假型别墅市场全面兴起，由于前期的低价入市，客 户层面逐渐由顶级富豪阶层向中高等收入阶层发展，而随着土地的日益稀缺及华南板块的城市化， 价格也随之高涨，客户层面不断提升，客户需求开始由渡假向自住逐渐转变。 2004年：宏观调控新政出台，别墅用地越来越稀缺，广州市中心供应仅可维持几年。同时城市的 向外拓展加上楼市的复苏，使越来越多的客户开始选择在外围区域购置一套度假型物业。 客户演变由富豪阶层拓宽至中产以上 14 06年楼市回顾暨07年展望 70、80年代：以市中心的少量独立别墅为主，产品较单一且户型间隔较差 90年代：二沙岛、南湖的独立别墅及联排别墅类型为主 2000年：多种别墅类型开始出现，如多种联排别墅、四孖屋、情景洋房、叠加式别墅等 2004年：别墅市场开始洗牌，越来越多种别墅及类别墅产品出现，产品性价比及功能方面不断创新 产品演变风格趋多元化，档次不断提升 汇景新城美林湖南沙滨海 独立别墅已禁止，市场未来将出现越来越多的独立别墅已禁止，市场未来将出现越来越多的类别墅创新型产品产品 15 06年楼市回顾暨07年展望 空 间 板块 中部二沙岛 南湖 汇景/奥体 东 部 科学城 广园东 增城 南部洛溪/市桥/华南板 块 南沙 西部金沙洲 北部花都山前大道 从化 发展格局大广州别墅市场格局形成 别墅板块分布 华南板块 南沙 广园东 金沙洲 花都 从化 市桥 南湖 科学城 增城 奥体 二沙岛 洛溪 汇景 16 06年楼市回顾暨07年展望 假日半岛 金碧御水 美林湖 天湖峰景 南航碧花园 玖珑湖 御景半岛 逸泉山庄 夏湾拿 源泉 滨江花园 珠江国际城 南沙奥园 南沙境界 南沙海滨花园 南沙碧桂园 发展格局在售别墅分布 近郊板块（华南板块） 远郊板块（南沙板块） 近郊板块（广园东） 市区板块 近郊板块（金沙洲板块） 远郊板块（花都） 远郊板块（从化） 颐和高尔夫 托斯卡纳 江南世家 新光城市花园 江山帝景 金海岸花园 金沙丽水花园 雍景山庄 金域蓝湾 万科城 保利林语花园 合生帝景山庄 保利香雪山 红色字体楼盘在售别墅蓝色字体楼盘未推别墅 近郊板块（市桥板块） 凤凰城 合生湖山国际 （南湖） （奥体-科学城） 近/远郊板块（增城） 绿野山庄 恒大山水城 金地荔湖城 17 06年楼市回顾暨07年展望 区域 特征 市区板块近郊板块远郊板块 分布二沙、南湖、奥体 科学城、广园东新塘、华南板 块、市桥板块、沙湾板块、金 沙洲 花都山前大道、从化、南沙、 增城中新 资源具有一定的自然资源， 生活配套比较成熟 山水自然景观资源较丰富，生 活配套以内部提供为主 拥有丰富的山水自然资源， 生态环境享有性高 项目规模占地20-80万方广园东及华南板块千亩大盘 为主 花都、从化以超大盘主导 客户 广州市区及港澳台的顶 级富豪 广州市区及珠三角新兴富豪 广州市及当地富裕中产及新 兴富豪 定位 顶级/高档别墅，自住 型 高档/中高档别墅，自住渡假 中档为主，个别中高档别墅 ，度假型投资 未来发展 市中心土地资源稀缺， 别墅用地珍贵，可供应 量极少，二手交易为主 广州重点发展区域，区域城市 化加速，土地供应渐少。 品牌发展商纷纷进驻 ，土地 供应量较大，需求量也越来 越大，以渡假型别墅为主， 成为以后别墅发展的热点区 域。 发展格局各板块特征对比 18 06年楼市回顾暨07年展望 政策影响开发受限，价格看涨 n限制别墅供应相关政策内容 n由于政府出台多项政策限制别墅产品的开 发，其供给的稀缺性令别墅产品愈显珍贵 n再加上别墅购买人群经济实力雄厚，他们 受政策影响较小。 n从新政前后别墅产品的价格变化来看，远 没有其他普通住宅产品降价明显，因此预 计今后别墅价格继续坚挺。 政策名称文号相关内容 关于调整住房供应结构 稳定住房价格的意见 国办发2006 37号 保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。继续 停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大 套型住房土地供应”。 关于落实新建住房结构 比例要求的若干意见 建住房 2006165号 需要调整的项目，要明确具体的套型结构比例要求，并纳入 规划设计条件，重新审查规 划设计方案。要首先调整过去 违反规定批建的各类住宅项目特别是别墅类项目， 。 禁止用地项目目录（ 2006年本）的通知 国土资发2006 296号 禁止用地项目目录别墅类房地产开发项目 楼盘名称新政前均价新政后均价 万科城2200022000 帝景山庄3500035000 凤凰城15000-1700013000-15000 江山帝景2800028000 碧桂园假日半岛13000-1400011000-14000 南沙滨海独立17000 叠拼9500 独立17000 叠拼9500 南沙奥园1100010000 别墅类产品： 稀缺性资源性舒适性投资增值，价格看涨。稀缺性资源性舒适性投资增值，价格看涨。 19 06年楼市回顾暨07年展望 发展趋势东部、北部土地供应充足 广州别墅版图不断扩充： n市中心别墅供应稀缺 未来仅南湖、奥体仅有3-4个别墅类楼盘； n南部大盘进入断货期 番禺华南板块、洛溪板块的大盘基本断货； 南沙别墅比例逐渐减少，且开发进度缓慢； n西部新兴板块供应不多 金沙洲仅金域蓝湾、御景半岛有少量后续； n东部科学城、增城新增供应比较充足 n北部花都、从化土地辽阔，超大盘主导 东部 中部 北部 南部 西部 20 06年楼市回顾暨07年展望 发展趋势08年别墅新增供应 n招商、合生、恒大、新鸿基、珠江、碧桂园、万科等品牌发展商主导，竞争激烈。 n市场供应以双联排别墅为主，面积集中在150-350平方米。 n增城新增别墅项目明显增加，市场关注度提升。 位置楼盘名称总占地别墅类型 产品面积（M2 ） 华南板 块 新光城市花园500亩独立联排350-790 钟村板 块 招商金山谷83万方 联排、双 拼 200左右 南湖贡院一号15万方独立联排 南湖 市政南湖项 目 15万方联排235 增城新塘 合生湖山国 际 45万方联排350 增城中新恒大山水城735亩联排150-300 增城中新绿野山庄1000亩联排345-630 山前大道玖珑湖 总建120万 方 独立联排360-775 从化珠江国际城2000亩联排310-350 2008年广州别墅 新盘一览 21 06年楼市回顾暨07年展望 发展趋势小结 u别墅产品的稀缺性造就别墅价格保持不断上升态势。 u预计未来3年内广州东部、北部将成为别墅市场主角。 u品牌发展商逐渐主导促使别墅产品素质、档次跃升。 u别墅竞争将从单一的产品竞争进入品牌实力、环境资源、产品质素、 客户资源、服务管理与文化内涵兼容的多元化竞争时代。 22 *23 广州市别墅市场分析 r 整体别墅市场分析 r 东部别墅市场分析 r 东部区域重点个案分析 23 06年楼市回顾暨07年展望 别墅项目分布 本案 万科城 保利香雪山 湖山国际 凤凰城 翡翠绿洲 荔湖城 绿野山庄 帝景山庄 保利林语 24 06年楼市回顾暨07年展望 奥体科学城板块别墅特征 行政区划调整后，开发区由单纯的经济功能区向新 区转变，往“最适宜投资创业、最适宜居住的山水生态型 新城区”方向发展，区内第三产业的发展步伐加快，各相 关领域包括房地产业已成为今后的重点发展对象。 n环境景观：原生态山景、缺乏水景资源 n市政利好： 2010年亚运会主场馆 科学城行政中心基本在2010年建成 罗岗区产业发展迅速 地铁四号线2009年开通 n发展商：保利、万科、合生等品牌发展商 n项目规模：规目适中，占地20-37万方方米 n建筑风格：现代或欧式庄园风格，品质及档次较高 n别墅产品：联排别墅170-350平方米 n售价：科学城联排别墅售价18000-23000元/平方米 n客户：以天河区、开发区、科学城的企业主及高管为主 ，部分外籍及海归人士。 25 06年楼市回顾暨07年展望 广园东新塘板块别墅特征 临近交通主干道（105国道）或通过快速路（广园 东快线）连接，依托开发区及新塘产业发展，开发常住 型与渡假型结合的物业。 环境景观：原生态自然山水资源丰富 市政利好： 多条快速道路在建 新塘产业发展迅速 轻铁规划 发展商：碧桂园、金地、合生等品牌发展商 项目规模：凤凰城、荔湖城、翡翠绿洲几千亩大盘主导 建筑风格：现代或欧式，品质及档次差异大 别墅产品：联排别墅170-550平方米 售价：8500-15000元/平方米 客户：以新塘、市区的小企业主客户为主，周边区域（ 天河、开发区、黄埔）收入较高的中产为辅。来自珠三 角的经商人士。 26 06年楼市回顾暨07年展望 增城客户对凤凰城别墅认同度高 n原因剖析： n成熟超大盘，五星级配套齐全； n位置优越，交通便捷，开通楼巴； n品牌形象突出，发展商品牌实力雄厚； n产品没有创新，但性价比高，薄利多销； n规模开发，组团独立； n庞大业主群拓展介绍。 27 *28 广州市别墅市场分析 r 整体别墅市场分析 r 东部别墅市场分析 r 东部区域重点个案分析 28 06年楼市回顾暨07年展望 凤凰城 n地理位置：增城 广园东快速路碧桂园凤凰城 n发展商：碧桂园物业发展有限公司 n规模：占地10000亩，容积率小于1.0 n物业类型：别墅、洋房 n入市时间： 2002年5月 n风格特点：别墅根据功能分区错层式设计，采用欧式风格建筑。 n项目定位：“森林湖泊新城市” 29 06年楼市回顾暨07年展望 凤凰城 n近年推出别墅产品情况 n近期优惠活动：08年2.7-2.21新春特惠活动，泊 林组团全新联体别墅超低价8600元/m2发售，双拼 别墅最高180万优惠 n主流客户：以新塘、东莞小企业主客户为主，周 边区域（天河、开发区、黄埔）收入较高的中产为 辅。来自香港的长期来往穗港两地的企业家。 户型推货时间建筑面积 (m2) 单价(元 /m2) 总价 独立别墅 （桐林人家） 2006.10 185374 为主 12000 303-448 万 联排别墅 （芳邻） 2007.5286-29210000 286-292 万 双拼别墅 （泊林） 2007.8214-537 13000- 16000 312-790 万 联体别墅 （泊林） 2008.2175-1988600 149-200 万 30 06年楼市回顾暨07年展望 凤凰城 31 06年楼市回顾暨07年展望 金地荔湖城 n地理位置：增城 新塘永和新新公路（广园 东路中新出口向北拐入新新公路） n发展商：金地集团 n规模：占地3812亩，容积率约为1 n物业类型：别墅、洋房 n入市时间： 2007年3月底 n风格特点：运用“新城市主义”，注重产品创 新，开发多种产品类型 n项目定位：以居住为主，集休闲娱乐、工作 购物为一体的复合型新城市社区。 100坊 后湾 湾岸 32 06年楼市回顾暨07年展望 金地荔湖城 n一期100坊独立别墅 n二期别墅情况 户型 建筑面积 (m2) 目前单价(元 /m2) 总价 独立别墅265-37610000-20000260-749万 面积(m2)均价（元/ m2 ）总价（万元） 湾岸约30016000400-500 后湾216-2208000多175-230 n主流客户：主要来自增城新塘、开发区以及天河 区东部企业主，主要是多次置业。 33 06年楼市回顾暨07年展望 金地荔湖城 34 06年楼市回顾暨07年展望 绿野山庄 n项目定位：1000亩山地后生态环水纯别墅阔宅 n位置：增城风光路399号 n规模：一期276套 n楼盘规划：依山亲水而居的纯别墅社区，容积 率0.51，2公里天然山泉溪水贯穿整个社区， 2500M星级休闲会所。 n开发商：绿野侨建（马来西亚） n推出时间：预计2008年5月 n推出货量：一期现楼发售 n产品：双联排别墅，面积345-630平方米 35 06年楼市回顾暨07年展望 绿野山庄 36 06年楼市回顾暨07年展望 别墅市场总结分析以及对本项目的影响 n别墅用地稀缺，随着大广州别墅市场的格局形成，越来越多的客户开 始在城市外围购置度假型别墅物业； n独立别墅已禁止，未来市场将出现更多的类别墅创新型产品； n以科学城、广园东、新塘、华南板块、金沙洲等为代表的近郊别墅板 块，山水自然景观资源都较丰富，而生活配套则以内部提供为主；客 户主要面向广州市区和珠三角的新兴富豪为主； n随着市中心供应稀缺、南部进入断货期、西部新兴板块供应不多，东 部的科学城、增城则成为未来市场别墅的主要供应地； n本项目别墅产品的直接竞争对手是绿野山庄、凤凰城和荔湖城，其次 是科学城板块，最后是南部、北部的其他边郊别墅项目； 37 *38 广州市洋房市场分析 r 2007年广州房地产市场分析 r 2008年广州房地产发展趋势 r 聚焦广州东部区域市场特征 38 06年楼市回顾暨07年展望 新增供应继续减少，为近年低位 n2006年以来，广州市新增商品住宅 供应持续减少。 n2007年新增供应商品住宅达671.61 万平方米，比2006年同期再度减少 了3，为近年低位。 n楼价在2007年出现大幅攀升，尤其 是2007年底，楼价已升至历年高位 ，但成交量有所萎缩。2007年广州 市商品住宅成交量达801万平方米， 同比2006下跌13.4%。 n2007年商品住宅市场成交量走势较 为平稳，基本保持在60-75万平方米 水平。 数据来源：广州市国土资源及房屋管理局 39 06年楼市回顾暨07年展望 成交价格维持快速上升 n2007年广州商品住宅成交价格升势强劲，1-12月全市成交均价达8599元/m， 增幅超过36%，是广州楼价自2004年开始上涨以来的最高增幅。 n在政策密集出台，国家对房地产的宏观调控力度不断加强的情况下， 2007年 广州市商品住宅成交价格仍呈现过快上升，最主要的原因在于：资本推高市场 预期，后市价值提前透支。 40 06年楼市回顾暨07年展望 全市各区住宅均价普遍上涨 n2007年广州全市各区住宅成交均价上涨明显，其中天河、越秀和海珠区的全 年均价超过1万元/平方米 n外围区域均价上升幅度更加明显，都超过了42%的高水平。其中萝岗区更是 凭借其区域市场价值、产品结构等因素，均价上升幅度达到180%，成为全市 楼价第四高的区域 41 *42 广州市洋房市场分析 r 2007年广州房地产市场分析 r 2008年广州房地产发展趋势 r 聚焦广州东部区域市场特征 42 06年楼市回顾暨07年展望 商品住宅供应2008年商品住宅供应呈增长趋势 n2008年广州商品住宅新增供应呈增长趋势。 据不完全估计：2008年广州市中心六区新增供应约4万套，约420万平方米；相比 2007年有一定幅度的增加； 全市十区新增供应约6.5万套，约700万平方米；相比2007年呈增加趋势； 2008年新增供应大幅增加的区域主要有：白云区、原荔湾区、萝岗区； 供应量萎缩的区域有：越秀区、黄埔区及花都区； 其他区域：天河区、海珠区、番禺区及南沙区的供应与2007年变化不大。 43 06年楼市回顾暨07年展望 商品住宅产品 90/70产品面积比上升至50% n“90/70”产品供应进一步增多，预计2008年全市“90/70”产品面积占 比达到50%。 预计2008年，随着“90/70”政策的逐步落实，市场供应面积占比将上升至 50%； 产品同质化趋势更为明显。 44 06年楼市回顾暨07年展望 商品住宅价格 2008年房价运行轨迹预测 n从趋势线看，2007年末楼价全年和半年的均线分别约为8500和9500元/m，预计 2008年楼价可能跌穿07年底的半年价，但在全年均价附近将有支撑。 n另外，2008年将有较大量的限价房上市，一定程度上拉低全市均价水平。 n由于市场预期变得更为理性，预计全年价格以8500元/m为中轴，呈窄幅波动。 45 *46 广州市洋房市场分析 r 2007年广州房地产市场分析 r 2008年广州房地产发展趋势 r 聚焦广州东部区域市场特征 46 06年楼市回顾暨07年展望 天河区东部板块分析 板块形象：白领聚居的大型精品社区 n地位：广州“东进”中枢，连接罗岗区、黄埔区和天河中心区 n利好：产业东进；亚运主场馆；地铁四、五号线；科韵路琶洲快速路； 商业配套逐渐成形 n不足：城中村包围，治安欠佳；居住人口膨胀，交通压力大；教育医疗等 市 政配套欠缺 n买家：呈现多元化，辐射天河区、黄埔区及开发区，年轻自住型买家居多 。 以外来白领、软件园/科学城/电脑城员工、周边专业市场小生意 人、开发区公务员及企业中层为主 供应：东部住宅供应量不断减少 供货热点从天河区中部、东部转向西南部 、北部。天河东部板块以余货销售为主，如恒大名门、骏景 花园等盘，供应量不断萎缩。 价格：主流均价：8500-11000元/M（装修标准：1000元/M或以上） 需求：一手成交持续活跃；板块缺货导致众多买家转向二手市场 47 06年楼市回顾暨07年展望 新塘板块分析 自碧桂园凤凰城 、翡翠绿洲、新塘新世界等大盘相继热卖，土地供应充 足的增城已成为广州地产大鳄云集、“造城运动”转移广州人置业兴趣 。 楼盘名称物业类型主力户型（m2）价格(元/M2)装修标准(元/M2) 凤凰城（美寓）小高层 75-80M两房两厅 88-95M三房两厅 4900800 翡翠绿州小高层 90-130M两、三房 180-200M四房 65001000 东方名都高层 80M两房两厅 100-130M三房两厅 140-180M四房两厅 300M复式 5500800 现代城市花园高层 78-81M两房两厅 100-126M三房两厅1 40-160M三房两厅 5000毛坯 中颐海伦堡小高层 75-80M两房两厅 90-100M三房两厅 5700-7000800 48 06年楼市回顾暨07年展望 科学城板块分析 奥体科学城板块在售的洋房楼盘分别是保利林语山庄、万科新里程和 保利香雪山。由于该板块拥有难得的自然资源，开发产品也主要以别 墅、高档洋房产品为主。客户来源主要是高端客户群体，主要以来自 开发区、天河的置业人士居多。 楼盘名称物业类型主力户型（m2） 价格 (元/m2) 装修标准(元/m2) 保利林语山庄洋房 95-103M为主 顶层170-194M复式 80001500 万科新里城洋房 76M两房两厅 90M三房两厅 6000（限价 房） 600 保利香雪山洋房125、155、175M10000-120001500 49 06年楼市回顾暨07年展望 黄埔板块分析 随着万科城市花园、金碧世纪、黄埔花园、黄埔雅苑等大盘已经或即 将销售完毕，而目前主要在售项目有贵司的金碧领秀国际和天伦集团 的金港花园。 楼盘名称组团物业类 型主力户型（m2） 价格 (元/m2) 装修标准(元 /M2) 天伦东时 区 （金港花园 ） B1、B2栋 、A1-A4栋 洋房 50M一房两厅 77-78M两房两 厅 122M三房两 厅 127M四房 两厅 9500 1200 50 06年楼市回顾暨07年展望 洋房市场的总结分析及对本项目的影响 n由于受到“90/70”的政策影响，下半年类别墅产品将会明显减少，小户 型产品则会大量投入市场，预计2008年全市“90/70”产品的面积占比 将达到50以上。 n2008年将有大量的限价房上市，一定程度上拉低全市整体均价，加上 市场预期变得更理性，预计2008年的价格走势呈窄幅波动。 n广州东部区域市场的总体供应充足，上半年新推的有凤凰城美寓、保 利香雪山和万科新里程等；价格方面则因板块离市中心的路程远近和 板块成熟度而有所较大差异，如凤凰城美寓是4900元/m2带800元/m2 装修，保利香雪山则是10000-12000元/m2带1500元/m2装修。 n项目洋房产品将受到周边的低价盘和限价房追击，包括凤凰城美寓、 龙光限价房项目、万科新里程等。 51 *52 广州东部经济市场分析 r 区域经济及产业分析 52 06年楼市回顾暨07年展望 东部区域经济实力雄厚，产业优势显著 n天河、萝岗的GDP位居三甲 从2007年广州市各区的生产总值来看 ，天河区成为全市之首 萝岗区是外围组团中经济实力最强区 ，其GDP排全市第三位，其经济增速 仅次于南沙区 在两个县级市中，增城的发展势头明 显好于从化 n东部各区第二产业发展优势尤其明显 2007年萝岗和黄埔的工业总产值为居 全市前两位 东部三个区萝岗、黄埔、天河的工业 产值占全市十区总量的一半 增城工业产值处于中上游位置 数据来源：广州市统计局网站 53 06年楼市回顾暨07年展望 东部区域房地产开发投资增长迅速 n天河区固定资产投资额及房地产开发 投资额均是全市最高 n萝岗区房地产市场起步较晚，但由于 其市场价值得到广泛认同，政府重点 建设，房地产投资增速远高于其他各 区，高达129，正值房地产开发热 潮时期 n增城市无论是投资总量还是增速都达 到比较理想的水平，发展空间广阔 n受到宏观调控影响和市区开发用地减 少，各区住宅施工面积普遍同比下降 ，仅增城市住宅开发依旧保持高增长 率，显示住宅市场的需求快速增长 数据来源：广州市统计局网站 54 06年楼市回顾暨07年展望 东部战略规划以萝岗增城双核发展 东部副中心：依托高新技 术产业和人才为支撑的自 主创新中心，重要的制造 业基地，市级综合性服务 中心。 增城副中心：新型加工制 造业基地、生态旅游休闲 区、都市农业基地。 主中心 花都副中心 从化副中心 南沙副中心 番禺副中心 东部副中心 增城副中心 人口与用 地规模 时序人口（万人 ） 用地（ Km2） 萝岗 新 城 近期（2010）8.3310 中期（2020）28.5730 新塘新城近期（2010）4141.2 中期（2020）5552 n东部片区由十一五规划的一个核心萝岗成为现 在的“双核协同发展” n“东进”战略延伸拓展，建构核心。 -延伸东进轴至荔城、石滩一带，进一步促进东 部地区的产业升级，并吸引人口的集聚。 -加强与周边联系，完善居住、生活服务功能， 形成一体化区域。 -增城积极配合广州东进发展战略，吸纳中心城 区产业外迁； n两个发展极核开发规划 东部通过新规划的“双核”协同带动作用，形成功能互补生产协同基础 设施共享的一体化区域，吸纳产业、人口，房地产发展迎来契机 资料来源：广州2020城市总体发展战略 55 06年楼市回顾暨07年展望 东部产业发展轴以萝岗新城、新塘新城为核心 n东部产业组团布局 绕东部先进制造业产业集群，形成以产品 研发和技术创新为特色的生产服务次中心 ； 打通增城与东莞的联系，制造一个南向的 陆路出口，加强与东莞主城区的服务功能 互补 n东部产业发展轴以萝岗新城、新塘新城的 建设为主要带动 萝岗新城：华南现代制造业与高新科技产 业基地、创新基地，保税加工与现代物流 中心 新塘新城：大力发展民营经济和外向型经 济，重点发展“汽车、摩托车及其零配件制 造业、牛仔休闲服装”三大支柱产业。 产业发展带 优化发展轴 区域联动带 产业拓展轴 东部分区： 发展定位：重要制造业 基地和创新基地，生态 型物流与加工中心 增城分区： 发展定位：新型加工业 制造基地、生态旅游休 闲区 东部作为广州市两大重点产业发展带（轴）之 一，其战略地位重要，有很高的增长前景。 资料来源：广州2020城市总体发展战略 56 06年楼市回顾暨07年展望 广州开发区经济实力雄厚，产值居全国开发区之首 n截至2008年2月1日，广州开发区引进世界500强企业投资项目累计已达 100家 n广州开发区工业发展迅速，2007年前三季度，其工业总产值达到1768 亿元，占全市工业总产值的28 n地区生产总值、财政收入和工业利润三项效益指标连续四年居全国54个 国家级开发区之首 n2008年广州开发区力争18个年产值10亿元以上的重点筹建企业年内建 成，进一步发挥其经济发展的“引擎”作用 区域企业名称 科学城 微软 Intel 甲骨文 IBM 丰田研发 杜邦 飞利浦 LG DHL 本田出口基地 开发 区 强生 宝洁 三菱 摩托罗拉 安利 部分Top500强企业落 户开发区一览 广州开发区是广州市经济发展的强力引擎之一，区内拥有大量在知名外 企工作的中高层管理人员等“高知人士”，是优质的住房消费人群。 57 06年楼市回顾暨07年展望 增城市主体功能区规划 n城市生活圈： 范围包括增城市区以及中新镇和小楼镇的北部 面积128平方公里，占全市的8% 人口：28万人，占全市的28.4% 重点产业：1、文化教育；2、房地产 n先进制造业产业圈 范围包括新塘镇和石滩镇 面积600平方公里，占全市的37% 人口：41万人，占全市51.8% 重点发展产业：1、组团工业：汽车、摩托车 及牛仔服装；2、现代服务业：商贸、物流、 会展 龙头带动项目：广东增城工业园区（广东东部 汽车产业基地）、新塘环保工业基地 n都市农业与生态旅游区 项目所处位于增城市城市生活圈，又毗邻产业 圈。一方面可享生活圈便利配套和浓厚生活氛 围，另一方面可吸收产业圈产业人群置业。 资料来源：增城市政府网站“主体 功能区规划动态专题 ” 58 06年楼市回顾暨07年展望 增城市工业规划分布 n增城市三大支柱产业：汽车、摩托车、服装 n主要产业带：增城市产业布局主要分布在南 部的制造业产业带，分为综合工业基地（制衣 、汽车）、化工基地和制造业基地 依托广州本田增城工厂和广惠高速以南片区工 业基础，形成以汽车整车和零部件产品生产制 造为龙头，汽车及零部件生产以及其他汽车相 关配套服务于一体的综合型、生态化国际性汽 车产业集群发展区。 n次级产业带：高新技术产业园、IT产业基地 依托东莞和广州开发区高新技术产业，发展与 之配套的IT产业集群 综合工业基地 （制衣、汽车） 化工基地 高新技术 产业园 制造业 基地 IT产业 基地 59 06年楼市回顾暨07年展望 增城市产业发展水平 n增城紧连开发区、萝岗、黄埔和东莞等地，产业基础好， 尤其汽车、摩托、IT等有强大的产业支撑 n工业 可集中连片开发的工业用地近10万亩。重点项目：广州 东部汽车产业基地、东区高科技工业基地、宁西工业基 地和石滩工业基地 东部（增城）汽车产业基地是广州三大汽车产业板块之 一，与黄埔、开发区形成了三点一线的东部汽车产业带 。 到2010年要初步建成集汽车、摩托车及其零部件生产为 一体的汽车产业园区，年产汽车24万辆、摩托车100万辆 、工业总产值超1000亿元。 n服装业： 牛仔服装占全国总产量的五成，康威运动系列全国前茅 ，新塘被授予“中国牛仔服装名镇”称号 n民营经济是增城经济发展主要力量： 2007年1-11月，增城市共有个体私营企业46253户，同比 增长24.12%，组织民营经济税收10.29亿元，占全市总税 收的52.83% 广州本田总装车间 新塘（国际）牛仔服装城 产业发展状况良好，民营经济发展活 跃，拥有相当的住宅购买力 60 06年楼市回顾暨07年展望 增城市交通现状及规划 n现有高速公路 广汕公路、广园东快速干线、广惠高速、广 深高速、广深公路分别贯穿增城中南部，连 接广州、东莞和深圳 n在建公路： 广州北三环高速（石滩荔城广州新 国际机场）、增莞高速（增城东莞）、 广河高速（广州河源）、增从高速（增 城从化）和新平公路（新塘从化 广州新机场） n铁路： 广九铁路（广州九龙）横贯南部，设有 新塘、仙村、石滩三站 n地铁： 2008“两会”提出，广州城市轨道交通未来 几年规划开通至新塘镇和增城市区 快速便捷的交通体系快速到达广州东部、北部，而且作为广州与 东莞、深圳之间连接的桥梁，拥有良好的交通位置，有利于吸纳 这些区域置业人群。 资料来源：增城市交通局“增城 市公路网总体规划” 61 06年楼市回顾暨07年展望 区域经济分析对本项目的影响分析 n广州东部的区域经济实力雄厚，产业优势明显，尤其是萝岗区，是外 围组团中经济实力最强区。 n东部战略规划以“萝岗增城”为双核发展；另外，广州开发区的产值 居全国开发区之首，人均收入水平非常高。 n增城的三大支柱产业分别是：汽车、摩托车、服装；而其主体功能规 划是：增城市区、中新镇和小楼镇北部全力打造城市生活圈；新塘镇 和石滩镇全力打造先进制造业产业圈。 n现有多条高速公路、铁路经过增城，但项目周边只有起伏不平、弯路 较多的国道广汕公路。 62 三、案例分析 本章将选取两个典型案例（凤凰城、 祈福新村）进行分析，以帮助项目树 立正确的定位思路。 63 个案分布 祈福新村 山水城 广州 中心 区 碧桂园凤凰城 64 凤凰城 森林湖泊新城市 65 基本情况 规模 总占地12000亩 已开发约7000亩 超过2.5万人 区位 行政区划隶属增城，区域成熟度不高 邻近广州经济开发区、新塘开发区 紧邻广园东快速干线 开盘时间 2002.5.1 自然资源 地块内、地块边缘都有山体资源，生态环境好 广园东快速路 广深高速 中信广场 凤凰城 花园酒店 广州中心区 车程 50-60分钟 66 五一开盘七日成交7亿 （当年成交22.7亿） 开盘引来的巨大轰动 首期货量大破记录 首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大 的市场轰动 媒体封锁 高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体 物美价廉 在推广宣传期就不断强化其“物美价廉”、“产品多样 ”的特色，首期推货总价低于客户心理门槛 巨型配套 大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等 充分体现其强大实力 密集成交 五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿） 67 套数单位面积单位售价户型数 独立别墅260套220-600m288万元起（毛坯）22种 联体别墅120套160-180m250万元起（毛坯）9种 洋房公寓600套55-177m22800元/m2 （带装修）30种 凤凰城首期首推产品概况表 独立别墅 联排别墅 开盘低价席卷市场，产品组合极为丰富 开盘低价席卷市场，制造轰动和关注 产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探 首期开发约2500套，其中首推约1000套 “五一”黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均300套左右， 人气急速聚集，推动社区快速成熟 68 巨型配套快速展现 凤凰城配套项目一览 商业中心（2万m ）、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规 划中）、肉菜市场（现以1000的农贸市场作为先期配套） 康体中心（3300m）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m） 增城荔枝文化村（占地13.3万m ）、美食街（1.2万m ） 图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m，规划中） 凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m 24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主 活动室、花园泳池 占地300亩 社区医院 大型交通中心 ，5条区外巴士线，区内穿梭巴士等 运动 休闲 文化 教育 会所 酒店 医疗 交通 商业 注：红色标注的配套内容和首期同步开发 q 客户可预见成熟生活氛围，并体现开发商实力 q 随着住户入住，超市、便利店、球类活动等经营状况良好 69 二期成功转向开发高价值物业 q 利用山体资源 建半山高档独立别墅，大幅提高物业价值和利润 q 利用水体资源 开发酒店区，提升楼盘档次及成熟度 开发国际租赁社区（凤凰岛），体现安全尊贵，获取长期收益 类型单位面积均价总价 半山别墅（凤凰苑）328-1929m211000元/m2 （毛坯）400-2000万 非半山别墅（凤湖苑 ） 191-633m26000元/m2 （毛坯）100-400万 凤凰城二期独立别墅价格对比表 70 酒店成为后续产品价值提升的支点 凤凰城酒店概况表 开盘时间2002.5酒店开业时间2003.11 酒店规模占地300亩，建面8.28万客房数575间 标间房价面价：1080 团体：428 会议设施 21个会议室共5244，最大会 议室可容纳超过1500人 配套情况 自称五星级标准，国际宴会厅、中餐大厅、西餐厅、雪茄室、红酒屋、酒吧、咖啡 厅、OK歌舞厅、桑拿按摩、香薰水疗（spa）、美容美发中心、健身、健美中心、 沙弧球室、乒乓球、桌球、棋艺室、露天泳池和水吧。 经营情况 酒店经营二年，逐渐走上轨道，入住率近70，来自香港的旅行团较多，也有日本 （韩国）商务团 周边外资公司（如索尼）与酒店签长包房，不少外籍人士租住凤凰岛 会议条件好，2004年接待了700多个会议 q 推动三期洋房、别墅价值实现最大化 q 和国际租赁社区连片整合经营 71 “歪打正着”的首期客户定位 原定目标客户 广州市区 白领为主 新塘及周边 广州市区 30 新塘及周边 70 广州市区客户 距离市区较远 产品粗糙 新塘及周边客户 别墅体现身份 规模、配套差异性领先于本地市场 具有较强中高总价承受力 品牌认知度高 实际客户客户反应 凤凰城 早期广告 瞄准广州客户 72 新塘客户成为主力客户 区域来源 主要为新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人 其他包括广州东部（开发区、天河区及东山区）、香港等 职业 私营企业主 经商人士 企业高级管理者 高级技术人员 凤凰城整体客户结构 主力客户需求特征 洋房 广州东部 （开发区、天河区及东山区） 交通便捷/价廉物美/配套完善 联排别墅广州东部、新塘总价低/别墅体验 独立别墅新塘总价低/身份象征/品牌 豪华独立别墅新塘、东莞、香港差异化产品/私密性/优越感/品牌 凤凰城各类物业类型客户关注点 73 凤凰城的经验借鉴 1.凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功轰 动开盘、抢占市场； 2.配套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感，造成 强大视觉冲击； 3.自然资源和公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点； 4.早期广州中心城区客户对新塘片区的认同度仍然较低，但通 过近几年凤凰城、翡翠绿洲和荔湖城等大盘的热销，可以看 出广州中心城区客户对东部片区的认同度都很高。 康体中心 中英文学校 交通中心 74 祈福新村 精英卫星城 75 区位 番禺钟村，背靠广州，位于港 澳台及珠江三角洲经济较为发达的城 市之间； 早期区位认同度低，2000年洛溪板 块形成后开始吸引广州人关注 占地面积 6500亩 总建面积 136万平方米 开盘时间 1992年 已开发 80 基本情况 资源 自然资源丰富，生态环境优越 中信广场 花园酒店 广州中心区 祈福新村 车程40分钟 76 客户及产品变化 项目启动期：以香港人（投资/返穗探亲为目的）为主； 转型与发展：由于价格大幅低于广州楼盘，祈福随洛溪几个大盘一起逐步走近广州客 户； 成熟期：随着配套逐步完善、强大，交通配套的有力保证，赢得都市白领的青睐，价 格逐步提升，物业类型转向小高层、高层，吸纳广州主流客户。 92-94年低层、联排别墅99-02年小高层03-04年高层95-98年多层 77 酒店配套作用 q整合社区休闲/度假的特色，多一种盈利渠道（会议客、访客 ） q展现楼盘形象和主题，拓宽住宅客源 开业时间2000年 规模 四星 客房282间 标间房价面价：580元/晚 团体：406元/晚 会议设施21个会议室3320 其它配套 经营情况 星级 背靠祈福新村成熟的配套，吸引了较多度假住 客尤其是香港回乡度假客人，接待会议团体亦 较多，经营情况理想 度假俱乐部，餐饮、休闲、运动、娱乐、购物 、商务设施齐全 祈福酒店概况一览 78 会所/商业街配套作用 w满足居民生活需求 w满足休闲度假需求 w有助休闲度假客人向业主转化 “休闲居住”的生活模式和烦嚣都市感形成反差，感染来 客，使之产生向往，激发潜在需求 楼层项 目 五层高尔夫球练习场 、空中网球场 四层射箭、卡拉OK、羽毛球大厅、琴房（工艺室） 三层健康中心（蒸汽房、桑拿室）、羽毛球大厅、锦标赛 球场、壁球室、室内攀岩 二层 商务中心、知己吧、食通天（各国风味餐厅）、宴会厅、会议大厅、雪茄屋、恒温泳池 、影院、香蕈浴、乒乓球厅、茶艺馆、红酒馆、桌球大厅 首层潜水馆、水上乐园、酒家、脚底保健、儿童开心乐园、健身室、宝宝天地、图书馆 、舞 蹈室 地下 层 电子游乐城、停车场、保龄球馆 祈福新村度假俱乐部项目设置简表 79 会所/商业街配套作用 商业街位 置 祈福新村正门左侧占地面积30000 总店铺数 量 约200间消费人群祈福及周边地区居民 主要业态便利店、专业 店、专卖 店、超级市场 主要业种 餐饮、发廊、冲晒、玩具、家居精品、五金、美容、电信、音响、家 电、服饰、洗衣、邮政、鞋帽、灯饰、布艺、旅游、花卉、电脑 、银 行、书籍、肉菜市场 主力店肉菜市场，面积3000平方米 超级市场，面积5000平方米， 其中食品类40、日杂类 30、服饰类 20、家电及其它10 祈福肉菜市场祈福商业街 祈福超市 祈福新村商业街概况一览 80 q多条线路村巴覆盖广州城区、香港、 澳门、珠江三角洲等地，每日共有900多 班次，24小时运作 q 村内免费穿梭巴士 交通配套完善 81 祈福新村的经验借鉴 1.市场策略适应市场变化，及时调整策略，转向主流客户群。 2.完善而强大的配套给主流客户充分的居住信心，车程近一小时的情 况下，吸纳了大量的都市白领，成为其第一居所。 3.产品从低密度物业转向高层物业，开发后期体现高利润。 4.强大的配套中心区与居住区分离，并特色经营取得一定的经济效 益。 5.强大的配套体系承受着较大的运营压力，使祈福集团地产商与运营 商的性质变得模糊。 82 四、项目理解 本章将深入分析项目自身的优劣势。 83 项目SWOT分析优势 1、区位优势 w项目位于城市“东进”的发展轴上。 2、规模优势 w项目规模大，受市场的关注度高。 w规模优势对项目的功能与空间设置弹性大，配套设置齐全。 3、景观优势 w项目山水景观、生态资源价值极高。 4、开发优势 w恒大集团的多年开发经验与实力，以及本地品牌价值带来的竞 争优势。 84 项目SWOT分析劣势 1、非成熟区域 w项目所在中新镇